راهنمای اجرای برنامه روابط عمومی (PR)، از طریق شبکه‌های اجتماعی

فرقی ندارد که یک دیجیتال مارکتر هستید یا مدیرعامل یک کسب و کار بزرگ یا حتی کوچک. در دنیای امروز، شناخت نقش شبکه‌های اجتماعی در روابط عمومی (Public relations) از اوجب واجبات برای سازمان شماست! در دنیایی که شبکه‌های اجتماعی همه ابعاد زندگی ما را تحت‌الشعاع قرار داده‌اند، شناخت این فضا و تاثیرات آن در تمام زمینه‌ها برای هر فرد یا سازمانی یک الزام به شمار می‌رود.

این مقاله به تمام کسانی که به روابط عمومی علاقه‌مندند و یا شبکه‌های اجتماعی را جزوی از زندگی خود می‌دانند توصیه می‌شود!

روابط عمومی چیست؟

پیش از آن‌که وابستگی بین روابط عمومی و شبکه‌های اجتماعی را بررسی کنیم، بایستی با تعریفی کلی از روابط عمومی (Public relations) به اختصار PR آشنا شویم.

در تعریف ساده می‌‌توان گفت: روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوشش‌های حساب‌شده‌ای است که هر سازمان برای برقراریِ ارتباطاتِ مؤثر و هدفمند با گروه‌هایی که با آن در ارتباط‌ است انجام می‌دهد. به عبارت دیگر روابط عمومی پل ارتباطی بین برند (سازمان یا فرد) و مخاطبین (یا به عبارت کلی ذی‌النفعان) است.

چند سالی است که با مفهوم جدیدی به نام روابط عمومی مدرن یا روابط عمومی دیجیتال نیز آشنا شده‌ایم. به زبان ساده وقتی مخاطبین شما در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند، شما چه دوست داشته باشید چه نه، ناگزیر به فعالیت هدفمند در آنها هستید. پس به یک درگاه ارتباطی دیجیتال و مدرن همانند شبکه‌های اجتماعی رو آورده‌اید. (البته که مصادیق روابط عمومی مدرن و دیجیتال تنها به شبکه‌های اجتماعی محدود نمی‌شود).

در روابط عمومی مدرن حرکت از ارتباطات یک سویه و سازمان محور به سمت برقراری ارتباط متقارن و مخاطب محور است. به عبارتی در روابط عمومی سنتی تنها رکن فعال سازمان بود و بر اساس سیاست‌ها و چارچوب‌هایش، تصمیماتی را اتخاذ می‌کرد، اما روابط عمومی مدرن به این شکل نیست و ذی‌النفعان نیز نقش بسیار مهمی در آن ایفا می‌کنند و به همین دلیل است که بسیاری از برنامه‌های روابط عمومی سازمان، بر اساس تعریف و روابط با ذی‌النفعان طراحی می‌شود.

نقش شبکه های اجتماعی در روابط عمومی

حال که به شکل کلی با مفهوم روابط عمومی آشنا شدیم، می‌توانیم نقش شبکه‌های اجتماعی را در این مفهوم بررسی کنیم. بیایید کمی وارد زندگی روزانه‌مان شویم. تا چندسال پیش وقتی می‌خواستیم با یکی از دوستان یا همکاران‌مان در مورد خبری صحبت کنیم، می‌گفتیم: امروز در روزنامه فلان خبر را خواندم! یا در اخبار چنین چیزی شنیدم!
اما این روند الان چگونه است؟!
امروزه وقتی صحبت از اخبار سیاسی می‌شود یکی می‌گوید ترامپ فلان توییت را زد و دیگری می‌گوید در تلگرام این خبر را خواندم. اما این موضوع محدود به دنیای سیاست نیست، در مورد تمامی موضوعات اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، هنری و… این شبکه‌های اجتماعی هستند که تبدیل به منبع خبر شده‌اند. اگر هنوز شک دارید، به یاد بیاورید آخرین باری که یک سلبریتی فوت کرد، شما این خبر را از شبکه‌های اجتماعی مطلع شدید یا رسانه‌های سنتی؟!

