بازگشت مشتریان با ریتنشن مارکتینگ

بازگشت مشتری چه قدر برای شما اهمیت دارد؟ کدام راه‌ها برای بازگرداندن مشتری مؤثرتر هستند؟

حتماً برای شما پیش‌آمده است که از سایت یا اپلیکیشنی که قبلاً کالا یا خدمتی دریافت کرده‌اید؛ پس از مدتی:

• ایمیل اطلاع‌رسانی کمپین جدید دریافت کنید.
• پوش نوتیفیکیشن اطلاع رسانی در موبایل خود مشاهده کنید.
• کد تخفیف‌های ویژه برایتان SMS شده باشد.

همه موارد بالا جزئی از فرآیند بازاریابی بازگشتی یا ریتنشن مارکتینگ است که معمولاً در جریان بازاریابی بسیاری از کسب‌وکارها نادیده گرفته می‌شود. در این مقاله به این می‌پردازیم که ریتنشن مارکتینگ چیست، چرا برای کسب‌وکارها ضروری است و با چه ابزارهایی می‌توان آن را اجرایی کرد.

ریتنشن مارکتینگ چیست؟

به فرایندها و استراتژی‌هایی در بازاریابی گفته می‌شود که روی حفظ مشتری فعلی و بازگرداندن مشتریان سابق برای خرید مجدد تمرکز دارد.

سه هدف اصلی ریتنشن مارکتینگ عبارت است از:

1. بازگرداندن مشتریان قبلی برای خرید مجدد
2. نگهداری مشتریان فعلی در تعامل با کسب‌وکار
3. افزایش فرکانس خرید مشتریان

درعین‌حال در بازاریابی بازگشتی تلاش بر این است که نارضایتی مشتریان به عنوان یک تبلیغ منفی کاهش یابد. برای اینکه معنا و جایگاه ریتنشن مارکتینگ را بهتر بررسی کنیم به معرفی قیف بازاریابی می‌پردازیم:

قیف بازاریابی چیست؟

قیف بازاریابی به مسیری گفته می‌شود که یک فرد ناآشنا با برند به یک مشتری وفادار تبدیل می‌شود. چون این مسیر در هر مرحله با ریزش کاربران مواجه است، به قیف تشبیه شده است. قیف بازاریابی از ۵ سطح تشکیل می‌شود که در ادامه توضیح می‌دهیم:

1. مرحله اول را آگاهی از برند تشکیل می‌دهد که در آن کاربرانی که عضوی از بازار هدف هستند، نام برند را می‌شنوند.
2. مرحله دوم جلب توجه مخاطب است. در این مرحله کاربر نام برند و محصول را در ذهن خود ذخیره کرده و آن را به عنوان یکی از انتخاب‌های خود قرار می‌دهد تا زمانی که به آن نیاز داشت به آن مراجعه کند.
3. مرحله سوم بخش شیرین جذب است! تعدادی از افرادی که در مرحله قبل به برند توجه کردند و تعامل داشته‌اند، کالا یا خدمت مورد نیاز خود را خریداری کرده و تبدیل به یک مشتری می‌شوند.
4. در اینجا به ریتنشن می‌رسیم که تمرکز این مقاله بر این مرحله است؛ مرحله‌ای که کاربری که قبل از این تبدیل به مشتری شده است برای بار دیگر خرید خود را تکرار می‌کند.
5. مرحله آخر وفاداری است؛ مرحله‌ای که برند در این مرحله مورد علاقه کاربر می‌شود. مشتریان وفادار بارها حاضر می‌شوند خرید خود را تکرار کنند و حتی به اطرافیان خود آن را به عنوان یک انتخاب خوب پیشنهاد دهند.

همان‌طور که باز هم مشخص است تمام مخاطبانی که از برند آگاهی می‌یابند به مشتریان تبدیل نمی‌شوند و تمام مشتریان حاضر نیستند خرید خود را تکرار کنند بنابراین در هر سطح با ریزش مخاطبان مواجه هستیم.

در ریتنشن مارکتینگ تلاش بر این است که مشتریان بیشتری به عنوان مشتری باقی بمانند و خرید خود را برای بارها تکرار کند.

چرا باید روی ریتنشن مارکتینگ متمرکز کرد؟

امروزه سهم مهمی از بودجه یک شرکت یا استارتاپ را بحث بازاریابی به ویژه دیجیتال مارکتینگ به خود اختصاص می‌دهد. در بازاریابی دیجیتال هزینه‌های SEO، google ads و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی قابل توجه هستند و همه این موارد نشان‌دهنده این است که هزینه جذب یک مشتری (CAC) افزایش یافته است؛ بنابراین ضرورت حفظ کاربری که با هزینه قابل توجه به مشتری تبدیل شده است، بیشتر از پیش خود را نشان می‌دهد. نکته‌ای که ریتنشن مارکتینگ را برای بیزینس‌ها جذاب می‌کند این است که هزینه حفظ مشتری و تکرار خرید بسیار پایین‌تر از جذب یک مشتری جدید است.

