آپدیت مهم گوگل ادز: تغییری که می‌تواند بازدهی کمپین‌های شما را جابه‌جا کند

غزل جهرمی‌زاده، متخصص پرفورمنس مارکتینگ، در این یادداشت می‌گوید رها کردن کمپین‌های تبلیغاتی با تارگت‌های تقریبی، با توجه به آپدیت‌های جدید الگوریتم‌ها، دیگر بهینه‌ترین مسیر برای مدیریت بودجه نیست. او با اشاره به تغییرات اخیر سیستم بیدینگ گوگل ادز در استراتژی‌های مبتنی بر هدف (Target CPA و Target ROAS) توضیح می‌دهد که مارکترها برای جلوگیری از افت بازدهی و هدررفت بودجه، باید از اتکا به ترمزهای سیستمی فاصله بگیرند و تارگت‌های خود را دقیقاً بر اساس عملکرد واقعی کمپین‌ها و ارزش نهایی کاربر تنظیم کنند.

یک تغییر مهم در گوگل ادز در راه است که بدون شک روی عملکرد بسیاری از کمپین‌های پرفورمنس تأثیر خواهد گذاشت. گوگل به‌تازگی اعلام کرده است که از ۱۷ آگوست ۲۰۲۶ (۲۶ مرداد)، نحوه رفتار سیستم با کمپین‌هایی که از استراتژی‌های Target CPA و Target ROAS استفاده می‌کنند، به‌طور اساسی تغییر خواهد کرد.

داستان دقیقاً چیست؟

تا امروز، اگر برای یک کمپین که محدودیت بودجه داشت، Target CPA را روی ۱۰ دلار تنظیم می‌کردید، ممکن بود الگوریتم محتاطانه عمل کند و کمپین در عمل با CPA بسیار بهتری (مثلاً ۵ دلار) نتیجه بدهد. در واقع، گوگل اجازه می‌داد کمپین شما بهتر از تارگت تعیین‌شده عمل کند.

اما بعد از این آپدیت، الگوریتم تغییر رویه می‌دهد و بیشتر تلاش می‌کند تا دقیقاً به همان عددی که تعیین کرده‌اید نزدیک شود. یعنی اگر تارگت شما همچنان ۱۰ دلار باقی بماند، گوگل به جای ۵ دلار، شروع به هزینه‌کرد بیشتر می‌کند تا میانگین را به ۱۰ دلار برساند.

نگاهی از زاویه داده‌ها و مسیر رشد

تجربه من در بررسی روزمره داده‌ها و تحلیل رفتار کاربران نشان می‌دهد که این آپدیت، یک زنگ خطر و در عین حال یک فرصت است.

ما دیگر نمی‌توانیم یک تارگت فرضی به سیستم بدهیم و انتظار داشته باشیم الگوریتم همیشه به نفع بودجه ما، محتاطانه عمل کند.

وقتی اعداد و ارقام داشبوردها را کنار هم می‌گذاریم، کاملاً مشخص است که از این به بعد، تعیین تارگت باید دقیقاً بر اساس ارزش واقعی کاربر و اهداف تجاری کسب‌وکار باشد، نه صرفاً یک عدد تقریبی. این تغییر به همه ما یادآوری می‌کند که در تبلیغات دیجیتال، چیزی به نام «تنظیم کن و رها کن» وجود ندارد؛ باید به‌صورت مداوم داده‌ها را مانیتور کنیم، روندها را بسنجیم و بر اساس واقعیت‌های لحظه‌ای تصمیم بگیریم.

چند اقدام ضروری که پیشنهاد می‌کنم همین امروز انجام دهید:

• بررسی وضعیت: کمپین‌هایی که محدودیت بودجه (Limited by budget) دارند را فیلتر و بررسی کنید.
• مقایسه عملکرد: ببینید کدام کمپین‌ها در هفته‌های اخیر، عملکردی بهتر از Target فعلی شما ثبت کرده‌اند.
• به‌روزرسانی دقیق: تارگت CPA و ROAS این کمپین‌ها را کاهش دهید و دقیقاً بر اساس عملکرد واقعی فعلی و اهداف کسب‌وکارتان تنظیم کنید.

بررسی چرایی این اقدام گوگل

گوگل هیچ تغییری را در سیستم بیدینگ (Bidding) بدون پشتوانه یک دیتای عظیم و البته منافع تجاری مشخص انجام نمی‌دهد. پشت این تصمیم، ترکیبی از فشار بازار، تحلیل رفتار تبلیغ‌دهندگان در دیتای ادورز و تغییرات ساختاری خود الگوریتم قرار دارد.

