متداول‌ترین روش‌های تحقیق بازاریابی و کسب اطلاعات بازار و مشتریان

امروزه علم مدیریت و بازاریابی بسیار متکی به داده و اطلاعات، مخصوصا اطلاعات مربوط به مشتریان می‌باشد. مدیریت درست داده‌ها به ما کمک می کند تا محصولات و خدمات شرکت را با خواسته مشتریان خود منطبق کنیم و نیازهای آنها را بهتر و بهینه‌تر از رقبایمان رفع کنیم. به همین دلیل است که تحقیقات بازاریابی جزو لاینفک مدیریت بازاریابی شده است. روش‌های زیادی برای اجرای تحقیقات بازاریابی وجود دارد که در این مقاله به برخی از مهمترین‌های آنها می‌پردازیم.

فوکس گروپ (گروه‌های کانون)

فوکس گروپ‌ها یکی از برترین شیوه‌های کسب اطلاعات دست اول از مشتریان می‌باشند. در این روش نمونه ای 6 تا 12 نفره از افرادی که نماینده مشتریان ما هستند را دور هم جمع می‌کنیم. بهتر است که گروه افرادی که در یک جلسه فوکس گروپ دور هم جمع می‌کنیم شبیه هم باشند، این شباهت می‌تواند به دلیل سن آنها، تحصیلات، میزان درآمد، شغل، جهان‌بینی و … آنها باشد.

نقش moderator یا گرداننده بسیار مهم می‌باشد، وی باید فردی با توانایی‌های بالای سخنوری و مدیریت تیمی باشد. قبل از جلسه باید یک داکیومنت به نام DG یا discussion guide آماده کند که در آن روند سوالات و اطلاعاتی که به دنبال آن است نوشته شده باشد.
پس از آنکه افراد دورهم جمع شدند، moderator شروع به پرسیدن سوالاتی از قبیل نحوه مصرف محصول، علایق و پوینت‌های منفی محصول می‌کند. همچنین از شرکت‌کنندگان خواسته می‌شود تا در مورد نظرات خود، احساسات و ترجیحاتشان صحبت کنند.

نظرسنجی و پرسشنامه

پرسشنامه شاید متداول‌ترین شیوه کسب اطلاعات بازار باشد. ویژگی متمایز‌کننده پرسشنامه از فوکس گروپ این است که به راحتی می توان در مقیاس خیلی بزرگ آن را انجام داد. هر چند در گذشته پرسشنامه‌ها شیوه کسب اطلاعات کمی و عددی بودند، امروزه به کمک پرسیدن سوالات پایان باز، می‌توانیم اطلاعات کیفی نیز از طریق آن به دست آوریم. پرسشنامه‌ها را می‌توانید به صورت چاپی، آنلاین، تلفنی، پستی و … انجام دهید. امروزه ظهور سرویس‌های آنلاین همچون پرسلاین، epoll و … کمک بسیار زیادی به بازاریابان در طراحی پرسشنامه، انتشار آن و تحلیل داده‌ها می‌کند. سرویس‌های خارجی مثل Google Surveys و Survey Monkey قابلیت‌های بسیار زیادی مثل استفاده از هوش مصنوعی در راستای بهتر کردن پرسشنامه در اختیار شما قرار می‌دهند و اگر قصد انجام تحقیق بازاریابی در مقیاس جهانی دارید، حتما استفاده از این ابزارها را بیاموزید.

Usability Testing

این مدل از تحقیق بیشتر توسط طراحان محصول و بخصوص افرادی که در زمینه طراحی UX محصول فعالیت دارند استفاده می‌شود. طی این مدل از تحقیق، افرادی که نماینده مخاطب هدف محصول ما هستند را پیدا می‌کنیم، و از آنها می‌خواهیم از محصول ما استفاده کنند. سپس فرد مصاحبه‌کننده باید رفتار کاربر را به دقت بررسی کند و ببیند در کدام قسمت‌ها کاربر با مشکل و سوال مواجه می‌شود. فرد مصاحبه‌کننده همچنین می‌تواند برای کاربر تسک‌های مشخصی تعیین کند، مثلا از وی بخواهد در سایت عکس کاربری خود را تغییر دهد یا یک خرید انجام دهد. تعیین این مدل تسک‌ها به طراح محصول کمک می‌کند تا مشکلاتی که در طراحی سفر مشتری اتفاق افتاده‌اند را پیدا کند و در صدد رفع آنها عمل کند.

