در نشست خبری گروه dnaunion با محوریت «بحران‌ها و کسبوکارها؛ نقش کلیدی مارکتینگ در مدیریت شرایط بحرانی»، مدیران این مجموعه بر لزوم تغییر رویکرد برندها در مواجهه با بحران‌ها تأکید کردند. نتایج پژوهش کیفی آژانس EMRC درباره جنگ ۱۲ روزه نشان داد که رفتار مصرف‌کنندگان در چنین شرایطی با سرعت بیشتری تغییر می‌کند و برندهایی که ارتباط مستمر، شفافیت و مسئولیت اجتماعی را در اولویت قرار می‌دهند، می‌توانند اعتماد و وفاداری بیشتری جلب کنند.
گزارش‌ها
اخبار
در نشست خبری گروه dnaunion مطرح شد:
مصرف‌کنندگان در زمان بحران، از برندها انتظار حضور مداوم و دلگرم‌کننده دارند
یاسمن منفرد
مرداد ۲۰, ۱۴۰۴
زمان مطالعه: 5 دقیقه
فهرست مطلب
به گزارش دی‌ام برد، نشست خبری گروه dnaunion با محوریت «بحران‌ها و کسبوکارها؛ نقش کلیدی مارکتینگ در مدیریت شرایط بحرانی» امروز با حضور اهالی رسانه برگزار شد. ناصر پاشاپور، مدیرعامل گروه dnaunion در این نشست گفت: «با آغاز جنگ ۱۲ روزه، به این فکر افتادیم که رفتار مصرف‌کننده در هنگام بحران تغییر می‌کند و برندها باید به این موضوع توجه کنند. درست است که رفتار مصرف‌کننده همواره در حال تغییر است، اما این تغییر در زمان بحران با سرعت بیشتری اتفاق می‌افتد. در نهایت، پژوهشی انجام دادیم تا توقعات و انتظارات مصرف‌کننده در زمان بحران را بسنجیم و بررسی کنیم که وظیفه شرکت‌ها از نظر مارکتینگ در جامعه چیست و چگونه می‌توان به آن واکنش نشان داد. شرکت‌ها باید به مخاطبان خود فراتر از بُعد کسب‌وکار نگاه کنند و مسئولیت‌ها و وظایف اجتماعی و شهروندی خود را در زمان بحران انجام دهند.»
نتایج پژوهش کیفی «مصرف‌کنندگان در بحران»
در همین راستا، آژانس EMRC، از زیرمجموعه‌های گروه dnaunion، یک پژوهش کیفی با هدف بررسی رفتار مصرف‌کنندگان و واکنش بازار در جریان بحران جنگ ۱۲ روزه انجام داد. بر اساس نتایج این گزارش:
بیشتر مصرف‌کنندگان فروشگاه‌ها را همانند شرایط عادی و مملو از کالا توصیف کرده‌اند و کمبود محسوس کالا را احساس نکرده‌اند.
اغلب فروشگاه‌های زنجیره‌ای قیمت‌ها را ثابت نگه داشته‌اند. مصرف‌کنندگان معتقدند اگر این فروشگاه‌ها نبودند، فروشگاه‌های محلی احتمالاً قیمت‌ها را به‌شدت افزایش می‌دادند.
در حوزه دارو، خرید مسکن‌ها، داروهای آرام‌بخش و اعصاب، و همچنین داروهای روتین بیماران مزمن افزایش یافته بود.
به دلیل اختلال در سیستم بانکی، تمایل به استفاده از پول نقد بیشتر شده بود.
خرید کالاهای اساسی مانند نان، برنج، روغن، لبنیات، آب معدنی، گوشت، مرغ و تنقلات در این دوره افزایش چشمگیری داشته است.
برخلاف دوران کرونا، این بحران باعث شد خانواده‌ها بیشتر در کنار یکدیگر باشند.
بیشتر مخاطبان به هیچ رسانه‌ای اعتماد کامل ندارند، اما از نظر آن‌ها قابل‌اعتمادترین منابع خبری شامل شبکه BBC فارسی، کانال‌های تلگرامی مانند «وحیدآنلاین»، «عصر ایران»، «خبر فوری» و برخی صفحات اینستاگرامی است.
برندهایی که در این دوره با ارسال پیامک همدردی یا اطلاع‌رسانی درباره موجود بودن کالا با مشتریان ارتباط برقرار کردند، توانستند احساس مثبت و اعتماد بیشتری در مصرف‌کنندگان ایجاد کنند.
