سوشال منشن چیست و چرا مهم است؟

سوشال منشن همانند مفاهیمی چون سوشال لیسنینگ، سهم از صدا و… از جمله مفاهیم نوین دنیای ارتباطات و مارکتینگ است. در عصری زندگی می‌کنیم که روابط عمومی مدرن عضو مهم و کاربردی تمامی سازمان‌هاست. دنیای مارکتینگ نیز روز به روز ارتباط پیوسته‌تری با روابط عمومی پیدا می‌کند؛ چرا که اگر برند شما در ذهن مخاطب تصویر مثبتی نداشته باشد، کار سختی در مارکتینگ در پیش دارید!

در این مقاله قصد دارم مفاهیمی همچون سوشال منشن و سهم از صدا (Share Of Voice) را به شکل کامل برای شما تشریح کنم. با من همراه باشید.

سوشال منشن چیست؟!

هر لحظه که در یک شبکه‌ اجتماعی در مورد برند شما صحبت شود یا به آن اشاره‌ای شود، یک سوشال منشن (Social Mention) رخ داده است. فرقی ندارد که برند شما در آن صحبت منشن شده است یا نه، تنها این مهم است که در موردتان اشاره‌ای شکل گرفته است.

این ذکر نام برند می‌تواند در قالب یک استوری در اینستاگرام، یک توییت و یا حتی صحبتی در یک روم خلوت در کلاب هاوس باشد! پس منظور ما از “سوشال منشن تنها آن مطالبی که شما روی آنها تگ (Tag) می‌شوید نیست، بلکه هر اشاره‌ای است که به هر شکل نسبت به کسب و کار شما صورت گرفته است.”

اشاره‌ای که به کسب و کار شما می‌شود، می‌تواند مثبت، منفی یا خنثی باشد. گاه حتی ممکن است عکس العمل کاربر نسبت به خدمات، سایت، محصولات و… شما باشد و در هر صورت به جنبه‌ای از کسب و کار شما برمی‌گردد.

چرا سوشال منشن مهم است؟!

در دنیای روابط عمومی مدرن، اصل توجه به صحبت‌های پیرامون برند، اجتناب ناگزیر است. با یک مثال بحث را ادامه می‌دهیم. فرض کنید امروز در یک توییت کاربری از کیفیت خدمات شما انتقاد می‌کند و شما نه تنها به آن واکنشی نشان نمی‌دهید؛ بلکه به دلیل عدم توجه به سوشال منشن، حتی آن‌را نمی‌بینید!

اما این پایان راه نیست! زیرا کاربران دیگری آن توییت را مشاهده و دید منفی نسبت به خدمات شما پیدا می‌کنند. پس عدم توجه به صحبت‌های حول برند، بهترین راه برای نابودی آن است!

به بیان ساده هنگامی که مردم درمورد کسب و کار شما صحبت می‌کنند، در حال انتشار این خبر هستند که این برند وجود دارد. اگر بازخورد آنها مثبت باشد، این امر می‌تواند منجر به جذب مشتری جدید و درآمد بیشتر شود.
از طرف دیگر اگر این بازخورد منفی باشد و شما این موضوع را دنبال نکنید، می‌تواند موجب بدنامی برند شما شود! احتمالا برای شما هم پیش آمده که گاهی با ذکر نام یک کسب و کار همه از خدمات آن ابراز نارضایتی می‌کنند.

پس چه بخواهیم چه نه، امروزه در مورد کسب و کار ما در فضای مجازی صحبت می‌شود، حال ما می‌توانیم با عکس العمل و پیگیری این موضوعات، وفاداری و پاسخگویی خود را نمایش دهیم یا با بی اهمیتی، نه تنها از نقاط ضعف کسب و کار خود با خبر نشویم؛ بلکه وجهه برند خود را منفی جلوه دهیم.

چگونه سوشال منشن‌ها ایجاد می‌شوند؟!

حال که با سوشال منشن و اهمیت آن آشنا شدیم، می‌توانیم به بحث رسیدگی و واکنش به آنها بپردازیم. اما پیش از این یک سوال پیش می‌آید، که اصلا چه زمانی یک کاربر درمورد کسب و کار ما صحبت می‌کند؟!

