اکالا مزیت «ارسال رایگان» را حفظ خواهد کرد

در مهرماه امسال، اُکالا کمپین سراسری «رایگان می‌رسونمش» را با همکاری برندهای FMCG اجرا کرد. رضا عباسی، معاون بازاریابی اُکالا در گفت‌وگو با دی‌ام برد، ارسال رایگان بی‌قید و شرط را تمایز ملموس پلتفرم نسبت به رقبا دانست و تاکید کرد که حتی با افزایش هزینه‌ها، فعلاً برنامه‌ای برای تغییر این سیاست وجود ندارد. او توضیح داد که این مزیت، یکی از دغدغه‌های اصلی کاربران هنگام خرید آنلاین است، زیرا سرویس‌های مشابه اغلب محدودیت‌هایی دارند که باعث کاهش اعتماد مشتری می‌شود. عباسی همچنین اشاره کرد که ساختار هزینه‌ای اُکالا به‌گونه‌ای طراحی شده تا ارسال رایگان پایدار باقی بماند و هر گونه افزایش هزینه، از طریق افزایش اندازه سبد خرید کاربران و تخصیص بخشی از بودجه بازاریابی جبران شود.

هدف از تکرار شعار «رایگان می‌رسونمش»، تأکید دوباره بر مزیت رقابتی اُکالا است

رضا عباسی،معاون بازاریابی اُکالا درباره تکرار شعار «رایگان می‌رسونمش» در کمپین اخیر این برند توضیح داد: «به‌طور کلی، پلتفرم‌های خرید آنلاین سوپرمارکتی مجموعه‌ای از مزیت‌های مشابه دارند و دارای ویژگی‌هایی مانند تنوع محصول، سهولت خرید یا مقرون‌به‌صرفه‌ بودن هستند. به همین دلیل تفاوت چشمگیری میان این سرویس‌ها مشاهده نمی‌شود. یکی از مهم‌ترین مزایایی که می‌تواند تمایز ملموس ایجاد کند، «ارسال رایگان» است؛ موضوعی که بر اساس داده‌های تحقیقات بازار، همچنان یکی از دغدغه‌های اصلی کاربران هنگام خرید آنلاین در هر نوع کسب‌وکاری، به‌ویژه در سفارش‌های سوپرمارکتی به‌شمار می‌آید.»

رضا عباسی، معاون بازاریابی اُکالا

او افزود: «دلیل دغدغه کاربران، عدم پرداخت هزینه ارسال در مراجعه حضوری است. علاوه بر آن برخی از سرویس‌های مشابه طی ماه‌های اخیر روی مفهوم «ارسال رایگان» متمرکز شده‌اند؛ اما معمولاً با محدودیت‌هایی مثل فعال‌بودن فقط برای برخی فروشگاه‌ها، زمان‌بندی محدود، نیاز به خرید اشتراک یا شروط دیگر همراه است که باعث بی اعتمادی در کاربران شده است. به همین دلیل ما با بررسی تحقیقات بازار و سطح آگاهی کاربران از وضعیت «ارسال همیشگی»، در کمپین جدید تصمیم گرفتیم بار دیگر روی این پیام کلیدی تأکید کنیم که ارسال رایگان در اُکالا همیشگی و بدون هیچ قید و شرط است.»

فعلا برنامه‌ای برای تغییر مزیت ارسال رایگان نداریم

عباسی درپاسخ به این پرسش که آیا اُکالا می‌تواند در سال‌های آینده نیز به ارائه این مزیت رقابتی ادامه دهد، گفت: «در حال حاضر نیز با همین قیمت بنزین، هزینه ارسال بخش قابل‌توجهی از مخارج کسب‌وکارهای مشابه ما را تشکیل می‌دهد. این هزینه، رقم کوچکی نیست؛ اما ما از ابتدا ساختار هزینه‌ای اُکالا را به‌گونه‌ای طراحی کردیم که بتوانیم در شرایط متفاوت، مزیت «ارسال رایگان» را حفظ کنیم.»

معاون بازاریابی اُکالا در ادامه اشاره کرد: «هر کسب‌وکاری بودجه بازاریابی مشخصی دارد و استراتژی آن تعیین می‌کند که این بودجه روی چه بخش‌هایی صرف شود. تصمیم ما این بود که از سرمایه‌گذاری و مانور روی برخی بخش‌های دیگر صرف‌نظر کنیم و این هزینه را به ارسال رایگان اختصاص دهیم؛ چرا که هزینه ارسال در تجربه کاربر نقش مهمی دارد.»

او در رابطه با احتمال افزایش قیمت بنزین و رشد هزینه‌های حمل‌ونقل توضیح داد: «احتمال افزایش قیمت بنزین نیز وجود دارد، اما ابعاد و جزئیات آن هنوز مشخص نیست؛ چنین تغییری قطعاً روی هزینه‌های عملیاتی، به‌ویژه هزینه حمل‌ونقل تأثیر خواهد گذاشت. با این حال، ما تا جایی که امکان پیش‌بینی و برنامه‌ریزی وجود داشته، ساختار خود را به گونه‌ای چیده‌ایم که بتوانیم ارسال رایگان را حفظ کنیم. فعلاً برنامه‌ای برای تغییر این سیاست نداریم و امیدواریم تغییرات پیش‌رو به‌گونه‌ای باشد که همچنان بتوانیم این مزیت را به‌صورت پایدار ارائه دهیم. تلاش ما این است که افزایش هزینه‌ها به شکل دیگری جبران شود و تأثیری مستقیم بر سبد خرید و هزینه نهایی مشتری نگذارد.»

