یادداشتها
بازاریابی
آیا همه محصولات ظرفیت ساختن مشتری وفادار را دارند؟
به قلم ابوالفضل گلدار، مدیر ارشد فروش تپسل و فاندر آژانس خلاقیت کانکشن
تحریریه دیامبرد
مرداد ۶, ۱۴۰۵
زمان مطالعه: 6 دقیقه
فهرست مطلب
ابوالفضل گلدار، مدیر ارشد فروش تپسل و فاندر آژانس خلاقیت کانکشن، در این یادداشت میگوید وفاداری مشتری همیشه حاصل برندسازی نیست و بخشی از آن به ماهیت محصول و دستهبندی آن بازمیگردد. به باور او، عواملی مانند درگیری ذهنی مصرفکننده، ریسک ادراکشده، هزینه جابهجایی، هویت برند و میزان تعامل با محصول، تعیین میکنند که یک برند تا چه اندازه شانس ساختن مشتری وفادار را داشته باشد.
سالهاست در دنیای بازاریابی، یکی از مهمترین اهداف هر برند، ساختن مشتری وفادار تعریف شده است. مدیران برند بودجههای زیادی صرف تبلیغات، تجربه مشتری، برنامههای وفاداری و ارتباطات احساسی میکنند تا مشتری نهتنها خرید کند، بلکه دوباره هم به همان برند بازگردد.
اما یک سؤال اساسی وجود دارد: آیا واقعاً برندها مشتری وفادار میسازند؟ یا بخشی از این وفاداری، پیش از آنکه برند وارد بازی شود، در خودِ محصول و دستهبندی آن وجود دارد؟
اگر به رفتار مصرفکنندگان نگاه کنیم، با یک تناقض جالب روبهرو میشویم. فردی ممکن است سالها از یک برند موبایل استفاده کند، مدل جدید همان برند را بدون بررسی جدی بخرد و حتی حاضر نباشد به گزینههای دیگر فکر کند. اما همین فرد هنگام خرید خمیردندان، دستمال کاغذی، شوینده یا بسیاری از کالاهای مصرفی روزمره، ممکن است بدون هیچ مقاومت خاصی برند خود را تغییر دهد.
چرا؟ آیا اپل، سامسونگ یا برندهای مشابه توانستهاند فرمولی برای ساختن وفاداری پیدا کنند که برندهای بهداشتی از آن بیبهرهاند؟ یا اینکه اساساً ماهیت این دو بازار متفاوت است؟
شاید پاسخ این باشد: «وفاداری همیشه از برند شروع نمیشود؛ گاهی از خودِ دستهبندی محصول شروع میشود.»
وفاداری؛ ساخته برند یا ویژگی محصول؟
یکی از مفاهیم رایج در بازاریابی این است که برندهای موفق، برندهایی هستند که توانستهاند مشتریان وفادار بسازند. اما این نگاه، بخش مهمی از ماجرا را نادیده میگیرد؛ همه محصولات ظرفیت یکسانی برای ایجاد وفاداری ندارند.
یک گوشی هوشمند، یک خودرو یا یک لپتاپ، فقط یک محصول کاربردی نیست. این محصولات معمولاً با تصمیمهای مهم، هزینههای بالاتر، تجربههای طولانیتر و حتی بخشی از هویت فرد گره خوردهاند. در مقابل، بسیاری از کالاهای مصرفی روزمره، اگرچه ضروری هستند، اما ارتباط عمیقی با هویت یا تصمیمگیری پیچیده مصرفکننده ایجاد نمیکنند.
به همین دلیل، شاید بهتر باشد وفاداری را حاصل تعامل سه عامل بدانیم:
برند × محصول × ذهن مصرفکننده
برند میتواند اعتماد ایجاد کند، محصول میتواند ظرفیت رابطه را ایجاد کند و ذهن مصرفکننده تعیین میکند این رابطه تا چه اندازه عمیق شود.
۱. درگیری ذهنی مصرفکننده؛ هر خریدی به یک اندازه مهم نیست
اولین عامل مؤثر بر وفاداری، میزان درگیری ذهنی مصرفکننده با محصول است. همه خریدها وزن ذهنی یکسانی ندارند.
وقتی کسی قصد خرید یک گوشی جدید را دارد، معمولاً وارد یک فرایند تصمیمگیری میشود؛ مشخصات را بررسی میکند، مدلها را با هم مقایسه میکند، نظرات کاربران را میخواند، نقدها را میبیند و درباره انتخاب نهایی فکر میکند. دلیل این موضوع هم روشن است؛ این محصول قرار است برای مدت طولانی همراه او باشد.
اما هنگام خرید یک خمیردندان، بسیاری از افراد تصمیم خود را در چند ثانیه میگیرند. اگر برند همیشگی موجود نباشد، احتمالاً گزینه دیگری را امتحان میکنند.
هرچه درگیری ذهنی بیشتر باشد، فرصت بیشتری برای شکلگیری رابطه با برند وجود دارد. به همین دلیل، محصولاتی که ذهن مصرفکننده را بیشتر درگیر میکنند، بستر مناسبتری برای ایجاد وفاداری هستند.
