بازاریابی دهان به دهان چیست؟ + مزایا و انواع آن

بازاریابی دهان ‌به ‌دهان یا word of mouth marketing همان‌طور که از نامش پیداست به دنبال تبلیغات و انتقال اطلاعات به صورت فرد به فرد است. به عبارتی دیگر، خرید یک مشتری به خاطر نظر و یا پیشنهاد دیگران را بازاریابی دهان به دهان می‌نامند. بهتر است بدانیم که بازاریابی دهان ‌به ‌دهان چگونه عمل می‌کند و در حالت کلی چگونه ایجاد می‌شود و چگونه می‌توان از آن در راستای سود کسب و کار استفاده کرد.

چرخش اطلاعات در میان افراد و انتقال تجربیات مثبت از دهان مشتریان شما به افراد جدید، تاثیر بی‌نظیری بر کسب‌و‌کار شما دارد. از تجربیات مثبت حرف زدیم اما باید بدانید که بازاریابی دهان ‌به ‌دهان همان‌قدر که می‌تواند برای کسب‌و‌کار شما مفید باشد، می‌تواند به کسب‌وکارتان آسیب نیز بزند. اما چگونه؟

واضح است که اگر یک مشتری از نحوه‌ی برخورد و یا خدمات و محصولات شما ناراضی باشد، این عدم رضایت را به افراد دیگر منتقل می‌کند و این نارضایتی، دهان‌ به ‌دهان در بین مردم می‌چرخد.

تاریخچه بازاریابی دهان به دهان

جرج سیلورمن، روانشناس و پیشرو بازاریابی دهان به دهان، هنگامی این مفهوم را درک کرد که در یک روش ابداعی، گروهی را برای صحبت با پزشکان در مورد محصولات دارویی جدید گمارده بود. سیلورمن نام این روش را تاثیرگذاری فرد روی یک گروه از طریق کنفرانس راه دور نامید.

در میان گفتگوها، او به مطالعات جالبی دست یافت؛ یک گروه از پزشکان که به یک دارو بدبین بودند، نظر خود را پس از صحبت کردن با گروهی از پزشکان که نسبت به این دارو نظر مثبت داشتند تغییر دادند و حتی حاضر به مصرف مجدد آن دارو شدند.

از سال 2005 به بعد، با گسترش شبکه‌های اجتماعی و افزایش استفاده از اینترنت به عنوان یک پلتفرم پژوهشی و ارتباطی، بازاریابی دهان به دهان به یک منبع قدرتمند و پرکاربرد برای بازاریابان و مصرف‌کنندگان تبدیل شد. به طوریکه انجمن بازاریابی دهان به دهان که تشکیل شده از یک گروه بازرگانی آمریکایی و صدها شرکت معتبر است، یک کد اخلاقی را به شرح ذکر شده برای این نوع بازاریابی بیان نمود: تولیدکننده‌ها نباید به مصرف‌کننده‌ها هیچ پرداختی برای معرفی یا پیشنهاد محصول خود داشته باشند!

انواع بازاریابی دهان ‌به ‌دهان

یکی از گروه‌بندی‌هایی که برای بازاریابی دهان‌به‌دهان وجود دارد آن را به دو دسته‌ «بازاریابی دهان ‌به ‌دهان سنتی» و «بازاریابی دهان ‌به ‌دهان دیجیتال» تقسیم می‌کند.

بازاریابی دهان ‌به ‌دهان سنتی

بازاریابی دهان به دهان سنتی، همان مدل از بازاریابی است که با آوردن نام بازاریابی دهان‌ به ‌دهان به ذهنتان خطور می‌کند. بله منظورمان همان انتقال نظراتی است که بین افرادی که در صف نان هستند صورت می‌گیرد یا اینکه افرادی که در مترو منتظرند تا به ایستگاه مدنظرشان برسند.

فرض کنید شما در رستورانی خوب غذا می‌خورید. در محل کار، نام آن رستوران را به دیگران می‌گویید. یکی از آن‌ها، پیشنهاد شما را به همسرش انتقال می‌دهد. همسرش به دوستان خود اطلاع داده و در آن رستوران دور هم ناهار میل می‌کنند. دو نفر از آن دوستان در یک مهمانی نام این رستوران را می‌برند و یکی از آن‌ها در اینستاگرامش تصویری از آن رستوران می‌گذارد و این چرخه به نفع رستوران ادامه پیدا می‌کند…

بازاریابی دهان‌ به ‌دهان دیجیتال

در این نوع از بازاریابی دهان‌ به ‌دهان، فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی وارد میدان می‌شوند. دقیقا همان زمان که مشتریان در فضای مجازی به نقد محصول شما می‌پردازند یا این‌که زیر پست شما کامنت می‌گذارند، بازاریابی دهان ‌به ‌دهان دیجیتال در حال رخ دادن است.

