تعریف پرسونا چیست؟
کسبوکاری را در نظر بگیرید که بدون توجه به نیازهای مخاظبان و دسته‌بندی آنان، فعالیت می‌کند.
چه آینده‌ای برای این کسب‌وکار پیش‌بینی می‌شود؟
به نظر شما کسبوکاری که تمایل دارد فقط با سلیقه و تفکر خودش محصول یا خدماتش را ارائه دهد، موفق خواهد شد؟
آیا این کسب‌وکار می‌تواند افراد مختلف را جذب و آن‌ها را تبدیل به مشتری کند؟
قطعاً بدون شناخت دقیق از مخاطبان هدف، نمی‌توان محصول و یا خدمت خود را با نیازها و سلایق آن‌ها تطبیق داده و به نتایج مطلوب رسید.
پرسونا اصطلاحی است که در سال‌های اخیر در علم بازاریابی و به خصوص دیجیتال مارکتینگ به شدت مورد استفاده قرار می‌گیرد زیرا با گسترده و شلوغ شدن فضای آنلاین نقش پرسونای مشتری در تبلیغات و ارتباطات هدفمند نیز اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
پرسونای مشتری(buyer persona) مجموعه‌ای از ویژگی‌های شخصیتی، رفتاری، نیازها، ترجیحات و تمایلات اکثر افرادی است که مخاطب یا مشتری فرضی ما هستند.
چاک کاستر مشاور تبلیغاتی می‌گوید «برای مردم بنویسید، اگر چه خواننده خود را نمی‌شناسید! کسی را در نظرتان مجسم کنید که همسان خواننده‌ی شماست و بعد خطاب به او نامه‌ی خود را بنویسید و تاثیر آن را ببینید.»
تدوین دقیق پرسونای مشتری یک گام اساسی در جهت ایجاد استراتژی موفق در مارکتینگ است. یک تیم بازاریابی باید دقیقاً بداند که به چه کسانی در بازار عرضه می‌کنند و تیم فروش باید دقیقاً بدانند که به چه کسی می فروشند.
اگر پرسونای مشتری خود را نمی‌دانید خواندن این مطلب به شما کمک خواهد کرد تا مخاطبان خود را بهتر شناخته و آن‌ها را تبدیل به مشتری خود کنید.
چند نمونه پرسونای مشتری
در اینجا دو نمونه پرسونا را بررسی می‌کنیم تا بهتر بتوانید تعریف آن را درک کرده و با آن آشنا شوید.
علیعلی جوانی 25 ساله و دانشجوی مقطع کارشناسی ارشد رشته MBA است. او علاقه زیادی به دیجیتال مارکتینگ دارد و علاوه بر مطالعه دروس تخصصی دانشگاهی اش، درباره اخبار دیجیتال مارکتینگ و حوزه‌های مختلف آن مطالعه می‌کند. علی در شبکه های اجتماعی مخصوصاَ توییتر و اینستاگرام فعالیت زیادی دارد و پروفایل‌های مربوط به رسانه‌ها و متخصصان این حوزه‌ها را دنبال می‌کند. او نزدیک به 3 ماه است که رسانه دی‌ام برد را دنبال می‌کند و به تازگی هم با وبسایت آشنا شده است. او فرد فعالی است و زمان اضافه ندارد، پس محتوایی که دریافت می‌کند باید مختصر، مفید و کاربردی باشد. تحصیلات آکادمیک دارد و به منبع محتواها اهمیت بسیاری می‌دهد. تایم آزاد او شب‌هاست. علی برای تولید محتوای وبسایت یک شرکت به صورت فریلنس کار می‌کند و با درآمد آن در دوره‌های دیجیتال مارکتینگ و وبینارها شرکت می‌کند. او می‌خواهد پس از اتمام تحصیلاتش به عنوان یک دیجیتال مارکتر در یک استارتاپ مشغول کار شود. |
