چگونه بدون تعدیل نیرو از بحران عبور کردیم؟

در حالی که بسیاری از کسب‌وکارها در ماه‌های اخیر برای کاهش هزینه‌ها به تعدیل نیرو روی آورده‌اند، برخی تیم‌های مارکتینگ با بازنگری در استراتژی‌ها، مدیریت منابع و تمرکز بر حفظ بهره‌وری تلاش کرده‌اند بدون کاهش نیروی انسانی از این دوره پرچالش عبور کنند. در این گزارش با سه مدیر مارکتینگ درباره تجربه مواجهه با بحران و راهکارهای آن‌ها برای حفظ تیم‌ها و تداوم فعالیت‌های بازاریابی گفت‌وگو کرده‌ایم.

به گزارش دی‌ام برد، در ماه‌های اخیر بسیاری از کسب‌وکارها و برندها برای مدیریت هزینه‌ها و حفظ پایداری فعالیت‌های خود با چالش‌های جدی روبه‌رو بوده‌اند. در این میان، تعدیل نیرو به یکی از راهکارهای رایج تبدیل شده؛ اما همه شرکت‌ها این مسیر را انتخاب نکرده‌اند. برخی مدیران تلاش کرده‌اند با استفاده از راهکارهای جایگزین، از سرمایه انسانی خود محافظت کنند و بدون کاهش اعضای تیم، از این دوره پرچالش عبور کنند.

در همین راستا، با تعدادی از مدیران مارکتینگ که در این برهه تعدیل نیرو نداشته‌اند، درباره تجربه مدیریت تیم‌ها در شرایط بحرانی گفت‌وگو کرده‌ایم.

اسامی:

• آرین یزدان‌شاد، CMO طلاین
• میلاد نصیری، مدیر دیجیتال مارکتینگ جانبی
• خشایار حق‌شناس، مدیر مارکتینگ و ارتباطات گروه رحمانی

به بازاریابی به‌عنوان هزینه‌ای سربار نگاه نمی‌کنیم

آرین یزدان‌شاد، CMO طلاین، با اشاره به اینکه برای مدیریت این بحران سه رویکرد اصلی طراحی شده بود، گفت: «اول اینکه به بازاریابی به‌عنوان هزینه‌ای سربار نگاه نمی‌کنیم. در نگاه کلان طلاین، مارکتینگ یک هزینه اضافی یا فعالیت مقطعی نیست که با بروز اولین نشانه‌های بحران، دکمه توقف آن را بزنیم. رسالت اصلی ما حفظ ارتباط درست، شفاف و مستمر با کاربران است. ما معتقدیم اتفاقاً در دوران بحران است که مخاطب بیشتر از همیشه به حضور و ارتباط مؤثر برند نیاز دارد؛ بنابراین این ارتباط را قطع نکردیم، بلکه جنس و لحن آن را متناسب با شرایط تغییر دادیم.»

او ادامه داد: «دوم اینکه برای حفظ حرکت تیم، منابع را توزیع کردیم؛ یعنی به‌جای توقف کامل فعالیت‌ها، استراتژی ما مدیریت بهینه منابع بود. ما سعی کردیم در تمام بخش‌های مارکتینگ، حداقلی از بودجه‌های عملیاتی را حفظ کنیم. این تصمیم باعث شد اعضای تیم انگیزه و پویایی خود را تا جای ممکن از دست ندهند و بتوانند در همان شرایط محدود نیز کارهای اثربخش و ارزشمندی برای برند انجام دهند.

یزدان‌شاد همچنین عنوان کرد: «سومین مورد نیز در نظر گرفتن خط قرمز طلاین بود که همان سرمایه انسانی است. باید بگویم نگاه طلاین به منابع انسانی، نگاهی کاملاً سرمایه‌ای و بلندمدت است. برای ما، اعضای تیم ارزشمندترین دارایی سازمان هستند و به همین دلیل، تعدیل نیرو همیشه «آخرین و دورترین گزینه‌ای» است که در روزهای سخت به آن فکر می‌کنیم.»

آرین یزدان‌شاد

ما آنجایی هستیم که کاربران ما هستند

CMO طلاین در ادامه توضیح داد: «ما با پیش‌بینی احتمال بروز محدودیت‌هایی در دسترسی به ابزارهای بین‌المللی، از مدت‌ها قبل سرمایه‌گذاری روی توسعه زیرساخت‌های داخلی خود برای تحلیل داده و اتومیشن را آغاز کرده بودیم. اگرچه این ابزارها جایگزین کاملی برای اکوسیستم جهانی نیستند، اما در شرایط بحرانی نقشی حیاتی ایفا کردند و به ما اجازه دادند تا تداوم عملیاتی خود را حفظ کرده و تصمیم‌گیری‌هایمان همچنان مبتنی بر داده باقی بماند.»

او در رابطه با تغییر رفتار کاربران در شبکه‌های اجتماعی گفت: «فلسفه ما ساده و شفاف است: «ما آنجایی هستیم که کاربران ما هستند.» در همین راستا به‌سرعت استراتژی کانال‌های ارتباطی خود را بازنگری کرده و حضور برند طلاین را در پیام‌رسان‌های داخلی تقویت کردیم تا اطمینان حاصل کنیم که صدای برند ما همچنان شنیده می‌شود و در کنار کاربران خود باقی می‌مانیم.»

