کمپین «فقط انجامش بده» نایکی که بیش از ۳۶ سال ادامه دارد، نمادی از تلاش این برند برای نمایش روح ورزش و رقابت است. این شعار نقش بسزایی در تبدیل نایکی به برند امروزی‌اش ایفا کرده است.
مزایای Brand Advertising
- اعتماد و وفاداری مشتری با ایجاد ارتباط عاطفی
- باز گذاشتن دست برند در قیمت‌گذاری
- تقویت حفظ مشتری
- افزایش تبلیغات دهان به دهان
- جذب استعدادهای برتر هر حوزه با تقویت برند کارفرمایی
چالش‌های Brand Advertising
- سختی در اندازه‌گیری نتایج: در کمپین‌های برند محور، خبری از کلیک، تبدیل یا فروش فوری نیست. هرچه برند گسترده‌تر و بازارها متنوع‌تر باشند، تحلیل عملکرد سخت‌تر و داده‌ها پراکنده‌تر می‌شوند.
- نیاز به صبر و تعهد بلندمدت: برندسازی مسیر یک‌شبه نیست. به سرمایه‌گذاری مداوم، زمان و صبر نیاز دارد. تا بازده واقعی آن مشخص شود، ممکن است ماه‌ها یا حتی سال‌ها طول بکشد و این برای برندهای کوچک یا مدیران بی‌حوصله، چالش‌برانگیز است.
- خطر واکنش منفی و بحران‌های رسانه‌ای: فرهنگ کنسل کردن (Cancel Culture) امروز بیش از هر زمان دیگری فعال است. یک توییت قدیمی از مدیر برند، یک شعار اشتباه، یا حتی یک جمله‌ی مبهم در سناریوی تبلیغاتی می‌تواند به سرعت واکنش‌های منفی را به دنبال داشته باشد. نکته نگران‌کننده این است که محتوای منفی خیلی سریع‌تر از محتوای مثبت وایرال می‌شود.
تبلیغات پرفورمنسی (Performance Advertising) چیست؟
هدف اصلی تبلیغات پرفورمنسی، رسیدن سریع و مستقیم به اهداف کمی و عددی است. کلیک روی تبلیغ، نصب اپلیکیشن، افزایش فروش، جذب Leads یا بالا رفتن ترافیک سایت. همه‌ی این‌ها می‌توانند به عنوان اهداف یک کمپین عملکردمحور تعیین شوند. در این رویکرد، نیازی به مفاهیم بلندمدتی مثل «روابط با مشتری» یا «اعتبار برند» نیست. در این مدل از تبلیغات، تیم‌های مارکتینگ صرفاً به داده‌های تحلیلی نگاه کرده و بررسی می‌کنند که آیا نتایج به‌اندازه کافی خوب هستند یا نه، و براساس آن تصمیم‌گیری‌های خود را انجام می‌دهند.
کمپین‌های تبلیغات پرفورمنسی شاید به اندازه تبلیغات برندینگ جذاب و چشمگیر نباشند، اما مهم‌ترین ویژگی آنها کارایی فوری و نتیجه‌گیری سریع‌تر است.
مزایای Performance Advertising
- قابلیت اندازه‌گیری بالا: هدف اصلی کمپین‌های تبلیغات عملکردی این است که نتایج قابل اندازه‌گیری را برای شما فراهم کنند. شما می‌توانید نرخ کلیک، نرخ تبدیل و فروش را به راحتی پیگیری کنید.
- پرداخت بر اساس نتایج واقعی: مدل‌های مختلفی مانند CPM، CPA، و CPC وجود دارند که به شما اجازه می‌دهند بدون نیاز به پیشگویی، تنها بر اساس نتایج واقعی هزینه پرداخت کنید.
- نتایج سریع: برخی از کسب‌وکارها وجود دارند که به دنبال ساخت اثر بلندمدت نیستند؛ آنها نیاز به نتایج سریع دارند، و تبلیغات پرفورمنسی دقیقاً همین نتایج سریع را به آنها می‌دهد.
- آسان برای بهینه‌سازی: تبلیغات پرفورمنسی مبتنی بر داده است. به همین دلیل، آزمایش، ردیابی پارامترهای ضعیف و انجام تست‌های A/B بسیار آسان است.
- مقیاس‌پذیری: احتمالاً بهترین ویژگی تبلیغات پرفورمنسی، مقیاس‌پذیری آن است. چه شما یک کسب‌وکار کوچک باشید، چه یک شرکت بزرگ، همچنان می‌توانید از کمپین‌های تبلیغات پرفورمنسی استفاده کنید. شما می‌توانید با هر قیمتی شروع کنید، در هر پلتفرمی تبلیغ کنید و اهدافتان را به دلخواه خود تعیین کنید.
چالش‌های Performance Advertising
- افزایش هزینه‌ها
- نیاز به بهینه‌سازی مداوم
- خطر نتایج با کیفیت پایین، لیدهای نامرتبط و تقلب در نتایج
چه زمانی از تبلیغات برندینگ استفاده کنیم؟
هنگام راه‌اندازی یک برند جدید: زمانی که وارد یک بازار جدید می‌شوید، کسب سود از یک برند ناشناخته غیرممکن است؛ بنابراین یا باید تبلیغات برندینگ انجام دهید یا با شکست مواجه می‌شوید.
هنگام رقابت در حوزه اقیانوس قرمز: اگر بسیاری از رقبا محصولات یا خدمات مشابهی ارائه می‌دهند، تبلیغات برندینگ به شما کمک می‌کند کسب‌وکارتان را از طریق تعامل احساسی و عاطفی متمایز کنید.
هنگام ساخت وفاداری بلندمدت مشتری: اگر مخاطب شما یک جامعه خاص است که برای محصولات شما حاضرند هر کاری انجام دهند، تبلیغات برندینگ به شما کمک می‌کند تا این وفاداری را حفظ کنید.
هنگام نداشتن نرخ نگهداری: اگر مصرف‌کنندگان شما ارتباطات به‌یادماندنی با محصول شما برقرار نکنند، دلیلی برای ادامه خرید و استفاده از آن نخواهند داشت.
چه زمانی از تبلیغات پرفورمنسی استفاده کنیم؟
برای راه‌اندازی یک محصول یا کمپین تبلیغاتی: اگر هدف شما فروش فوری، تبدیل یا جذب مشتری است، تبلیغات پرفورمنسی برای رساندن شما به این اهداف بسیار موفق است.
برای ایجاد تبدیل‌ها: فرض کنید شما یک شبکه تبلیغات نمایشی یا آژانس تبلیغاتی هستید که مشتری‌تان به دنبال اعداد و نتایج سریع است. با یک کمپین پرفورمنسی، به راحتی می‌توانید آنچه را که می‌خواهند، فراهم کنید.
برای بازاریابی مجدد به مخاطبان آشنا: تبلیغات پرفورمنسی برای بازگشت به کاربرانی که قبلاً علاقه‌مندی خود را به محصول یا برند شما نشان داده‌اند، اما هنوز خرید نکرده‌اند، بسیار مؤثر است.
برای اندازه‌گیری بازگشت سرمایه مستقیم: اگر نیاز دارید هزینه تبلیغات را در مقابل نتایج قابل اندازه‌گیری مانند هزینه هر کلیک (CPC) یا هزینه هر تبدیل (CPA) پیگیری کنید، تبلیغات پرفورمنسی شاخص‌های روشنی را ارائه می‌دهد.