| نگار نگار 32 ساله به تازگی ازدواج کرده و کارمند یک آژانس هواپیمایی است. نگار مسلط به زبان انگلیسی است و در قسمت تورهای خارجی آژانس کار می‌کند. درآمد او ماهیانه 4 میلیون تومان است. او هر روز ساعت 8 صبح به محل کارش می‌رود و معمولاَ ساعت 6 عصر به خانه برمی‌گردد. او زمان زیادی برای خرید ندارد و ترجیح می‌دهد خریدهایش را به صورت اینترنتی انجام دهد. استفاده از لوازم آرایش و لباس‌های برند برای نگار اهمیت زیادی دارد و برای آن هزینه زیادی می‌کند. او در اینستاگرامش چندین آنلاین‌شاپ را دنبال می‌کند و خریدهایش را انجام می‌دهد. بعد از یک تجربه خرید اینترنتی بدی که داشت، زمان تحویل و صداقت فروشگاه برایش اهمیت بیشتری پیدا کرده است. نگار و دوستانشان آخر هفته‌ها دورهم جمع می‌شوند. آن‌ها در این دورهمی ها از تجربیات خرید و کافه و رستوران‌هایی که رفتند با هم صحبت می‌کنند. |
پرسونای مشتری همان پاسخ به سؤالات چه کسی (who)، چه چیزی (what)، کجا (where)، چرا (why) و چه وقتی (when) است که در حالت عمومی و وسیع‌تر شامل مشخصات فردی یعنی اطلاعاتی مثل جنسیت، سن، تحصیلات، موقعیت جغرافیایی و… و در مرحله بعد با توجه به نوع کسب‌وکار عوامل خاص‌تر مانند مشخصات رفتاری و احساسی مخاطب را هم شامل می‌شود.
برای هر کسبوکاری چه B2B و چه B2C از همان ابتدا مشخص کردن پرسونای مشتری لازم و مهم اما چگونگی آن متفاوت است. باید به این موضوع توجه کنید زمانی که کسب‌وکار شما B2C است مخاطب شما یک فرد است که محصول یا خدمات شما را برای خرید یا استفاده شخصی می‌خواهد اما برای یک کسب‌وکار B2B شما با یک کمپانی یا عمده‌فروشی روبرو هستید. همین موضوع باعث تمایز رفتاری و تاکتیکی شما خواهد شد. اکثر کسب‌وکارها حداقل 3 تا 5 خریدار اصلی یا پرسونای مشتری دارند.
علاوه بر این باید توجه داشته باشید که پرسونای مشتری با توجه به نوع فعالیت شما متفاوت است و در طول زمان تغییر می‌کند. مثلاَ برای کمپین رونمایی از شوینده لباس جدید یک برند (Brand Awareness) پرسونای مشتری خانم‌های متاهل و شاغل بین 25 تا 35 سال است.
در فازی دیگر که کمپین فروش ویژه همان محصول است پرسونای مخاطبان باید تغییر کند و برخلاف کمپین رونمایی که شامل گروه گسترده‌ای بود، گروهی خاص و محدودتر را در بر‌می‌گیرد. مثلاً خانم‌های خانه‌دار و متاهل، تحصیلات بین دیپلم تا کارشناسی، گروه B و C جامعه از لحاظ اقتصادی و ساکن شهرهای بزرگ. این خانم‌ها به طور متوسط یک یا دو بار ماهیانه برای خرید به فروشگاه‌های زنجیره‌ای و هایپرمارکت‌ها می‌روند و به ویژگی حفظ کیفیت لباس، حجم و قیمت برای انتخاب و خرید شوینده توجه می‌کنند.
برای طراحی پرسونای خریدار به چه عواملی باید توجه کرد؟
در مرحله اول باید مخاطبان خود را بشناسید. وقتی مخاطبانتان را نمی‌شناسید و نمی‌دانید به چه چیزهایی نیاز دارند، نمی‌توانید آن‌ها را جذب و به مشتری خود تبدیل کنید. برای این که بتوان به پرسونای دقیق و درستی برای مشتریان رسید، پاسخ به این سوالات اطلاعات ارزشمند و کلیدی را در اختیارتان قرار می‌دهد.
