همه چیز درباره سوشال لیسنینگ یا گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی!

⏱زمان مطالعه: 8 دقیقه

سوشال لیسنینگ (Social Listening) یا گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی یکی از جدیدترین و در عین حال مهم‌ترین مباحث مطرح شده در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی است. برای «سوشال مدیا لیسنینگ» معادل‌های زیادی در زبان فارسی مطرح شده‌است؛ گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی، شنود رسانه‌ای، شنود شبکه‌های اجتماعی و… هر کدام یکی از این معادل‌ها هستند اما بدانید که با Social Media Monitoring یا رصد در شبکه‌های اجتماعی متفاوت است! برای آن‌که با همه ابعاد و نکات سوشال لیسنینگ آشنا شوید، با دی‌ام ‌برد همراه باشید.

سوشال لیسنینگ چیست؟

سوشال-لیسنینگ

تعاریف متعددی برای سوشال لیسنینگ وجود دارد. در ساده‌ترین تعریف یعنی ببینیم که در شبکه‌های اجتماعی چه صحبت‌هایی در مورد برند و خدمات ما انجام می‌شود، سپس با بررسی آن‌ها اقدام به بهبود و جلب رضایت مشتریان کنیم. به شکل کلی‌تر اگر شما تمام صحبت‌ها و فعالیت‌های کاربران در شبکه‌های اجتماعی در مورد خود، رقبا و صنعتی که در آن مشغول هستید را رصد کنید، سپس با تحلیل داده‌های بدست آمده و نیز پاسخ‌دهی به انتقادات و مشکلات سعی در بهبود کیفیت فعالیت خود داشته باشید، فرایند گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی (Social Listening) را به درستی انجام داده‌اید.

اما ممکن است وقتی با مفهوم سوشال لیسنینگ آشنا می‌شوید، آن را با سوشال مانیتورینگ (Social Monitoring) اشتباه بگیرید! فرق این ۲ فعالیت در چیست؟

سوشال لیسنینگ یا سوشال مانیتورینگ؛ مسئله این‌است!

گوش-دادن-به-شبکه-های-اجتماعی

یکی از مفاهیم نزدیک به سوشال لیسنینگ، مبحث سوشال مانیتورینگ است که بسیاری تفاوت این ۲ را نمی‌دانند. با وجود هم‌پوشانی بسیار، اما یک تفاوت مرجع این دو موضوع را تبدیل به بخش‌های مجزا می‌کند.

در سوشال مانیتورینگ تنها دغدغه ما این است که ببینیم چه صحبت‌هایی در مورد برند و رقبایمان زده می‌شود و اغلب به گذشته نگاه می‌کنیم تا رفتارهای مختلف کاربران را در تصمیمات قبلی رصد کنیم. در این بخش، پس از دیدن نظرات کاربران به برخی از آن‌ها پاسخ می‌دهیم که در سوشال مانیتورینگ این قسمت پایان فالعیت به حساب می‌آید؛ درحالی که این نقطه سرآغاز سوشال لیسنینگ است!

در سوشال لیسنینگ تمامی فعالیت‌های مربوط به رصد و مانیتورینگ شبکه‌های اجتماعی را انجام می‌دهیم، سپس به طور کامل و تخصصی به بررسی دلایل این بازخوردها می‌پردازیم. برای مثال پس از ارائه محصول یا خدمتی جدید، تمام بازخوردهای آن در شبکه‌های اجتماعی را بررسی کرده و سپس با تحلیل کلیه داده‌های فوق، میزان تاثیرگذاری آن مشخص می‌شود.

یک مثال وطنی

به جز نکاتی که به آن اشاره شد، گاها در شبکه‌های اجتماعی موج‌هایی به وجود می‌آید که در سوشال مانیتورینگ شما تنها نظاره‌گر این جریان هستید، اما با سوشال لیسنینگ موفق، می‌توانید این امواج را به سمت پیروزی برند خود هدایت کنید!

این هدایت امواج آن‌قدر موضوع مهم و تاثیرگذاری‌است که رفته رفته بسیاری از برندهای داخلی نیز آن‌را زیر نظر گرفته‌اند. توجه شما را به یک مثال وطنی جلب می‌کنم!

چندی پیش شرکت لبنیات هراز برای شیرکاکائوهای خود بسته‌بندی با طراحی پسر بچه‌ای سیاه‌پوست انجام داد که در این روزهای داغ واکنش به نژاد پرستی، این موضوع تبدیل به یکی از جنجالی‌ترین مباحث روز شد.

