مریم فرزندی، مدیر برند و ارتباطات بازاریابی تکنوپی، در این یادداشت می‌گوید تمرکز صرف بر بازاریابی پرفورمنس و شاخص‌های قابل اندازه‌گیری، لزوماً به رشد پایدار برند منجر نمی‌شود. او با اشاره به پژوهش Les Binet و Peter Field توضیح می‌دهد که برندها برای رشد بلندمدت باید در کنار جذب تقاضای موجود، به خلق تقاضای آینده و ساخت جایگاه ذهنی در میان مشتریان نیز توجه کنند.

بازاریابی، امروز بیش از هر زمان دیگری قابل اندازه‌گیری شده است. ما نرخ کلیک، هزینه جذب مشتری و نرخ تبدیل را می‌دانیم و حتی می‌توانیم مسیر حرکت کاربر را تا آخرین نقطه تماس ردیابی کنیم.

اما یک پرسش اساسی همچنان باقی است: اگر داده‌ها این‌قدر شفاف شده‌اند، چرا بسیاری از برندها با وجود بهینه‌سازی مداوم کمپین‌های پرفورمنسی، در خلق رشد پایدار ناتوان‌اند؟

پاسخ این سؤال را می‌توانیم در یکی از مهم‌ترین پژوهش‌های بازاریابی جست‌وجو کنیم؛ پژوهشی که توسط Les Binet و Peter Field با بررسی 996 کمپین واقعی از 700 برند در 83 صنعت انجام شد.

نتیجه این پژوهش ساده اما عمیق است: بیشتر برندها روی جذب تقاضای موجود سرمایه‌گذاری می‌کنند، در حالی که رشد پایدار از خلق تقاضا حاصل می‌شود و اگر فقط برداشت کنیم، ذخیره یک روزی تمام می‌شود!

فروش با رشد یکسان نیست

یکی از بزرگترین سو تفاهم‌های بازاریابی یکسان فرض کردن «افزایش فروش» و «رشد برند» است. فروش می‌تواند در نتیجه تخفیف، تبلیغات کلیکی یا ریتارگتینگ افزایش پیدا کند؛ اما رشد برند زمانی رخ می‌دهد که تعداد بیشتری از خریداران بالقوه، برند را به‌عنوان یک انتخاب ذهنی معتبر در نظر بگیرند.

فعالیت‌های بازاریابی اساساً دو کارکرد متفاوت دارند:

• Sales Activation | فعال‌سازی فروش
  با هدف تبدیل تقاضای موجود

این فعالیت‌ها معمولا روی خریدارانی متمرکز هستند که همین حالا در بازار حضور دارند و آماده تصمیم‌گیری‌اند.

• Brand Building | برندسازی
  با هدف ایجاد تقاضا

هدف برندسازی افزایش احتمال انتخاب برند در آینده است؛ حتی زمانی که مشتری هنوز قصد خرید ندارد. تمرکز آن بر ایجاد حافظه‌ی ذهنی بلندمدت و تبدیل شدن به Top of Mind مشتری است تا هنگام شکل‌گیری نیاز، برند در اولویت ذهن او قرار گیرد.

آنچه واقعاً فروخته می‌شود الزاما محصول نیست!

یکی از مهم‌ترین نقاط اتصال پژوهش بینت و فیلد با نظریات Ehrenberg-Bass (یکی از تأثیرگذارترین مراکز تحقیقاتی جهان در حوزه بازاریابی)، مفهوم Mental Availability است. 

برندها معمولاً به این دلیل انتخاب نمی‌شوند که بهترین هستند؛ بلکه به این دلیل انتخاب می‌شوند که در لحظه خرید، راحت‌تر از سایر گزینه‌ها به ذهن می‌آیند. رقابت واقعی برندها در بازار، بیش از آنکه بر سر ویژگی‌های محصول باشد، بر سر تصاحب حافظه ذهنی مصرف‌کننده است.

Efficiency Trap | تله بهره‌وری

کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ نتایج قابل اندازه‌گیری ایجاد می‌کنند و همه‌ی مدیران بازاریابی از این شفافیت استقبال می‌کنند اما باید حواسمان باشد در تله بهره‌وری گیر نکنیم. بینت و فیلد در پژوهش‌های خود نشان دادند که این رویکرد در بلندمدت پیامدهای ساختاری ایجاد می‌کند:

• افزایش هزینه جذب مشتری
• کاهش نفوذ بازار 
• وابستگی به تخفیف
• افزایش حساسیت قیمتی
• کاهش سهم بازار

با کوچک‌تر شدن استخر تقاضای موجود، برند ناچار است برای هر فروش جدید، هزینه بیشتری پرداخت کند. به همین دلیل بسیاری از برندها در چرخه‌ای گرفتار می‌شوند که در آن هزینه رسانه هر سال افزایش پیدا می‌کند اما نرخ رشد واقعی کاهش می‌یابد.

قاعده‌ی ۶۰:۴۰؛ معروف‌ترین نتیجه پژوهش بینت و فیلد

بینت و فیلد نسبت‌های مختلف تخصیص بودجه را آزمایش کردند تا ببینند کدام ترکیب، حداکثر سود ترکیبی را هم در کوتاه‌مدت و هم بلندمدت تولید می‌کند.

نقطه‌ی بهینه‌ای که به آن رسیدند: ۶۰٪ برندسازی و ۴۰٪ پرفورمنس مارکتینگ.

باید تاکید کنم این عدد با بلوغ برند جابجا می‌شود و بینت و فیلد هرگز ادعا نکردند که ۶۰:۴۰ یک فرمول ثابت برای تمام کسب‌وکارهاست.

آنچه اهمیت دارد، اصل بنیادی پشت این نظریه است:

سهم قابل توجهی از بودجه بازاریابی باید صرف ایجاد تقاضای آینده شود، نه صرفاً استخراج تقاضای فعلی.

ESOV؛ فاصله‌ای که رشد را می‌‌سازد

یکی از مهم‌ترین مفاهیم مرتبط با پژوهش بینت و فیلد، Excess Share of Voice یا ESOV است. ESOV تفاوت میان Share of Voice و Share of Market را اندازه‌گیری می‌کند.
ESOV= SOV-SOM

اگر سهم صدای یک برند در بازار از سهم فعلی آن در بازار بیشتر باشد، احتمال رشد سهم بازار افزایش می‌یابد. برندهایی که به‌طور مستمر ESOV مثبت ایجاد می‌کنند، در بلندمدت رشد بیشتری در Market Share تجربه می‌کنند.

نتیجه تحقیقات بینت و فیلد را شاید در یک جمله هم بتوانیم خلاصه کنیم؛ «برندهای موفق تنها برای مشتریان امروز بازاریابی نمی‌کنند؛ آن‌ها دائماً در حال ساختن مشتریان فردا هستند.» 

فروش کوتاه‌مدت نتیجه بهره‌برداری از تقاضای موجود است اما رشد پایدار، محصول سرمایه‌گذاری مستمر روی حافظه و جایگاه ذهنی برند است و این همان چیزی است که بسیاری از داشبوردهای عملکردی قادر به اندازه‌گیری آن نیستند!