نگاهی به آمار مجموعه کتاب کالبدشکافی شبکه‌های اجتماعی

به گفته نیما شفیع‌زاده با توجه به روشی که برای پروموت کتاب‌های سه گانه انتخاب کرده‌اند، تقریباً بیش از ۲۰۰ توییت درباره کتاب منتشر شد و بیش از ۴۰۰هزار ایمپرشن دریافت کرده‌اند و در لینکدین بیش از ۵۰ پست از آدم‌ها منتشر شد که موجب ۷۵هزار ایمپرشن در لینکدین شد، همچنین در اینستاگرام هم بیش از ۱۰۰ استوری و چند پست که مجموعاً ۵۰۰هزار بازدید داشته‌اند. در ادامه فرایند شروع تا پایان انتشار این کتاب‌ها را از زبان او می‌خوانید.

در این یادداشت از فرایند چاپ کتاب کالبدشکافی شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی آن در فضای آنلاین و آفلاین برایتان می‌گویم، تقریباً دوسه سالی بود که در نیماتودی می‌نوشتم. آنجا بیشتر به‌صورت دلی بود و وقتی یک اتفاق می‌افتاد، شروع به نوشتن می‌کردم. اوایل از هر دری سخنی بود و بعد، یک مقدار سر و شکل گرفت و روی حوزۀ شبکه‌های اجتماعی تمرکز کردم. در سه دسته توییتر، اینستاگرام و لینکدین تولید محتوا می‌کردم، که این سه دسته‌بندی بسیار مورد استقبال قرار گرفتند.

نسخۀ اول را در فایل Word آماده کردم و بعد از اینکه زینب صادقی‌نژاد، ویراستار وبلاگ نیماتودی، آن را ویراستاری کرد، به دست انتشارات رساندم. بعد از آن رفتیم برای صفحه‌آرایی و چاپ کتاب. نسخۀ اولیه چاپ شد و خیلی شبیه به رمان بود! از این لحاظ می‌گویم رمان که نوشته‌ها خیلی پشت سرهم است. چندان به دلم خودم ننشست و آن چیزی که فکر می‌کردم نبود. تقریباً برای چاپ اولین کتاب یک سالی معطل شدم تا این اطلاعات را کسب کنم. ولی خب خسته نشدم و با اعتماد‌به‌نفس و انگیزۀ بیشتر با همان طرح اولیۀ کتاب رفتم تا برای آن اسپانسر بگیرم.

شروع چالش‌های کتاب کالبدشکافی

در حینِ پیداکردن اسپانسر، با رامتین فرزاد، مدیر انتشارات کجا، آشنا شدم، رامتین به من گفت: «خوبه، همین که روی یه چیزِ انقدر بد، انقدر اعتمادبه‌نفس داری برای من ارزشمند است، بیا با هم یه کاری می‌کنیم.»

چند جلسه با خود رامتین صحبت کردم و بیشتر با همدیگر و اتمسفر ذهنی‌مان آشنا شدیم و دیدم فضای انتشارات کجا به نسبت فضای انتشارات اولی که رفته بودم، خیلی به من نزدیک‌تر و شبیه‌تر است. همکاری‌ام را با انتشارات اولی تمام کردم و بعد به رامتین گفتم که من تا حالا تجربۀ چاپ کتاب نداشتم و الان می‌خواهم بلاگ‌پست‌هایی را که داشتم کتاب کنم. حالا می‌خواهم بدانم روند کار به چه صورت است. بعد از آن صحبت‌کردن و ایده‌پردازی‌کردن با تیم خلاق انتشارات را شروع کردیم و من چالش‌ها را گفتم.