اندازه سبد خرید مشتریان نقش تعیین کننده‌ای در درآمدزایی اُکالا دارد

عباسی در پاسخ به این سؤال که این هزینه‌های عملیاتی از چه طریقی جبران می‌شوند، گفت: «یک نکته مهم در مدل کسب‌وکاری ما این است که «اندازه سبد خرید» نقش تعیین‌کننده‌ای در درآمدزایی اُکالا دارد؛ چراکه بخش مهمی از درآمد ما بر مبنای همین اندازه یا سقف سبد تعریف می‌شود. یکی از اقداماتی که ممکن است تمرکز جدی‌تری روی آن داشته باشیم، افزایش اندازه سبد خرید کاربران است تا بتوانیم حاشیه سود را بالا ببریم و بخشی از هزینه‌های جاری، از جمله هزینه ارسال را جبران کنیم.»

ارزش رسانه‌ای پکیج‌ها ما در کمپین‌ها، چند برابر هزینه پرداختی برندهاست

معاون بازاریابی اُکالا درباره شیوه همکاری این مجموعه با برندهای FMCG توضیح داد: «کمپین «رایگان می‌رسونمش»، سومین کمپین بزرگ ما است که با همکاری برندهای فعال در حوزه FMCG اجرا می‌شود. جدا از تعاملات و مراودات پیوسته‌ای که با این برندها داریم، از ابتدا هدف ما در این همکاری‌ها فروش فضای تبلیغاتی نبود؛ بلکه ساختن یک شراکت برد برد میان اُکالا و برندهای مشارکت‌کننده بود. در این کمپین، برندها فقط در تبلیغات محیطی کنار ما نیستند، بلکه در تمام فعالیت‌های پروموشن نیز حضور دارند. پکیج‌هایی طراحی می‌کنیم که هم به اُکالا کمک کند و هم امکان رشد فروش واقعی برای برندهای مشارکت‌کننده فراهم شود. ارزش رسانه‌ای پکیج‌هایی که ارائه می‌کنیم معمولاً چند برابر هزینه‌ای است که برندها برای آن پرداخت می‌کنند. به همین دلیل، مشارکت در این کمپین‌ها، برای برندها کاملاً به‌صرفه و منطقی است. براساس گزارش‌ها، برندها در همکاری با اُکالا تا بیش از ده برابر رشد فروش را تجربه کردند. پکیج‌هایی که ارائه می‌کنیم شامل طیف مختلفی از خدمات از تبلیغات محیطی تا تبلیغات دیجیتال و فضای درون اپلیکیشن است و اگر قیمت هرکدام را به‌صورت جداگانه محاسبه کنید و مجموع آن را بسنجید، مبلغی که برند پرداخت می‌کند معمولاً حدود یک‌سوم یا یک‌چهارم آن است.»

او با اشاره به اینکه KPI‌ های اُکالا در این کمپین شامل افزایش آگاهی از برند، تقویت شناخت درباره مزیت ارسال رایگان و جذب مشتریان جدید است، ادامه داد: «در این کمپین‌ها، ما هم بر آگاهی از برند، شناخت اُکالا و ماهیت سرویس‌هایش و هم بر مزیت‌ کلیدی اُکالا، یعنی ارسال رایگان بدون قید و شرط تمرکز کرده‌ایم. تیم ما بر این باور است که هر کمپین، یک گام مهم در مسیر یک استراتژی ارتباطی بلندمدت و چندساله برای ساختن تصویر و جایگاه برند در ذهن مخاطب است.»

هدف از استفاده از «باکس» در آرت‌ورک‌ها، تداعی‌کردن لحظه رسیدن سفارش است

عباسی درباره دلیل حضور برندهای دیگر در آرت‌ورک‌های کمپین مشترک با اُکالا گفت: «یکی از مهم‌ترین اهداف ما در کمپین‌های ۳۶۰ درجه، رضایت برندها از همکاری با اُکالا است. به همین دلیل، طراحی تبلیغات در فضاهای مختلف، چه محیطی و چه دیجیتال، به‌گونه‌ای انجام شده که برند و محصول مشارکت‌کننده، فضای کافی برای دیده‌شدن داشته باشند.»

او درباره دلیل استفاده از باکس حمل و نقل مرسولات در طراحی بیلبوردهای تبلیغاتی اُکالا توضیح داد: «باکس برای ما نمادی از ارسال و رساندن است. اگرچه سفیران نقش مهم و ویژه‌ای دارند، اما با توجه به محدودیت‌های موجود در فضای طراحی، نیاز به نشانه‌ای مینیمال داشتیم که بتواند در تمام فضاها تکرار شود. در این زمینه، باکس بهترین گزینه بود، زیرا هم از نظر بصری با مفهوم ارسال مرتبط است و هم از نظر احساسی، تداعی‌کننده لحظه دریافت چیزی است که کاربر انتظارش را دارد.»