اگر بخواهیم این تصمیم را تحلیل کنیم، چند دلیل بزرگ و اساسی پشت آن دیده می‌شود:

​۱. درآمدزایی بیشتر

واقعیت این است که کمپین‌های موفق با وضعیت Limited by budget، پتانسیل پنهانی برای گوگل هستند که تا امروز دست‌نخورده باقی مانده بود. وقتی سیستم برای شما با ۵ دلار کانورژن می‌گرفت، در حالی که شما حاضر بودید ۱۰ دلار پرداخت کنید، یعنی همچنان تمایل به هزینه‌کرد بیشتر داشتید، اما محدودیت بودجه اجازه نمی‌داد.

حالا با این آپدیت، سیستم در مزایده‌ها (Auctions) تهاجمی‌تر شرکت می‌کند. در نتیجه، شما همان بودجه قبلی را با سرعت بیشتر و در مزایده‌های گران‌تر خرج می‌کنید؛ بنابراین حجم کلی هزینه‌کرد در پلتفرم گوگل به‌شدت افزایش می‌یابد و سود مستقیمی برای این شرکت ایجاد می‌کند.

​۲. افزایش نرخ رقابت در مزایده‌ها

گوگل به دیتای تمام اکانت‌ها دسترسی دارد و متوجه شده است که بخش بزرگی از تبلیغ‌دهندگان، تارگت‌های CPA یا ROAS خود را به‌صورت سنتی یا «تقریبی» تنظیم می‌کنند و ماه‌ها تغییری در آن ایجاد نمی‌کنند.

وقتی هزاران کمپین در یک نیچ (Niche) مشترک، تارگت‌های بالایی دارند اما به دلیل محدودیت بودجه، عملاً در کفِ قیمت بید می‌زنند، بازار مزایده برای گوگل راکد می‌ماند. با این تغییر، گوگل این کمپین‌ها را مجبور می‌کند با بیدهای بالاتر وارد مزایده شوند. این یعنی افزایش رقابت، بالا رفتن میانگین CPC (هزینه به‌ازای کلیک) در کل بازار و در نهایت درآمد بیشتر برای گوگل.

​۳. یکدست‌سازی عملکرد الگوریتم

گوگل در بیانیه خود مستقیماً به واژه Predictable (قابل پیش‌بینی بودن) اشاره کرده است. از نگاه فنی و مهندسی الگوریتم، زمانی که شما به ماشین می‌گویید «حاضر هستم ۱۰ دلار پرداخت کنم»، اما سیستم با ۵ دلار کار را انجام می‌دهد، یک پارادوکس در فرآیند بهینه‌سازی ایجاد می‌شود.

برای گوگل، منطقی‌تر و ساده‌تر است که به جای بهینه‌سازی هم‌زمان دو فاکتور (بودجه محدود + تارگت سقف)، روی یک فاکتور تمرکز کند: رسیدن به دقیق‌ترین عدد تارگتی که خود مارکتر وارد کرده است. این رویکرد، یادگیری ماشین (Machine Learning) را در کمپین‌های چندکاناله مانند Performance Max و Demand Gen به‌مراتب یکدست‌تر و سریع‌تر می‌کند.

​۴. اجبار مارکترها به استفاده از دیتای واقعی (First-Party Data)

در دنیای بدون کوکی و با سخت‌تر شدن ردیابی کاربران، گوگل سیستم را به سمتی هدایت می‌کند که مارکترها مجبور شوند دیتای دقیق‌تری در اختیار هوش مصنوعی قرار دهند.

گوگل عملاً با این تغییر می‌گوید: «دوران سپردن همه‌چیز به شانس و هوشمندی الگوریتم به پایان رسیده است؛ اگر ارزش واقعی یک لید یا خرید ۵ دلار است، باید همان ۵ دلار را وارد کنید.»

خلاصه ساختار این تصمیم:

گوگل با تحلیل دیتای میلیاردها کانورژن متوجه شده است که مارکترها تمایل زیادی به رها کردن کمپین‌های موفقِ محدود به بودجه دارند. این تغییر، یک بازی برد-برد برای هوش مصنوعی گوگل و درآمد این شرکت محسوب می‌شود؛ ماشین راحت‌تر بهینه‌سازی می‌کند، درآمد گوگل از مزایده‌های گران‌تر افزایش می‌یابد و تنها مارکترهایی برنده باقی می‌مانند که دیتای اکانت خود را به‌صورت روزانه مانیتور و مدیریت کنند.