بازگشت مشتریان با ریتنشن مارکتینگ

بازگشت مشتری با ریتنشن مارکیتنگ چه قدر برای شما اهمیت دارد؟ کدام راه‌ها برای بازگرداندن مشتری مؤثرتر هستند؟

حتماً برای شما هم پیش‌آمده است که از سایت یا اپلیکیشنی که قبلاً کالا یا خدمتی دریافت کرده‌اید؛ پس از مدتی:

ایمیل اطلاع‌رسانی کمپین جدید دریافت کنید.

پوش نوتیفیکیشن اطلاع رسانی در موبایل خود مشاهده کنید.

کد تخفیف‌های ویژه برایتان SMS شده باشد.

همه موارد بالا جزئی از فرآیند بازاریابی بازگشتی یا ریتنشن مارکتینگ است که معمولاً در جریان بازاریابی بسیاری از کسب‌وکارها نادیده گرفته می‌شود. در این مقاله به این می‌پردازیم که ریتنشن مارکتینگ چیست، چرا برای کسب‌وکارها ضروری است و با چه ابزارهایی می‌توان آن را اجرایی کرد.

ریتنشن مارکتینگ چیست؟

به فرایندها و استراتژی‌هایی در بازاریابی گفته می‌شود که روی حفظ مشتری فعلی و بازگرداندن مشتریان سابق برای خرید مجدد تمرکز دارد.

اهمیت بازاریابی بازگشتی

• زیاد بودن هزینه جذب اولیه مشتری
• هزینه جذب مشتری از حاشیه سود سفارش اول بیشتر است؛ بنابراین احتمالا برای خرید اول در ضرر خواهیم بود.
• با بازاریابی بازگشتی خریدهای بعدی را برای مشتری رقم خواهیم زد و CLV مشتری را مثبت و سودآور خواهیم کرد.
• در نهایت مشتری را پس از تکرار خرید، وفادار می­کنیم.

سه هدف اصلی ریتنشن مارکتینگ

• بازگرداندن مشتریان قبلی برای خرید مجدد
• نگهداری مشتریان فعلی در تعامل با کسب‌وکار
• افزایش فرکانس خرید مشتریان

درعین‌حال در بازاریابی بازگشتی تلاش بر این است که نارضایتی مشتریان به عنوان یک تبلیغ منفی کاهش یابد. برای اینکه معنا و جایگاه ریتنشن مارکتینگ را بهتر بررسی کنیم به معرفی قیف بازاریابی می‌پردازیم:

قیف بازاریابی چیست؟

قیف بازاریابی به مسیری گفته می‌شود که یک فرد ناآشنا با برند به یک مشتری وفادار تبدیل می‌شود. چون این مسیر هر مرحله با ریزش کاربران مواجه است، به قیف تشبیه شده است. به عبارتی دیگر، قیف بازاریابی مفهومی است که نشان می­دهد کاربران پس از آشنایی با یک برند تا خرید محصول از آن برند، چه مراحلی را طی می­کنند.  قیف بازاریابی از ۵ سطح تشکیل می‌شود که در ادامه به توضیح آن خواهیم پرداخت:

• مرحله اول را آگاهی از برند تشکیل می‌دهد که در آن کاربرانی که عضوی از بازار هدف هستند، نام برند را می‌شنوند.
• مرحله دوم جلب توجه مخاطب است. در این مرحله کاربر نام برند و محصول را در ذهن خود ذخیره کرده و آن را به عنوان یکی از انتخاب‌های خود قرار می‌دهد تا زمانی که به آن نیاز داشت، به آن مراجعه کند.
• مرحله سوم بخش شیرین جذب است! تعدادی از افرادی که در مرحله قبل به برند توجه کرده و تعامل داشته‌اند، کالا یا خدمت مورد نیاز خود را خریداری کرده و تبدیل به یک مشتری می‌شوند.
• در اینجا به ریتنشن می‌رسیم که تمرکز این مقاله بر این مرحله است؛ مرحله‌ای که کاربری که پیش از این تبدیل به مشتری شده است، برای بار دیگر خرید خود را تکرار می‌کند.
• مرحله آخر وفاداری است؛ مرحله‌ای که برند در این مرحله مورد علاقه کاربر واقع می‌شود. مشتریان وفادار بارها حاضر می‌شوند خرید خود را تکرار کنند و حتی به اطرافیان خود آن را به عنوان یک انتخاب خوب پیشنهاد دهند.

