آشنایی با طول عمر مشتری یا CLV و ارزش آن برای کسب‌وکارها

ارزش طول عمر مشتری (customer lifetime value) یا CLV یکی از مهم‌ترین شاخص‌های بازاریابی در شرکت‌های در حال رشد است. قطعاً هر سازمانی برای جذب مخاطب، یک سرمایه گذاری اولیه را انجام می‌دهد؛ اما این هزینه در چه مدت زمانی و با چه مقدار خرید بازمی‌گردد؟ چه طور می‌توان مشتریان جذب شده و وفادار را ارزش‌گذاری کرد؟ بهینه‌ترین روش از نظر مالی برای حفظ مشتریان کسب و کار شما چیست؟

CLV یا همان ارزش طول عمر مشتری اینجاست تا به این سؤالات پاسخ دهد. اگر برای سازمان شما جذب و نگهداری مشتریان سودآور مهم است؛ بنابراین نیاز است با CLV، نحوه محاسبه آن و راهکارهای بهبود آن آشنا شوید. بنابراین از شما همراهان همیشگی دعوت می‌کنیم تا انتهای این مقاله همراه ما باشید.

ارزش طول عمر مشتری یا CLV چیست؟

ارزش طول عمر مشتری در واقع معیاری است که نشان می‌دهد فرد در بازه زمانی که به عنوان مشتری در کسب و کار شما حضور داشته، چه میزان درآمدی برای شما داشته است؛ یعنی هر مشتری یک کیف پول! همان‌طور که از تعریف CLV مشخص است، دو عامل ارزش خریدهای حاصل از مشتری و طول عمر او حائز اهمیت است، بنابراین از نگاه دیگر، CLV می‌تواند نمادی از میزان رضایت مشتریان نیز قلمداد شود.

CLV نشان می‌دهد که چه میزان برای حفظ هر مشتری لازم است هزینه شود. به عنوان مثال اگر ارزش یک مشتری در حد 500 هزار تومان است، صرف بودجه یک میلیون تومانی برای نگهداری و بازگشت او به چرخه خرید بی معناست! بنابراین CLV می‌تواند به شناسایی سگمنت مشتریان ارزشمند کمک شایانی کند. (آخرین ارائه از رویداد هفتم دی‌ام تاک از آیسان سبایی پیرامون همین موضوع است. آن را از این لینک به‌صورت رایگان می‌توانید مشاهده کنید)

ارزش طول عمر مشتری بر اساس سه شاخص میانگین ارزش ریالی هر بار خرید، تکرار خرید در هر سال و میانگین تعداد سال­هایی که هر مشتری، مشتری ما می­ماند تعریف می­شود. پرواضح است که هرچه مشتری در مدت زمان بیش‌تری خرید خود را تکرار کند، طول عمر او نیز از نظر کسب و کار بیش‌تر است. بنابراین هرچه خدمات امور مشتریان و پاسخگویی به نیاز آن‌ها بهترعمل کنند، مشتری وفادارتر شده و میزان ریزش یا ترک آن‌ها کاهش می‌یابد.

مثالی برای درک بهتر مفهوم طول عمر مشتری

فرض کنید شما صاحب یک رستوران هستید و طول عمر متوسط مشتریان رستوران شما 500 هزارتومان است. اگر جذب هر مشتری برای شما بیش از 500 هزارتومان هزینه داشته باشد که این هزینه شامل تبلیغات، بازاریابی، کدهای تخفیف و غیره می‌باشد، در این صورت شما متضرر خواهید شد؛ مگر اینکه هزینه‌های جذب مشتریان خود را کاهش دهید.

رابطه ارزش طول عمر مشتری با بازاریابی بازگشی

هدف از بازاریابی بازگشتی، جذب، حفظ و نگهداری مشتری با هدف تکرار خرید است. یکی از پرتکرارترین دلایل شکست کسب و کارهای نوپا یا همان استارتاپ‌­ها، عدم تمرکز بر روی این مبحث می‌­باشد. اما دو مفهوم بسیار مهم در بازاریابی بازگشتی حائز اهمیت است که در ذیل به آن اشاره خواهیم کرد:

• هزینه جذب هر مشتری (CAC): هزینه جذب هر مشتری عبارت است از کل هزینه­های تبلیغات تقسیم بر تعداد کل مشتریان جذب شده به وسیله آن تبلیغ. به عبارتی دیگر، می‌توان گفت که CAC پولی است که شما برای جذب مشتری خرج می‌کنید.
• ارزش طول عمر مشتری (CLV): ارزش طول عمر مشتری عبارت است از سودآوری مشتری در طول سال­‌هایی که مشتری ما بوده است. به عنوان مثال می­توان به آموزشگاه‌­هایی همچون گاج و قلم­چی اشاره کرد که در ابتدا فقط به یک گروه خاص یعنی کنکوری‌­ها خدمات خود را ارائه می­دادند اما رفته رفته بازار خود را گسترش و کلاس و ­کتب جامعی حتی برای دانش­آموزان ابتدایی نیز فراهم آوردند.

چرا محاسبه ارزش طول عمر مشتری اهمیت دارد؟

بر درآمد شما مستقیماً اثرگذار است!

CLV به شما کمک می‌کند تا مشتریانی که بیشترین درآمدزایی را دارند شناسایی کنید. پس با شناسایی این افراد، شما می‌توانید خدمات و محصولات خود را به‌گونه‌ای توسعه دهید تا رضایت هرچه بیشتر مشتریان سودآور فراهم شود. هر چه مشتریان سودآور راضی‌تر باشند، میزان خرید آن‌ها از برند شما بیشتر بوده و درآمد بیشتری را روانه کسب و کار شما می‌کنند.

میزان وفاداری و بازگشت مشتریان بیشتر می‌شود

بنا بر تحقیقی که توسط Harvard Business Review منتشر شد، جذب یک مشتری جدید 5 تا 25 برابر از حفظ همان مشتری هزینه‌برتر است. در تحقیق دیگر در Brain & Company اشاره شده است که اگر 5 درصد نرخ بازگشت مشتریان افزایش یابد، حاشیه سود می‌تواند از ۵ تا ۹۵ درصد رشد کند. هنگامی که یک کسب و کار به درستی از میزان CLV خود اطلاع داشته باشد، برای افزایش طول عمر مشتریان خود هدف‌گذاری می‌کند و خدمات پشتیبانی و ریتنشن مارکتینگ خود را به گونه‌ای طراحی می‌کند تا کم‌ترین میزان ریزش را به دنبال داشته باشد.

هزینه‌های جذب مشتری کاهش می‌یابد

هنگامی که شما به درستی ارزش طول عمر مشتریان خود را محاسبه کرده باشید، می‌دانید هر مشتری چه مقدار درآمد برای شما دارد؛ بنابراین استراتژی‌های بازاریابی و نحوه جذب مخاطب خود را بر اساس آن سگمنت از مشتریان طراحی می‌کنید. طراحی درست باعث می‌شود مشتریانی جذب شوند که مناسب حوزه فعالیت شما بوده و بیشترین میزان خرید را از شما انجام می‌دهند.

 نحوه محاسبه CLV

برای محاسبه طول عمر مشتریان نیاز است ابتدا مقادیری نظیر ارزش مشتری، طول عمر متوسط و تکرار متوسط خرید در یک بازه معین محاسبه گردد که در ادامه به آن می‌پردازیم:

(average purchase value (APV یا ارزش متوسط خرید: با تقسیم درآمد کل کسب و کار در یک بازه مشخص بر تعداد خرید‌ها در همان بازه به دست می‌آید و بیان می‌کند که هر خرید چه میزان درآمد به همراه داشته است.

(Average Purchase Frequency Rate (APFR: با تقسیم تعداد کل خریدها بر تعداد مشتریان نشان می‌دهد که هر مشتری چه تعداد خرید انجام داده است. به این عدد میانگین نرخ فرکانس خرید نیز می‌گویند.

 (Customer Value (CV یا ارزش مشتری: از حاصل ضرب ارزش متوسط هر خرید در تعداد خرید متوسط هر مشتری به دست می‌آید.

(Average Customer Lifespan (ACL یا متوسط طول عمر مشتری: از تقسیم مجموع طول عمر مشتریان بر تعداد مشتری حاصل می‌شود.

در نهایت به محاسبه CLV می‌رسیم که از حاصل ضرب ارزش مشتری در متوسط طول عمر آن به دست می‌آید.