1. مسئلۀ اول این است که کتابی که دربارۀ آن صحبت می‌کنیم، الان به‌صورت رایگان، در قالب بلاگ‌پست، در دسترس است و بعید می‌دانم که بخواهند برای خرید آن پول بدهند. خب وقتی رایگانش در اختیار آدم‌هاست، اصلاً چرا باید پول بدهند؟!
2. مسئلۀ دوم این بود که این کتابی که درواقع آدم‌ها می‌خواستند در هر قالبی آن را دریافت بکنند، چون دربارۀ شبکه‌های اجتماعی بود و این شبکه‌ها مرتب دارند آپدیت می‌شوند، ممکن بود از لحظۀ تصمیم‌گیری تا انتشار آن شش ماه طول بکشد و وقتی آن شبکه‌ها آپدیت می‌شوند، دیگر نمی‌شود کتاب را تغییر داد.
3. چالش سوم هم این بود که حالا بعد از انتشار این کتاب، برای بحث فروشش باید چه کار کنیم؟

حرکت‌کردن در مسیر درست

در مرحلۀ ایده‌پردازی به این نتیجه رسیدیم که این متن‌هایی که در نسخۀ اولیۀ کتاب آمده باید تغییر کند و تجربه‌ای را برای آدم‌ها رقم بزند. تصمیم گرفتیم در فرایند خرید کتاب نوعی بازطراحی انجام بدهیم تا آدم‌ها بتوانند با بحث کتاب ارتباط جدیدتری بگیرند؛ چون مشخصاً در بحث شبکه‌های اجتماعی، یعنی چیزی که حول محور شبکه‌های اجتماعی و اینترنت می‌چرخد، و در فضای آفلاین آن، سند و محتوایی مثل کتاب وجود ندارد. بعد از اینکه این تصمیم را گرفتیم، ایدۀ تصویرپردازی و گرافیکی‌کردن این موضوع مطرح شد. درنهایت، تصمیم بر این شد که کتاب‌ها را به‌عنوان یک مجموعه کتاب، در قالب یک محتوای بصری در کنار محتوای متنی،‌ ارائه بدهیم.

بعد از گذشت شش ماه از بحث ایده‌پردازی کتاب، رفتیم سراغ بحث مجوزها. اینجا دیگر دست‌و‌پاهایمان شروع کرد به لرزیدن؛ چون احتمال داشت کتاب در آنجا قبول نشود، مخصوصاً اینکه توییتر در ایران فیلتر است.

بعضی چیزهایی که فکر می‌کردیم ممکن است به آن‌ها گیر بدهند، خودمان از کتاب حذف کردیم. برای اینکه آدم‌ها بتوانند به نسخۀ آنلاین کتاب و توضیحاتش دسترسی داشته باشند، انتهای هر جلد یک QR کد قرار دادیم تا به نسخۀ کامل این کتاب و به‌روز‌شده‌اش، در لحظه، دسترسی داشته باشند. آدم‌ها می‌توانستند آن را اسکن کنند و به همان بلاگ‌پست برسانند.

از طرف دیگر، ما قسمتی را که نیاز دارد هر یک یا دو هفته یک بار آپدیت بشود، از کتاب حذف کردیم، ولی بعضی قسمت‌ها را نمی‌شد حذف کرد. مثلاً نمی‌توانستیم تعداد کاربرهای ایرانی هر شبکه را حذف کنیم؛ برای اینکه لازم بود آدم‌ها بدانند چه تعداد کاربر ایرانی عضو هر شبکه هستند. از ۱۰۰درصدِ محتوای کتاب، تقریباً ۸۰-۹۰درصد آن موضوع زنده‌ است و آدم‌ها می‌توانند همیشه به آن مراجعه و از آن استفاده کنند. اگر بخواهند آن آمار به‌روز‌شده را هم داشته باشند، می‌توانند از خود بلاگ‌پست‌هایی که داریم به‌صورت رایگان استفاده کنند.

یک سال تلاش برای شناخت فضای انتشارات

تقریباً یک سال اول برای این تجربه‌نگاری و چاپ نسخۀ اولیۀ کتاب صرف شد. پشیمان نیستم، درهرصورت حوزۀ خیلی جدیدی بود و به چشم دست‌و‌پنجه نرم‌کردن با چالش جدید به آن نگاه می‌کردم. اما به‌طور جدی یک سال طول کشید و روی‌هم‌رفته تجربۀ چاپ اولین کتابی که داشتم دو سال زمان برد.

