چرا پلتفرم‌های اینفلوئنسر مارکتینگ در ایران شکست می‌خورند؟!

طی ۴ سال اخیر پلتفرم‌های اینفلوئنسر مارکتینگ متعددی در اکوسیستم مارکتینگ ایران آغاز به فعالیت کردند یا مانند (چنکا، زینگ، تگ‌استار و…) به فعالیت‌شان خاتمه دادند یا مدل کسب‌و‌کار خود را از مدل پلتفرمی به مدل آژانس اینفلوئنسر مارکتینگ تغییر دادند. اما اول به این موضوع بپردازیم که تفاوت پلتفرم اینفلوئنسر مارکتینگ با آژانس اینفلوئنسر مارکتینگ در کجاست.

پلتفرم اینفلوئنسر مارکتینگ 

پلتفرم اینفلوئنسر مارکتینگ یک سرویس مبتنی بر فناوری است که به برندها امکان برقراری ارتباط آنلاین و ساختاریافته به اینفلوئنسرها را می‌دهد تا از این طریق بتواند کمپین‌های خود را بسازند، گزارش در لحظه بگیرند و دو طرف از قسمت مالی این همکاری آسوده‌خاطر باشند، بواسطه وجود یک ابزار آنلاین. اما آژانس‌‌ها به این گونه‌اند که صرفا نیاز برند در زمینه بازاریابی اینفلوئنسری را شناخته و متناسب با بودجه و پیام مورد نظرشان کمپینی برای آن برند با همکاری اینفوئنسرها اجرا کرده و نهایتا گزارش را به تبلیغ‌دهنده ارائه و تسویه حساب مالی را انجام می‌دهند.

اما چرا پلتفرم‌های اینفلوئنسر مارکتینگ در ایران موفق نبوده‌اند و حالا در بحبوحه ابزاهای تکنولوژی بازاریابی ایرانی، بیشتر شاهد فعالیت آژانس‌های بازاریابی اینفلوئنسری هستیم تا ابزارها و پلتفرم‌ها؟‌ پاسخ را از بنیان‌گذاران دو تا از این پلتفرم‌های شکست‌خورده و دو مدیر بازاریابی که کمپین‌های اینفلوئنسری زیادی اجرا کرده‌اند، بشنویم: 

هومن احمدی، بنیان‌گذار چنکا

او 3 عامل، آماده نبودن بازار، بیزنس مدل اشتباه و اصرار برای ایجاد پلتفرم اینفلوئنسر مارکتینگ را دلایل ناموفق بودن این نوع از بیزنس در ایران می‌داند. به گفته او چنکا که از سال 2107 فعالیت خود را شروع کرد، هنوز برای ارائه به بازار آماده نبود، از سمت دیگر ارائه این محصول به صورت پلتفرم گامی اشتباه بود. او در این باره توضیح می‌دهد: «یکی از اشتباهات رایج اصرار به ایجاد مدل مشابه به ادنتورک‌هایی مانند یکتانت و تپسل است، در حالی که در سرویس اینفلوئنسر مارکتینگ شما با افراد اینفلوئنسر در تعامل هستید. در حال حاضر در سراسر دنیا این سرویس‌ها به صورت آژانس ارائه می‌شوند و بیشتر استارتاپ‌های بزرگ بخشی به نام اینفلوئنسر مارکتینگ منیجر برای کسب‌وکار خود تعریف کرده‌اند که این نشان از تاثیر و فضای متفاوت تعامل با این دسته محسوب می‌شود.»

