چطور یک کمپین دیجیتال طراحی کنیم؟

کمپین دیجیتال مجموعه‌ای از فعالیت‌های ما در رسانه‌های آنلاین است که با هدف مشخص، پیامی را از طریق رسانه‌های مختلف در دوره زمانی مناسب با بودجه تعیین شده، با مخاطبان در فضای دیجیتال به اشتراک می‌گذارد. 

یکی از رایج‌ترین مدل‌ها برای طراحی کمپین دیجیتال استفاده از مدل 5M است. این مدل به ما در زمینه‌هایی که درباره آن‌ها باید آگاه باشیم و تصمیم‌گیری کنیم کمک می‌کند. مدل 5M شامل 5 رکن اصلی می‌باشد که همگی با حرف M شروع می‌شوند:

‏Mission, Money, Message, Media, Measurement

یعنی هدف، بودجه، پیام، رسانه و سنجه

مرحله اول:‌ هدف از کمپین دیجیتال

اولین گام برای طراحی یک کمپین این است که ببینیم اصلاً در فضای دیجیتال دنبال چه Mission یا هدفی هستیم.
ممکن است بخواهیم این سلسله اقدامات بازاریابی را با هدف آگاهی از برند، ایجاد سرنخ فروش (lead)، تبدیل سرنخ فروش به مشتری، افزایش فروش و یا افزایش وفاداری و حفظ مشتری انجام دهیم. در این مرحله علاوه بر هدف کمپین، پرسونا مخاطب هدفتان را نیز مشخص کنید. مشتریان جدید؟‌یا مشتریان رقبایتان؟ مشتریان وفادار؟ یا آن دسته از مشتریانتان که تنها یک بار از شما خرید کرده‌اند؟ یا مشتریانی که مدت‌هاست به شما سر نزده‌اند..؟

مرحله دوم: پیام کمپین دیجیتال

قدم بعدی مشخص کردن پیام و شعار کمپین است. ترکیبی از کلمات، تصاویر، موسیقی و حرکات که با هدف اثرگذاری بر رفتار، آگاهی و یا ترغیب مخاطب ارسال می‌شود، پیام نام دارد. برای خلق یک پیام و شعار تبلیغاتی توجه به بخش‌بندی مخاطبان بسیار با اهمیت است زیرا آن‌ها هستند که باید پیام را دریافت کنند. به روز بودن، صراحت داشتن و جذاب و مفید بودن پیام باعث می‌شود به خوبی روی مخاطب اثر گذاشته و در خاطرش بماند. پیام ما در کمپین دیجیتال می‌تواند مانند مثال‌های زیر باشد:

– برند ما یک برند لوکس است.
– محصول جدیدی را تولید کرده‌ایم که نواقص محصولات قبل را ندارد.
– ما به محیط زیست اهمیت می‌دهیم.
بعد از اینکه پیامی که می‌خواهیم طی کمپین منتقل کنیم مشخص شد، شعار یا عنوان کمپین دیجیتال، یعنی جملاتی که می‌خواهیم در صفحه فرود کمپین و بنرهای تبلیغاتی و پست‌های شبکه‌های اجتماعی و غیره درج کنیم را مشخص می‌نماییم.

مرحله سوم: تعیین رسانه‌ها

مرحله بعد باید رسانه یا media هایی که محتواهای کمپین دیجیتال ما در آن‌ها انتشار می‌یابد را مشخص کنیم.

در فضای دیجیتال ۳ نوع رسانه داریم:

• رسانه شخصی Owened Media

همان رسانه‌‌‌هایی که در اختیار خودمان است و محتوای متعلق به خودمان در آن انتشار می‌یابد. نتایج ما در گوگل، شبکه‌های اجتماعی ما، بلاگ ما، ایمیل، اسلاید وبسایت، اپلیکیشن ما، پوش نوتیفیکیشن و اس‌ام‌اس از انواع آن است.