مثالی از محاسبه CLV

فرض کنید شما صاحب یک کافی‌شاپ هستید و قصد دارید ارزش طول عمر مشتری خود را بسنجید. با کمی تحقیق متوجه می‌شوید که تقریبا هر سفارش مشتری شما به طور میانگین 60 هزارتومان ارزش دارد. همچنین هر مشتری در طول یک ماه به طور متوسط 5/1 بار به شما سر می‌زند. تا به اینجا با ضرب این دو عدد در هم، میانگین ارزش مشتری را بدست می‌آورید. حال اگر بخواهید ارزش طول عمر مشتری خود را به عنوان مثال در 4 سال بدست آورید، باید میانگین ارزش مشتری‌تان را در 48 (4 سال ضرب در 12 ماه) ضرب کنید که در نهایت به عدد 4 میلیون و 320 هزارتومان خواهدرسید که این عدد برابر با ارزش طول عمر مشتری شما است.

روش‌های بهینه‌سازی CLV

تاکنون با روش محاسبه CLV آشنا شده‌اید، در ادامه به روش‌های بهبود آن می‌پردازیم:

 فرآیند Customer Onboarding را ارتقا دهید

در هنگامی که افراد تصمیم می‌گیرند به دایره مشتریان و مخاطبان شما اضافه شوند، وارد فرآیند Customer Onboarding می‌شوند. Customer Onboarding به فرآیند آشنایی مخاطبان با پلتفرم شما و در تعامل شدن آن‌ها گفته می‌شود. این فرآیند نخستین شانس شما برای تحت تأثیر قرار دادن افراد محسوب می‌گردد؛ بنابراین بهینه کردن آن و آشنایی هر چه بهتر مخاطبان با خدمات شما از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، مگر اینکه بخواهید مخاطبان جذب‌شده را به راحتی از دست بدهید! هر چه فرآیند Onboarding بهتر پیاده‌سازی شود، تجربه کاربری بهبود می‌یابد و مخاطبان بیشتر و بیشتر به استفاده از خدمات شما روی می‌آورند و این بدان معناست که طول عمر مشتریان افزایش می‌یابد. مواردی مانند ویدئوهای راهنمای استفاده از اپلیکیشن یا سایت و آشنایی با تغییرات آپدیت‌های جدید، جزء بهینه‌سازی Onboarding محسوب می‌شود.

 بهتر از آنچه تعهد کرده‌اید عمل کنید!

بسیاری از برندها ادعاهای زیبا و جذابی دارند ولی متأسفانه در عمل به تعهدات خود پایبند نیستند. اینجا فرصتی است برای رقبا تا با اجرای هر چه بهتر ادعاهای خود یا حتی مواردی که الزامی به انجام آن ندارند، مشتریان بیشتری را حفظ کنند. یادتان باشد همیشه خشنود کردن مشتری بیش از راضی کردن آن اهمیت دارد!

ارزش متوسط هر خرید را افزایش دهید

همان‌طور که در محاسبه CLV اشاره شد، هر چه ارزش خرید افزایش یابد، طول عمر مشتری نیز افزایش پیدا می‌کند. می‌توان با افزایش آیتم‌های خریداری شده توسط مشتریان، ارزش خرید را افزایش داد. یکی از راهکارهایی که فروشگاه‌های اینترنتی می‌توانند استفاده کنند این است که هنگامی که مشتریان می‌خواهند سبد خرید خود را نهایی کنند، محصولاتی جذاب و مرتبط را به آنان پیشنهاد دهند.

یکی از تکنیک‌هایی که شرکت آمازون معمولاً استفاده می‌کند اصطلاحاً Bundle کردن محصولات است (قرار دادن محصولات مکمل در قالب یک پکیج جذاب).

مک‌دونالد هم هنگامی که کاربران می‌خواهند سفارش غذای خود را پرداخت کنند، به آن‌ها خرید دسر را برای داشتن یک وعده غذایی جذاب پیشنهاد می‌دهد. به عنوان یک نمونه ایرانی فیلیمو معمولاً اشتراک‌های سه ماهه و یا یک ‌ساله را به مشتریان خود پیشنهاد می‌دهد. با انتخاب اشتراک بلندمدت ارزش طول عمر مشتری به راحتی افزایش می‌یابد.

