آژانس‌های تبلیغاتی در اقتصاد جنگ چگونه بقا می‌یابند؟

حسین موسوی، موسس آژانس دیجیتال کانگورو، در این یادداشت به بررسی وضعیت آژانس‌های تبلیغاتی در شرایط جنگی پرداخته و معتقد است بقای این کسب‌وکارها بیش از هر چیز به توانایی آنها در ارائه «راهکار خروج از بحران» برای برندها وابسته است؛ شرایطی که با توقف کمپین‌ها، کاهش بودجه‌های مارکتینگ و فرسودگی نیروهای انسانی همراه شده است.

این روزها ذهن شما به‌عنوان فعالین اصلی و حرفه‌ای صنعت مارکتینگ و تبلیغات در ایران، مشغول سوالات زیادی است؛ از جمله اینکه آژانس‌های تبلیغاتی در شرایط جنگی چگونه زنده می‌مانند؟ وقتی کشور در شرایط جنگی است، تبلیغات چه معنایی پیدا می‌کند؟ آیا اجرای کمپین‌های تبلیغاتی در شرایط فعلی به برند ضربه نمی‌زند؟ برای افزایش فروش و خروج از بحران چه نوع فعالیت‌هایی در این روزها می‌توان انجام داد؟

وقتی یک‌بار دیگر کشور ما دچار جنگ شد، شوک اولیه به صنعت تبلیغات، شوک بسیار بزرگی بود: کمپین‌ها متوقف شدند، برنامه‌های لانچ محصولات و خدمات لغو شدند، رویدادها فریز شدند، تقویم‌های محتوایی همه به تعویق افتادند و تولید و انتشار محتواها معلق شد.

اما اثرات اصلی‌تر در چند لایه در راه بودند:

از زاویه دید عموم (مصرف‌کنندگان نهایی)

تغییر رفتار مخاطبان به واسطه شرایط جنگ اینگونه بود: کاهش توجه به تبلیغات، افزایش توجه به اخبار، تغییر اولویت‌های خرید، توجه بسیار کمتر به کالاها و خدمات غیرضروری و افت engagement هرگونه محتوای غیرخبری.

از زاویه دید برندها

تغییر رفتار و تصمیمات مدیران شامل مواردی مثل کاهش بودجه مارکتینگ، فعال‌سازی استراتژی بقا به‌جای برندینگ، جایگزینی پرفورمنس مارکتینگ به‌جای brand building و حذف کمپین‌های خلاقانه و نوآورانه بود. همچنین بعضی برندها مجبور شدند در شرایط تورمی، جلوی فروش کالاهای خود را بگیرند تا قیمت‌ها به ثبات برسد.

از زاویه دید آژانس‌های تبلیغاتی

تعویق پروژه‌ها، نوسان و کاهش درآمد آژانس‌ها، افزایش فشار روانی نیروها به دلیل نگرانی از دست دادن شغل، موج جدید مهاجرت و فرسودگی نیروهای خلاق، همگی باعث شده آژانس‌ها وارد رقابت‌های قیمتی شوند؛ رقابتی که در آن بخش زیادی از خدمات از عنصر خلاقیت تهی شده است.

در این فضای دومینووار که تغییرات در هر یک از لایه‌های بررسی‌شده، فشار را بر سایر بخش‌ها تشدید می‌کند، برخی اشتباهات برندها می‌تواند آسیب‌های جدی‌تری به همراه داشته باشد؛ از جمله ادامه دادن لحن عادی و بی‌توجهی به شرایط خاص، شوخی‌ها و طنزهای نامتناسب، کمپین‌های فروش تهاجمی، موج‌سواری احساسی و ورود به بحران مارکتینگ.

راهکار بقا در اقتصاد جنگ

با تمام این اوصاف چگونه این اکوسیستم را به سمت بقا و ارتقا سوق دهیم؟

باید توجه کرد مدیران برندها به‌عنوان مشتریان آژانس، به دنبال حل مسائل و مشکلات فعلی خود هستند و آژانس باید به‌جای فروش «تبلیغات»، «رسانه» یا حتی «خلاقیت»، به آنها «راهکار خروج از بحران» ارائه دهد.

آژانس‌هایی در این فضا موفق خواهند بود که علاوه بر شرط لازمِ چابکی و بهره‌وری، ۱-نگاه عمیق و استراتژیک به بیزنس مشتریان خود و ۲-شرایط فعلی جامعه را با یکدیگر ترکیب کرده و به راه‌حل بیندیشند.

راه‌حل در برخی صنایع می‌تواند تبلیغات باشد، اما در کیس‌های دیگر می‌توان به اصلاح روندهای تولید و توزیع، قیمت‌گذاری، کانال‌های فروش و بازاریابی جدید یا استراتژی‌های باندینگ و پارتنرشیپ فکر کرد.

آژانس‌ها باید بتوانند در این روزها خود را برای فراهم‌کردن شرایط دورکاری نیروها آماده کنند. همچنین باید آماده باشند با وجود اختلال اینترنت جهانی، از بسترهای داخلی به بهترین نحو استفاده کنند.

مدیران منابع انسانی آژانس‌ها بیشترین نقش را در مدیریت فشار روانی نیروها ناشی از ترس از دست دادن شغل بر عهده خواهند داشت؛ نقشی که صرفاً به این موضوع محدود نمی‌شود و شامل کنترل فرسودگی ذهنی، ناامیدی و بی‌انگیزگی نیروهای متخصص نیز هست. از سوی دیگر، ایفای نقش میانجی میان نیروها و صاحبان آژانس، نیازمند ظرافت و مهارت ویژه‌ای است.

با اطلاعاتی که از مهم‌ترین و بزرگترین آژانس‌های تبلیغاتی کشور در دسترس است، تعدیل‌های بسیاری در این صنعت در طول دو ماه گذشته اتفاق افتاده و بعضاً بسیاری از نیروهای باقی‌مانده در آژانس‌ها، با حقوق‌های ۵۰ درصدی موقتاً مشغول به کار هستند. این شرایطی است که باید با همت جمعی همه فعالان صنعت مارکتینگ و تبلیغات در ایران، به شرایط عادی قبل از جنگ بازگردد.