در اولین رویداد تخصصی ریتنشن مارکتینگ سکان چه گذشت؟

به گزارش دی‌ام برد «ریتنشن سامیت» نام اولین رویداد تخصصی ریتنشن مارکتینگ ایران بود که توسط سکان در روز پنجشنبه 27 مرداد 1401 برگزار شد. این رویداد با تمرکز بر روی گزارش جامع ریتنشن مارکتینگ که سکان با همکاری نجوا آن را جمع‌آوری و تدوین کرده بود و با حضور علاقه‌مندان و متخصصان حوزه، مروری بر ابعاد مختلف بازاریابی بازگشتی یا ریتنشن مارکتینگ داشت. این رویداد با حضور 17 متخصص برگزار شد و 6 ساعت به طول انجامید. در این مطلب دی‌ام برد مروری بر ریتنشن سامیت و محتوای این رویداد خواهیم داشت.

Retention Talk و سخنرانان رویداد

ارائه هر متخصص، با نام ریتنشن تاک و با موضوعی خاص در این حوزه برای حاضران و شرکت‌کنندگان آنلاین انجام شد. در کل رویداد، 7 ریتنشن تاک توسط 7 متخصص حوزه برگزار شد و هر ارائه، بین 15 تا 20 دقیقه به طول انجامید. در ادامه، مروری کوتاه بر ریتنشن تاک‌های انجام‌شده در ریتنشن سامیت خواهیم داشت.

مسعود انصاری، مشاور بازاریابی

در اولین ارائه از ریتنشن سامیت، مسعود انصاری با تکیه بر تجربیات خود، موضوع «تشریح کامل چرخه بازاریابی بازگشتی» را به بحث گذاشت. او با تاکید بر اهمیت ریتنشن مارکتینگ، چرخه این نوع از بازاریابی را از ابتدا مرور کرده و نقطه مناسبی را به عنوان نقطه این شروع شناسایی کرد. او در این خصوص گفت: «به مجموعه فعالیت‌هایی که نهایتا به بازگشت مشتری و خرید مجدد او منجر شود، ریتنشن مارکتینگ می‌گوییم. هدف نهایی این نوع از مارکتینگ برای ما، افزایش LTV است؛ یعنی هر کسب‌وکار باید حداقل 3 برابر هزینه‌ای که برای جذب هر مشتری گذاشته است، درآمد داشته باشد.»

او در خصوص چالش‌های ریتنشن مارکتینگ ادامه داد: «مسئله این است که ریتنشن مارکتینگ را نمی‌توان از روز اول کسب‌وکار آغاز کرد، چرا که هم تشکیل یک تیم برای این کار هزینه زیادی دارد، و هم در شروع کار، دیتایی وارد کسب‌وکار ما نشده است و ریتنشن مارکتینگ بدون دیتا معنایی ندارد. به طور معمول، اگر بیش از ۵۰ الی ۶۰ درصد مشتریانی که از یک کسب‌وکار خرید می‌کنند، مشتریان جدیدی نباشند، این همان زمانی است که کسب‌وکار باید ریتنشن مارکتینگ را آغازد کند.»

اسلایدهای این ارائه را از اینجا دانلود کنید.

احسان امیری، مدیر CRM اسنپ‌فود

احسان امیری در ارائه خود، از استعاره موتور «اختاپوس» استفاده کرد، موتوری که ظاهرا توانسته است در فرآیندهای ریتنشن مارکتینگی اسنپ‌فود کمک زیادی به آن بکند. او ارائه خود را با توضیح انواع اقدامات CRMی در اسنپ‌فود آغاز کرد:«ما در اسنپ‌فود دو نوع فعالیت CRMای داریم:

1. فعالیت‌هایی از جنس Transactional CRM: فعالیت‌هایی که ناظر به رفتار گذشته مشتری است
2. فعالیت‌هایی از جنس Behavioral CRM: فعالیت‌هایی که ناظر به رفتار در لحظه مشتری است و ما به کمک مارکتینگ آتومیشن، آن رفتار در لحظه را رصد کرده و با مشتری تعامل می‌کنیم.

ما به دلیل ذات کسب‌وکار اسنپ‌فود که کسب‌وکاری High Frequent (کسب‌وکاری که مراجعه مشتری به آن زیاد و متناوب است) است، می‌تونیم دائما مشتری خود را با فعالیت‌های Transactional به سمت خرید هدایت کنیم. نکته هم همین است که کسب‌وکارهای Low Frequent،باید فعالیت‌های Behavioral همچون تبلیغات بیلبوردی و برنامه‌های بازاریابی بازگشتی از نوع رفتاری را پیش بگیرند.»