همان‌طور که باز هم مشخص است، تمام مخاطبانی که از برند آگاهی می‌یابند به مشتریان تبدیل نمی‌شوند و تمام مشتریان حاضر نیستند خرید خود را تکرار کنند. بنابراین در هر سطح با ریزش مخاطبان مواجه هستیم.

در ریتنشن مارکتینگ تلاش بر این است که مشتریان بیشتری به عنوان مشتری باقی بمانند و خرید خود را برای بارها تکرار کنند.

چرا باید روی ریتنشن مارکتینگ تمرکز کرد؟

امروزه سهم مهمی از بودجه یک شرکت یا استارتاپ را بحث بازاریابی به ویژه دیجیتال مارکتینگ به خود اختصاص می‌دهد. در بازاریابی دیجیتال هزینه‌های SEO، google ads و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی قابل توجه هستند و همه این موارد نشان‌دهنده این است که هزینه جذب یک مشتری افزایش یافته است؛ بنابراین ضرورت حفظ کاربری که با هزینه قابل توجه به مشتری تبدیل شده است، بیش از پیش خود را نشان می‌دهد. نکته‌ای که ریتنشن مارکتینگ را برای بیزینس‌ها جذاب می‌کند این است که هزینه حفظ مشتری و تکرار خرید بسیار پایین‌تر از جذب یک مشتری جدید است.

در خصوص ریتنشن مارکتینگ باید به این نکته اشاره کرد که در بسیاری از کسب‌وکارها معمولاً با اولین خرید هزینه CAC جبران نمی‌شود و برای اینکه سودآوری اتفاق بیفتد تکرار خرید، یک نکته مهم و اساسی است.

چرا نرخ بازگشت کاربران در یک کسب و کار پایین است؟

برای اطلاع از دلیل کاهش نرخ بازگشت کاربران در یک کسب و کار، راهکارهای زیر پیشنهاد شده است:

1. می‌توانیم یک پرسشنامه ران کنیم تا دلایل عدم بازگشت کاربران را بررسی کرده و بر اساس فیدبک کاربر، بتوانیم پاسخ مناسبی برای نیاز او فراهم آوریم.
2. برای بدست آوردن یک تصویر واضح باید بفهمیم که کاربران ما کجا، چگونه و چرا ما را ترک می‌کنند. دلایل ریزش کاربران از اهمیت بسیار ویژه‌ای برخوردار است.
3. پس از مشخص شدن این موارد باید کاربران را با استفاده از مدل‌هایی مانند RFM تقسیم بندی کنیم و با استفاده از اطلاعات جمعیتی، رفتاری، تعاملی و نگرشی، پیشنهاد مناسب هر دسته را از کانال مناسب و لحظه مناسب برای کاربر ارسال نماییم. سپس با بررسی و تحلیل نتایج KPIهای انتخابی می­توانیم کمپین­های اجرایی را بهینه کنیم و نتایج را بهبود ببخشیم.

مدل RFM چیست؟

این مدل یک تکنیک تحلیل ارزش مشتریان و بخش بندی بازار است که نشان می­دهد کدام مشتریان باید حفظ شوند و کدام مشتریان وفادار هستند. در این روش خریدهای قبلی مشتریان می­تواند به طور موثری رفتار آتی آن‌ها در خریدهایشان را پیش بینی کند. این روش به طور گسترده در بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده کاربرد دارد و ابزاری رایج برای توسعه استراتژی­های بازاریابی است.

• تازگی خرید: فاصله زمانی بین آخرین خرید مشتری تا به امروز
• تعداد دفعات خرید: دفعات خرید مشتری در یک بازه زمانی
• ارزش پولی خرید: مقدار پولی که مشتری در یک بازه زمانی خرید یا پرداخت کرده است.

