امضا و خلاقیت طراح، مرز باریک بین الهام گرفتن و کپی کردن در تبلیغات است

تفاوت الهام و کپی در امضای طراح است

علیرضا میرهادی، مدیر هنری و CEO استودیو گیف، در گفت‌وگو با دی‌ام‌برد درباره تفاوت الهام و کپی اینطور می‌گوید: «الهام گرفتن یعنی طراح ایده‌ای را ببیند، عناصر آن را تحلیل کند و سپس با ایجاد تغییرات خلاقانه و ترکیب آن با دیدگاه خود، یک ایده جدید خلق کند. اما  کپی کردن به معنای این است که همان ایده را تقریباً بدون تغییر استفاده کند. اما مرز الهام و کپی اینطور مشخص می‌شود:  اگر ایده را بگیرید، آن را تغییر بدهید، باعث بهبود آن شوید و امضای خود به عنوان طراح را به آن اضافه کنید، این کار شما الهام گرفتن است. اما اگر به عنوان طراح دقیقا همان ساختار، دیالوگ، صحنه‌بندی، رنگ‌بندی، یا حتی مفهوم را بدون تغییر استفاده کنید، این کار کپی‌برداری محض است. البته در این موضوع حد وسطی هم وجود دارد. گاهی کمپینی یا سبک خاصی انقدر قوی و مطرح می‌شود که برندهای دیگر نیز با اعمال تغییرات و شخصی‌سازی کردن آن، از آن سبک خاص پیروی می‌کنند. این نوع استفاده بیشتر از یک که کپی حساب شود، یک نوع “ادای احترام” (Tribute) به برند اصلی محسوب می‌شود.»

علیرضا میرهادی

هدف تبلیغات خلق اثر هنری ناب نیست؛ تاثیرگذاری روی مخاطب است

میرهادی با بیان اینکه هدف ما در تبلیغات خلق یک اثر هنری ناب نیست، بلکه هدف ما تأثیرگذاری روی مخاطب است، می‌گوید: « گاهی یک ایده آن‌‌قدر جواب داده است که بازسازی یا اقتباس آن برای یک برند دیگر کاملاً منطقی به نظر می‌رسد. اما در اینجا نیز چند نکته مهم است. اولین نکته این است که بازار هدف ما مسئله بسیار مسئله حائز اهمیتی است. اگر مخاطب متوجه شباهت بین تبلیغ ما با سایر تبلیغات شود، ممکن است برند را به عنوان یک برند بدون خلاقیت ببیند. اما اگر بازار هدف، بازار جدیدی باشد که پیش‌تر ایده مدنظر ما را ندیده باشد، شاید ایده تکراری بتواند روی او تاثیرگذار باشد. دومین مسئله مهمی که در اینجا مطرح می‌شود، قانونی بودن کپی‌کاری است. بعضی تبلیغات مانند تبلیغات ویدیویی مشمول قانون کپی‌رایت هستند.»

«الهام‌ گرفتن» برند را در ذهن مخاطب کمرنگ می‌کند

او براین باور است که در فرایند الهام گرفتن در تبلیغات، ریسک برندسازی نیز باید در نظر گرفته شود. برندی که تمام کارهای آن «الهام‌گرفته‌شده» است، ممکن است هویت خود را از دست دهد و در ذهن مخاطب کمرنگ شود.  کیفیت اجرا نیز در الهام گرفتن از ایده‌های مختلف مهم است. گاهی یک ایده تکراری، با اجرای بهتر و خلاقانه‌تر، می‌تواند از نسخه اصلی نیز موفق‌تر عمل کند.

اثرگذاری و ماندگاری از جدید‌ بودن مهم‌تر است

میرهادی در پاسخ به این پرسش که آیا برند باید همیشه ایده‌های اصیل ارائه کند، توضیح می‌دهد: «لزوماً همیشه احتیاج نیست تا ایده ما اصیل باشد. در دنیای تبلیغات، بسیاری از کمپین‌های موفق با یک رویکرد جدید و نوآورانه از ایده‌های قبلی ساخته شده‌اند. مهم این است که اگر از یک ایده استفاده می‌کنید، یا باید آن ایده را بهتر پیاده کنید یا یک زاویه جدیدی به آن بدهید. الهام گرفتن یعنی گرفتن جوهره یک ایده و خلق چیزی جدید، کپی کردن یعنی بازتولید همان ایده بدون تغییر. کپی کردن می‌تواند در برخی موارد جواب دهد، اما اگر کپی کردن بیش از حد انجام شود، می‌تواند هویت برند را ضعیف کند.»

