صنعت تبلیغات زیر سایه جنگ؛ روایتی از رشد و فرسودگی از اوکراین تا ایران

حامد جمالی در این یادداشت با مقایسه تجربه صنعت تبلیغات اوکراین پس از جنگ ۲۰۲۲ و وضعیت فعلی ایران، به تفاوت مواجهه آژانس‌ها با بحران می‌پردازد؛ تفاوتی که به اعتقاد او بیش از خلاقیت، به توان بازطراحی مدل‌های کاری و میزان فرسایش ناشی از بحران‌های مداوم مربوط است.

وقتی تجربه آژانس‌های تبلیغاتی اوکراین بعد از شروع جنگ ۲۰۲۲ را مرور می‌کنم، یک مقایسه ناخودآگاه و البته تلخ در ذهنم شکل می‌گیرد؛ مقایسه‌ای میان نحوه مواجهه صنعت تبلیغات در اوکراین و چیزی که سال‌هاست در ایران تجربه می‌کنیم.

در اوکراین، با آغاز جنگ، طبق داده‌های آژانس پناهندگان سازمان ملل (UNHCR) میلیون‌ها نفر کشور را ترک کردند و اقتصاد این کشور در سال نخست جنگ حدود ۲۹% کوچک‌تر شد؛ موضوعی که در گزارش‌های world bank group  نیز به آن اشاره شده است.

UNITED24 —Come to Ukraine

۲۰۲۳: کمپینی با ظاهر تبلیغات گردشگری که در نگاه دوم، ویرانی‌های جنگ اوکراین را نشان می‌داد تا توجه جهان را دوباره به جنگ جلب کند.

UNICEF Finland —Air Raid Alerts

۲۰۲۴: بیلبوردهای دیجیتال هلسینکی همزمان با آژیر حمله هوایی اوکراین فعال می‌شدند تا مردم اروپا حس واقعی زندگی در جنگ را تجربه کنند.

اما آنچه توجه من را جلب کرد، صرفاً شدت بحران نبود؛ بلکه سرعت تطبیق بخشی از آژانس‌ها با شرایط جدید بود. بسیاری از تیم‌ها مدل کاری خود را به همکاری ریموت تغییر دادند، نیروها در کشورهای مختلف پراکنده شدند و بخشی از کمپین‌ها از فضای صرفاً فروش‌محور به سمت روایت‌های اجتماعی، حمایتی و هویت‌ساز حرکت کردند.

به نظر می‌رسد آن‌ها خیلی زود پذیرفتند که اگر شرایط جهان تغییر کرده، مدل کار کردن هم بایستی تغییر کند.

The Telegraph —If We Abandon Kyiv

۲۰۲۵: کمپینی سیاسی با یک جمله کوتاه که هشدار می‌داد رها کردن کی‌یف می‌تواند جنگ را به قلب اروپا بکشاند.

وقتی این تجربه را کنار وضعیت ایران قرار می‌دهم، تفاوت مهمی دیده می‌شود؛ تفاوتی که الزاماً به خلاقیت یا توان اجرایی ربطی ندارد.

در ایران، بسیاری از کسب‌وکارها و آژانس‌ها با نوعی فرسایش دائمی روبه‌رو هستند. اینجا عدم قطعیت دیگر یک اتفاق مقطعی نیست؛ تبدیل به بخشی از زیست روزمره کسب‌وکارها شده است؛ از اقتصاد و اینترنت گرفته تا مهاجرت نیروی انسانی، تغییر رفتار بازار و دشواری برنامه‌ریزی بلندمدت.

در چنین شرایطی، بخش زیادی از انرژی تیم‌ها صرف دوام آوردن می‌شود، نه بازطراحی کردن و شاید تفاوت اصلی همین‌جا باشد: در اوکراین، بحران باعث شد برخی مدل‌های کاری سریع‌تر تغییر کنند؛ اما در ایران، تداوم بحران اغلب انرژی لازم برای تحول را فرسوده می‌کند. نتیجه این می‌شود که بسیاری از تیم‌ها به‌جای حرکت به سمت ساختارهای منعطف‌تر، به‌مرور کوتاه‌مدت‌تر، خسته‌تر و واکنشی‌تر عمل می‌کنند.

این مقایسه، قضاوت درباره توانایی افراد نیست. اتفاقاً صنعت تبلیغات ایران بارها نشان داده که از نظر خلاقیت و اجرای ایده، ظرفیت بالایی دارد. اما واقعیت این است که نوآوری فقط به استعداد وابسته نیست؛ به این هم بستگی دارد که آیا سیستم، فرصت بازطراحی می‌دهد یا نه.

شاید امروز مهم‌ترین نیاز صنعت تبلیغات ایران، بازطراحی مدل‌های کاری باشد. آژانس‌هایی که بتوانند ساختارهای چابک‌تر، تیم‌های منعطف‌تر و مدل‌های درآمدی متنوع‌تری ایجاد کنند، احتمالاً شانس بیشتری برای دوام خواهند داشت.

شاید وقت آن رسیده که بخشی از صنعت تبلیغات، به‌جای وابستگی کامل به کمپین‌های مقطعی، به سمت توسعه سرویس‌های پایدارتر، همکاری‌های منطقه‌ای، فعالیت‌های ریموت و حتی صادرات خدمات خلاق حرکت کند.

بحران احتمالاً به این زودی از بین نمی‌رود؛ اما شاید بتوان یاد گرفت به‌جای فرسوده شدن در آن، مدل تازه‌ای برای ادامه مسیر ساخت.