در خصوص ریتنشن مارکتینگ باید به این نکته اشاره کرد که در بسیاری از کسب‌وکارها معمولاً با اولین خرید هزینه CAC جبران نمی‌شود و برای اینکه سودآوری اتفاق بیفتد تکرار خرید یک نکته مهم و اساسی است.

چند تکنیک کاربردی در ریتنشن مارکتینگ

همان‌طور که در بالا اشاره شد هدف ریتنشن مارکتینگ بر حفظ مشتریان فعلی و ترغیب مشتریان قبلی برای بازگشت به سایت یا اپلیکیشن و تکرار خرید است و تلاش می‌شود با استفاده از تکنیک‌هایی فرکانس خرید هرچه بیشتر افزایش یابد.

در ادامه به معرفی چند استراتژی کاربردی می‌پردازیم که امروز در تعدادی از کسب‌وکارها موفق در ایران استفاده می‌شود و احتمالاً با حداقل یکی از آن‌ها برخورد کرده‌اید.

پیشنهاد ویژه

امروزه بسیاری از کاربران با شنیدن این عبارت به یاد دیجیکالا می‌افتند. همین پیشنهاد ویژه یکی از تکنیک‌های دیجیکالا، خانومی و بانی‌مد برای ترغیب کاربران به خرید مجدد است. بسیاری از مواقع کاربر حتی به دنبال خرید هم نیست ولی با مشاهده پیشنهاد ویژه مناسب، انگیزه خرید در او ایجاد می‌شود.

 ریتارگتینگ

در سال‌های اخیر در بسیاری از سایت خبری و محتوایی یک بخشی تبلیغات همسان اضافه شده که قبلاً روی بازاریابی جذبی تمرکز داشت اما امروزه بیشتر بر ریتارگتینگ تمرکز دارد. در این روش مخاطبینی هدف قرار می‌گیرند که تجربه بازدید از سایت یا اپلیکیشن را داشته باشند. برای مثال شما در حال خواندن یک خبر در سایت خبرآنلاین هستید در انتهای مطلب توجه شما به مواردی جلب می‌شود که قبلاً آن را سرچ کرده و یا از صفحه آن محصول بازدید کرده‌اید؛ مانند خرید یک افزونه از راکت، وبیناری در ای سمینار و یا پیشنهاد ویژه غذا در اسنپ فود!

هدف ریتارگتینگ جلب توجه مجدد کاربرانی است که به برند شما اصطلاحاً consider کرده ولی خرید خود را قطعی نکرده و یا تجربه‌ای مشابه در خرید از آن سایت دارند.

 هر کاربر یک سفیر برند

این مورد هنگام استفاده از سرویس‌هایی مانند اسنپ و تپسی در ایران بیشتر شناخته شد؛ بدین صورت که به ازای معرفی یک کاربر جدید و خرید موفق آن، یک تخفیف یا پیشنهاد ویژه برای کاربران معرف ایجاد می‌شود.

اشتراک کاربران

یکی از استراتژی‌هایی که برای حفظ ارتباط کاربر استفاده می‌شود، تعریف اشتراک برای کاربران و ایجاد امتیازهایی ویژه در ازای خرید اشتراک بلندمدت است. برای مثال فیلیمو تخفیف ویژه برای اشتراک میان‌مدت و بلندمدت ارائه می‌دهد و در دیجی پلاس کیف پول کاربران با خرید برخی از کالاها شارژ می‌شود.

 افزایش تعامل از طریق شبکه‌های اجتماعی

امروزه فعالیت برندها در شبکه‌های اجتماعی صرفا از یک معرفی و بازاریابی ساده خارج‌شده است. در این زمینه توجه آن‌ها به حفظ ارتباط بیشتر با مخاطب معطوف شده است و با برقراری تعامل بهتر با مخاطبان و مشتریان سابق خود، احتمال بازگشت برای خرید را افزایش داده‌اند. برندها با استفاده از سوشال مدیا یک شبکه اطلاع‌رسانی برای معرفی خدمات و کمپین‌های دیجیتال خود به کاربران تشکیل داده‌اند؛ البته به این نکته باید توجه کرد که کاربران شبکه‌های اجتماعی مختلف به محتواهای متناسب با آن رسانه توجه می‌کنند. برای مثال محتوایی که توجه مخاطبان اینستاگرام را جلب می‌کند ممکن است در لینکدین با استقبال چندانی روبرو نشود.