انتظارات و توقعات مصرف‌کنندگان از برندها در دوران بحران
طبق نتایج این پژوهش، مصرف‌کنندگان انتظار داشتند که برندها در زمان بحران حضور مستمر و ملموسی در کنار آن‌ها داشته باشند و شرایط پیش‌آمده را به خوبی درک و بازتاب دهند. همچنین از برندها انتظار می‌رفت تا مسئولیت اجتماعی خود را جدی گرفته و با استفاده از کانال‌هایی مانند تبلیغات تلویزیونی گسترده، فضای مجازی، تبلیغات محیطی و ارسال پیامک‌های همدلی، ارتباطی موثر و همدلانه با مخاطبان برقرار کنند.
پاشاپور با توضیح این موضوع، ادامه داد: « مصرف‌کنندگان انتظار داشتند برندها اعلام کنند که در تامین کالاها مشکلی نخواهند داشت و حتی در سخت‌ترین شرایط، محصولات و خدمات در دسترس خواهند بود. به‌عنوان مثال، اگرچه روغن در بازار موجود بود، مصرف‌کنندگان مایل بودند برند روغن یا سوپرمارکت‌ها این موضوع را رسماً اعلام کنند تا نگرانی رفع شود. همچنین، از بانک سپه نیز انتظار پاسخگویی می‌رفت.»
واکنش اولیه شرکت‌ها در زمان بحران، معمولاً کاهش فعالیت‌های بازاریابی است
محمد موسوی، مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر اشاره، در این نشست دررابطه‌با نقش مارکتینگ در زمان بحران عنوان کرد: «در جنگ ۱۲ روزه، بسیاری از شرکت‌ها غافلگیر شدند و نگاه هزینه‌ای به تبلیغات و ارتباطات داشتند و تصمیم به حذف آن گرفتند. برخی به اقدامات محدود اکتفا کردند و تصورشان این بود که فقط باید مسئولیت اجتماعی انجام دهند، در حالی که می‌توانستند محتوای آموزشی، توصیه‌های زمان بحران یا محتوای مرتبط با استفاده از برند را در فضای دیجیتال منتشر کنند. بررسی ما نشان داد که عادات رسانه‌ای مردم تغییر کرده است؛ دسترسی به شبکه‌های اجتماعی محدود و کانال‌ها تغییر کرده‌اند. برخی کاربران از اینستاگرام به بله، ایتا و روبیکا روی آوردند و حتی میزان تماشای تلویزیون افزایش یافت، که این می‌توانست فرصتی برای ایجاد کانال‌های جدید برای شرکت‌ها باشد.»
او ادامه داد: «همچنین برندها می‌توانستند از محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) بهره ببرند و از مردم بخواهند تجربه‌های خود را به اشتراک بگذارند، مثلاً گزارش افزایش قیمت در فروشگاه‌ها یا بیان خواسته‌ها. به دلیل بلوغ‌نیافتگی بازاریابی در کشور، واکنش اولیه شرکت‌ها در بحران‌ها معمولاً انفعال و کاهش هزینه‌ها برای افزایش فروش است. اما به مرور به ایده‌های جدید و مسئولیت اجتماعی می‌اندیشند و احتمالاً در رخدادهای آینده واکنش‌های دقیق‌تر و منسجم‌تری خواهند داشت.»
تقویت نگاه بازاریابی می‌تواند ما را در برابر بحران‌ها مقاوم کند
ناصر پاشاپور، مدیرعامل گروه dnaunion در پایان این نشست گفت: «از سال ۱۳۶۰ تاکنون در شرایط بحران بوده‌ایم و بسیاری از شرکت‌ها در همین بستر بحران شکل گرفته، رشد کرده و بزرگ شده‌اند. به‌احتمال زیاد، بحران‌ها در آینده نیز ادامه‌دار خواهند بود. آنچه می‌تواند ما را در برابر بحران‌ها مقاوم و توانمند کند، تقویت نگاه بازاریابی در شرکت‌هاست. نیازهای مصرف‌کنندگان همواره در حال تغییر است و باید به‌طور مداوم شناسایی و با آن‌ها همگام شد. در شرایط بحرانی، این فرایند پیچیده‌تر می‌شود و لازم است من به‌عنوان یک مارکتر، فعالیت خود را دوچندان کنم. بازاریابی یک واحد سازمانی صرف نیست؛ بلکه نگرشی است که باید با باور سرمایه‌گذار همسو باشد تا بتوان در کوتاه‌ترین زمان، نیاز مصرف‌کننده را شناسایی کرد و پاسخ داد، در غیر این صورت برند تضعیف خواهد شد.»
یاسمن منفرد
فارغ‌التحصیل اقتصاد هستم و مدتیه که به خبرنگاری مشغولم. دی‌ام برد به من فرصت خوبی داد تا دنیای مارکتینگ رو تجربه کنم.
نظرات
مطالب پیشنهادی
خودروسازان راین از لوگوی جدید خود رونمایی کرد
تحریریه دیامبرد
بلو با دعوت دو ۱۰۰ بُرد ۱۶میلیونی شد
ترانه رسولیان