دموگرافی
- جنسیت افراد چیست؟
- میانگین سنی این افراد چقدر است؟
- وضعیت اقتصادی آن‌ها چگونه است؟
- این افراد در کجا زندگی می‌کنند؟
- زبان این افراد چیست؟
- وضعیت تاهل این افراد به چه صورت است؟
- آن‌ها در زمان‌های شخصی چه فعالیت‌هایی انجام می‌دهند؟
اطلاعات شغلی و تحصیلی
- مسیر شغلی این افراد چگونه است؟
- سطح تحصیلات این افراد چقدر است؟
- سرگرمی مورد علاقه آن‌ها چیست؟
- عنوان شغلی آن‌ها چیست؟
- مسئولیت فردی آن‌ها چیست؟
- به چه کسانی گزارش می‌دهند و چه کسانی به آن‌ها گزارش می‌دهند؟
- شغل آن‌ها چگونه سنجیده می‌شود؟
- یک روز کاری معمولی آن‌ها چگونه است؟
- چه توانایی‌ها به آن‌ها کمک می‌کند تا در نقششان موفق شوند؟
- از چه ابزاری اغلب اوقات استفاده می‌کنند؟
پروفایل شرکت
- چه صنعت‌هایی با آن‌ها کار می‌کنند؟
- چه تعداد نیروی کار دارند؟
- درآمد سالانه آن‌ها چقدر است؟
- چه موقعیتی در سطح جهانی دارند؟
چالش‌ها
- با چه چالش‌هایی در کار روبرو هستند؟
اهداف
- اهداف شغلی آن‌ها چیست؟
- اهداف سازمان برای این شخص چیست؟
محرک‌های بازاریابی
- چه نوع رویدادها یا موقعیت‌هایی پرسونای شما را تحت تاثیر قرار می‌دهند؟
دغدغه‌ها و سوالات
- بیشترین سوالات این افراد درباره محصول یا خدمات شما کدامند؟
- دغدغه‌ها و نگرانی‌های این افراد چیست؟
- انگیزه‌های این افراد چیست؟
شناسه‌ها
- این افراد اطلاعات خود را از کجا به دست می‌آورند؟
- میزان استفاده این افراد از اینترنت چقدر است؟
- در کدام شبکه‌های اجتماعی فعالیت دارند؟
- از کدام وبسایت به طور مکرر استفاده می‌کنند؟
چگونه شما کمک می‌کنید
- کسب‌وکار شما چگونه چالش‌های آن‌ها را برطرف می‌کند؟
- کسب‌وکار شما چگونه کمک می‌کند آن‌ها به اهدافشان برسند؟
- چگونه به نیازها و سولات آن‌ها پاسخ می‌دهید؟
با توجه به نوع کسب‌وکار و تارگت شما، سوالات تخصصی‌تر و جزئی‌تر هم به این مجموعه سوال اضافه خواهد شد. در نهایت مجموع این اطلاعات در یک قالب جمع‌بندی و ارائه می‌شود.
چگونه درباره پرسونای مشتری اطلاعات به دست آوریم؟
برای شناخت مخاطبان و رسیدن به اطلاعات جامع و دقیق درباره آن‌ها چندین راه وجود دارد:
انجام تحقیقات میدانی
یک متخصص در این مورد می‌تواند به شما کمک کند. او باید در بازارهای مشابه حضور یابد و به مشاهده و آمارگیری بپردازد. البته این روش نسبت به بقیه روش‌ها نیاز به هزینه و زمان بیشتری خواهد داشت اما دقیق خواهد بود.
آنالیز شبکه‌های اجتماعی
با بررسی آمار شبکه‌های اجتماعی می‌توانید متوجه عکس‌العمل مختلف کاربران نسبت به محتواها و ترندهای روز شوید از این‌رو آنالیز شبکه‌های اجتماعی به خصوص اینستاگرام و توییتر به شما دید خوبی درباره مخاطبانتان خواهد داد. در اینجا می‌توانید از ابزارهای آنالیز موجود هم استفاده کنید. ببینید چه کسانی با صفحه شما در ارتباطند و کامنت می‌گذارند. کنکاش کنید ببینید چه شخصیت، سن، رفتار و علائقی دارند. تصویر پایین از قسمت اینسایت اینستاگرام است که می‌توانید بخشی از اطلاعات راجع به پرسونای مشتریان خود مثل بازه سنی مخاطبان، جنسیت، موقعیت جغرافیایی و عملکردشان را از آن به دست آورید.