او با تاکید بر اهمیت «ماندگاری اثر» نسبت به «تازگی»، افزود: «در دنیای تبلیغات لازم نیست ایده کاملاً اصیل باشد اما یک تغییر خلاقانه، ترکیب چند ایده، یا ارائه یک زاویه جدید حتماً ارزشمند است. در دنیای تبلیغات، «اثرگذار و ماندنی بودن» مهم‌تر از «جدید بودن» است.»

مرز بین الهام و کپی میزان خلاقیت اعمال شده است

شادی بابایی، بنیان گذار و مدیرعامل آژانس تبلیغاتی استارلینگ در گفت‌وگو با دی‌ام برد می‌گوید: «مرز بین الهام گرفتن و کپی کردن ِ صرف در تبلیغات، میزان خلاقیت و تغییرات اعمال‌شده است. تبلیغاتی که تنها یک نسخه تکراری از نمونه‌های موفق قبلی باشند، نه‌تنها تأثیر مثبتی ندارند، بلکه می‌توانند به اعتبار برند لطمه بزنند. در مقابل، استفاده هوشمندانه از ایده‌های موجود همراه با نوآوری، می‌تواند به خلق تبلیغاتی منحصربه‌فرد و تأثیرگذار منجر شود. در نهایت، آنچه که تبلیغات را موفق می‌کند، نه تقلید، بلکه توانایی بازآفرینی و ارائه یک تجربه جدید به مخاطب است. این موضوع از جنبه‌های مختلفی قابل بررسی است، چراکه امروزه تبلیغات در ایران شاهد نمونه‌های متعددی از الهام‌گیری یا حتی کپی‌برداری است و در این میان، مخاطبان نیز آگاه‌تر از گذشته شده‌اند و به‌سرعت متوجه این شباهت‌ها می‌شوند.»

شادی بابایی

او توضیح می‌دهد: «الهام گرفتن در تبلیغات به معنای گرفتن ایده، حس، یا ساختار یک تبلیغ و سپس بازآفرینی آن با تغییراتی است که آن را متناسب با برند و پیام موردنظر سازد. این فرآیند نه‌تنها ایرادی ندارد، بلکه در بسیاری از موارد ضروری است، چرا که تبلیغات موفق بر پایه الگوهای رفتاری و ادراک مخاطب ساخته می‌شوند.»

بابایی ادامه می‌دهد: «به‌عنوان مثال، بسیاری از برندها از سبک روایت داستانی (Storytelling) در تبلیغات خود بهره می‌برند، اما هر کدام با پرداخت متفاوتی آن را اجرا می‌کنند. یک برند ممکن است از یک روایت احساسی الهام بگیرد، اما آن را با شخصیت‌ها، موقعیت‌ها و پیام خاص خود تغییر دهد. این نوع الهام گرفتن نه‌تنها تقلید محسوب نمی‌شود، بلکه باعث تکامل ایده‌های موجود و ایجاد تجربیات جدید برای مخاطبان می‌شود.»

او در رابطه با ویژگی‌های یک تبلیغ الهام‌گرفته اما خلاقانه می‌گوید: «چنین تبلیغاتی شخصی‌سازی شده و برند هویت خود را به تبلیغ اضافه کرده است، دارای تغییرات اساسی است. یعنی تنها چارچوب کلی یا ایده اولیه مشابه است، اما جزئیات، داستان و اجرا تفاوت دارد و در نهایت یک ارزش جدید ایجاد کرده است و چیزی نو به مخاطب ارائه می‌دهد.»

مدیرعامل آژانس تبلیغاتی استارلینگ در رابطه با اینکه آیا همیشه نیاز است تبلیغات کاملا اصیل باشند، می‌گوید: « واقعیت این است که تبلیغات، مانند هر شکل دیگری از هنر و ارتباطات، همیشه از ایده‌های پیشین تغذیه می‌کند. بسیاری از مفاهیم تبلیغاتی، حتی اگر جدید به نظر برسند، ریشه در الگوهای رفتاری و فرهنگی دارند که پیش‌تر استفاده شده‌اند. بنابراین، تبلیغات لزوماً نباید ۱۰۰٪ اصیل باشند، بلکه باید خلاقانه بازآفرینی شوند.»