امیری با تاکید بیشتر روی جنس کسب‌وکار گفت: «در حال حاضر ۹۰ درصد از مشتریان غذای اسنپ‌فود، همان مشتریان قدیمی هستند ولی سرویس‌های جدیدتر مثل پروتئین و کافه، مشتریان جدیدشان بیشتر است. به همین دلیل هم هست که انجام فرآیندهای ریتنشن مارکتینگ برای سرویس غذای اسنپ‌فود منطقی‌تر است. ما ابتدا با Manual CRM کار ریتنشن اسنپ‌فود را آغاز کردیم ولی وقتی مقیاس کار بزرگ‌تر شد، ترس از اسپمینگ و نابود کردن تجربه مشتری و نداشتن سگمنت‌های پویا، مانع از این می‌شد که با همین رویکرد ادامه دهیم. سیستم «اختاپوس» جایگزینی برای ما شد که تا همین امروز هم در حال استفاده از آن هستیم.»

او در توضیح سیستم «اختاپوس» گفت: «این سیستم مبتنی بر RFM است و تاثیر اصلی آن را در افزایش 100 درصدی نرخ تبدیل، کاهش ۶۰ درصدی نرخ اسپمینگ،  کاهش اعضای تیم CRM و نهایتا کم کردن Burnout این تیم دیده‌ایم. سیستم اختاپوس به ما کمک کرده است که مشتری از دست ما فرار نکند.»

اسلایدهای این ارائه را از اینجا دانلود کنید.

پوریا حداد، مدیرعامل فیلاگر و متخصص هوش مصنوعی همراه اول

پوریا حداد در ارائه خود از اهمیت AI (هوش مصنوعی)، وب 3 و متاورس و تاثیر آن‌ها بر ریتنشن مارکتینگ گفت. او در این سخنرانی، از دریچه حوزه تخصصی خود یعنی هوش مصنوعی به بازاریابی بازگشتی ورود کرد و درباره آینده آن در متاورس توضیح داد. او اینگونه ارائه خود را آغاز کرد: «ما وقتی در مورد آینده صحبت می‌کنیم، دچار دو تا خطای بزرگ می‌شویم. اول اینکه فرض می‌کنیم آینده حتما باید ریشه‌ای در حال حاضر داشته باشد و دوم اینکه آینده را بسیار دور از خودمان تصور می‌کنیم. حال مسئله این است که به دلیل سرعت بالای رشد علم در امروز و سرعت افزایش ابزارهای مورد نیاز ما، آینده نیز خیلی سریع‌تر از تصورمان به ما می‌رسد. هوش مصنوعی از همان چیزهایی است که هم‌اکنون به ما رسیده است و جهان ما را با عوض کردن سوال، تغییر داده است. در حالی که در روش‌های سنتی سوال این بود که «مشتری چه کسی است؟»، در هوش مصنوعی سوال این است که «مشتری چه کاری انجام می‌دهد؟» و از همینجا کار هوش مصنوعی آغاز می‌شود.»

او در ادامه با تشریح اهمیت هوش مصنوعی، نقش آن در پیاده‌سازی روش‌های وقت‌گیر سنتی در یک فرآیند ساده‌سازی‌شده و خودکار، اهمیت وب 3 و نهایتا متاورس، ریتنشن مارکتینگ را کاملا تحت تاثیر «هوش مصنوعی» عنوان کرد.

اسلایدهای این ارائه را از اینجا دانلود کنید.

علیجاه شهربانویی، مشاور برندینگ، بازاریابی و تبلیغات

علیجاه شهربانویی، مشاور برندینگ، بازاریابی و تبلیغات در چهارمین ریتنشن تاک رویداد، موضوع «برنامه ارتباطات برند با مشتریان موجود» را تشریح کرد.

شهربانویی در ارائه خود، مسئله «برند» را امری در پیوند با ریتنشن مارکتینگ و بازگشت مشتری عنوان کرد و با یادآوری اولویت‌ها و مراحل شناساندن خود به بازار، با تاکیدی بیشتر به این مسئله پرداخت. او در همین خصوص گفت: «وسعت برند بدین معناست که آیا مشتری در لحظه خرید خود نیز به برند فکر می‌کند یا نه؟ وسعت برند مفهوم بسیار مهمی است که خیلی از شرکت‌ها اهمیتش را از یاد برده‌اند.»

اسلایدهای این ارائه را از اینجا دانلود کنید.