یک برنامه وفاداری مشتری را آغاز کنید

یک برنامه وفاداری مشتری با ارائه مزایا و تخفیفات شگفت‌انگیز، انگیزه مشتری را به شدت افزایش می‌دهد. این برنامه اگر به خوبی برنامه‌ریزی و اجرا شود، می‌تواند نتایج عالی به دنبال داشته باشد. مثلا می‌توانید بهترین مشتریان‌تان را شناسایی و به آن‌ها خدمات ویژه دهید.

از مدل فریمیوم در کسب و کار خود استفاده کنید

یکی از بهترین نمونه‌های مدل فریمیوم، خریدهای درون برنامه‌ای است. حتما برای شما نیز پیش آمده که اپلیکیشنی را دانلود کرده اما پس از مدتی کار کردن با آن، پیامی مبنی بر پرداخت هزینه بابت ادامه مسیر دریافت کرده باشید. این روش تا حدی باعث افزایش ارزش طول عمر مشتری می‌شود؛ زیرا مشتری می‌تواند خدمات شما را امتحان کرده، به آن علاقمند شده و سپس تصمیم به خرید بگیرد.

تجربه خرید آسان و یکپارچه ارائه دهید

مردم اغلب به دلیل مشکلات خود در تجربه‌های خرید، بیش از یکبار از محصولات یک شرکت خرید نمی‌کنند. اگر مراحل ثبت سفارش طولانی و اذیت کننده باشد یا اطلاعات بیش از حدی از مشتری خود بخواهید، او حس خوبی از تعامل با شما پیدا نخواهدکرد. در مقابل، اگر تجربه خرید لذت‌بخشی را برای مشتریان خود رقم بزنید، آن‌ها اغلب علاوه بر وفاداری، شما را به دوستان و آشنایان خود نیز معرفی می‌کنند.

مشتریان را در تعامل نگه‌دارید

مشتریان به دنبال مصرف کالاها و خدماتی هستند که نیاز آن‌ها را برطرف می‌کند. برای اینکه ارزش طول عمر بیشتر شود و در مقابل نرخ ریزش کاهش یابد، باید به این نکته توجه کرد که هر چه بهتر و سریع‌تر نیاز مشتریان برطرف شود. برای آگاهی از نیاز مشتریان، ساخت یک تعامل مناسب لازم است. برای ساخت یک ارتباط درست می‌توان از راه‌های زیر اقدام نمود:

• سوشال لیسنینگ
• برگزاری ایونت‌ها و مراسم‌های مرتبط
• پذیرش و پیاده‌سازی فیدبک های مشتریان
• ارسال هدیه برای قدردانی از مشتریان وفادار
• بهبود خدمات مشتریان

سخن پایانی

در این مقاله با مفهوم ارزش طول عمر مشتری، اهمیت آن در کسب و کار، نحوه محاسبه فرمول آن و همچنین چگونگی بهبود ارزش طول عمر مشتری آشنا شدید. یک مشتری زمانی چرخه عمر طولانی خواهد داشت که از یک مخاطب و یا رهگذر ساده، به خریدار واقعی و سپس به یک طرفدار برند تبدیل شود. 90 درصد سرمایه‌گذاران آمریکایی در زمان انتخاب شریک تجاری، به خدمات مشتریان آن برند به عنوان یکی از مهم‌ترین فاکتورها توجه می‌کنند. برای بهبود CLV باید به ارتقا خدمات مشتریان توجه ویژه‌ای کرد. می‌توان با فعالیت‌هایی نظیر پیشنهاد‌های شخصی‌سازی شده، پشتیبانی خوب و یا سیاست‌های بازگشت خرید کالا خدمات مشتریان را ارتقا داد.

یادتان باشد اگر تنها 1 درصد از مشتریان شما، پس از اولین خریدشان مجدد به سراغ شما بیایند، 10 درصد افزایش سود را تجربه خواهید کرد. پس با نگه‌داشتن تنها 10 درصد از مشتریان، سود شما دو برابر خواهدشد. در نهایت به خاطر داشته باشید که ارزش طول عمر مشتری با شاخص خالص مروجان (NPS)  که شاخص ارزیابی میزان وفاداری مشتریان می‌باشد و یا شاخص (CSAT)  که شاخص سنجش رضایت مشتریان است، تفاوت عمده‌ای دارد؛ زیرا درآمد در ارزش طول عمر مشتری نقش مهمی را ایفا می‌کند.