چرا بازاریابی دهان ‌به‌ دهان موثر عمل می‌کند؟

تمام بحث بازاریابی دهان‌ به ‌دهان به اعتمادسازی برمی‌گردد. زمانی‌که شما رضایت یک مشتری را جلب کنید، آن مشتری به نوبه‌ی خود می‌تواند سبب جلب رضایت تعداد زیادی از مشتریان دیگر شود. چگونه این اتفاق رقم می‌خورد؟! از آنجایی که فرد توصیه‌کننده از اعتبار خود برای معرفی محصول یا خدمات استفاده می‌کند و از طرفی مردم به نظرات آشنایان خود یا مشتریان قبلی یک محصول، اعتماد بیشتری دارند، این نوع بازاریابی بسیار موثر عمل خواهدکرد.

برای مثال فرض کنید یکی از دوستان شما از خدمات یک سالن زیبایی برای شما تعریف می‌کند و نشان می‌دهد که از خدمات آن‌جا راضی بوده است. حال اگر شما به خدمات زیبایی نیاز داشته باشید، به توصیه‌ی دوست خود اعتماد می‌کنید و یا اگر کسی از شما بخواهد که به او یک سالن زیبایی را پیشنهاد کنید، به حرف دوست خود اعتماد کرده و سالن زیبایی را که او رضایتش را نسبت به خدمات این سالن نشان داده بود، به فرد دیگر معرفی می‌کنید و زنجیره‌ی انتقال به همین ترتیب ادامه می‌یابد.

مراحل بازاریابی دهان به دهان

تمامی کمپین‌های بازاریابی دهان به دهان لازم است که از 5 مرحله اصلی پیروی کنند که به آن اصل 5T نیز گفته می‌شود و شامل:

• صحبت‌کنندگان (Talkers): داوطلبان، وبلاگ نویسان یا مشتریان در مراحل ابتدایی‌تر و در مراحل پیشرفته‌تر اینفلوئنسرها می‌توانند افراد مناسبی برای صحبت کردن از برند شما باشند.
• موضوع (Topic): محصولات جدید، خدمات خاص و پیشنهادات شگفت‌انگیز موضوعات بسیار خوبی برای بازاریابی دهان به دهان به خصوص در دنیای دیجیتال محسوب می‌شوند. به عنوان مثال می‌توانید یک پیشنهاد شگفت‌انگیز به مشتریان بدهید و مطمئن باشید که اگر پیشنهادتان از جذابیت کافی برخوردار باشد، آن را برای آشنایان خود نیز ارسال خواهندکرد. همانند کاری که بلوبانک به ازای معرفی هر فرد جدید و پیوستن آن فرد به سیستم خود انجام داده است.
• ابزارها (Tools): از ابزارهای مناسب برای بازاریابی دهان به دهان می‌توان به فرم ارسال برای یک دوست، ایمیل با قابلیت فوروارد، وبلاگ و شبکه‌های آنلاین، کوپن و غیره اشاره کرد.
• شرکت‌ کردن (Take Part): کامنت گذاشتن زیر پست‌ها، پیوستن به وبلاگ و شرکت در بحث‌ها از ویژگی‌های این مرحله است.
• ردیابی (Track): به وسیله برنامه‌های پیشرفته اندازه‌گیری و تحلیل ترند، پالس‌های وبلاگ و گوگل می‌توانید میزان مشارکت مخاطبان خود را در بازاریابی توصیه‌ای ردیابی کنید و از میزان موفقیت کار خود مطلع شوید.

بازاریابی ارجاعی و رابطه آن با بازاریابی دهان به دهان

بازاریابی دهان‌ به ‌دهان زیرگروهی از بازاریابی ارجاعی یا Referral marketing است. قطعا اسم کمپین به گوشتان خورده است. برگزاری کمپین‌ها مثالی برای بازاریابی ارجاعی می‌باشد. تاثیر بازاریابی ارجاعی همانند بازاریابی کلامی است؛ اما یک تفاوت مهم دارد که معمولا در بازاریابی ارجاعی برای ارائه‌ی خدمات یا فروش محصولات، جوایزی توسط شرکت اهدا می‌شود. همانند کاری که اسنپ و تپسی انجام می‌دهند.