مهرداد نوری، مدیر بازاریابی آکادمی دیجیتال دهبان

مهرداد نوری در ارائه خود و با تمرکز بر کیس واقعی آکادمی دیجیتال مارکتینگ، به بررسی تاثیر راه‌اندازی باشگاه مشتریان و پیاده‌سازی تکنیک‌های گیمیفیکیشن روی رضایت مشتریان و کاهش نرخ ریزش آن‌ها پرداخت. او ارائه خود را اینگونه شروع کرد: «در طراحی و راه‌اندازی باشگاه مشتریان، من بیش از هرچیز باید اهداف مشتریان خود را بدانم و باشگاه مشتریان را بر اساس همان اهداف طراحی کنم. این اهداف در رسیدن به رضایت مشتری بسیار مهم هستند.»

او در خصوص طراحی دوره آنلاین آموزشی و چگونگی بازگرداندن مشتری‌های این نوع دوره‌ها گفت: «یادگیری فرآیند سختی است که تداوم می‌طلبد. به همین دلیل، مهم‌ترین مسئله برای امر ریتنشن مارکتینگ در دوره آنلاین آموزشی، مشکل انگیزه است. باشگاه مشتریان یک عنصر انگیزه‌بخش و راهکار ما برای جلوگیری از Churn شدن مشتریان است. ابزارهای گیمیفیکیشن نیز با توجه به اهداف مشتری می‌توانند در این مسیر به ما کمک کنند.»

در خصوص کاربرد گیمیفیکیشن نیز نوری اشاره کرد: «ما قسمت‌های زیادی متوجه تاثیر و کارکرد گیمیفیکیشن شدیم. مثلا برای سطح‌بندی دانشجویان، تعریف دستاوردها، ارائه امتیازها و نمایش آن‌ها به مشتری، از تکنیک‌های گیمیفیکیشن استفاده کردیم. کسب امتیاز در کلاس‌ها در قالب الماس و امتیاز حل مشکلات در انجمن در قالب سکه از مواردی بود که در قالب گیمیفیکیشن، انگیزه دانشجو را برای خرید دوره‌های بعدی ما بیشتر کرده بود.»

اسلایدهای این ارائه را از اینجا دانلود کنید.

علیرضا کریمی، مشاور و متخصص مارکتینگ آتومیشن

علیرضا کریمی در ارائه‌اش، با تمرکز روی تجربیات خود از از فرآیند طراحی سناریوهای آتومیشن در دیجیکالا گفت و نقش مارکتینگ آتومیشن را در فرآیندهای ریتنشن مارکتینگ برجسته کرد. کریمی اینگونه آغاز کرد: «ما در دیجی‌کالا توانستیم پس از بررسی‌های فراوان، سیاه‌چاله ریزش مشتریان خود را پیدا کنیم. نوع اول ریزش در فانل خرید رخ می‌داد و نوع دوم، ریزش در طول زمان عمر مشتری بود. مشخصا این ریزش‌ها هدررفت هزینه دیجی‌کالا و تلاش‌های ما بود و ما نیاز به یک ناجی داشتیم. نهایتا به این نتیجه رسیدیم که سیستم مارکتینگ آتومیشن راه نجات دیجی‌کلالا از سیاه‌چاله ریزش مشتریان است و در این مسیر از Emarsys، Insider، Webengage، نجوا و InTrack استفاده کردیم.»

او در خصوص انتظارات دیجی‌کالا از مارکتینگ آتومیشن گفت: «ما مجموعا 4 توقع از مارکتینگ آتومیشن داشتیم:

1. امکان ذخیره‌سازی انواع داده‌های مشتریان: وارد کردن شماره موبایل، اسکرول کردن، کلیک کردن روی پیام و…
2. امکان دسته‌بندی مشتریان: امکان ساخت سگمنت‌های داینامیک برای دسته‌بندی
3. امکان ارتباط با مشتری از کانال‌های مختلف مثل ایمیل، اس‌ام‌اس و..
4. خودکارسازی ارتباط از طریق فلوها و جرنی‌ها»

کریمی نهایتا با توضیح کارکرد مارکتینگ آتومیشن، از تاثیرات جرنی‌های مختلف گفت: « جرنی‌ها کمک زیادی به دیجی‌کالا برای تغییر رویه کردند. جرنی Cart Abandonment در سیستم مارکتینگ آتومیشن دیجی‌کالا، جرنی‌ای است که کاربر را ترغیب به نهایی کردن خرید می‌کند.  CTR این جرنی، یک CTR شش درصدی بوده است. از سویی هم جرنی Cross Sell را داشتیم که CTRی برابر هشت درصد در کمپین پوش، ما را به برگرداندن مشتری نزدیک‌تر کرد.»