سئوالاتی که مدل RFM به آنها پاسخ میدهد چیست؟

• مشتریان وفادار یک کسب و کار چه کسانی هستند؟
• کدام مشتریان باید حفظ شوند؟
• کدام یک از مشتریان قابلیت تبدیل به مشتری سودآور را دارند؟
• کدام گروه از مشتریان به احتمال زیاد می­توانند به کمپین شما پاسخ دهند؟

چند تکنیک کاربردی در ریتنشن مارکتینگ

همان‌طور که در بالا اشاره شد، هدف ریتنشن مارکتینگ بر حفظ مشتریان فعلی و ترغیب مشتریان قبلی برای بازگشت به سایت یا اپلیکیشن و تکرار خرید است و تلاش می‌شود با استفاده از تکنیک‌هایی، فرکانس خرید هرچه بیشتر افزایش یابد.

استراتژی­های مهم در بازاریابی بازگشتی شامل تخفیف و کوپن روزانه، انحصار برای احساس خاص بودن، برنامه­های وفاداری، ابزارهای رایگان، جوایز ارجاع، شخصی سازی، یادآوری مجدد در لیست کنار گذاشته و خدمات استثنائی می­شود.

در ادامه به معرفی چند استراتژی کاربردی می‌پردازیم که امروز در تعدادی از کسب‌وکارها موفق در ایران استفاده می‌شود و احتمالاً با حداقل یکی از آن‌ها برخورد کرده‌اید.

پیشنهاد ویژه

امروزه بسیاری از کاربران با شنیدن این عبارت به یاد دیجی کالا می‌افتند. همین پیشنهاد ویژه یکی از تکنیک‌های دیجی کالا، خانومی و بانی‌مد برای ترغیب کاربران به خرید مجدد است. بسیاری از مواقع کاربر حتی به دنبال خرید هم نیست ولی با مشاهده پیشنهاد ویژه مناسب، انگیزه خرید در او ایجاد می‌شود.

راه اندازی باشگاه مشتریان و اعلام اینکه آخرین فرصت استفاده از اعتبار باشگاه مشتریان شما می­باشد، یکی از راهکارهای موثر بازاریابی بازگشتی است. همچنین می­توان گفت کسانی که محصولی را خریداری کرده­اند، در صورت خرید یک محصول دیگر، دو درصد از مبلغ خرید به علاوه امتیاز باشگاه مشتریان به حسابشان افزوده می­شود.

 ریتارگتینگ

در سال‌های اخیر در بسیاری از سایت­های خبری و محتوایی یک بخشی تبلیغات همسان اضافه شده که قبلاً روی بازاریابی جذبی تمرکز داشت اما امروزه بیشتر بر ریتارگتینگ تمرکز دارد. در این روش مخاطبینی هدف قرار می‌گیرند که تجربه بازدید از سایت یا اپلیکیشن را داشته باشند. برای مثال شما در حال خواندن یک خبر در سایت خبرآنلاین هستید؛ در انتهای مطلب توجه شما به مواردی جلب می‌شود که قبلاً آن را سرچ کرده و یا از صفحه آن محصول بازدید کرده‌اید؛ مانند خرید یک افزونه از راکت، وبیناری در ای سمینار و یا پیشنهاد ویژه غذا در اسنپ فود!

هدف ریتارگتینگ جلب توجه مجدد کاربرانی است که به برند شما اصطلاحاً consider کرده ولی خرید خود را قطعی نکرده و یا تجربه‌ای مشابه در خرید از آن سایت دارند. در ریتارگتینگ ردیابی توسط کوکی­ها انجام می­شود. هنگامیکه بازدید کننده وارد وب سایت شما می­شود، یک کوکی در مرورگر وی نصب شده که می­تواند اطلاعاتی مانند جستجوهای مخاطب و سایت­هایی که مشاهده کرده است را ثبت کند، سپس تبلیغات شما را در سایت­هایی که فرد بازدید می­کند قرار می­دهد.

تفاوت ریتارگتینک با ریمارکتینگ در چیست؟

ریتارگتینگ و ریمارکتینگ دو مفهوم برای افزایش نرخ تبدیل در دیجیتال مارکتینگ هستند که مشتریان بالقوه را به بالفعل تبدیل می­کنند. اما تفاوت­های این دو در چیست؟ با اینکه در کل هدف ریتارگتینگ و ریمارکتینگ، افزایش نرخ تبدیل به وسیله تعامل دوباره با کاربر است؛ اما در جزئیات با یکدیگر تفاوت­هایی دارند.