او بیزنس مدل متفاوت را یکی دیگر از اشتباهات رایج برای راه‌اندازی کسب‌وکار در این حوزه می‌داند، او توضیح می‌دهد: «بیزنس مدل باید دیتا محور و بر اساس تکنولوژی و هوش مصنوعی باشد تا در نتیجه بتواند دیتاهایی را برای مثال از اینستاگرام استخراج کند که ارزش خلق‌شده‌ای باشد که بتواند آن‌را به‌فروش رساند. جست‌وجو میان تعداد زیادی از اینفلوئنسرها و انتخاب اینفلوئنسر مناسب کمپین بازاریابی، به راحتی و بدون اتلاف زمان و انرژی انجام می‌شود و روندهای عملیاتی کمپین مانند اشتراک‌گذاری بریف کمپین، دستورالعمل‌های تولید محتوا، تأیید محتوای تولیدشده، مانیتور کردن کمپین، پرداخت و گزارش‌گیری کمپین در یک بستر یکپارچه صورت می‌گیرد. همچنین به دلایل پیش‌گفته و دلایل دیگر، فرایند اینفلوئنسر مارکتینگ، به‌صورت مقیاس‌پذیر (Scalable) انجام می‌شود.»

آریا شیشه‌گران، بنیان‌گذار زینگ

پلتفرم اینفلوئنسر مارکتینگ که دیگر فعالیت ندارد مانند هومن احمدی اعتقاد دارد که پلتفرم اینفلوئسر مارکتینگ در خارج از کشور کارکرد بیشتری دارد زیرا که وارد تعامل شدن با آن‌ها و ارتباط برقرار کردن با اینفلوئنسرها در این کشورها کار سختی به شمار می‌آید، در حالی که در ایران بسیاری از آن‌ها شماره همراه خود را در بیو گذاشته و به راحتی می‌توان به آن‌ها پیام داد و راه ارتباط را باز کرد. او در این باره توضیح می‌دهد: «برای مثال یکی از شرکت‌های گیم در خارج از کشور برای تبلیغات بودجه‌ای را در نظر می‌گیرد، حال او باید با چند اینفلوئنسر در کشورهای دیگر هم ارتباط برقرارکند و بتواند بودجه خود را با یک برنامه ریزی درست بین بخش‌های مختلف تقسیم کند و از طریق این پلتفرم می‌تواند آن را به‌درستی مدیریت کند و تارگت‌های زیادی را بررسی کند. در نهایت انتخاب اینفلونسرهای مناسب و اشتراک‌گذاری دستورالعمل‌های تولید محتوا، مانیتور کمپین از دیگر مزیت‌هایی است که کاربران می‌توانند برای تبلیغات از این پلتفرم‌ها استفاده کنند.»

«در ایران ماجرا کمی متفاوت است، زمانی من تصمیم به تغییر مدل کسب‌وکار زینگ گرفتم و آن را به صورت اجرای پروژه‌های اینفلوئنسری تغییر دادم. دلایل آن‌هم به چند بخش تقسیم می‌شود، یکی اینکه اینفلوئنسرها تعامل در این پلتفرم را بی‌فایده می‌دانستند زیرا فکر می‌کردند می‌توانند از طریق شبکه‌های اجتماعی این فرایند را طی کنند. یا اینکه برای بسیاری از افراد پرداخت پول در ازای دریافت دیتایی که روی سایت بود، بی‌فایده بود و ترجیح می‌دادند که به روش خودشان این کار را انجام بدهند و به داده‌های اینسایت اینستاگرام بسنده کنند و مستقیم هم با هم ارتباط گیرند.»

به نظر آریا شیشه‌گران به جای شکل‌گیری این نوع از پلتفرم‌ها باید Data platform و Calculator راه‌اندازی شود که دیتاپلتفرم در جهت اعتمادسازی و Calculator هم با رصد کردن کل اینفلوئنسرهای ایران از منظرهای مختلف، داده جمع‌آوری کرده و آن را در قالب اطلاعات و آموزش در اختیار کاربران قرار دهند.