مشتری پنهان Mystery Shopper

این مدل شباهت زیادی به usability testing برای خدمات و کالاهای آفلاین دارد. در این روش چند نفر را استخدام می‌کنیم و از آنها می‌خواهیم به عنوان مشتری وارد فروشگاه ما شده و خریدی را انجام دهند. اما باید در تمامی مسیر خرید، تجربیات خود را به دقت یادداشت کرده و در آخر در اختیار ما قرار دهند. از این طریق بازاریاب می‌تواند موانعی که در سفر مشتری هنگام خرید وجود دارد را شناسایی کرده و آنها را رفع کند. همچنین، شما می‌توانید از افرادی که استخدام کرده‌اید بخواهید تا از رقیبان شما نیز خرید کنند و تمامی مسیر را یادداشت کرده و در اختیار شما قرار دهند. از این طریق شما قادر خواهید بود تا به راحتی خدمات و مسیر مشتری خود را با رقبایتان بسنجید و نقاط قوت و ضعف خود و رقبا را در یابید.

رصد شبکه‌های اجتماعی

این متد با نام‌های Social Listening (درباره سوشال لیسنینگ بخوانید) و یا Social Monitoring شناخته می شود که با استفاده از برخی سرویس‌های آنلاین به راحتی قابل انجام خواهد بود. اهمیت شبکه‌های اجتماعی بر هیچ بازاریابی پوشیده نیست. امروزه اکثر مشتریان در رابطه با تجربه خود از محصولات و برند‌های مختلف در شبکه‌های اجتماعی سخن می‌گویند. شما با رصد شبکه‌های اجتماعی می‌توانید از نظرات افراد در رابطه با برند خود و رقبایتان آگاه شوید. برخی از ابزار مناسب رصد شبکه‌های اجتماعی ایرانی، مثل زلکا، کاوان و نیوزباکس به شما این امکان را می‌دهند تا با تعریف نام برند خود و رقبایتان به صورت real time از اتفاقاتی که در شبکه‌های اجتماعی می‌افتد با خبر شوید. برخی از این ابزار با استفاده از NLP به بررسی احساسات کاربران می‌پردازند. اما در نظر داشته باشید این تکنولوژی در زبان فارسی هنوز به صورت خیلی کامل درست عمل نمی‌کند، اما تحلیل احساسات به شما کمک می‌کند تا ببینید کاربران چه احساسی نسبت به برند شما و رقبایتان دارند. یا از بروز مشکلات و فاجعه‌های روابط انسانی جلوگیری کنید.

برای مثال ممکن است ببینید که در شهر اصفهان تعداد پست‌های با احساس عصبانی در رابطه با برند شما به شدت افزایش یافته است. بعد از بررسی متوجه می‌شوید که یکی از فروشندگان در این شهر رفتار خیلی بدی با مشتریان شما داشته است، پس اقدام به رفع این مشکل می‌کنید. ابزار های خارجی بسیار پیشرفته‌ای در این زمینه همچون Mention, Brand24, Awario و … وجود دارند. همچنین برای رصد توییتر می توانید از سرویس Tweetdeck که به صورت رایگان در اختیار شما قرار می‌گیرد استفاده کنید. در فضای بلاگ‌ها و سایت‌های خبری نیز می‌توانید با استفاده از Google Alerts به صورت رایگان رصد خود را انجام دهید.

داده‌‌های وبسایت

وبسایت شما یکی از مهمترین داشته‌های شرکت و کانال‌های فروش به حساب می‌آید. برای مدیریت بهتر باید کار با ابزار تحلیل داده‌های سایت را یاد بگیرید. در این روش یادگیری Google Analytics, Google Search Console, Google Tag Manager به شدت پیشنهاد می‌شود. برخی ابزار کمتر استفاده شده در ایران مثل KISS Metrics, Adobe Analytics و Crazy egg نیز وجود دارند که مشکلات پرداخت استفاده از آنها در ایران را برای ما سخت می‌کند. با استفاده از گوگل آنالیتکس شما قادر خواهید بود تا علایق محتوایی مشتریان خود را بسنجید، رفتار آنها را بررسی کنید، ویژگی‌های جمعیت شناختی آنها مثل سن و جنسیت و محل زندگی را بهتر درک کنید و سایت خود را بهینه‌تر کنید. ممکن است در شرکت شما دو یا چند سایت وجود داشته باشد و یا نیاز به تحلیل دیتای سرچ کنسول و آنالیتکس به طور همزمان داشته باشید (اتصال سرچ کنسول به آنالتیکس و نکاتی که باید بدانید)، در این صورت پیشنهاد می‌شود کار با ابزار دیگری از گوگل که رایگان نیز هست را یاد بگیرید. Google Data Studio به شما کمک می‌کند تا دشبوردی بسازید که در آن دیتای چند سایت یا دیتای سرچ کنسول و آنالیتکس به صورت همزمان نمایش داده شود.