ارزش طول عمر مشتری (customer lifetime value) یا CLV یکی از مهم‌ترین شاخص‌های بازاریابی در شرکت‌های در حال رشد است.
قطعاً هر سازمانی برای جذب مخاطب یک سرمایه گذاری اولیه را انجام می‌دهد؛ اما این هزینه در چه مدت زمانی و با چه مقدار خرید بازمی‌گردد؟ چه طور می‌توان مشتریان جذب شده و وفادار را ارزش‌گذاری کرد؟ بهینه‌ترین روش از نظر مالی برای حفظ مشتریان کسب و کار شما چیست؟
CLV اینجاست تا به این سؤالات پاسخ دهد. اگر برای سازمان شما جذب و نگهداری مشتریان سودآور مهم است؛ بنابراین نیاز است با CLV، نحوه محاسبه آن و راهکارهای بهبود آن آشنا شوید. پس با این مقاله همراه باشید.
ارزش طول عمر مشتری یا CLV چیست؟
ارزش طول عمر مشتری در واقع معیاری است که نشان می‌دهد فرد در بازه زمانی که به عنوان مشتری در کسب و کار شما حضور داشته است، چه میزان درآمد برای شما داشته است؛ یعنی هر مشتری یک کیف پول! همان‌طور که از تعریف CLV مشخص است دو عامل ارزش خریدهای حاصل از مشتری و طول عمر او حائز اهمیت است، بنابراین از نگاه دیگر، CLV می‌تواند نمادی از میزان رضایت مشتریان هم قلمداد شود.
پرواضح است که هرچه مشتری در مدت زمان بیشتری خرید خود را تکرار کند، طول عمر او نیز از نظر کسب و کار بیشتر است بنابراین هرچه خدمات امور مشتریان و پاسخگویی به نیاز آن‌ها بهتر عمل کند مشتری وفادارتر شده و میزان ریزش یا ترک آن‌ها کاهش می‌یابد.
CLV نشان می‌دهد که چه میزان برای حفظ هر مشتری لازم است هزینه شود. به عنوان مثال اگر ارزش یک مشتری در حد 500 هزار تومان است، صرف بودجه یک میلیون تومانی برای نگهداری و بازگشت او به چرخه خرید بی معناست! بنابراین CLV می‌تواند به شناسایی سگمنت مشتریان ارزشمند کمک شایانی کند.
چرا محاسبه ارزش طول عمر مشتری اهمیت دارد؟
بر درآمد شما مستقیماً اثر گزار است!
CLV به شما کمک می‌کند تا مشتریانی که بیشترین درآمدزایی را دارند شناسایی شوند. پس با شناسایی این افراد، شما می‌توانید خدمات و محصولات خود را به‌گونه‌ای توسعه دهید تا رضایت هرچه بیشتر مشتریان سودآور فراهم شود. هر چه مشتریان سودآور راضی‌تر باشند میزان خرید آن‌ها از برند شما بیشتر بوده و درآمد بیشتری را روانه کسب و کار شما می‌کنند.
میزان وفاداری و بازگشت مشتریان بیشتر می‌شود
بنا بر تحقیقی که توسط Harvard Business Review منتشر شد جذب یک مشتری جدید 5 تا 25 برابر از حفظ آن هزینه‌برتر است. در تحقیق دیگر در Brain & Company اشاره شده است که اگر 5 درصد نرخ بازگشت مشتریان افزایش یابد حاشیه سود می‌تواند از 5 تا 95 درصد رشد کند. هنگامی که یک کسب و کار به درستی از میزان CLV خود اطلاع داشته باشد، برای افزایش طول عمر مشتریان خود هدف‌گذاری می‌کند و خدمات پشتیبانی و ریتنشن مارکتینگ خود را به گونه‌ای طراحی می‌کند تا کم‌ترین میزان ریزش را داشته باشد.
هزینه‌های جذب مشتری کاهش می‌یابد
هنگامی که شما به درستی ارزش طول عمر مشتریان خود را محاسبه کرده باشید، می‌دانید هر مشتری چه مقدار درآمد برای شما دارد؛ بنابراین استراتژی‌های بازاریابی و نحوه جذب مخاطب خود را بر اساس آن سگمنت از مشتریان طراحی می‌کنید. طراحی درست باعث می‌شود مشتریانی جذب شوند که مناسب حوزه فعالیت شما بوده و بیشترین میزان خرید را از شما انجام می‌دهند.
نحوه محاسبه CLV
برای محاسبه طول عمر مشتریان نیاز است ابتدا مقادیری نظیر ارزش مشتری، طول عمر متوسط و تکرار متوسط خرید در یک بازه معین محاسبه گردد که در ادامه به آن می‌پردازیم:
(average purchase value (APV یا ارزش متوسط خرید: با تقسیم درآمد کل کسب و کار در یک بازه مشخص، بر تعداد خریدها در همان بازه به دست می‌آید و بیان می‌کند که هر خرید چه میزان درآمد به همراه داشته است.
(Average Purchase Frequency Rate (APFR : با تقسیم تعداد کل خریدها بر تعداد مشتریان نشان می‌دهد که هر مشتری چه تعداد خرید انجام داده است.