بسیاری از کسب‌وکارها با استفاده از شبکه‌های اجتماعی پاسخگویی بسیار خوبی را در کنار تولید محتوا انجام می‌دهند و با استفاده از پاسخ به سؤالات و نظرسنجی از مشتریان، حس خوب در اولویت بودن مشتری را به مخاطب القا می‌کند. سایت‌های فروش لوازم آرایشی و بهداشتی مانند خانومی، مو تن رو و برخی از برندها مانند کامان بسیاری از فعالیت‌های ریتنشن مارکتینگ خود را از طریق شبکه‌های اجتماعی انجام می‌دهند.

ابزارهای ریتنشن مارکتینگ

در ادامه به تعدادی از ابزارهای ریتنشن مارکتینگ اشاره می‌کنیم که البته هرکدام کاربردهای مخصوص به خود را دارد.

 پوش نوتیفیکیشن

حتماً برای شما پیش آمده که وارد یک سایت شده و یک pop up برای شما باز می‌شود که هدف آن کسب اجازه برای ارسال مطالب برگزیده است. شما با تأیید این درخواست به مخاطبین ارسال پوش نوتیفیکیشن می‌پیوندید و هر از گاهی در موبایل یا دسکتاپ خود نوتیفیکیشن آن سایت را مشاهده می‌کنید.

و اما کاربرد آن در ریتنشن مارکتینگ! بسیاری از سایت‌های محتوایی و خبرگزاری‌ها مطالب جدید خود را در قالب پوش ارسال کرده و تلاش می‌کنند مخاطبین خود را به سایت بازگردانند. کسب‌وکارها برای اطلاع‌رسانی از سرویس‌های جدید و تخفیف‌ها و کمپین‌ها هم از پوشش استفاده می‌کنند. در برخی از وب‌سایت‌ها هنگامی‌که از صفحه محصول بازدید کرده و بدون خرید آن را ترک می‌کنید برای شما پوش ارسال می‌کنند تا کاربر را به بازگشت مجدد ترغیب کنند. نکته مهم استفاده از این ابزار عدم مزاحمت برای کاربران است و می‌توان با سگمنت بندی درست نرخ کلیک بر روی پوش نوتیفیکیشن را افزایش داد.

ایمیل مارکتینگ

ایمیل را دست‌کم نگیرید! ارسال ایمیل را می‌توان یکی از بهترین ابزارهای ریتنشن مارکتینگ به شمار آورد. هنگامی که از ایمیل مارکتینگ صحبت می‌کنیم منظورمان ارسال ایمیل انبوه به صورت bulk نیست بلکه ارسال ایمیل به مخاطبان و مشتریان سایت است. ایمیل مارکتینگ می‌تواند در اطلاع‌رسانی کمپین‌ها، تخفیف‌ها، سبد خرید رها شده و انتشار خبرنامه استفاده شود. در هنگام استفاده از ایمیل طراحی خوب و استفاده از لینک‌های UTM را فراموش نکنید.

اس‌ام‌اس

اس‌ام‌اس مارکتینگ هم مانند ایمیل به دو روش استفاده ارسال انبوه و شخصی‌سازی شده استفاده می‌شود. کسب‌وکارها برای تائید حساب کاربری، ارسال کد تخفیف و اطلاع‌رسانی از اس ام اس استفاده می‌کنند. برای نمونه دعوت به ارسال نظر در سایت را می‌توان یک استفاده هوشمندانه از اس‌ام‌اس با هدف ریتنشن مارکتینگ دانست.

تبلیغات ریتارگتینگ

همان‌طور که در بخش استراتژی ها اشاره شد تبلیغات ریتارگتینگ یکی از ابزارهای مهم  ریتنشن مارکتینگ به شمار می رود. نکته مهم استفاده از تبلیغات بدین شکل، تعریف متن تبلیغ مناسب و تصویر جذاب برای دریافت نرخ کلیک بیشتر است. برای بهینه‌سازی تبلیغ، مقاله تبلیغات همسان اطلاعات خوبی را در اختیار شما قرار می‌دهد.

در این مقاله به توضیح ریتنشن مارکتینگ پرداختیم. شناخت مشتریان کلید موفقیت ریتنشن مارکتینگ بوده و تحلیل داده مشتریان می‌تواند در شناخت مشتری کمک به سزایی انجام دهد. پلتفرم سکان یک ابزاری کاربردی در تحلیل مشتریان است و می‌توان از نتایج آن در ریتنشن مارکتینگ استفاده کرد و با طراحی بهترین استراتژی، به فروش و سود بیشتر دست‌یافت.