تهدید یا فرصت؛ به هر حال به بازار برمی‌گردیم!

یادداشتی از ندا صحت، مدیرعامل آژانس نت‌بینا پیرامون لزوم ادامه حضور برندها در فعالیت‌های ارتباطی در این روزها:

از ادامه‌ی حضور تا جراتِ بازگشت

همه ما در این بازار، دور یک میز نشسته‌ایم تا به یک هدف مشترک برسیم: «ماندگاری». تمام بودجه‌های بزرگ و استراتژی‌های پیچیده، در نهایت تلاشی هستند برای اینکه لایه‌ای از هویت یک برند را به حافظه‌ی بلندمدت مخاطب سنجاق کنیم. اما واقعیت این است که در جغرافیای ما، این ماندگاری فرمول ثابتی ندارد و مدام از شکلی به شکل دیگری تغییر می‌کند. ما با چالش‌ها و بحران‌های پیش‌بینی‌ناپذیر طرف هستیم.

تمام کسانی که در این بازار پرهیجان در حال فعالیت هستند، مارکترها و مدیران معمولی نیستند. آن‌ها «هنرمندانِ بقا» و استادان مدیریت در زمان عدم‌قطعیت هستند. در بازاری که این روزها فاصله بحران‌هایش کوتاه‌تر شده است، تداوم فعالیت خودش یک بیانیه‌ی شجاعت و تاب‌آوری‌ست.

گفتگوهای زیرلب

شاید در نگاه اول به نظر برسد که در این اتمسفر غبارآلود، همه دست از کار کشیده‌اند، اما اگر دقیق‌تر نگاه کنیم، برندهای هوشمند هنوز در میدان هستند و رفته‌رفته به تعدادشان افزوده می‌شود. پلتفرم‌های خدماتی بزرگی را می‌بینیم که حتی در اوج فشارهای اجتماعی، با تغییر لحن و ظرافت، راهی برای ماندن در کنار کاربر پیدا کردند؛ برندهایی که فهمیده‌اند «سفره مردم» یا «سلامت مردم» جای تعطیل‌برداری نیست. آن‌ها به ما ثابت می‌کنند که در مارکتینگ، توقف یعنی شروعِ فراموشی.

نقاط فروش؛ سرزمین تصمیم‌های لحظه‌ای

وقتی کانال‌های سراسری ارتباطی دچار اختلال می‌شوند، برندهای چابک زمین بازی را عوض می‌کنند. آن‌ها می‌دانند که مخاطب، فارغ از هر اتفاقی، هنوز باید خرید کند. اینجاست که حضور در نقاط فروش و بسترهای دیجیتال بومی، از یک تسکِ روتین به یک هنر استراتژیک تبدیل می‌شود.

برندهایی که امروز روی شلف‌ها و ویترین محله‌ها پررنگ می‌شوند، در واقع دارند با مخاطب «پچ‌پچ» می‌کنند؛ یک گفتگوی نزدیک، صمیمی و به‌دور از هیاهو. این حضور پیش از این هم وجود داشت اما حالا شکل دیگری به خود گرفته است. برندهایی که پیش‌تر فعالیت‌های پیچیده‌تری در این فضا داشتند، حالا آن پیچیدگی را به سادگیِ محض تغییر داده‌اند تا بتوانند با سرعتِ نور تغییر موضع دهند. آن‌ها دیگر سنگین و پرهزینه حرکت نمی‌کنند، بلکه چابک و منعطف، پچ‌پچ خود را با مخاطب حفظ می‌کنند.

کانال‌های دیجیتال داخلی، سفر از قضاوت‌های تند به نگاه دلسوزانه

وقتی بحران‌ها طولانی‌تر می‌شوند و تکرارپذیری پیدا می کنند، رفتار برندها و مخاطب هم تغییر می‌کند. مثلا وقتی استفاده از ابزارهای محدود و پلتفرم‌های داخلی به یک الزام تبدیل می‌شود، نگاه مخاطب هم تغییر می‌کند. قضاوت‌های سخت‌گیرانه‌ی پیشین جای خود را به نوعی «نگاه دلسوزانه» می‌دهند. مخاطب می‌بیند که یک برند، علی‌رغم تمام سختی‌ها هنوز دارد می‌جنگد تا در این آشوب، دردی بر دردهایش اضافه نکند؛ تا بتواند آنلاین از سوپرمارکت خرید کند، غذایی سفارش دهد، دارایی‌اش را به طلا تبدیل کند یا در نیمه‌شب از یک پزشک متخصص مشاوره بگیرد.

