فروش هست، اعتماد نیست؛ چرا روابط عمومی در FMCG جدی گرفته نمی‌شود؟

الهه صالحی، کارشناس ارشد رسانه و روابط‌عمومی، در این یادداشت به ضعف ساختاری روابط‌عمومی در صنعت FMCG و نقش کمرنگ آن در مدیریت بحران‌های برند می‌پردازد. او می‌گوید در بسیاری از شرکت‌ها، مواجهه با بحران‌هایی مثل افت کیفیت یا شایعات شبکه‌های اجتماعی با سکوت یا تکذیبیه‌های کوتاه همراه است؛ رویکردی که ریشه در نگاه فروش‌محور و زیرمجموعه بودن روابط‌عمومی در ساختار مارکتینگ دارد و در نهایت به تضعیف اعتماد و افزایش آسیب‌پذیری برندها منجر می‌شود.

وقتی یکی از برندهای بزرگ صنایع FMCG با بحران کیفیت، افزایش قیمت، یا موجی از شایعات در شبکه‌های اجتماعی روبه‌رو می‌شود، اولین واکنش معمولاً سکوت است؛ یا نهایتاً یک تکذیبیه‌ی کوتاه و بی‌جان. متنی که نه مسئله را توضیح می‌دهد، نه افکار عمومی را قانع می‌کند، و نه حتی نشان می‌دهد برند مخاطبش را جدی گرفته است.

در چنین موقعیت‌هایی، یک سؤال پررنگ‌تر از همیشه مطرح می‌شود: روابط عمومی این شرکت‌ها کجاست و چرا در شرکت‌های سنتی حوزه FMCG واحد روابط‌عمومی اصلا جدی گرفته نمی‌شود؟

واقعیت این است که در بسیاری از شرکت‌های FMCG، چیزی به نام واحد روابط عمومی عملاً وجود ندارد. این واحد یا به یک بخش اجرایی کم‌اختیار تبدیل شده یا زیر سایه‌ مارکتینگ گم شده؛ در بهترین حالت، روابط عمومی مسئول انتشار خبر افتتاح خط تولید و تبریک مناسبت‌هاست؛ نه مدیریت ارتباطی سازنده و معنادار با ذی‌نفعان خود.

صنعت فروش‌محور، نه اعتمادمحور

ریشه‌ این ضعف را باید ابتدا در منطق حاکم بر صنعت FMCG جست‌وجو کرد. صنعتی که همه‌چیز در آن با «فروش»، «سهم بازار» و «چرخش محصول» سنجیده می‌شود. در چنین فضایی، اعتماد بلندمدت، اعتبار رسانه‌ای و تصویر عمومی برند، مفاهیمی لوکس تلقی می‌شوند.

وقتی KPI مدیران فقط عدد فروش است، طبیعی است که روابط عمومی در اولویت قرار نگیرد. تبلیغ، هزینه‌ای است که بازگشتش سریع دیده می‌شود؛ اما اعتماد، سرمایه‌ای است که در بلندمدت شکل می‌گیرد و کمتر قابل اندازه‌گیری است.

سلطه‌ مارکتینگ بر روایت برند

در بسیاری از شرکت‌های FMCG، روابط عمومی عملاً زیرمجموعه‌ مارکتینگ است. این یعنی تمام ارتباطات برند، به «کمپین»، «پروموشن» و «فروش مقطعی» تقلیل پیدا می‌کند. در این ساختار، روابط عمومی نه صدای مستقل برند است و نه نماینده‌ افکار عمومی در سازمان. وظیفه‌اش این می‌شود که پیام‌های تبلیغاتی را در قالب خبر و محتوا بازنشر کند. نتیجه، از بین رفتن مرز بین اطلاع‌رسانی و تبلیغ است؛ مرزی که برای رسانه و مخاطب، حیاتی است.

عامل مهم دیگر، فرهنگ مدیریتی است. بسیاری از مدیران FMCG هنوز با رسانه، گفت‌وگو و پاسخ‌گویی راحت نیستند. توضیح دادن را مساوی ریسک می‌دانند و سکوت را امن‌ترین گزینه.