اسلایدهای این ارائه را از اینجا دانلود کنید.

حسین خمجانی، مدیر دیجیتال مارکتینگ آپارات

حسین خمجانی در آخرین ارائه رویداد، در خصوص اشتباهات رایج افراد در کمپین‌های ریتنشن مارکتینگ سخن گفت. او با مبحث لید جنریشن ارائه‌اش را شروع کرد: «ما وقتی صحبت از Lead Generation می‌کنیم، باید کاربر خود را ترغیب کنیم که فیلدهای دموگرافی و فیلدهای اختصاصی را پر کند تا بتوانیم بعدا پیام‌های شخصی‌سازی‌شده‌تری را برا او ارسال کنیم. در این مسیر، رفتارهای مختلف مشتری در سایت و اپلیکیشن مثل عدم موفقیت در خرید، جرنی‌های مختلف و… از داده‌هایی است که برای سگمنتیشن درست، باید به خوبی جمع‌آوری و به کار گرفته شوند.»

در خصوص مدل RFM در ریتنشن مارکتینگ و کاستومایز کردن پیام‌ها خمجانی اشاره کرد: «مدل RFM دقیقا برای همین شکل گرفت که یک پیام واحد را برای همه مشتریان خود ارسال نکنیم و مسئله سگمنتیشن را جدی بگیریم. مولفه‌های Recency، Frequency و Monetary هر کاربر، مولفه‌هایی دقیق برای دسته‌بندی کردن او هستند.

خمجانی با اشاره به اینکه نجوا تنها پلتفرم اس‌ام‌اسی ایران است که می‌تواند نرخ کلیک پیامک‌ها را بسنجد، باید نبایدهایی را در فرآیندهای ریتنشن مارکتینگ عنوان کرد: «شما باید حتما زمان ارسال پیامک و میزان موفقیت پیام در زمان‌های مختلف رو به صورت دائمی بررسی کنید. همچنین، باید با محتواهای مختلف A/B Test انجام دهید و نتایج هر محتوا را بسنجید. از موارد مهم در کمپین‌های ریتنشن مارکتینگ، بحث Frequency Capping است. شما باید حواس‌تان به اسپم نکردن کاربر باشد و نباید تعداد زیادی پیام را در یک بازه زمانی کوتاه برای او ارسال کنید. دو متریک AOV و CLV مهم‌ترین متریک‌هایی است که در ریتنشن مارکتینگ باید آن‌ها را بسنجید.»

اسلایدهای این ارائه را از اینجا دانلود کنید.

گزارش جامع ریتنشن مارکتینگ: ساعات غیرکاری بهترین ساعات ارسال پیامند!

در یکی بخش گزارش رویداد، اشکان قدیمی از نجوا و محمد اشرف از سکان مروری بر گزارش جامع ریتنشن مارکتینگ ایران داشتند.

محمد اشرف این ارائه را با وضعیت کسب‎وکارهای ایرانی در حیطه ریتنشن مارکتینگ شروع کرد: «از ۵۲۰۰ کسب‌وکاری که تمایل به اجرای فرآیندهای ریتنشن مارکتینگ داشتند، متاسفانه ۹۰ درصدشان امکان پیاده‌سازی این فرآیندها را نداشتند. از عوامل چنین امری می‌توان به نداشتن زیرساخت ثبت دیتای مشتریان، نبود آگاهی نسبت به اهمیت نگاه داده‌محور به بازگشت مشتری و نداشتن متد و ابزار تحلیل داده مشتریان اشاره کرد.»

اشرف ادامه داد: «ما از گزارش ریتنشن مارکتینگ متوجه شدیم که از کسب‌وکارهایی که ۳۰ درصد درآمدشان از ریتنشن بود:

• ۴۸ درصد از هیچ ابزاری برای ریتنشن مارکتینگ استقاده نمی‌کردند
• ۷۰ درصد از هیچ ابزاری برای دسته‌بندی مشتریان خود استفاده نمی‌کردند.»