راه دوری نمی‌رویم، در همین روزهای ابتدایی سال ۱۴۰۰ چندین چالش برای کسب و کارهای شناخته شده‌ داخلی رخ داد که قطعا همه ما از طریق شبکه‌های اجتماعی متوجه آنها شدیم و این قضایا را دنبال کردیم. برای مثال کسی مشکلات زیرساختی ابرآروان را از طریق تلویزیون متوجه نشد و یا به دنبال پاسخ این سازمان در کانال‌های رادیویی نبود، صفر تا صد اتفاقات چه از سوی ذی‌النفعان، چه سازمان از طریق شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌شد!

دیگر کسب و کاری که در این روزها درگیر چالش شد، فیلیمو بود که با افزایش تعرفه قیمتی پکیج‌هایش، سال ۱۴۰۰ را با موجی منفی آغاز کرد.

نقش روابط عمومی در شبکه‌های اجتماعی، الزام یا اختیار؟!

به نظر شما برقراری روابط عمومی درست در شبکه‌های اجتماعی یک الزام است یا اختیار؟!

با یک مثال ساده به این سوال پاسخ می‌دهیم. کشور ما در دنیا به عنوان یکی از کشورهایی که هنوز با شبکه‌های اجتماعی مخالفت دارد شناخته می‌شود. در بازه‌های زمانی مختلف نیز شاهد اظهار نظر سیاسیون در این مورد هستیم و پدیده‌ای به نام فیلترینگ نیز همواره مهر تاییدی بر این ادعا بوده‌است.
اما آیا همین سران کشورمان همواره از طریق رسانه‌های جمعی و مورد تایید با مردم در ارتباطند؟!

آمارها نشان می‌دهد که حتی کشورهایی که هنوز روابط عمومی در شبکه‌های اجتماعی را به رسمیت نمی‌شناسند، از این بستر استفاده می‌کنند. دلیل این موضوع واضح است، چون مخاطبین آنها اینجا هستند (حتی اگر فیلتر باشد!)
حال که از همه جوانب اهمیت و وابستگی روابط عمومی و شبکه‌های اجتماعی را بررسی کردیم، وقت آن رسیده که یاد بگیریم چگونه از این بستر برای اجرای برنامه‌های روابط عمومی استفاده کنیم.

راهنمای استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای برنامه روابط عمومی

امروزه در دنیای روابط عمومی (PR) شبکه‌های اجتماعی به عنوان راه‌گاهی مهم در زمینه برقراری ارتباط با ذی‌النفعان شناخته می‌شوند. البته که ممکن است گاهی ذی‌النفع شما برای مثال ارگان‌های حکومتی باشد و در این مورد استفاده از Government Relations پیشنهاد می‌شود، اما به طور کلی غالب ذی‌‌النفعان شما از طریق شبکه‌های اجتماعی شما را دنبال می‌کنند.

آمار Sprout Social به ما نشان می‌دهد که مشتریان و مخاطبین، بیش از هر زمان دیگری به تعامل با شبکه‌های اجتماعی کسب و کارها می‌پردازند. همچنین طبق تحقیقات حدود ۵۸ درصد مخاطبین، خدمات خود را از کسب و کاری که در شبکه اجتماعی آن ‌را دنبال می‌کنند، تامین می‌کنند.