دلایل زیادی وجود دارد که ممکن است افراد به برند شما اشاره کنند حتی اگر مشتری‌تان نباشند. مهم است که بدانید این موارد چگونه بوجود می‌آیند و به چه نحوی باید به آنها واکنش نشان دهید. در زیر چند دسته اصلی محتوایی که کاربر ممکن است به برند شما اشاره کند را باهم مرور می‌کنیم:

اشتراک‌گذاری تصویری از محصول یا خدمات

شبکه‌های اجتماعی بر پایه انتقال تجربه شکل گرفته‌اند، یعنی افراد علاقه‌مندند اتفاقات یا دغدغه‌های روزانه خود را در آنها به اشتراک بگذارند. گاهی این اتفاق می‌تواند استفاده از خدمات یک کسب و کار یا محصول یک برند باشد. اگر شما بتوانید با ایجاد تجربه کاربری مثبت، افراد را ترغیب به نام بردن از خدمات‌تان کنید، گام بزرگی در افزایش سهم از صدا برداشته‌اید (در ادامه بیشتر به مفهوم سهم از صدا اشاره خواهیم کرد).

برای مثال در تصویر فوق کاربری را می‌بینیم که پس از رسیدن کارت بلو بانک، تصمیم به اشتراک گذاری تجربه خوشایند خود گرفته است. پس از اینکه بلو بانک نیز به چنین توییت‌هایی واکنش نشان داد، کاربران انگیزه بیشتری برای اشتراک‌گذاری تجربه خود و ایجاد سوشال منشن برای این برند نشان دادند.

ارائه بازخورد

مشتریان دوستان ما هستند! گاهی اوقات مشتریان خودشان برای ارائه بازخورد با پشتیبانی تماس می‌گیرند، اما در اغلب اوقات آنها به منظور انتقال تجربه و بازخورد، در شبکه‌های اجتماعی نسبت به ما اشاره می‌کنند. حتی گاهی ممکن است آنها به تحلیل کسب و کار و خدمات ما بپردازند و از این راه ارتباطی سعی در کمک و بهبود خدمات ما داشته باشند.

شاید این موضوع که مشتریان خود پیش دستی کنند و به کمک ما برخیزند، برای هر کسب و کاری یک بازخورد دوست داشتنی و بسیار با ارزش به حساب آید. سوشال منشن به ما کمک می‌کند که این بازخوردها را مشاهده، تحلیل و نسبت به ارتقا کیفیت خدمات خود اقدام کنیم.

همانطور که در عکس فوق نیز مشاهده می‌شود، افراد مختلف در یک روم در کلاب هوس به صورت روزانه نسبت به بررسی فعالیت‌ها و اقدامات کسب و کارهای محتلف می‌پردازند.

مطلب مرتبط: بهترین زمان پست گذاشتن در اینستاگرام

اشتراک‌گذاری تجربه ناخوشایند

فرقی ندارد کسب و کار بزرگی دارید یا تنها با چند نفر کار خود را ارائه می‌کنید، اشتباه و کاستی جزئی از کسب و کار شماست! هیچ برندی در دنیا وجود ندارد که همواره درباره آن حرف مثبت زده شود، قطعا کسب و کارها ایراداتی دارند که در دنیای امروز بسیاری از این ایرادات را در شبکه‌های اجتماعی می‌توانیم پیدا کنیم. کاربران در دنیای امروز (به خصوص در کشور ما) تمایل زیادی برای به اشتراک‌گذاری تجارب منفی دارند! آنها علاقه‌مندند به نقد خدمات و محصولات دریافتی بپردازند تا دایره ارتباطی خود را از استفاده‌ی این خدمات نامناسب آگاه کنند.

به عقیده من بازخوردهای منفی، کارآمدترین صحبت‌هایی است که می‌تواند در مورد شما در شبکه‌های اجتماعی انجام شود. در این بازخوردها تجربه ناخوشایند کاربر به اشتراک گذاشته می‌شود و شما با رصد درست آنها می‌توانید به خوبی نقاط ضعف کسب و کار خود را شناسایی کنید. در این مورد سوشال لیسنینگ اصولی کمک زیادی به شما می‌کند که در ادامه به آن اشاره خواهیم کرد.