ریتارگتینگ به کاربرانی که یک بار با سایت شما در تعامل بوده­اند اجازه می­دهد خارج از سایت­تان دسترسی پیدا کنید اما ریمارکتینگ به کاربرانی که از آنها اطلاعاتی مانند شماره موبایل یا ایمیل دارید اجازه می­دهد پس از تعامل با سایت دسترسی پیدا کنید.

 هر کاربر یک سفیر برند

این مورد هنگام استفاده از سرویس‌هایی مانند اسنپ و تپسی در ایران بیشتر شناخته شد؛ بدین صورت که به ازای معرفی یک کاربر جدید و خرید موفق آن، یک تخفیف یا پیشنهاد ویژه برای کاربران معرف ایجاد می‌شود.

اشتراک کاربران

یکی از استراتژی‌هایی که برای حفظ ارتباط کاربر استفاده می‌شود، تعریف اشتراک برای کاربران و ایجاد امتیازهایی ویژه در ازای خرید اشتراک بلندمدت است. برای مثال فیلیمو تخفیف ویژه برای اشتراک میان‌مدت و بلندمدت ارائه می‌دهد و در دیجی پلاس کیف پول کاربران با خرید برخی از کالاها شارژ می‌شود.

 افزایش تعامل از طریق شبکه‌های اجتماعی

امروزه فعالیت برندها در شبکه‌های اجتماعی صرفا از یک معرفی و بازاریابی ساده خارج‌شده است. در این زمینه توجه آن‌ها به حفظ ارتباط بیشتر با مخاطب معطوف شده است و با برقراری تعامل بهتر با مخاطبان و مشتریان سابق خود، احتمال بازگشت برای خرید را افزایش داده‌اند. برندها با استفاده از سوشال مدیا یک شبکه اطلاع‌رسانی برای معرفی خدمات و کمپین‌های دیجیتال خود به کاربران تشکیل داده‌اند؛ البته به این نکته باید توجه کرد که کاربران شبکه‌های اجتماعی مختلف به محتواهای متناسب با آن رسانه توجه می‌کنند. برای مثال محتوایی که توجه مخاطبان اینستاگرام را جلب می‌کند ممکن است در لینکدین با استقبال چندانی روبرو نشود.

بسیاری از کسب‌وکارها با استفاده از شبکه‌های اجتماعی پاسخگویی بسیار خوبی را در کنار تولید محتوا انجام می‌دهند و با استفاده از پاسخ به سؤالات و نظرسنجی از مشتریان، حس خوب در اولویت بودن مشتری را به مخاطب القا می‌کنند. سایت‌های فروش لوازم آرایشی و بهداشتی مانند خانومی، مو تن رو و برخی از برندها مانند کامان بسیاری از فعالیت‌های ریتنشن مارکتینگ خود را از طریق شبکه‌های اجتماعی انجام می‌دهند.

ابزارهای ریتنشن مارکتینگ

در ادامه به تعدادی از ابزارهای ریتنشن مارکتینگ اشاره می‌کنیم که البته هرکدام کاربردهای مخصوص به خود را دارد.

 پوش نوتیفیکیشن

حتماً برای شما پیش آمده که وارد یک سایت شده و یک pop up برای شما باز می‌شود که هدف آن کسب اجازه برای ارسال مطالب برگزیده است. شما با تأیید این درخواست به مخاطبین ارسال پوش نوتیفیکیشن می‌پیوندید و هر از گاهی در موبایل یا دسکتاپ خود نوتیفیکیشن آن سایت را مشاهده می‌کنید.