۲. ریسک ادراکشده؛ چرا از انتخابهای آشنا فاصله نمیگیریم؟
یکی از دلایل اصلی وفاداری، ترس از انتخاب اشتباه است. مصرفکننده همیشه فقط بر اساس علاقه خرید نمیکند؛ گاهی بر اساس کاهش ریسک تصمیم میگیرد.
اگر فردی یک خمیردندان جدید را امتحان کند و از آن راضی نباشد، هزینه این تغییر بسیار پایین است. اما اگر لپتاپ، خودرو یا گوشی نامناسبی انتخاب کند، ممکن است ماهها یا حتی سالها با پیامدهای آن تصمیم مواجه شود.
در چنین شرایطی، برند قبلی به یک انتخاب امن تبدیل میشود. مصرفکننده با خودش فکر میکند: «این برند را قبلاً امتحان کردهام، جواب داده است، پس چرا ریسک کنم؟»
وفاداری گاهی نه از عشق به برند، بلکه از کاهش عدم اطمینان شکل میگیرد.
۳. هزینه جابهجایی؛ وقتی تغییر کردن سخت میشود
یکی دیگر از عوامل مهم وفاداری، هزینه تغییر برند است. این هزینه همیشه مالی نیست. گاهی تغییر یک برند یعنی یاد گرفتن یک سیستم جدید، از دست دادن راحتی قبلی، تغییر عادت یا از دست دادن هماهنگی با محصولات دیگر.
کاربر آیفون فقط یک گوشی ندارد؛ او ممکن است مجموعهای از سرویسها و محصولات مرتبط، مانند فضای ابری، ساعت هوشمند، لپتاپ و سایر ابزارها را نیز در اختیار داشته باشد. در چنین شرایطی، تغییر برند دیگر فقط خرید یک محصول جدید نیست، بلکه خروج از یک اکوسیستم است.
هرچه هزینه جابهجایی بیشتر باشد، احتمال وفاداری نیز بیشتر میشود.
۴. هویت برند؛ وقتی محصول بخشی از تعریف ما از خودمان میشود
شاید عمیقترین شکل وفاداری زمانی اتفاق میافتد که برند وارد هویت فرد میشود. برخی محصولات فقط برای رفع یک نیاز خریداری نمیشوند، بلکه بخشی از تصویری هستند که فرد از خودش دارد.
ممکن است فردی با پوشیدن نایکی، رانندگی با یک برند خاص خودرو یا استفاده از یک گوشی مشخص، پیام خاصی درباره خودش منتقل کند. در چنین شرایطی، برند دیگر فقط یک انتخاب اقتصادی نیست، بلکه به بخشی از داستان شخصی فرد تبدیل شده است.
اما آیا کسی با انتخاب خمیردندان، هویت خود را تعریف میکند؟ معمولاً نه و همین تفاوت، فاصله میان دستهبندیهای مختلف را نشان میدهد.
۵. فرکانس رابطه؛ چند بار در روز با برند زندگی میکنیم؟
عامل دیگری که کمتر به آن توجه میشود، تعداد دفعات تعامل مصرفکننده با محصول است.
یک کاربر گوشی ممکن است روزانه دهها یا حتی صدها بار با محصول خود تعامل داشته باشد. او صبح با آن بیدار میشود، پیام میدهد، عکس میگیرد، مسیر پیدا میکند، خرید میکند و بسیاری از کارهای روزمره خود را انجام میدهد. این میزان تماس، فرصت فوقالعادهای برای ساختن رابطه ایجاد میکند.
اما برخی محصولات، اگرچه ضروری هستند، تعامل محدودی با مصرفکننده دارند. هرچه رابطه مصرفکننده با محصول بیشتر باشد، احتمال شکلگیری پیوند ذهنی با برند نیز بیشتر خواهد بود.
فرمول واقعی وفاداری مشتری
با کنار هم گذاشتن این عوامل، شاید بتوان یک مدل ساده برای وفاداری ارائه کرد:
وفاداری مشتری = ظرفیت دستهبندی محصول × درگیری ذهنی × ریسک ادراکشده × هزینه جابهجایی × هویت برند × فرکانس رابطه
این فرمول یادآوری میکند که وفاداری فقط نتیجه فعالیتهای برند نیست. برند مهم است، اما در خلأ عمل نمیکند. یک برند قوی در یک دستهبندی مناسب میتواند رابطهای عمیق با مشتری بسازد، اما همان برند ممکن است در دستهبندی دیگری با محدودیتهای طبیعی مواجه شود.
سالها از برندها پرسیدهایم: «چگونه مشتری وفادار بسازیم؟»
اما شاید سؤال مهمتر این باشد: «آیا محصول و دستهبندی ما اصلاً ظرفیت ساختن مشتری وفادار را دارد؟»
نظرات
مطالب پیشنهادی
علیرضا کامرانیانفر مدیرعامل یکتانت شد
یاسمن منفرد
۵۸٪ از مارکترها احساس فشار و سرخوردگی میکنند
ترانه رسولیان