مخاطب امروزی آگاه، حساس و واکنش‌پذیر است

بابایی در ادامه با اشاره به اینکه در مقابل، کپی کردن به معنای استفاده مستقیم از یک ایده تبلیغاتی، بدون افزودن تغییری قابل‌توجه است، می‌گوید: «در چنین مواردی، تبلیغ جدید تنها یک نسخه ضعیف‌تر از نمونه اصلی محسوب می‌شود که علاوه بر از بین بردن اعتبار برند، می‌تواند از نظر قانونی نیز مشکلاتی ایجاد کند»او با اشاره به اینکه مخاطبان امروزی دیگر همانند گذشته تبلیغات را به‌صورت منفعلانه دریافت نمی‌کنند، می‌گوید: «گسترش اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، دسترسی سریع به اطلاعات را فراهم کرده و این امکان را به افراد داده است که به‌راحتی از ریشه و منبع ایده‌ها آگاه شوند. در چنین شرایطی، شباهت بیش از حد یک تبلیغ به نمونه‌های خارجی می‌تواند واکنش‌های منفی در پی داشته باشد. این واکنش‌ها ممکن است به‌صورت انتشار پست‌های انتقادی در شبکه‌های اجتماعی، درج نظرات منفی یا حتی ایجاد کمپین‌های اعتراضی علیه یک برند باشد.»

او می‌گوید: «در برخی موارد، برندها به‌صورت عمدی به یک تبلیغ شناخته‌شده ارجاع می‌دهند، اما هدف آن‌ها تقلید نیست، بلکه ایجاد حس نوستالژی یا ادای احترام به یک کمپین موفق پیشین است.»

آرین اوهانیان

خلاقیت راز ماندگاری و تمایز در تبلیغات است

او در پایان اشاره می‌کند: «الهام‌گیری، اگر با خلاقیت و هویت‌سازی همراه باشد، می‌تواند به نقطه‌ قوت برند تبدیل شود؛ در حالی‌که تقلید صرف، نه‌تنها تمایزی نمی‌آفریند، بلکه اعتبار برند را نیز زیر سؤال می‌برد. تفاوت اصلی در نحوه اجرا، میزان بومی‌سازی و عمق خلاقیت نهفته است. برندهای هوشمند، الهام را فرصتی برای آفرینش دوباره می‌بینند، نه تکرار.»

 درحال حاضر در  مرحله اشباع هستیم

آرین اوهانیان، بنیان‌گذار و مدیر طراحی Dmind.studio در گفت‌وگو با دی‌ام برد در رابطه با این موضوع می‌گوید: «ما نمی‌توانیم برای تولید یک تبلیغ خوب از هیچ‌جایی الهام نگیریم چون دنیایی که در آن زندگی می‌کنیم دنیای الهام‌ گرفتن از ایده‌های مختلف است. حتی خیلی مواقع در جلسات همفکری پیش می‌آید فردی که ایده خلاقانه‌ای در جلسه مطرح می‌کند بدون اینکه بداند ایده را از یک آگهی تبلیغاتی دیگری الهام گرفته است. وقتی این مسائل در جلسات مطرح می‌شود تازه ایده‌های ناب شروع به شکل گرفتن می‌کند. در اصل ایده‌های ناب هم کپی هستند اما طراح حرفه‌ای مرز کپی و الهام را درک می‌کند.»

اوهانیان توضیح می‌دهد: «کپی کردن یعنی همه معنا، پیام، Art Work و… عین به عین تکرار می‌شود. به نظر من امروزه در دنیای تبلیغات حتی خیلی از کارهایی که ادعا دارند کپی نیست هم دقیقا کپی است چرا که ما در حال حاضر در مرحله اشباع هستیم.»

کار خوب مورد تحسین قرار نمی‌گیرد

آرمان اوهانیان درخصوص اهمیت چهارچوب‌های اصولی تبلیغات گفت: «در کشور ما یک ایده ناب و خلاقانه بسیار کمتر از مقداری که ارزش آن را دارد مورد تحسین قرار می‌گیرد اما وقتی یک تبلیغ با ایده کپی شده اجرا می‌شود طوری مورد حمله منتقدین قرار می‌گیرد که انگار همگی منتظر بودند تا یک کار کپی اجرا شود و بعد آن را مورد حمله قرار دهند. یک ایده و کار خوب خودبه‌خود فقط توسط یک طراح ساخته نمی‌شود بلکه طی یک جریان ساخته می‌شود و در طی این فرایند، نظر و درخواست مشتری، عامل بسیار مهمی است. گاهی مواقع ما روی یک ایده، تعصب خاصی داریم و روی آن پافشاری می‌کنیم و سعی می‌کنیم نظر مشتری را هم تغییر دهیم اما همیشه نمی‌توان این کار را کرد.»