به عقیده او اینفلوئسر پلتفرم‌ها در ایران بیشتر برای آژانس‌ها بازخورد دارد و شرکت‌های استارتاپی زیاد برای این نوع از دیتا پول خرج نخواهند کرد و ترجیح می‌دهند از دلال‌ها استفاده کنند یا اینکه به صورت مستقیم با آن‌ها ارتباط بگیرند. از سوی دیگر آگاهی عمومی بازار باعث می‌شود تا نرخ‌های غیرمنصافانه و بدون تعادلی که اینفلوئنسرها در نظر می‌گیرند نیز معقول‌تر شود. البته گفتنی است که برخی از برندها در شکل‌گیری این نوع از قیمت‌های باورنکردنی تاثیر داشته و با پیشنهاد دادن رقم‌های فراتر از حد نرمال آن‌ها را وارد یک حباب می‌کنند که برای دیگر کسب‌و‌کارها هم باعث بروز مشکلات زیادی می‌شود.

مهدی فروغی، مدیر مارکتینگ بیمیتو

او معتقد است پلتفرم‌هایی که در چند سال اخیر برای اینفلوئسر مارکتینگ در ایران شکل گرفته‌اند، عموماً مشابه یکی از پلتفرم‌های خارجی طراحی شده که این پلتفرم‌های دوسویه (two-sided platform) در خارج از کشور برای شرکت‌ها و اینفلوئنسرها به شکل‌های مختلف، ارزش خلق می‌کنند. او در این باره توضیح می‌دهد: «برای اینفلوئنسرها یک مارکت‌پلیس محسوب می‌شوند که از طریق آن می‌توانند شناخته شوند و جریان درآمدی داشته باشند، به جای تعامل با افراد مختلف از طرق ارتباطی مختلف، یک ارتباط شفاف با یک پلتفرم دارند و با صرفه‌جویی در زمان و انرژی، زمان‌های خالی تبلیغات خود را پُر می‌کنند. همچنین بسته به امکانات پلتفرم، درگیر پست کردن محتوا در یک زمان مشخص نمی‌شوند و از طریق ویژگی پست برنامه‌ریزی‌شده، محتوای تبلیغی را به اشتراک می‌گذارند و معمولاً درگیر گزارش‌گیری و ارسال آن به کارفرما نمی‌شوند و روندهای گزارش‌گیری به صورت خودکار انجام می‌شود.» او مزیت این پلتفرم‌ها برای شرکت‌های خارج از کشور را به چند دسته تقسیم می‌کند و می ‌گوید: «جست‌وجو میان تعداد زیادی از اینفلوئنسرها و انتخاب اینفلوئنسر مناسب کمپین بازاریابی، به راحتی و بدون اتلاف زمان و انرژی انجام می‌شود و روندهای عملیاتی کمپین مانند اشتراک‌گذاری بریف کمپین، دستورالعمل‌های تولید محتوا، تأیید محتوای تولیدشده، مانیتور کردن کمپین، پرداخت و گزارش‌گیری کمپین در یک بستر یکپارچه صورت می‌گیرد. همچنین به دلایل پیش‌گفته و دلایل دیگر، فرایند اینفلوئنسر مارکتینگ، به صورت مقیاس‌پذیر (Scalable) انجام می‌شود.»