شیبِ تندِ بازگشت؛ عادت به زیستن میان بحران

نکته جالب اینجاست که هرچه بحران‌ها طولانی‌تر می‌شوند، شیبِ بازگشت برندها به گفتگو تندتر می‌شود. انگار همگی پذیرفته‌ایم که بحران‌ها بخشی از اتمسفر ما هستند و باید در فواصل میان آن‌ها، با سرعت بیشتری به جریان زندگی برگردیم. در همین هفته‌ها و روزهای اخیر شاهد این تغییرات و سرعت بازگشت هم بوده‌ایم.
همین حالا برندهایی وجود دارند که سرمایه‌گذاری بر روی روش‌های تازه‌تر برای جذب مخاطب را شروع کرده‌اند تا در زمان بحران‌های پیش‌رو بتوانند همراه آن‌ها باشند. جالب‌است که در همین بدو آغاز، شاهد نتیجه‌های خوب آن هم بوده‌ایم.

مخاطب؛ انسانی فراتر از یک عدد

باید یادمان باشد، مخاطبی که می‌خواهیم به ذهنش سنجاق شویم فقط یک «کاربر» در پنلِ گزارش‌های ما نیست.
– او می‌تواند همان نیروی خلاقه‌ی آژانسی باشد که با هر نوسان بازار، نگران امنیت شغلی‌اش می‌شود.
– او همان نیروی وفاداری‌است که در لایه‌های پنهان پشت صحنه، برای رسیدن به اهداف فروش تلاش می‌کند.
– او همان فریلنسری است که میان اضطرابِ قطع اینترنت، به دنبال یک نشانه از تداوم می‌گردد.
– او همان فروشنده‌ای است که دلش به پیامک واریز حساب خوش است.
– و همان خریدار بی‌حوصله‌ای که با ناباوری دوباره و دوباره فاکتور خرید خودش را چک می‌کند.

اینجاست که دغدغه‌ی مدیران از جنس «انسان» می‌شود. مدیرعامل، نگران سوختن بودجه است و مدیر مارکتینگ نگران حفظ تیم‌هایی که سال‌ها برای ساختنشان خون‌دل خورده. هیچ‌کس نمی‌خواهد به بارِ سنگینِ این روزها، اضطرابِ «تعدیل» را هم اضافه کند.

حرف آخر: جراتِ حفظ گفتگوی همدلانه

در این تاریکی دریچه‌ی کوچکی برای «ارتباط عاطفی» باز شده است. اینجا دیگر حرفی از کمپین‌های پرزرق‌وبرق و جوایز میلیونی نیست؛ اینجا فقط حرف از همدلی و کنار هم دوام آوردن است. این که برندها همدرد و همراه مخاطب، در کنار آن‌ها قدم بردارند و همدلی خودشان را با پیام‌ها و برنامه‌های مرتبط با بحران نشان دهند.
بحران‌ها می‌آیند و می‌روند، اما برندهایی که در اوج ناامنی، جراتِ حفظ گفتگو را داشتند و چراغ کسب‌وکار را برای تیم بزرگترشان روشن نگه داشتند، صاحبانِ آینده‌ی این بازارند. ایستادن کنار آدم‌ها، فقط یک استراتژی بیزنسی نیست؛ یک تعهد اخلاقی به جامعه‌ای است که در آن ریشه داریم.
فراموش نکنیم: برندی که در روزهای سخت، دستِ مخاطب و تیم خودش را می‌گیرد، برای همیشه در قلب آن‌ها «ماندگار» می‌شود.