پس داشتن رابطه‌ی مناسب با مخاطب در شبکه‌های اجتماعی از هر زمان دیگری بیشتر اهمیت پیدا کرده‌است. در ادامه به ۷ راه کلیدی استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای روابط عمومی اشاره می‌کنیم:

ایجاد تصویر مثبت از برند

در بسیاری از محافل وقتی صحبت از روابط عمومی می‌شود، ذهن اغلب افراد به کنترل بحران‌ها برمی‌گردد. شاید کمتر کسی باشد که به ایجاد تصویر مثبت از برند فکر کند. در یک تعریف جالب اما ساده می‌توان گفت: نمود فعالیت‌های روابط عمومی، در ذهنیتی است که ذی‌النفعان از سازمان شما دارند. یعنی اگر همه بخش‌های سازمان به شکل نسبتا درست کار خود را انجام ‌دهند، این بخش روابط عمومی است که می‌تواند تصویری مناسب از برند و سازمان در ذهن ذی‌النفعان ترسیم کند.

کمپین‌‌های مسئولیت اجتماعی (CSR) گونه‌ای از فعالیت‌های سازمان‌ها در جهت بهبود ذهنیت مخاطبین از برند است که دیجی‌کالا یکی از فعال‌ترین سازمان‌ها در این زمینه به شمار می‌رود.

انتقال پیام سازمان

سازمان شما شخصیت و هویتی دارد که مخاطبین باید متوجه آن شوند، برای مثال اگر برند شما ادعای شفافیت و پاسخ‌گویی دارد، باید این مورد را در ارتباط با مخاطبین و در شبکه‌های اجتماعی نیز اثبات کند!

در حقیقت می‌توان نتیجه گرفت که استفاده از شبکه‌های اجتماعی در روابط عمومی، باعث رسیدگی به مشکلات و جلب رضایت کاربران نیز می‌شود.

دست‌یابی به اهداف تجاری

خیلی اوقات فعالیت‌های روابط عمومی (PR) از دید مدیران سازمان سودمند نیست. شاید برخی مدیران هنوز بر این باورند که میزان ورود سرمایه در هر بازه زمانی، عملکرد تیم‌ها را نشان می‌دهد. شبکه‌های اجتماعی ابزاری مناسب برای ارائه خدمات و دستیابی به اهداف تجاری در عین ایجاد احساس مثبت در کاربر هستند.

اسنپ در بازه‌ای از دوران کرونا که شایعه شده بود سفرهای هوایی ممنوع شده است، از طریق این پست علاوه بر اعلام آمادگی سرویس‌هایش برای خرید بلیت، به واسطه شعار  ”به هر قیمتی سفر نرو!” سلامت مخاطب را به عنوان موضوعی مهم یادآور شد.

جلوگیری از تبلیغات بیش از حد

شاید شما هم این جمله معروف ست گادین را شنیده باشید: “مردم کالاها و خدمات شما را نمی‌خرند، آنها روابطی که می‌سازید، داستانی که می‌سرایید و تجربه‌ای که رقم می‌زنید را خریداری می‌کنند!”
بر این اساس خیلی اوقات برای ارائه و یادآوری سرویس خود، نیازی نیست تبلیغات بیش از حد انجام دهید، گاهی اوقات درگیر کردن احساسات مخاطبین، راه بهتر و بسیار موثرتری برای دست‌یابی به این مهم است.

آغاز پویش سفیر مهربانی یکی از اقدامات تپسی در جهت بهبود تصویر برند در ذهن مخاطب بود که در این پویش مسافران با پرداخت ۳ هزارتومان بیشتر (به صورت اختیاری) موجب سفر رایگان کادر درمان به محل خدمت می‌شدند. این اقدام تپسی باعث شد ویدئو سفیر مهربانی این برند در اینستاگرام بیش از ۱۱۰ هزار بار دیده شود، این درحالی است که میانگین بازدید ویدئو تپسی در آن زمان کمتر از ۲۵ هزار بار بود!

ارتباط بیشتر، تعامل بیشتر

نیازی به استناد به تحقیقات نیست. بدیهی است که هر چه یک برند با شما ارتباط بیشتری داشته باشد، شما نیز بیشتر با آن تعامل می‌کنید و در هنگام انتخاب بین سرویس‌های مختلف، همان برند محبوب خود را انتخاب می‌کنید.