او عقیده دارد ساختار بازار ایران در زمینه اینفلوئنسر مارکتینگ، با ساختار کشورهای دیگر، تفاوت‌های جدی دارد. او در ادامه اضافه می‌کند: «مهم‌ترین تفاوت این بازار که شاید به دلیل ایزوله بودن اقتصاد کشور نسبت به خارج شاهد آن هستیم، اندازه بازار است. تعداد اینفلوئنسرهای ایرانی آن قدر زیاد نیست که برندها برای پیدا کردن آن‌ها یا دسترسی به لیست‌هایی از اینفلوئنسرها دچار مشکل باشند بلکه بیشتر مشکلات برندها، کمبود تعداد یا حتی نبود اینفلوئنسرها (مخصوصاً اینفلوئنسرهای تخصصی)، حرفه‌ای نبودن برخی از آن‌ها (که خود را در عدم پاسخ‌گویی، بدقولی و … نشان می‌دهد) و… است. از این رو، اگر یک ساختار (می‌خواهید اسم آن را پلتفرم اینفلوئنسر مارکتینگ بگذارید یا هر محصول دیگری) تشکیل شود که خیال برندها را از معرفی اینفلوئنسرها، ارتباط گرفتن با آن‌ها، تولید محتوای متناسب با کمپین، نظارت بر توزیع محتوا، مباحث مالی، گزارش‌گیری و … راحت کند، احتمالاً می‌تواند مورد استقبال فراوان قرار گیرد.» به گفته او در واسطه‌گیری‌هایی که هیچ خلق ارزشی ندارند، زیاد شده است. فروغی با اشاره به مقرون به صرفه نبودن قیمت‌ها توضیح می‌دهد: «ضمناً قیمت‌های ارائه‌شده توسط این پلتفرم‌ها هم معمولاً چندان مقرون به صرفه نبود و برندها را به فکر ارتباط گرفتن مستقیم با اینفلوئنسرها می‌برد. نکته دیگری که نباید از اشاره به آن بگذریم، مشکلات این پلتفرم‌های اینفلوئنسر مارکتینگ در مدیریت مالی فرایندها بود. مثلاً بیشتر شرکت‌ها (مشتریان این پلتفرم‌ها) به دنبال فاکتور رسمی برای خدمات خریداری‌شده بودند در حالی که اینفلوئنسرها، به دنبال دریافت مبلغ به صورت غیررسمی!»

محمد شنوایی، معاون توسعه کسب‌وکار شرکت آریان کیمیا تک (برندهای مای و شون)

در چند سال اخیر ضریب نفوذ اینترنت در جهان و به دنبال آن در ایران افزایش پیدا کرده و برندها تمایل بیشتری به سمت کانال‌های دیجیتال به خصوص اینفلوئنسرمارکتینگ پیدا کرده‌اند که نتیجه بهتری برایشان حاصل شود. او با اشاره به این موضوع که 72 میلیون نفر از جمعیت 80 میلیونی ایران از اینترنت استفاده می‌کنند، و 47 میلیون نفر آن در شبکه‌های اجتماعی فعالند، علاقه کسب‌وکارها و برندها به این فضا هم بیشتر خواهد شد.

او بزرگترین دلیل شکست پلتفرم‌های اینفلوئنسرمارکتینگ در ایران را نحوه اجرای آن‌ها می‌داند، او برای شفاف نشان دادن ماجرا نحوه کار پلتفرم ‌های خارجی را توضیح می‌دهد: «در این پلتفرم‌ها 9 مرحله به صورت مکانیزه طی می‌شود، یافتن افراد اینفلوئنسر مرتبط با کسب‌وکار با نوع بیزنس، بررسی عملکرد اینفلوئنسر در بستر پلتفرم، مدیریت ارتباط با آن‌ها، مدیریت محتوا متناسب با برند، طراحی و اجرای کمپین، بررسی بازار، برند و مخاطب اینفلوئنسرها، تحلیل کمپین با شاخص‌های اندازه‌گیری متناسب با برند و کسب و کار، بهبود محتوا در حین اجرا یا پایان کمپین و ارائه گزارش با اتوماسیون در پلتفرم‌ها. همه این مراحل به ترتیب و به صورت اتوماتیک انجام می‌شود اما در پلتفرم‌های ایرانی نه تنها هیچ یک از این مراحل اجرا نمی‌شود بلکه به در برخی از آن‌ها بعضی از هماهنگی‌ها و گزارش‌ها به صورت دستی انجام می‌شود که درصد خطای زیادی را به دنبال دارد.»

به گفته او یکی دیگر از چالش‌های که در این حوزه وجود دارد، ورود آژانس‌های تبلیغاتی سنتی به حوزه دیجیتال بدون شناخت این فضا است که باعث تجربه‌های بد برای کسب‌وکارها و از بین بردن اعتمادشان می‌شود.