اشرف در بخش اول ارائه گزارش، ضعف‌ها و چالش‌های کسب‌وکارهای ایرانی را در بخش ریتنشن مارکتینگ برشمرد و در ادامه، اشکان قدیمی مروری بر یافته‌های جالب گزارش داشت. او با بررسی کانال‌های مختلف بحث خود را شروع کرد: «ما پس از بررسی‌های خود، متوجه شدیم کانال پوش نوتیفیکشن‌ در روز سه‌شنبه، کانال ایمیل در روز دوشنبه و کانال اس‌ام‌اس در روز یکشنبه بیشترین ارسال را داشته است. بعد صنعت به صنعت این آمار را بررسی کردیم و اعداد متفاوت از آب درآمدند. به طور کلی، یکشنبه و دوشنبه در مجموع صنایع مختلف بیشترین نرخ کلیک ایمیل و پوش نوتیفیکشن‌ را به خود اختصاص دادند. ساعات ۱۷ تا ۱۹ و ۲۰ تا ۲۲ بهترین ساعت‌ها برای ایمیل و پوش نوتیفیکیشن به حساب می‌آمدند.»

اشکان قدیمی ادامه داد:‌ «جالب توجه است که بر خلاف تصور، ساعات غیرکاری نتایج دوبرابری نسبت به ساعت کاری داشتند! بهترین ساعت با در نظر گرفتن نرخ کلیک، ساعت ۱۸ بود که در نوع خود جالب است. ما پس از فهمیدن این نکته، به مشتریان خود توصیه کردیم روی ساعات غیرکاری حساب بیشتری باز کنند. در تحقیقات خود فهمیدیم که کسب‌وکارهایی که از A/B Testing استفاده کرده‌اند، تا ۴۶.۵درصد، Open Rate بیشتری در کانال ایمیل داشتند. سه استان تهران، فارس و اصفهان نیز بیشترین مشترکین پوش نوتیفیکشن‌ در نجوا را به خود اختصاص می‌دادند. همچنین فهمیدیم، اعداد پرتکرارترین کلیدواژه در عناوین ایمیل‌ها بودند؛ مثلا ۳ روز مانده تا..‌.، ۵۰ درصد تخفیف برای… و در نهایت کاربرد ایموجی‌ را بررسی کردیم. ایموجی تیک سبز پرتکرارترین ایموجی در عناوین ایمیل بود.»

محمد اشرف در ادامه نوید این را داد که گزارش جامع ریتنشن مارکتینگ را به‌زودی منتشر خواهند کرد که ما در دی‌ام برد نیز آن را پوشش خواهیم داد.

پنل‌ها

در رویداد ریتنشن سامیت، دو پنل گفت‌وگو در خود داشت. پنل اول با موضوع «اهمیت نگهداشت مشتری در رشد کسب‌وکار» برگزار شد. در این پنل، رسول قربانی سردبیر راه‌پرداخت به عنوان مدیر پنل، مسعود حمیدزاده مدیرعامل پونیشا، حمید محمودزاده مدیرعامل دیدار، مانوئل اوهانجانیانس مدیرعامل ایسمینار و طه رضوی مدیرعامل شب حضور داشتند.

محورهای این پنل شامل موارد زیر بودند:

• کسب‌وکارها چقدر در نگهداشت مشتری موفق بودند؟
• مسئول نگهداشت و بازگشت مشتری در سازمان چه واحدی است؟
• مدیران چگونه از سلامت مشتری‌مداری و شاخص‌های مرتبط به بازاریابی بازگشتی مطلع می‌شوند؟

موضوع پنل دوم، «چالش‌های پیاده‌سازی کمپین‌های بازاریابی بازگشتی» بود. در این پنل عادل طالبی، موسس آژانس دیجیتال مارکتینگ منظم به عنوان مدیر پنل حضور داشت و مهمانان شامل آیسان سبایی مدیر بازاریابی آچاره، ستاره نیک‌نژاد پروداکت مارکتر بازار، میثم کیهانی مدیر بازاریابی سفرمارکت و شهاب شیرین، مدیر پرفورمنس مارکتینگ ازکی می‌شد.

محورهای این پنل شامل موارد زیر بودند:

• کسب‌وکارها چقدر در تحقق شاخص‌های بازاریابی بازگشتی موفق بودند؟
• چه چالش‌هایی در مسیر بازاریابی بازگشتی کسب‌وکارها وجود دارد؟
• چه اقدامات و تجربیات موفقی کسب کردند؟

این پنل، آخرین بخش از رویداد تخصصی ریتنشن مارکتینگ سکان بود. قابل توجه است که پس از پنل اول، پذیرایی و تایم شبکه‌سازی حضار آغاز شد و در این بازه، حاضران رویداد به گفت‌وگو با هم پرداختند. این رویداد از ساعت 10 صبح روز پنجشنبه، 27 مرداد در هتل قلب تهران برگزار شد و با 2 پنل گفت‌وگو، 7 ارائه و یک مرور بر گزارش ریتنشن مارکتینگ، در ساعت 16 ظهر همان روز به پایان رسید.