• رسانه اکتسابی Earned Media

رسانه‌هایی که متعلق به ما نیست اما می‌توانیم آن‌ها را کسب کنیم و پولی هم برای حضور در آن‌ها پرداخت نمی‌کنیم. مثلاً زمانی که دنبال کننده ما دوستش را زیر یکی از پست‌های ما منشن می‌کند، زمانی که مخاطبان ما را به هم معرفی می‌کنند (بازاریابی دهان به دهان)، زمانی که محتوای جذابی ساخته‌ایم و در شبکه‌های اجتماعی دست به دست می‌شود (وایرال شدن)، معرفی دوستان (refral marketing)، زمانی که کمپین مسئولیت اجتماعی اجرا کرده‌ایم و رسانه‌های تخصصی آن را پوشش می‌دهند و بررسی می‌کنند و یا زمانی که فردی تأثیرگذار آن را به اشتراک می‌گذارد در واقع رسانه‌های دیگر را به دست می‌آوریم.

• رسانه پولی Paid Media

رسانه پولی در ازای قرار دادن محتوای شما از شما پول دریافت می‌کند مثل تبلیغات کلیکی CPC، تبلیغات نمایشی CPM، تبلیغات همسان یا native ad، رپورتاژهای خبری و …

این‌ها را گفتیم تا در نهایت مشخص کنیم که در کدام یک از رسانه‌ها، با چه برنامه‌ و طبق چه زمان‌بندی‌ای میخواهیم محتوای خود را به مخاطبین برسانیم.

مرحله چهارم: تخمین بودجه

پس از مشخص کردن استراتژی‌های خلاق (شعار و پیام) و استراتژی‌های رسانه‌ای (تعیین نوع و هزینه رسانه) کمپین دیجیتال، نوبت به تخمین بودجه می‌رسد. بودجه تبلیغاتی بر اساس توانایی مالی برند، درصدی از فروش مورد انتظار، به صورت دلخواه و یا رقابتی نسبت به سایر رقبای برند مشخص و به صورت یک‌جا یا مقطعی تخصیص داده می‌شود.

همچنین میتوان بودجه را بصورت درصدی از فروش مورد انتظار در طول کمپین تعیین نمود. در این مرحله به تفکیک مشخص کنید که کدام رسانه‌ چقدر بودجه به خود اختصاص می‌دهد.

مرحله پنجم: تعیین KPI

مرحله آخر بررسی ارزیابی اثربخشی و ثمربخشی کمپین است. کمپین‌های دیجیتال از نظر اندازه، مدت زمان و میزان تأثیر متفاوت هستند. برخی از کمپین‌ها در سطح محدود در یک یا چند رسانه‌ اجرا می‌شوند و برخی به صورت گسترده و از طریق تمامی کانال‌ها اجرا شده که به آن‌ها کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه می‌گویند.

شناسایی و اندازه‌گیری آثار نهایی کمپین‌ها مهم‌ترین قسمت کمپین برای یک مارکتر است. چرا که در این صورت است که می‌توان متوجه شد که آیا کمپین موفقیت‌آمیز بوده یا خیر. بودجه به درستی خرج شده؟‌ رسانه بدرستی انتخاب شده؟ برای پاسخ به این سوالات بایستی از پیش از شروع کمپین، KPI مشخص شود تا بدانیم برای بهبود چه پارامتری کمپین تعریف می‌کنیم و در پایان کدام پارامتر را بسنجیم و موفقیت و شکست کمپین را طبق کدام عدد متوجه شویم.

پس قبل از کمپین نزدیک‌ترین پارامتر عددی به هدف را بعنوان KPI یا همان Measurement کمپین انتخاب می‌کنیم. مثلاً اگر هدفمان از کمپین دیجیتال ایجاد تکرار خرید مشتریان است،‌ میزان افزایش خرید توسط مشتریان غیر جدید، در طول کمپین نسبت به بازه زمانی قبل از کمپین یک KPI صحیح خواهد بود.