نوروساینس در مارکتینگ، استراتژی و رهبری سازمان؛ یادداشت احسان مهدی‌زاده با موضوع «نوآوری‌هایی بر پایه علم مغز»

من، احسان مهدی‌زاده، در حال حاضر در سمت قائم مقام گروه والکس فعالیت می‌کنم و بیش از دو دهه تجربه کاری در شرکت‌های داخلی و بین‌المللی در زمینه‌های متنوعی چون FMCG و استارت‌آپ‌ها دارم. طی این مدت، نقش‌های مختلفی از جمله مدیریت مارکتینگ، مدیریت فروش، و مدیریت عامل را بر عهده داشته‌ام و دریافته‌ام که استفاده از علوم نوروساینس در حوزه‌های مارکتینگ، استراتژی و مدیریت می‌تواند به طور چشمگیری به دستیابی به اهداف سازمانی یاری رساند.

از این رو، یادداشتی تهیه کرده‌ام که در آن با بهره‌گیری از مثال‌های علمی معتبر و تجربیات عملی، روش‌های به کارگیری نوروساینس در این سه حوزه را تشریح می‌کنم.

در دنیای پیچیده‌ی امروز، نوروساینس فرصت‌های نوینی را برای بهبود عملکرد در سه حوزه‌ی کلیدی مارکتینگ، استراتژی سازمانی و رهبری ارائه داده است

نورومارکتینگ؛ کلید بینش‌ مصرف‌کننده

نورومارکتینگ درک ما از رفتار مصرف‌کننده را متحول می‌کند. با استفاده از پاسخ مغز به محرک‌های بازاریابی، ما می‌توانیم استراتژی‌هایی ایجاد کنیم که در سطح ناخودآگاه طنین‌انداز شوند. برای مثال، اسکن‌های fMRI نشان داده‌اند که تعامل احساسی، تأثیر قابل توجهی بر تصمیم‌های خرید دارد و این تاثیر بیشتر از محتوای تبلیغاتی‌ست. این بینش به ویژه در بازارهایی مانند ایران، که نوانس‌های فرهنگی به شدت بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند، قدرتمند است و امکان ایجاد کمپین‌هایی را فراهم می‌آورد که وفاداری و تعامل برند را به شدت افزایش می‌دهند.

اما قبل از توضیح بیشتر در مورد کابردهای نورومارکتینگ بهتر است تقسیم‌بندی مغز در نورساینس را بررسی کنیم. به طور کلی از منظر این علم، مغز به سه قسمت زیر تقسیم می‌شود:

• مغز قدیم یا خزنده
• مغز میانی یا عاطفی
• مغز جدید

هر کدام از این بخش‌ها وظایف خاص و اثرات منحصر به فردی در حیات، تصمیم گیری، رشد و زندگی انسان‌ها دارند؛ اما نکته‌ی جالب آنجاست که بیش از ۹۰٪ تصمیم‌های انسان‌ها در مغز قدیم یا به تعبیری ناخودآگاه، گرفته می‌شود.

مهم‌ترین مسئولیت مغز قدیم، همانطور که از نامش پیداست قدیمی‌ترین قسمت مغز انسان است و از دوره‌ی خزندگان در موجودات زنده وجود داشته، تلاش برای بقاست. کار این بخش تصمیم‌گیری است. تاثیرگذاری مغز قدیم بسیار فراتر از آن چیزی‌ست که تصور می‌کنیم. این مغز وظیفه دارد حیات ما را حفظ کند و معمولاً با تغییر مخالف است. مغز قدیم همچنین قوی‌ترین قسمت مغز در هنگام تصمیم‌گیری است.

مغز میانی، وظیفه‌ی پردازش هیجانات و احساسات را برعهده دارد. یکی از کارهای اصلی این بخش این است که شما را به سمت خوشی های زودگذر می‌کشاند. به همین خاطر است که خیلی ها دوست دارند سحرخیز شوند اما نمی‌توانند.

و اما مغز جدید، مغز جدید داده‌های منطقی را پردازش می‌کند و استنباط‌های خود را در اختیار دو بخش دیگر مغز قرار می‌دهد. تفکر، استنباط، آموزش و پردازش داده‌های منطقی در این قسمت اتفاق می‌افتد. لازم به ذکر است که این بخش از مغز در دوران کودکی کمتر فعالیت دارد.