سوشال-مانیتورینگ

با ویروسی شدن این محتوا، چند صد توییت و پست اینستاگرام برای زیر سوال بردن طرح و در نتیجه بازخورد منفی به برند هراز ایجاد شد. این یعنی یک موج منفی عظیم نسبت به یک کسب و کار!

حال این برند هراز بود که باید با گوش دادن کامل و رصد شبکه‌های اجتماعی خیلی زود به این جریان واکنش نشان می‌داد و با اصلاح مشکل موجود، موج ایجاد شده را به سمت مثبت هدایت می‌کرد. این اتفاق رخ داد! هراز در کمتر از ۲۴ ساعت از مردم عذرخواهی کرد و در مدت زمان کوتاهی بسته‌بندی جایگزین برای آن طراحی کرد. این یعنی استفاده از سوشال لیسنینگ و هشیار بودن نسبت به شبکه‌های اجتماعی! برای خواندن گزارش کامل این موضوع، اینجا کلیک کنید.

چرا سوشال لیسنینگ مهم است؟

حال که با مفهوم شنود شبکه‌های اجتماعی آشنا شدیم، باید ببینیم که این موضوع آنقدری اهمیت دارد که زمان و هزینه نسبتا قابل توجهی را صرف آن کنیم؟

هر برند و کسب و کاری برای پیشرفت، به حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید نیاز دارد. در دنیای امروز افراد نظرات خود در مورد هر پدیده‌ی کوچک یا بزرگی را با سایرین در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. حال اگر پیشنهادات و انتقاداتی که به کسب و کار ما وارد است را در شبکه‌های اجتماعی نشنویم و یا به آن‌ها توجه نکنیم، قطعا بخش قابل توجهی از مشتریان‌مان را از دست می‌دهیم. پس گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی، موضوعی نیست که امروزه بتوان به سادگی از آن گذشت. اما اگر هنوز قانع نشده‌اید، توجه شما را به آمار اسپروت سوشال (Sprout Social) جلب می‌کنم:

اخیرا اسپروت سوشال در گزارشی اعلام کرده است که حدود ۷۷ درصد مردم، از برندهایی که در شبکه‌های اجتماعی دنبال‌کننده (فالوور) آن هستند، خرید می‌کنند و ۸۳ درصد مخاطبین از اینکه برندها جواب‌شان را بدهند، خوشحال و راضی می‌شوند. همچنین ۶۸ درصد مردم، به حضور برندها در مکالمات شبکه‌های اجتماعی علاقه‌مند هستند. همه این‌ها در کنار هم می‌تواند اهمیت و ضرورت توجه به سوشال لیسنینگ را به خوبی منتقل کند.

اما نکته حائز اهمیت این است که حدود ۴۸ درصد مردم، از برندی که پاسخ‌گوی مشتریان در شبکه‌های اجتماعی باشد، خرید می‌کنند. این یعنی در آینده‌ای نه چندان دور، برندهایی که در شبکه‌های اجتماعی پاسخگو کاربران نیستند؛ حدودا نیمی از سهم بازار را از دست می‌دهند!

۵ دلیل برای شروع شنود شبکه‌های اجتماعی

شنود-شبکه-های-اجتماعی

معمولا در قسمت‌های مختلف هر کسب و کار، بازخوردهای احتمالی مشتریان نسبت به تصمیمات یا حتی ارائه محصول و خدمات جدید، مورد تحلیل و بررسی قرار می‌گیرد.

متن بالا را با دقت خواندید؟ گفتیم بازخوردهای احتمالی! یعنی همواره واکنش‌های احتمالی مشتریان مورد بررسی قرار می‌گیرد نه واکنش‌های قطعی و موجود آن‌ها! برای مثال در تولید محتوا توجه ویژه‌ای به پرسونای مخاطب می‌کنیم تا حداکثر تعامل را با وی داشته باشیم؛ اما آیا تا به حال دلایل بازخورد بیشتر یا کمتر محتواهای قبلی‌مان را بررسی کرده‌ایم؟!

همه‌چیز راجع به فعالیت در لینکدین و افزایش دنبال‌کنندگان

سوشال لیسنینگ بازخوردهای احتمالی نیست؛ بلکه فیدبک‌های قطعی‌است. یعنی به واسطه سوشال لیسنینگ به طور کامل نظرات و بازخوردهای مشتریان را ارزیابی می‌کنید. این امتیاز ویژه، کمک بسیار زیادی به پیشرفت و رشد کسب و کار شما می‌کند، اما متاسفانه در بیشتر اوقات نادیده گرفته می‌شود.