ارسال پرسشنامه
طراحی و تدوین سوالاتی که با پاسخ افراد به آن‌ها اطلاعات مفید و درستی از مخاطبان به دست می‌آید. تعداد سوالاتی که در این پرسشنامه مطرح می‌شود باید به اندازه‌ای باشد که پاسخ‌دهنده بتواند پاسخ دهد و خیلی زمان‌بر هم نباشد. این پرسشنامه‌ها را می‌توانید در شبکه‌های اجتماعی یا ایمیل برای افراد ارسال کنید و برای ترغیب آن‌ها به پاسخگویی امتیازاتی مانند کد تخفیف یا اشتراک در نظر بگیرید.
بررسی رقبا و کسب‌وکارهای مشابه
از طریق بنچ مارک کردن رقبا، زیر نظر گرفتن فعالیت و دنبال‌کنندگان آن‌ها به خصوص در شبکه‌های اجتماعی می‌توان به شناخت نسبی درباره مخاطبان در بازارهای مشابه رسید. طراحی و استفاده از ماتریس SWOT که تصویر آن در پایین است، در اینجا بسیار کاربردی خواهد بود چون شما با شناخت رقبا و مشتریان آن‌ها تهدیدها، فرصت‌ها، نقاط قوت و ضعف خود را متوجه شده و می‌توانید بیزینس‌پلن خود را دقیق‌تر طراحی کنید.
بررسی آمار سایت
اگر برای کسب‌وکارتان سایت دارید، گوگل آنالیتیکس با بررسی Bounce Rate و تعداد کلیک‌ها، اطلاعات دقیقی درباره صفحات سایت و رفتار کاربران در اختیارتان می‌گذارد. به این صورت می‌توانید با سلیقه مخاطبانتان هم آشنا شوید، که به چه مطالب یا محصولاتی از سایت بیشتر علاقه‌مند هستند.
جمع بندی یادگیری تعریف پرسونا و چگونگی طراحی پرسونای مشتری به شما جهت هدفمندتر کردن تولید محتوا و تبلیغات به خصوص تبلیغات آنلاین، رشد کسب‌وکار و افزایش ROI کمک خواهد کرد. در ادامه پیشنهاد می‌شود مطلب جامع بازاریابی محتوایی چیست را در وبسایت دی‌ام‌برد مطالعه کنید. |
مطلب مفید و جامعی بود. سرنخ‌های خیلی خوبی هم در اختیار من قرار داد. ممنونم
سلام فرشته عزیز
خوشحالم مطلب براتون مفید بوده.
مطلب خوبی بود. سوالی که برام پیش اومده اینه که اول باید پرسونا رو تعیین کنیم بعد تولید محتوا کنیم یا اول باید محتوا تولید کنیم ببینیم چه افرادی جذب می شن بعد طبق اونا پرسونارو ایجاد کنیم.کلا یه کسبوکاری که مثلا تازه پیج اینستاگرام زده وقتی هنوز فالووری نداره چطور و چه موقع پرسوناش رو تعیین کنه؟
سلام زهرا جان.
در خصوص سوال اول، شما باید پرسونا تعریف کنید و بعد با توجه به آن تولید محتوای خود را انجام دهید.
و مورد بعدی اینکه کسب‌وکار شما حتما مخاطب هدفی دارد. ویژگی های مخاطب هدفتان را از روش هایی که گفته شد می‌توانید شناسایی کنید. بنچ مارک کردن رقبا برای پیجی که هنوز شروع به کار نکرده هم می‌تواند به شما برای شناختن بهتر مخاطبان هدف و پرسونا کمک کند.
در ضمن فراموش نکنید پرسونا در طول زمان ممکن است تغییر کند و حتی کامل‌تر شود.