از آنجایی‌که مغز جدید برای کار کردن اکسیژن زیادی مصرف می‌کند و سوخت بدن را می‌سوزاند، معمولا مغز قدیم آن را به عنوان خطری برای بقا شناسایی کرده و از ادامه فعالیت او جلوگیری می‌کند.

می‌دانیم وظیفه‌ی مارکتینگ شناخت نیازهای انسان‌ها و تاثیر بر تصمیم و انتخاب آنها در فرایند خرید است. حال با دانستن اینکه انسان‌ها با بخشی از مغز خود تصمیم می‌گیرند که قدرت پردازش و تحلیل ندارد، این نکته روشن می‌شود که برای اثرگذاری به راه‌حل‌های پیچیده و به روزتری نیاز است که از توان تکنیک‌های سنتی خارج است.

نورومارکتینگ که علمی بین رشته‌ای مابین مارکتینگ و نوروساینس است، راه‌کارهایی را در دو بخش کلی برای حل این مشکل پیشنهاد می‌دهد:

اول– ساخت ابزارهای جدید تحقیقات بازار. این ابزارها وظیفه‌ی ثبت و تحلیل فعل و انفعالات مغز و رشته‌های عصبی بدن در پاسخ به محرک‌های بیرونی و مرتبط با فروش و مارکتینگ را دارند.

دوم– بررسی و پیشنهاد راهکارهایی عمومی برای تاثیر بر فرایند تصمیم‌گیری مشتری

ابزارهای زیادی در این سال‌ها برای ثبت و ضبط این اطلاعات به وجود آمده است که متاسفانه تعداد محدودی از آنها برای استفاده در ایران وجود دارند؛ از آن جمله می‌توان به ابزارهایی نظیر FMRI، EEG، Facial Coding، Eye Tracking اشاره کرد.

برندهای بزرگ دنیا برای تست محتواهای تبلیغاتی خود، بسته بندی محصولات، قیمت‌گذاری منطقی و  … امکان استفاده از چنین ابزارهایی را دارند. استارباکس، هیوندای، paypal و کیندر از مهم‌ترین برندهایی هستند که در سال‌های اخیر تصمیم‌های حیاتی خود را با کمک این ابزارها گرفته‌اند.

همانطور که پیش‌تر گفته شد در ایران دسترسی به این ابزارها بسیار محدود است، ولی خبر خوب این است که مغز قدیم قابل پیش‌بینی است. در بسیاری مواقع، واکنش‌های مغز قدیم به برخی محرک‌های مشخص یکسان بوده و در تمامی بازارها این واکنش‌های یکسان قابل استناد است.

برای مثال مشخص شده است که در هنگام پول دادن همان قسمت از مغز انسان ملتهب و فعال می‌شود که در لحظه مشت خوردن! این یعنی باید در استراتژی های قیمت‌گذاری، تسویه سبد خرید، تخفیف‌ها و … به این موضوع توجه کنیم و از آن به عنوان تکنیکی مهم و فراگیر در برنامه‌های فروش و مارکتینگ استفاده کنیم.

تکنیک‌های عمومی فراوانی در این حوزه وجود دارد که مارکترها باید برای بهینه کردن نتایج فعالیت‌های خود حتما آنها را به کار ببرند.

مثال دیگر در مورد حس بینایی و عینیت‌گرایی مغز قدیم است؛ مغز قدیم تحت تاثیر بینایی، تضاد و مقایسه‌های بصری است. از همین روست که خروجی‌های تبلیغاتی نظیر تصویر زیر در تمام نقاط دنیا و برای همه‌ی نژادها، جنسیت‌ها و سنین موثر است.

نورومارکتینگ و استفاده از نوروساینس در بازاریابی، دنیای بزرگ و نوینی است. برای داشتن استراتژی، برنامه و فعالیتهای بهینه و موثرتر مارکتینگی می‌بایست هر مارکتر در این مورد مطالعه نموده و تجربه‌های فراوانی را کسب کند.

تحول در استراتژی و مدیریت به کمک نوروساینس

در کنار نورومارکتینگ، نوروساینس در استراتژی و مدیریت سازمان نیز بسیار مهم و اثرگذار است.