بسیاری از افراد زمانی که به مشکل برمی‌خوردند لینک سایت را می‌فرستادم تا به صورت آنلاین مطالب را پیگیری کنند، اما آن‌ها نمی‌خواندند. اما این کتاب که منتشر شد، خیلی‌ از آ‌ن‌ها لینک گرفتند که کتاب را بخرند. با خودم می‌گفتم: «براساس کتاب تست مامان، این دست از افراد کسانی هستند که لینک می‌خرند اما نمی‌خوانند.» اما شروع کردند به خریدن! این برایم تجربۀ خیلی عجیبی بود. اینکه بلاگ‌پست رایگانی را که در اختیارت است نمی‌خوانی، ولی کتابی را که ما مجموعه‌اش را گذاشته بودیم ۸۰هزار تومن، بخوانی. فهمیدم شاید آن ارج و قربی که کتاب دارد، بلاگ نداشته باشد و شاید من لمس نکرده بودم که دارد؛ یعنی بلاگ‌پست‌های من که هرکدام حدود ۱۰۰هزار بار بازدیدکنندۀ یکتا داشته و شاید الان بعضی از آن‌ها در این سه‌چهار سال بیشتر از ۱۵۰هزار بازدید داشته، تأثیری که قرار بود بگذارد، نگذاشته است (یا شایدم اندازۀ خودش گذاشته است). ولی وقتی در قالب کتاب منتشر شد، خیلی ارج و قرب آن برای آدم‌ها بالاتر بود و تجربۀ جدیدتری بود. بعد از اینکه کتاب چاپ شد، یک حجم فروش اتفاق افتاد، آن هم از جانب کسانی که مشخصاً لینک رایگان بلاگ‌پست را نمی‌خواندند، ولی می‌خواستند کتاب را بخرند.

شروع چاپ اول

چاپ اول ۴۰۰ نسخه بود که ۱۰۰ نسخه‌اش را هدیه دادیم و ۳۰۰ نسخه‌اش فروخته شد. نحوۀ پروموت‌کردن را هم می‌گویم. معمولاً کسب‌و‌کارها وقتی می‌خواهند محصول یا خدمتشان را پروموت کنند، می‌روند سراغ آدم‌هایی که جامعۀ مخاطبان بیشتری دارند و اصطلاحاً اینفلوئنسر هستند. ولی ما در توفان ذهنی‌ای که داشتیم به این جمع‌بندی‌ رسیدیم که آدم‌ها همه به‌نوبۀ خودشان اینفلوئنسر هستند.

درواقع، به کلمۀ اینفلوئنسر جور دیگری نگاه کردیم. پس به آدم‌هایی که لزوماً فالوئر بالایی ندارند کتاب را هدیه دادیم. تعریف ما این بود: «هرکسی که می‌تونه روی حتی یک نفر تأثیر بذاره، اینفلوئنسره.» با این تفاوت که کسی که روی یک نفر تأثیر می‌گذارد اینفلوئنسری است که جامعۀ مخاطبانش یک نفر است و کسی که مثلاً روی ۲میلیون آدم تأثیر می‌گذارد، فقط جامعۀ مخاطبیان بزرگ‌تری دارد. به‌جای اینکه آن اینفلوئنسرِ فالوئربالا را ببینیم، سراغ آن فالوئرپایین‌ها رفتیم که گرچه فالوئر کمتری دارند، ولی به‌هر‌حال اثرگذارند؛ یعنی مثلاً در فرایند خرید مادر و پدرشان یا دوستانشان تأثیرگذارند، ولی لزوماً ما آن تأثیر را نمی‌بینیم. باز هم یعنی به‌جای اینکه شاخص فالوئر را اساس قرار بدهیم، شاخص تأثیر را اساس قرار دادیم.