و اما کاربرد آن در ریتنشن مارکتینگ! بسیاری از سایت‌های محتوایی و خبرگزاری‌ها مطالب جدید خود را در قالب پوش ارسال کرده و تلاش می‌کنند مخاطبین خود را به سایت بازگردانند. کسب‌وکارها برای اطلاع‌رسانی از سرویس‌های جدید و تخفیف‌ها و کمپین‌ها هم از پوشش استفاده می‌کنند. در برخی از وب‌سایت‌ها هنگامی‌که از صفحه محصول بازدید کرده و بدون خرید آن را ترک می‌کنید برای شما پوش ارسال می‌کنند تا کاربر را به بازگشت مجدد ترغیب کنند. نکته مهم استفاده از این ابزار عدم مزاحمت برای کاربران است و می‌توان با سگمنت بندی درست نرخ کلیک بر روی پوش نوتیفیکیشن را افزایش داد.

ایمیل مارکتینگ

ایمیل را دست‌کم نگیرید! ارسال ایمیل را می‌توان یکی از بهترین ابزارهای ریتنشن مارکتینگ به شمار آورد. هنگامی که از ایمیل مارکتینگ صحبت می‌کنیم منظورمان ارسال ایمیل انبوه به صورت bulk نیست، بلکه ارسال ایمیل به مخاطبان و مشتریان سایت است. ایمیل مارکتینگ می‌تواند در اطلاع‌رسانی کمپین‌ها، تخفیف‌ها، سبد خرید رها شده و انتشار خبرنامه استفاده شود. در هنگام استفاده از ایمیل، طراحی خوب و استفاده از لینک‌های UTM را فراموش نکنید. کسانی که یکبار محصول شما را خرید کرده­اند، می­توانند ایمیل تخفیف برای خرید محصول دیگری برای زمان محدود دریافت کنند.

اس‌ام‌اس

اس‌ام‌اس مارکتینگ هم مانند ایمیل به دو روش استفاده ارسال انبوه و شخصی‌سازی شده استفاده می‌شود. کسب‌وکارها برای تائید حساب کاربری، ارسال کد تخفیف و اطلاع‌رسانی از اس ام اس استفاده می‌کنند. برای نمونه دعوت به ارسال نظر در سایت را می‌توان یک استفاده هوشمندانه از اس‌ام‌اس با هدف ریتنشن مارکتینگ دانست. مثلا در بازاریابی بازگشتی شما ممکن است پیامی با مضمون: تبریک برای اینکه کاربر ویژه هستید و در صورتیکه در طی سه ماه آینده مجدد خرید انجام دهید، 50 هزارتومان جایزه نقدی به حسابتان افزوده می­شود را دریافت کنید.

تبلیغات ریتارگتینگ

همان‌طور که در بخش استراتژی ها اشاره شد تبلیغات ریتارگتینگ یکی از ابزارهای مهم  ریتنشن مارکتینگ به شمار می رود. نکته مهم استفاده از تبلیغات بدین شکل، تعریف متن تبلیغ مناسب و تصویر جذاب برای دریافت نرخ کلیک بیشتر است. برای بهینه‌سازی تبلیغ، مقاله تبلیغات همسان اطلاعات خوبی را در اختیار شما قرار می‌دهد.

دو مفهوم مهم در بازاریابی بازگشتی

• هزینه جذب هر مشتری یا CAC: کل هزینه­های تبلیغات تقسیم بر کل تعداد مشتریان جذب شده به وسیله تبلیغات
• ارزش طول عمر مشتری یا CLV: سودآوری مشتری در طول سال­هایی که مشتری ما خواهدماند. که بر اساس سه شاخص میانگین ارزش ریالی هر بار خرید در تعداد خرید هر سال در میانگین تعداد سال­هایی که هر مشتری، مشتری ما می­ماند محاسبه می­شود.

روش­های بهینه سازی CLV

در ادامه به روش­هایی اشاره شده است که به کمک آن­ها می­توان ارزش طول عمر مشتری را افزایش داد:

فرایند customer onboarding را ارتقا دهید

در هنگامیکه افراد تصمیم می­گیرند به دایره مشتریان و مخاطبان شما اضافه شوند، وارد فرایند customer onboarding می­شوند. customer onboarding به فرایند آشنایی مخاطبان با پلتفرم شما و در تعامل شدن آن­ها گفته می­شود. این فرایند نخستین شانس شما برای تحت تاثیر قراردادن افراد محسوب می­شود؛ بنابراین بهنیه کردن آن و آشنایی هر چه بهتر مخاطبان با خدمات شما از اهمیت ویژه­ای برخوردار است.