در محیط‌ها و بازارهایی که رقابت شدید و یا اقتصاد دچار تزلزل و مشکلات عمده است، استراتژی‌هایی که سازمان‌ها تدوین می‌کنند، عموما در راستای بقای سازمان و نه لزوما خلاقیتی برای رشد و خلق ارزش است. گاهی مدیران از روی کاهلی اطلاعات کامل و لازم جهت تصمیم‌گیری را در نظر نگرفته و به احساسات خود بسنده می‌کنند و این یعنی اجازه دادن به مغزمیانی برای تصمیم‌گیری.

اینجا همانجایی‌ست که با شناختی که از اجزای مغز و عملکرد هرکدام داریم باید وارد عمل شویم و تلاش کنیم موضوع مهمی نظیر استراتژی سازمان را به کمک پردازش اطلاعات و تحلیل منطقی مسائل، تدوین کنیم.

از طرف دیگر نورواستراتژی، علوم اعصاب را به برنامه‌ریزی استراتژیک وارد کرده و بهبود تصمیم‌گیری و انعطاف‌پذیری را به ارمغان می‌آورد. درک پاسخ مغز به ریسک و عدم قطعیت می‌تواند منجر به استراتژی‌های مقاوم‌تر به ویژه در بازارهای متغیری مانند ایران شود. این رویکرد به کسب و کارها امکان می‌دهد تا با چابکی، تغییرات را مدیریت کنند و فرهنگ نوآوری را پرورش دهند. لازم به ذکر است شرکت‌هایی مانند McKinsey & Company که مشاوره‌ی استراتژیک خود را از طریق اصول نوروساینس بهبود بخشیده‌اند، نرخ موفقیت بالاتری در تغییرات و رشد سازمانی داشته‌اند.

همچنین نوروساینس در مدیریت و رهبری سازمان نیز نقش غیر قابل انکاری دارد. در مجموع هرجا ارتباط‌های انسانی و اثر تصمیمات انسانی پررنگ است، استفاده از تکنیک‌های نوروساینس در اولویت قرار می‌گیرد.

اکنون با شناختی که از مغز دارید، تصور کنید، می‌خواهید بازخوردی به یکی از همکاران و یا کارمندان خود دهید. اگر جلسه را با نقد تند یا صدای بلند شروع کنید، ناخودآگاه مغز قدیم احساس خطر کرده و تمام تلاش خود را برای حفظ بقا به خرج خواهد داد. این بدین معنیست که مغز جدید را خاموش نگه می‌دارد و بنابراین قدرت پردازش و تحلیل اطلاعات را نخواهد داشت و حتی اگر شما حرف درستی را زده باشید، آن فرد موضوع را نخواهد شنید و نخواهد پذیرفت.

حال اگر به جای نقد تند و صدای بلند تلاش کنید با دادن حس امنیت به مغز قدیم، آنرا از مدار خارج کنید، می‌توانید مابقی گفت‌وگوی خود را با مغز تحلیلگر فرد مخاطب پیش ببرید؛ صد البته که نتیجه‌ بهتر و موثرتری از گفتگوی خود خواهید داشت.

یک مثال دیگر، تصور کنید می‌خواهید موضوعی را برای همکاران، کارمندان یا مدیران خود ارائه کنید. از تکنیک‌های مهم اثرگذاری بر روی مغز این است که داستان سرایی کنید. مغز قدیم موضوعات و آموزه‌ها را در خلال داستان راحت تر می‌پذیرد تا به صورت آموزه‎های مستقیم و صریح. حال در خلال همین داستان، تلاش کنید اول و آخر داستان، نکات مهم و کلیدی خود را بگنجانید، زیرا مغز قدیم آغاز و پایان را به خاطر می‌سپارد و عموما موضوعات میانی داستان را از یاد می‌برد. به قول جورج لوکاس (کارگردان فیلم های جنگ ستارگان و ایندیانا جونز) راز موفقیت یک فیلم ، داشتن یک شروع و پایان خوب است. فقط وسط فیلم گند نزنید!

عصر جدیدی از برتری کسب و کار

ادغام علوم اعصاب در کسب‌وکار، تنها مسیری به سوی موفقیت نیست؛ بلکه سفری است به سوی درک عمیق‌تر از رفتار انسانی و تأثیر آن بر کسب‌وکار. تجربه‌ من ظرفیت عظیم و انکار ناپذیر نوروساینس برای افزایش تعامل، نوآوری و انعطاف‌پذیری در صنایع مختلف را تأیید می‌کند.

کلام آخر اینکه، آینده‌ی کسب‌وکار به راستی در بهره‌گیری از پتانسیل استفاده نشده‌ی مغز نهفته است.