(Customer Value (CV یا ارزش مشتری: از حاصل ضرب ارزش متوسط هر خرید در تعداد خرید متوسط هر مشتری به دست می‌آید.
(Average Customer Lifespan (ACL یا متوسط طول عمر مشتری: از تقسیم مجموع طول عمر مشتریان بر تعداد مشتری حاصل می‌شود.
در نهایت به محاسبه CLV می‌رسیم که از حاصل ضرب ارزش مشتری در متوسط طول عمر آن به دست می‌آید.
روش‌های بهینه‌سازی CLV
تاکنون با روش محاسبه CLV آشنا شدید، در ادامه به روش‌های بهبود آن می‌پردازیم:
فرآیند Customer Onboarding را ارتقا دهید.
در هنگامی که افراد تصمیم می‌گیرند به دایره مشتریان و مخاطبان شما اضافه شوند، وارد فرآیند Customer Onboarding می‌شوند. Customer Onboarding به فرآیند آشنایی مخاطبان با پلتفرم شما و در تعامل شدن آن‌ها گفته می‌شود. این فرآیند نخستین شانس شما برای تحت تأثیر قرار دادن افراد محسوب می‌شود؛ بنابراین بهینه کردن آن و آشنایی هر چه بهتر مخاطبان با خدمات شما از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، مگر اینکه بخواهید مخاطبان جذب‌شده را به راحتی از دست بدهید!. هر چه فرآیند Onboarding بهتر پیاده‌سازی شود، تجربه کاربری بهبود می‌یابد و مخاطبان بیشتر و بیشتر به استفاده از خدمات شما روی می‌آورند و این بدان معناست که طول عمر مشتریان افزایش می‌یابد. مواردی مانند ویدئوهای راهنمای استفاده از اپلیکیشن یا سایت و آشنایی با تغییرات آپدیت‌های جدید، جزء بهینه‌سازی Onboarding محسوب می‌شود.
بهتر از آنچه تعهد کرده‌اید عمل کنید!
بسیاری از برندها ادعاهای زیبا و جذابی دارند ولی متأسفانه در عمل به تعهدات خود پایبند نیستند. اینجا فرصتی است برای رقبا تا با اجرای هر چه بهتر ادعاهای خود یا حتی مواردی که الزامی به انجام آن ندارند، مشتریان بیشتری را حفظ کنند.
ارزش متوسط هر خرید را افزایش دهید.
همان‌طور که در محاسبه CLV اشاره شد، هر چه ارزش هر خرید افزایش یابد طول عمر مشتری هم افزایش می‌یابد. می‌توان با افزایش آیتم‌های خریداری شده توسط مشتریان، ارزش خرید را افزایش داد. یکی از راهکارهایی که فروشگاه‌های اینترنتی می‌توانند استفاده کنند این است که هنگامی که مشتریان می‌خواهند سبد خرید خود را نهایی کنند محصولاتی جذاب و مرتبط را پیشنهاد دهند.
یکی از تکنیک‌هایی که شرکت آمازون معمولاً استفاده می‌کند اصطلاحاً Bundle کردن محصولات است (قرار دادن محصولات مکمل در قالب یک پکیج جذاب).
مک‌دونالد هم هنگامی که کاربران می‌خواهند سفارش غذای خود را پرداخت کنند، به آن‌ها خرید دسر را برای داشتن یک وعده غذایی جذاب پیشنهاد می‌دهد. به عنوان یک نمونه ایرانی فیلیمو معمولاً اشتراک‌های سه ماهه و یا یک ساله را به مشتریان خود پیشنهاد می‌دهد. با انتخاب اشتراک بلندمدت ارزش طول عمر مشتری به راحتی افزایش می‌یابد.
مشتریان را در تعامل نگه‌دارید
مشتریان به دنبال مصرف کالاها و خدماتی هستند که نیاز آن‌ها را برطرف می‌کند. برای اینکه ارزش طول عمر بیشتر شود و در مقابل نرخ ریزش کاهش یابد، باید به این نکته توجه کرد که هر چه بهتر و سریع‌تر نیاز مشتریان برطرف شود. برای آگاهی از نیاز مشتریان، ساخت یک تعامل مناسب لازم است. برای ساخت یک ارتباط درست می‌توان از راه‌های زیر اقدام کرد:
- سوشال لیسنینگ (برای مطالعه بیشتر اینجا کلیک کنید)
- برگزاری ایونت‌ها و مراسم‌های مرتبط
- پذیرش و پیاده‌سازی فیدبک های مشتریان
- ارسال هدیه برای قدردانی از مشتریان وفادار
- بهبود خدمات مشتریان
90 درصد سرمایه‌گذاران آمریکایی در زمان انتخاب شریک تجاری، به خدمات مشتریان آن برند به عنوان یکی از مهم‌ترین فاکتورها توجه می‌کنند. برای بهبود CLV باید به ارتقا خدمات مشتریان توجه ویژه‌ای کرد. می‌توان با فعالیت‌هایی نظیر پیشنهاد‌های شخصی‌سازی شده، پشتیبانی خوب و یا سیاست‌های بازگشت خرید کالا خدمات مشتریان را ارتقا داد.