هر چه فرایند onboarding بهتر پیاده سازی شود، تجربه کاربری بهبود می­یابد و مخاطبان بیشتر و بیشتر به استفاده از خدمات شما روی می­آورند و این بدان معناست که طول عمر مشتری افزایش می­یابد. مواردی مانند ویدیوهای راهنمای استفاده از اپلیکیشن یا سایت و آشنایی با تغییرات و آپدیت­های جدید جز بهنیه سازی onboarding محسوب می­شود.

ارزش متوسط هر خرید را افزایش دهید

همانطور که در محاسبه CLV اشاره شد، هر چه ارزش هر خرید افزایش یابد، طول عمر مشتری نیز افزایش پیدا خواهدکرد. برای این منظور می­توان با افزایش آیتم­های خریداری شده توسط مشتریان، ارزش خرید را افزایش داد. یکی از راهکارهایی که فروشگاه­های اینترنتی می­توانند به کار بگیرند، پیشنهاد محصولات جذاب و مرتبط در هنگام نهایی کردن سبد خرید مشتریان است.

یکی از تکنیک­هایی که شرکت آمازون معمولا استفاده می­کند، قراردادن محصولات مکمل در قالب یک پکیج جذاب است. مک دونالد هم هنگامیکه کاربران می­خواهند سفارش غذای خود را پرداخت کنند، به آنها خرید دسر را برای داشتن یک وعده غذایی جذاب پیشنهاد می­دهد. به عنوان یک نمونه ایرانی، فیلیمو معمولا اشتراک­های سه ماهه و یا یکساله را به مشتریان خود پیشنهاد می­دهد.

مشتریان را در تعامل نگه دارید

مشتریان به دنبال مصرف کالاها و خدماتی هستند که نیاز آنها را برطرف می­کند. برای اینکه ارزش طول عمر مشتری بیشتر شود و در مقابل نرخ ریزش کاهش یابد، باید به این نکته توجه کرد که هر چه بهتر و سریع­تر، نیازهای مشتریان برطرف شود. برای آگاهی از نیاز مشتریان، ساخت یک تعامل مناسب لازم است. برای ساخت یک ارتباط درست می­توان از راه­های زیر اقدام نمود:

• برگزاری ایونت­ها و مراسم­های مرتبط
• پذیرش و پیاده سازی فیدبک­های مشتریان
• ارسال هدیه برای قدردانی از مشتریان وفادار
• بهبود خدمات مشتریان

معیارهای سنجش (KPI) بازاریابی بازگشتی

• نرخ تکرار خرید: در هر دوره چه کسری از مشتریان بیش از یکبار خرید کرده­اند.
• نرخ ماندگاری مشتری: در هر دوره چند درصد از مشتریانی که تا قبل از شروع دوره و در دوره جدید جذب کرده­ایم، از ما خرید کرده­اند.
• هزینه بازگرداندن هر مشتری: به طور متوسط برای بازگرداندن هر مشتری چقدر هزینه کرده­ایم.
• نرخ فعال شدن اعضا: تعداد اعضایی که در 60 روز ابتدایی پس از عضویت­شان خرید انجام داده­اند.
• بهبود شاخص ارزش طول عمر مشتری
• نرخ ریزش مشتریان در دوره مورد نظر
• میانگین ارزش ریالی هر سفارش
• نسبت تعداد سفارشات به مشتریان
• میانگین درآمد ماهیانه هر مشتری: میزان درآمدی که در یک بازه زمانی در اپلیکیشسن بدست آمده تقسیم بر تعداد کاربران فعال در همان مدت

در این مقاله به توضیح ریتنشن مارکتینگ پرداختیم. شناخت مشتریان کلید موفقیت ریتنشن مارکتینگ بوده و تحلیل داده مشتریان می‌تواند در شناخت مشتری کمک به سزایی انجام دهد. پلتفرم سکان یک ابزاری کاربردی در تحلیل مشتریان است و می‌توان از نتایج آن در ریتنشن مارکتینگ استفاده کرد و با طراحی بهترین استراتژی، به فروش و سود بیشتر دست‌یافت.