در این نگاه، روابط عمومی به‌جای اینکه ابزار مدیریت بحران باشد، به سپر دفاعی تبدیل می‌شود: کم‌حرف بزن، دیده نشو، واکنش نشان نده اما واقعیت این است که در جهان امروزی سکوت نه‌تنها بحران را حل نمی‌کند، بلکه آن را عمیق‌تر می‌کند. حتی اگر پای بحرانی در میان نباشد، به مرور باعث می‌شود که برند نتواند با نسل جوان و جدید مشتریان خود که به طرز معناداری رفتار متفاوتی با نسل‌های پیش از خود دارند، ارتباط برقرار کند.

روابط عمومی بدون تخصص و اختیار

در تعداد زیادی از شرکت‌ها، روابط عمومی به نیروهای کم‌تجربه، موقت یا بدون آموزش رسانه‌ای سپرده می‌شود. افرادی که نه به ساختار قدرت دسترسی دارند، نه به اطلاعات دقیق، و نه اجازه‌ تصمیم‌گیری. هنوز هم در برخی سازمان‌ها این تصور وجود دارد که «هرکسی خوب بنویسد یا کار با اینستاگرام بلد باشد، می‌تواند روابط عمومی باشد». در حالی‌که روابط عمومی حرفه‌ای، ترکیبی از دانش رسانه، مدیریت بحران، تحلیل افکار عمومی و مهارت مذاکره است؛ نه صرفاً تولید محتوا.

هزینه‌ای که دیده نمی‌شود

ضعف روابط عمومی در FMCG بدون هزینه نمانده است. این هزینه‌ها شاید در ترازنامه نیاید، اما در ذهن مخاطب ثبت می‌شود:

• بحران‌هایی که مدیریت نمی‌شوند
• شایعاتی که تبدیل به باور عمومی می‌شوند
• بی‌اعتمادی مصرف‌کننده
• فاصله‌ روزافزون با رسانه‌ها
• تصویر مبهم و بی‌هویت برند

و از همه مهم‌تر اینکه برندی که روایت خودش را نسازد، دیر یا زود مجبور می‌شود روایتی را بپذیرد که دیگران برای او ساخته‌اند. حتی اگر آن را دوست نداشته باشد.

در سال‌های اخیر، بسیاری از استارتاپ‌ها و برندهای نوظهور زودتر از شرکت‌های سنتی FMCG فهمیدند که ارتباط، یک دارایی است. آن‌ها روابط عمومی را وارد اتاق تصمیم‌گیری کردند، نه اتاق اجرا. در مقابل، بسیاری از برندهای بزرگ FMCG هنوز با منطق دهه‌های قبل حرکت می‌کنند؛ زمانی که رسانه محدود بود، مخاطب منفعل بود و سکوت جواب می‌داد. آن زمان گذشته است.

چه چیزی باید تغییر کند؟

اگر FMCG بخواهد روابط عمومی را جدی بگیرد، چند تغییر اساسی ضروری است:

• استقلال سازمانی روابط عمومی از مارکتینگ
• حضور PR در سطح مدیریت ارشد
• تعریف شاخص‌های ارتباطی و اعتباری
• آموزش رسانه‌ای مدیران
• سرمایه‌گذاری بلندمدت روی روایت برند

روابط عمومی زمانی مؤثر می‌شود که مدیرعامل، آن را بخشی از تصمیم‌سازی بداند، نه بخش تزئینی سازمان.

در نهایت اینکه تا وقتی روابط عمومی در شرکت‌های FMCG «هزینه» دیده شود و نه «سرمایه»، وضعیت همین خواهد بود: تبلیغات پرهزینه، ارتباط ضعیف، و برندهایی آسیب‌پذیر در برابر هر بحران کوچک. در بازاری که رقابت شدیدتر از همیشه است، برنده کسی نیست که بیشتر تبلیغ می‌کند؛ برنده کسی است که بهتر اعتماد می‌سازد و این، بدون روابط عمومی حرفه‌ای، ممکن نیست.