چاپ مجموعه کتاب ادامه پیدا کرد…

تقریباً بیش از ۵۰۰ نسخه را به اقصی نقاط ایران هدیه دادیم که در چاپ اول، ۴۰۰ نسخه را به‌صورت دیجیتال چاپ کردیم، ۱۰۰ تا هدیه داده شد و ۳۰۰ تا فروخته شد. این اتفاق تقریباً تیرماه رخ داد. مردادماه رفتیم برای چاپ دوم و ۵۰۰ نسخه چاپ کردیم که ۱۵۰ تا را هدیه دادیم و ۳۵۰ تا فروخته شد. برای چاپ سوم که شهریورماه اتفاق افتاد، هزار نسخه را به‌صورت افست چاپ کردیم که ۴۰۰ تا را هدیه دادیم، ۱۰۰ تا فروخته شد و تا امروز ۵۰۰ مجموعه باقی مانده که به‌صورت روزانه فروخته می‌شود و برای افراد ارسال می‌شود.

از لحظۀ شروع کار تا چاپ سوم (ویراستاری، مجوز، تصویرسازی، ارسال و…) تقریباً بیش از ۱۰۰میلیون تومن هزینه کردیم. در این سه چاپی که داشتیم هیچ‌کس حاضر به اسپانسرینگ نشد، ولی تأثیرگذاریِ‌ مدنظرِ ما را داشت. برای کسب‌و‌کارها، اسپانسرشدن برای چنین موضوعی سخت بود.

آمار محتواهای تولیدشده توسط مخاطبان

یکی از بحث‌هایی که با اینفلوئنسرها داشتیم این بود که وقتی به آدم‌ها  پیام می‌دادیم، خیلی متعجب می‌شدند و می‌گفتند:  «چرا ما رو انتخاب می‌کنید و چرا قراره به ما کتاب‌ را بدهید.» طبیعتاً آدم‌ها انتظار دارند کسی که فالوئرش بالاتر باشد آسان‌تر هدیه دریافت کند. ولی واکنش‌ها خیلی جالب بود. یک دسته از دریافت‌کنندگان ساکن شهرستان بودند و هدیه‌گرفتن به‌عنوان اینفلوئنسر معمولاً برایشان دور از ذهن بود و می‌گفتند: «ما که شهرستانیم، این‌ها معمولاً برای بچه‌های تهرانه.» ولی ما گفتیم: «نه ربطی نداره، برای کسی که شهرستان باشه هم ارسال می‌کنیم.» خود بحث ارسال هم یک مقدار هزینه‌بر بود، ولی خب برای ما مهم بود که به دست دوستان شهرستان هم برسد و بتوانند از آن استفاده بکنند. حرف دیگری که می‌زدند این بود که می‌گفتند: «این برای فالوئربالاهاست و ما که فالوئری نداریم چرا انتخاب شدیم؟» ما هم توضیح بالا را برایشان گفتیم؛ اینکه لزوماً فالوئر بالا دلیلی بر اینفلوئنسر بودن یا نبودن نیست و هرکس که بتواند روی یک نفر تأثیر بگذارد، یک اینفلوئنسر است.

اتفاق جالبی که بعد از ارسال کتاب‌ها افتاد این بود که آن بسته‌بندی و مجموعه‌ای که داشت، آن‌قدر برای آدم‌ها جذاب و هیجان‌انگیز بود که قبل از بازکردن و خواندن آن و اینکه ببینند اصلاً دربارۀ چه است، شروع می‌کردند راجع به آن توییت‌کردن، پست و استوری گذاشتن و حرف‌زدن؛ مثلاً اینکه «این مجموعه رو هدیه گرفتم و قراره که بخوانمش و به‌زودی دربارش نظر می‌دهم» و… .

درخصوص محتوای تولیدشده توسط مخاطبان باید گفت که تقریباً بیش از ۲۰۰ توییت منتشر شد و براساس آماری که به دست آوردیم، بیش از ۴۰۰هزار ایمپرشن دریافت کردیم و در لینکدین بیش از ۵۰ پست از آدم‌ها منتشر شد که تقریباً ۷۵هزار ایمپرشن در لینکدین دریافت کردیم و در اینستاگرام هم بیش از ۱۰۰ استوری و چند پست. در اینستاگرام مجموعاً ۵۰۰هزار بازدید داشتیم.