سوال یا درخواست کمک

گاهی نیز ممکن است مشتریان سوالات یا راهنمایی‌های خود را از طریق پشتیبانی شما برطرف نکنند. بلکه با مطرح کردن آن موضوع در شبکه‌های اجتماعی، از افراد مرتبط با خود درخواست کمک کنند. با رصد درست و لحظه‌ای می‌توانید به موقع در صحنه حاضر و نسبت به رفع سوال کاربر خود اقدام کنید.

ایجاد آگاهی از برند

گاهی نیز ممکن است شما خودتان شروع کننده صحبت باشید، یعنی به صورتی سعی در ایجاد سوشال منشن با هدف آگاهی از برند (Brand Awareness) داشته باشید. بدین صورت افراد بیشتری کسب و کار شما را خواهند شناخت و در نهایت از خدمات شما بهره‌مند خواهند شد.
پس سوشال منشن همواره به صورت خودجوش از سوی کاربران صورت نمی‌گیرد و شما می‌توانید شروع کننده یک موج در مورد برند خود باشید.

برای مثال در تصویر فوق فعالیت تیمچه را مشاهده می‌کنیم که تنها با تعیین چند جایزه توانست موجب هزاران بار دیده شدن توییت خود شود. بنابراین به وسیله سوشال منشن، علاوه بر آگاهی از برند به جذب فالوور و افزایش اینگیجمنت نیز دست‌یافت.

همانطور که مشاهده کردیم به طرق مختلف ممکن است که در مورد برند شما در شبکه‌های اجتماعی صحبت شود. برای آنکه بتوانید صحبت‌های پیرامون برند خود را رصد کنید و نسبت به آنها واکنش نشان دهید، ابزارهای مختلفی وجود دارد که در مطلب سوشال لیسنینگ به طور کامل به آنها پرداخته‌ایم.

اما پس از یافتن این صحبت‌ها، برای پاسخ‌دهی و واکنش به آنها باید اصولی را رعایت کنیم که در زیر به آنها می‌پردازیم.

نکاتی برای پاسخگویی به سوشال منشن‌ها

تا اینجا با مفهوم سوشال منشن و راه‌های مختلف خلق و  رصد آن آشنا شدیم. اما همانطور که گفتیم به طرق و اهداف مختلف ممکن است در مورد ما صحبت شود که هر کدام نیازمند واکنش خاص خود است، در زیر راهنمایی برای پاسخگویی به انواع سوشال منشن‌ها را می‌خوانیم:

• سریع پاسخ دهید! مشتریان از ما انتظار پاسخ سریع و صحیح دارند، آنها نمی‌توانند ساعت‌ها منتظر پیگیری ما بمانند و ممکن است پس از چند ساعت یکی از رقبای ما را به جای‌مان انتخاب کنند.
• مثبت بمانید! شما در مقام برند به مشتری ناراضی خود پاسخ می‌دهید. پس لازم است وجهه مثبت کسب و کار خود را به کاربران نشان دهید و موارد مورد انتظار آنها را به سرعت پیگیری کنید.
• مکالمه را به فضای خصوصی ببرید. اگر مخاطب را به چت شخصی (Private) منتقل کنید، هم بهتر می‌توانید او را آرام کنید و هم با گرفتن اطلاعات تماس در جهت پیگیری سریع مشکل اقدام کنید. اگر در یک فضای عمومی (مثلا در زیر یک توییت) بخواهید این فرایند را طی کنید، قطعا اتفاق جذابی پدید نمی‌آید.

• بدانید چه موقع پاسخ دهید! گاهی اوقات با نظری مواجه می‌شوید که اطمینان دارید غیرواقعی است یا نظری که اصلا دیده نشده است (ایمپرشنی نداشته) در این حالت ممکن است استراتژی روابط عمومی شما اتخاذ کند که مستقیما در فضای خصوصی با مخاطب در ارتباط باشید، زیرا امکان دارد با پاسخ دهی در فضای عمومی به بیشتر دیده شدن آن صحبت کمک کنید. رعایت این مورد در شبکه‌های اجتماعی‌ای مانند توییتر و لینکدین اهمیت زیادی دارد.
• به لحن برند خود پایبند باشید. ساختار، چارچوب‌ها و لحن برند شما همواره ثابت است. سعی کنید در عین حفظ اصول و لحن برند خود، پاسخ کاربر را کاملا ساده و محترمانه بدهید. استفاده از واژگان پیچیده یا دلایل تخصصی که کاربر چیزی از آن نمی‌داند ممکن است موجب نارضایتی بیشتر وی شود.