اگر هنوز هم تصمیم قطعی برای شروع شنود شبکه‌های اجتماعی نگرفته‌اید، ۵ عنوان زیر ضربه نهایی برای تشویق شماست!

1. شناسایی نقاط قوت و ضعف

اولین و شاید اصلی‌ترین مزیت گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی، شناسایی نقاط قوت و ضعف برند است. معمولا مخاطبان در مورد نقاط قوت یک برند اظهار نظر می‌کنند. با شناسایی این پتانسیل‌ها می‌توان آن‌ها را حفظ یا حتی به عنوان مزیت رقابتی تقویت کرد. همچنین مخاطبان به مشکلات یا نقاط ضعف یک برند هم اشاره می‌کنند؛ باید به این نظرات هم توجه شده و در راستای آگاه‌سازی مخاطب یا اصلاح آن، پاسخ مناسب داده شود. تصویر زیر مثالی‌ست از زمانی که یک کاربر ضعف یک برند را به آن گوشزد می‌کند.

2. مشتریان علاقه‌مندند که از برندها پاسخ بگیرند

همانطور که بالاتر در مورد تاثیر پاسخ به نظرات مخاطبین توضیح دادیم، ۸۳ درصد مردم علاقه‌مندند که برندها پاسخ آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی بدهند. پس با استفاده از شنود رسانه‌ای تمامی نظرات مخاطبین نسبت به برند خود را پیدا کرده و به شکل مناسب به آن‌ها واکنش نشان دهید. این‌کار علاوه بر القای ارزش به مخاطب، وجهه بسیار خوبی از برند شما می‌سازد. در کنار این موارد گاهی نیز ممکن است اخبار مهمی در مورد برندتان منتشر شود که باید با پیگیری صحیح و سریع مانع ایجاد موج منفی شوید.

social-listening

3. کشف فرصت‌های جدید

با استفاده از سوشال لیسنینگ می‌توان فرصت‌های خوبی که به آن‌ها توجه نشده را شناسایی کرد. برای مثال، پیشنهادات مخاطبین را جمع‌آوری و مناسب‌ترین آن‌ها را انتخاب کرد. گاهی اوقات ایده ارائه خدمت یا محصولی جدید، مستقیم توسط مخاطب به ما داده می‌شود که استفاده از آن بازخورد بسیار مثبتی را در پی خواهد داشت.

4. ایجاد صمیمیت و افزایش فروش

صمیمیت چه ربطی به فروش دارد؟! بگذارید یک مثال بزنم؛ اگر شما به یک فروشگاه بروید و فروشنده برخورد خیلی مناسبی نداشته‌باشد، از او خرید می‌کنید؟ به احتمال بسیار زیاد نه! اما اگر همان فروشنده به گرمی از شما استقبال کند و توضیحات جامع و کاملی در مورد محصولات بدهد، چطور؟ قطعا در حالت دوم رابطه‌ای دوستانه و فراتر از حصار مشتری و فروشنده ایجاد می‌شود که حتی ممکن است شما را به مشتری وفادار آن فروشگاه تبدیل کند که این چیزی نیست جز افزایش فروش!

درباره محبوبیت برند هم شما با ایجاد رابطه‌ای دوستانه، علاوه بر افزایش فروش، ذهنیت همگان در مورد برند خود را مثبت می‌کنید.

شنود-شبکه-های-اجتماعی

5. تحلیل و شناسایی رقبا و اینفلوئنسرها

سوشال لیسنینگ تنها مربوط به خودتان نیست! با گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی، به خوبی می‌توانید رقبای خود را شناسایی و عملکرد آن‌ها را تحت نظر بگیرید. برای مثال هنگام پیاده‌سازی کمپین‌های بازاریابی توسط رقبا، می‌توانید کاملا واکنش‌های کاربران به آنها را رصد کرده تا اشتباهات آن‌ها را تکرار نکنید. همچنین با اینفلوئنسرهای مرتبط با کسب و کار خود آشنا می‌شوید و می‌توانید در کمپین‌های اینفلوئنسرمارکتینگ از آن‌ها کمک بگیرید.

ابزارهای گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی (Social Listening)

امروزه در سراسر جهان ابزارهای متعددی برای سوشال لیسنینگ وجود دارد. از Hubspot,Brandwatch,Sproutsocial گرفته تا ابزاری مانند Talkwaker  همه کار سوشال لیسنینگ را انجام می‌دهند. اما این ابزارها علاوه بر قیمت بالا، از زبان فارسی به خوبی پشتیبانی نمی‌کنند و با مشکل تحریم‌ها، پرداخت دلاری و… استفاده از آن‌ها پیشنهاد نمی‌شود.