به مارکتینگ فرصت دادیم تا با اثر مستقیم روی فروش، به حفظ حیات بیزینس کمک کند

میلاد نصیری

پلتفرم‌های داخلی نتوانستند جایگزین مؤثری برای اینستاگرام و یوتیوب باشند

مدیر دیجیتال مارکتینگ جانبی همچنین گفت: «محدود شدن دسترسی به ابزارهای بین‌المللی یکی از چالش‌برانگیزترین بخش‌های این دوره بود؛ زیرا این مسئله مستقیماً فرآیند تصمیم‌گیری، برنامه‌ریزی مالی، تحلیل عملکرد و کیفیت اقدامات مارکتینگ را نیز تحت تأثیر قرار می‌داد. در برخی بخش‌ها عملاً با کمبود داده و دید کافی مواجه بودیم؛ به‌ویژه در کانال‌های جدید یا کانال‌هایی که رفتار کاربران در آن‌ها به‌سرعت تغییر کرده بود. در نتیجه، ناچار بودیم بخشی از تصمیم‌ها را بر مبنای داده‌ها و الگوهای گذشته اتخاذ کنیم، در حالی که به‌خوبی می‌دانستیم رفتار کاربران در شرایط بحرانی، محدودیت‌های اینترنتی و فشارهای اقتصادی دستخوش تغییر شده است.»

او در ادامه عنوان کرد: «برای کنترل این وضعیت، بخشی از نیازهایمان را با ابزارهای داخلی و self-hosted پوشش دادیم. این راه‌حل‌ها کامل نبودند و فاصله زیادی با کیفیت و کاربردی‌بودن ابزارهای بین‌المللی داشتند، اما کمک کردند حداقل به بخشی از دیتا، رفتار کاربر، عملکرد کمپین‌ها و اثربخشی کانال‌ها دید پیدا کنیم. در عمل مجبور بودیم با دیتای ناقص تصمیم بگیریم، سریع‌تر تست کنیم و مسیر را بر اساس ترکیب تجربه، داده‌های داخلی و خروجی فروش اصلاح کنیم.»

نصیری با اشاره به اینکه یکی از مزیت‌های جانبی، حضور در شبکه‌های اجتماعی بین‌المللی، به‌ویژه اینستاگرام، بوده است، گفت: «این کانال برای ما صرفاً یک رسانه ارتباطی نبود؛ بلکه بخشی از رسانه‌های تحت مالکیت برند (Owned Media)، بستری برای تعامل با مخاطبان و حتی یکی از مسیرهای فروش غیرمستقیم محسوب می‌شد. با توجه به شرایط، ناچار شدیم پلتفرم‌ها و رسانه‌های داخلی مانند بله و چند بستر دیگر را مورد آزمایش قرار دهیم. اما واقعیت این است که این پلتفرم‌ها نتوانستند جایگزین مؤثری برای اینستاگرام، یوتیوب و سایر رسانه‌های بین‌المللی باشند؛ نه از نظر ظرفیت رشد، نه کیفیت تعامل با مخاطب، نه امکانات تحلیلی و نه توانایی ساخت و توسعه یک رسانه قدرتمند تحت مالکیت برند.»

در دوره‌های سخت، تیم‌های بازاریابی می‌توانند یکی از بخش‌های مؤثر باشند

خشایار حق‌شناس، مدیر مارکتینگ و ارتباطات گروه رحمانی، نیز در رابطه با این موضوع گفت: «ما در گروه رحمانی سعی کردیم مارکتینگ را فقط به‌عنوان یک واحد اجرایی یا تبلیغاتی نبینیم. نگاه ما این بود که در دوره‌های سخت، اتفاقاً تیم‌های بازاریابی می‌توانند یکی از بخش‌های مؤثر در حفظ پویایی سازمان، حفظ ارتباط با بازار و کمک به تصمیم‌گیری سریع‌تر باشند.»

او ادامه داد: «به همین دلیل، نه‌تنها تعدیل نیرو نداشتیم، بلکه در بعضی بخش‌ها که احساس کردیم نیاز به تقویت وجود دارد، نیروهای جدید و متخصص استخدام کردیم. چون معتقد بودیم اگر قرار است سازمان در شرایط پیچیده همچنان رو به جلو حرکت کند، باید روی سرمایه انسانی‌اش بیشتر سرمایه‌گذاری کند، نه کمتر. حفظ انگیزه تیم، همدلی داخل مجموعه و نگاه بلندمدت مدیریت از مهم‌ترین عواملی بود که کمک کرد این مسیر را با ثبات بیشتری طی کنیم.»

خشایار حق‌شناس

حق شناس افزود: « طبیعتاً محدود شدن بخشی از ابزارهای بین‌المللی و کاهش دسترسی به بعضی پلتفرم‌ها، چالش جدی برای همه تیم‌های مارکتینگ بود. اما ما تلاش کردیم به‌جای متوقف شدن، مدل کار کردن‌مان را بازطراحی کنیم. همچنین، تلاش کردیم ارتباط مؤثر با مخاطب و کیفیت اجرا قربانی شرایط نشود.»