کنترل بحران

رسیدیم به بخش پرطرفدار این مقاله! مدیریت بحران یکی از مهم‌ترین وظایف تیم PR هر مجموعه است که از قضا مدت‌هاست اغلب بحران‌ها در شبکه‌های اجتماعی جرقه می‌خورند و گاها تبدیل به آتشی سوزان می‌شوند. بحران‌هایی که برای کسب و کارها بوجود می‌آید اغلب در شبکه‌های اجتماعی تبدیل به موضوع داغ روز می‌شوند که این روند در توییتر بیش از سایر شبکه‌ها دیده می‌شود.

مراحل مختلفی در تعیین سطح، چگونگی واکنش و پاسخ‌دهی به بحران وجود دارد که قطعا جای صحبت بسیاری داشته و نیاز به مقاله‌ای جداگانه دارد. اما بحران‌ها و نحوه رشد صحبت درباره آنها از طریق سوشال لیسنینگ کاملا در شبکه‌های اجتماعی قابل رصد است.

بحران‌ها در همه جای دنیا موضوعاتی پر التهاب و پیچیده هستند؛ اما در کشور ما در بسیاری از مواقع، سازمان‌ها در مواجهه با بحران شکست می‌خورند که در این مقاله به بررسی این موضوع پرداخته‌ایم.

استفاده از اینفلوئنسرها

شما باید افراد تاثیرگذار حوزه خود را به خوبی بشناسید و با آنها در مواقع مختلف ارتباط بگیرید. لایو گذاشتن با اینفلوئنسرها یا ارائه و معرفی کمپین‌های PR توسط آن‌ها کمک زیادی به شما در جهت بهبود تصویر برند و نزدیکی بیشتر به مخاطبین می‌کند. همچنین استفاده از نشریه‌های دیجیتال و یا صفحاتی که حضور در آنها برای شما وجهه مثبتی برای اطلاع رسانی دارد می‌تواند از فعالیت‌هایی باشد که روابط عمومی سازمان شما را ارتقا می‌دهد.

جایگاه روابط عمومی در سازمان

روابط عمومی یکی از پراکنده‌ترین بخش‌ها در سازمان‌هاست. در بسیاری از سازمان‌ها که عموما بزرگ هم هستند روابط عمومی در یک بخش جدا به عنوان یکی از ارکان سازمان در حال فعالیت است. اما از زمانی که مبحث روابط عمومی مدرن مطرح شد، برخی از سازمان‌های عمدتا کوچک، PR را به عنوان یک جایگاه شغلی زیر مجموعه واحد مارکتینگ و حتی گاهی منابع انسانی (!) در نظر گرفتند.
همچنین گاهی می‌بینیم که به دلیل وابستگی شبکه‌های اجتماعی و روابط عمومی، مدیر و یا سرپرست این 2 بخش یک نفر است و یا یک واحد مشترک این 2 جایگاه را مدیریت می‌کند. اما به طور قطع اهمیت روابط عمومی آن‌قدر بالاست که حتما بایستی شخص یا تیم جداگانه خود را داشته باشد، همانطور که شبکه‌های اجتماعی نیز می‌توانند در سازمان‌ها بخش جدایی باشند و از زیر مجموعه مارکتینگ خارج شوند.

این که به نظر شما کدام حالت درست‌تر است و در نهایت به رشد فزاینده سازمان می‌انجامد را با من در کامنت‌های همین مطلب به اشتراک بگذارید.

جمع بندی

همانطور که خواندیم در دنیایی به سر می‌بریم که شبکه‌های اجتماعی پرچم‌دار بسیاری از وقایع هستند. همین گسترش و روند سریع پیشرفت آنها بسیاری از موضوعات را تحت‌الشعاع قرارداده است. یکی از این موضوعات روابط عمومی مدرن است و شرایط به گونه‌ای پیش رفته که نمی‌توان نقش شبکه های اجتماعی در روابط عمومی را انکار کرد.