برای حل این مشکل از برخی ابزارها مانند Buzzsumo می‌توانید استفاده کنید؛ ناگفته نماند که ابزارهای ایرانی هم در این حوزه پا به عرصه رقابت گذاشته‌اند؛ این ابزارها که شاخص‌ترین آن‌ها کاوان، زلکا، دیتاک و نیوزباکس هستند عملکرد نسبتا خوبی داشته‌اند و در رفع نیاز داخل موفق ظاهر شده‌اند. برای نمونه در زیر به بررسی اجمالی کاوان می‌پردازیم.

کاوان، تجربه یک شنود آسان!

در زیر 4 بخش مهم پنل ابزار ایرانی کاوان را بررسی می‌کنیم:

پنل-سوشال-لیسنینگ-کاوان

کاوان با بررسی کلیه پست‌هایی که کاربر با تعریف بازه زمانی، پایش و مدیا انتخاب کرده است، کلمات کلیدی متن را تشخیص داده و متناسب با تعداد تکرار این کلمات یا عبارات، اندازه فونت را انتخاب می‌کند(فونت بزرگ‌تر نشان دهنده‌ی تعداد تکرار بیشتر است). شما می‌توانید با کلیک روی هر کلمه پست‌های مرتبط با آن را ببینید و کلمه‌های مرتبط با آن ‌را مشاهده کنید.

شنود-شبکه-های-اجتماعی-کاوان

در قسمت بالا، لیست پایش‌ها دیده می‌شود که امکان بررسی و دریافت گزارش از پست‌ها وجود دارد. تعریف هر پایش مبتنی بر انتخاب مدیا و تعریف کوئری (کلمات کلیدی) است. همچنین می‌توان پایش‌های ایجاد شده را برای بهبود نتایج موردنظر اصلاح کرد.

پنل-کاوان

در تحلیل پایش، می‌توان داده را تحلیل و به فراخور نیاز از آن‌ها استفاده کرد. برای مثال در این نمودار کل کلمات کلیدی پست‌های وب مورد بررسی قرار گرفته که دید بسیار سریع و با خطای کمی نسبت به صحبت‌های حول برند می‌دهد.

تحلیل-داده-کاوان

کاوان با هوش مصنوعی می‌تواند احساسات هر پست را بررسی کند. هوش مصنوعی کاوان احساسات پست‌ها را به سه نوع مثبت،منفی و خنثی تقسیم می‌کند. فرض کنید در مورد برند شما در سال 99، 10000 پست در فضای مجازی منتشر شده‌است. جمع آوری و بررسی همه این اطلاعات بدون استفاده از کاوان کاری طاقت‌فرسا و پرهزینه است. هوش مصنوعی کاوان یکایک این پست‌هارا بررسی کرده و شما می‌توانید نظر عموم درباره برند خود را متوجه شوید.

سخن پایانی

با پیشرفت سریع علم مارکتینگ، برندی که جزئیات را دقیق‌تر رصد می‌کند، گوی سبقت را از رقبا می‌رباید. سوشال لیسنینگ یکی از این مفاهیم ‌است که تفاوت‌های تاثیرگذاری را رقم می‌زند. پس در مسیر پیشرفت، گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی را از خاطر نبرید.

 

4 دیدگاه‌ها

  1. ابر آروان یکی از اون برندهاست که سوشال لیسینینگ رو به خوبی انجام می‌ده. ولی متاسفانه همه شما دوستان فعال در حوزه دیجیتال مارکتینگ مقهور برندهای بی تو سی و معروف هستید. باید تو پایش برندیتون تجدیدنظر کنید

  2. درود بر جناب هادی مرادی عزیز و تیم دی ام برد
    تشکر میکنم از تهیه این مطلب خیلی عالی بود.
    آیا گوگل آلرت هم میتونه جزو ابزار مانیتورینگ باشه؟
    آخه من کلمه ای بهش میدم فقط مطالب توی سایت ها رو پایش میکنه

    • سلام محمدصادق جان
      ممنونم از حُسن نظرت
      Google Alert جزو ابزارهای مانیتورینگ (نه لیسنینگ) در ابعاد کوچک‌تر به شمار میره اما همون‌طور که اشاره کردی برای پایش مطالب سایت‌ها کاربرد داره، نه شبکه‌های اجتماعی

دیدگاه شما

لطفا دیدگاه خود را وارد کنید!
لطفا نام خود را در اینجا وارد کنید