شاید در خلال این مفاهیم پیرامون سوشال منشن، برای شما این سوال پیش آمده باشد که آیا حجم زیاد صحبت‌ها در مورد برند اتفاق خوبی است یا نه! یا اینکه چرا برندها تلاش می‌کنند خود را به مشتری یادآوری کنند یا به اصطلاح بر سر زبان‌ها بیفتند! در اینجا بایستی به مفهوم سهم صدای برند اشاره کنیم.

سهم صدای برند (SOV)

شما به عنوان یک برند حتما آرزو دارید که لیدر صنعت خود باشید! شاخص سهم از صدای برند (Share Of Voice) نشان دهنده قدرت کسب و کار شما و میزان نفوذ در بین مخاطبین است. این شاخص بیان می‌کند که هرچه کاربران در مورد یک برند بیشتر صحبت کنند، یعنی آن کسب و کار بیشتر دیده شده و افراد بیشتری از خدمات آن بهره‌مند می‌شوند.

سهم از صدای برند به مقایسه وضعیت شما در برابر رقبا می‌پردازد و به شکلی حال و اوضاع شما را نسبت به سایرین تشریح می‌کند. در حقیقت این مجموعه‌ی سوشال منشن‌ها و صحبت‌های پیرامون برند شما هستند که سهم از صدای کسب و کارتان را تشکیل می‌دهند.

برای اینکه متوجه شوید چه سهمی از صدای صنعت را به انحصار خود درآورده‌اید می‌توانید از فرمول تقریبی زیر استفاده کنید، هر چند که مفهوم سهم از صدا وقتی معنا پیدا می‌کند که این مقایسه را در تمامی حوزه‌های ممکن انجام دهید.

سهم صدای برند = 100 × (کل مباحث پیرامون صنعت/ میزان صحبت حول برند شما)

برای محاسبه سهم از صدا راهکارهای متعددی وجود دارد که می‌توانید ار ابزارهای متعدد سوشال لیسنینگ از جمله کاوان استفاده کنید.

تاثیر سوشال منشن بر سئو

سوشال منشن همانند سوشال سیگنال یکی از عواملی است که هم به صورت مستقیم و هم غیرمستقیم بر نتایج موتورهای جستجو تاثیر می‌گذارد. به طور کلی صحبت درباره برند شما در شبکه‌های اجماعی مستقیما روی سئو تاثیر می‌گذارد و این تاثیرگذاری به عوامل متعددی همچون میزان صحبت کاربران در مورد شما، اشتراک‌گذاری پست‌های شما، تعداد اکانت‌هایی که شما را منشن می‌کنند و… بستگی دارد.

گری ایلیس تحلیل‌گر روندِ وب مستر گوگل در یکی از سخنرانی‌های خود در سپتامبر 2017 گفت:
“اگر شما محتوایی با کیفیت بالا در اینترنت منتشر کنید و به تبع آن افرادی در شبکه‌های اجتماعی در مورد شما و برند شما صحبت کنند، حتما شما عالی عمل کرده‌اید!”

دنی فارستر مدیر محصول اسبق بینگ هم در این باره می‌گوید:
“منشن‌هایی که در آنها لینکی از شما وجود ندارد و صرفا کاربران به شما اشاره‌ای کرده‌اند، می‌توانند مانند بک لینک‌هایی بسیار قوی عمل کنند! موتورهای جستجو به راحتی این صحبت‌ها را در شبکه‌های اجتماعی تشخیص می‌دهند و آنها را یکی از ملاک‌های تعیین آتوریتی سایت قرار می‌دهند.” [منبع: Search Engine Land]

جمع بندی 

همانطور که خواندیم در دنیای امروز بازاریابی و روابط عمومی مدرن، سوشال منشن در کنار مفاهیمی مانند سهم صدای برند، سوشال لیسنینگ و… باید به شکل جدی پیگیری شوند. این کار نه تنها موجب ارتقا و بهبود کیفیت خدمات برند می‌شود؛ بلکه مسیر هموارتری برای رشد آن فراهم می‌کند. همچنین از تاثیر سوشال منشن بر سئو نیز نمی‌توان چشم پوشی کرد.
ممنون که تا اینجا با من همراه بودید!