یکی از کارهای این شرکت‌ها ارائه‌ی کد معرف به افرادی است که از خدمات آن‌ها استفاده می‌کنند. با این کار، به صورت غیرمستقیم کسب‌وکار خودشان را به افراد زیادی معرفی می‌کنند. این معرفی برای فرد معرف سودی را حاصل می‌کند که شامل کد تخفیف یا سفر رایگان می‌تواند باشد. در تعریفی ساده، می‌توان گفت که جذب مشتری جدید به واسطه پیشنهاد و معرفی مشتریان فعلی با استفاده از چاشنی امتیاز یا تخفیف نوعی بازاریابی ارجاعی است.

 دلایل موفقیت بازاریابی ارجاعی

1. دقت در هدف‌گیری
2. فاکتور اعتماد
3. دست‌یابی و شتاب‌دهی دسترسی به مشتریان

2 نتیجه بازاریابی ارجاعی

1. جذب مشتری (Customer Acquisition)
2. حفظ و تکرار خرید مشتری (Customer Retention) با پرداخت پاداش و اعتبار و تحریک به استفاده بیشتر

مثالی از بازاریابی ارجاعی

تپسی یک کسب و کار پلتفرمی دبل ساید است. پلتفرم‌ها مدلی برای کسب و کار هستند که از طریق تسهیل تبادل میان دو یا چند گروه وابسته به یکدیگر، ارزش ایجاد می‌کنند که این گروه‌ها معمولا مشتری‌ها و تولیدکننده‌ها هستند.

بخش مهمی از نقش پلتفرم، ایجاد زیرساخت برای شکل‌گیری تعامل‌ها و نیز تعیین چارچوب و قواعد حاکم بر این تعامل‌ها است و این کسب و کارها در مقابل کسب و کارهای پایپ لاین یا کسب و کار سنتی و خطی قرار می‌گیرند. کاری که تپسی انجام می‌دهد این است که در کمپین بازاریابی ارجاعی خود، از مشتریان برای جذب راننده و سفیر استفاده می‌کند.

بازاریابی ویروسی چیست؟

همه‌ی ما از شنیدن کلمه‌ی ویروس به ستوه آمده‌ و از فکر کردن به آن متنفریم؛ اما بازاریابی ویروسی برخلاف اسمش نه تنها کشنده نیست، بلکه برای ما مفید نیز است.

بازاریابی ویروسی یا Viral Marketing نوعی از بازاریابی است که روش آن انتقال پیام از طریق مخاطبین است. در واقع هدف این است که مخاطبان را به انتقال پیام تشویق کنیم به این صورت که پیام (محتوا) مانند یک ویروس در بین مخاطبان جابه‌جا شود. هر چقدر که این ویروس بیشتر منتقل شود، قطعا نتیجه بهتری خواهد داشت. (در مورد روش‌های وایرال شدن محتوا بیشتر بخوانید)

رمز موفقیت یک بازاریابی ویروسی

• محتوای شما باید غیرقابل پیش‌بینی و جذاب باشد؛ چون در این صورت مخاطب تمایل بیشتری برای انتشار آن پیدا می‌کند.
• تولید محتوای مناسب در تمام زمان‌ها؛ یعنی این‌که باید تمام توان خود را در تولید محتوای عالی به کار گیرید و سعی کنید که تمام محتواهای شما از کیفیت عالی برخوردار باشد؛ چون با تولید یک محتوای نامناسب، اعتماد مشتری برای نشر مطالب شما کاهش می‌یابد.
• زمان‌بندی مناسب داشته باشید. سعی کنید موضوع محتوای خود را به اتفاقات روز دنیا مرتبط کنید؛ در این‌صورت تمایل مخاطب به انتشار محتوای تولیدشده‌ شما بیشتر می‌شود و محتوا با سرعت بیشتری منتقل خواهدشد.
• سعی کنید عادی نشوید! مدام در نحوه‌ی تولید محتوای خود تجدید نظر کنید تا محتوایتان نسبت به محتوایی که رقبا تولید می‌کنند جدیدتر و متمایزتر باشد.

 یک ویروس خوب داشته باشید!

یک ویروس خوب برای این‌که بتواند به مسیر انتقال خود ادامه دهد، باید قدرتمند باشد. ویروس شما که در واقع همان محتوایتان است، باید با کیفیت، جذاب و متمایر باشد.

نکته‌ی دیگر که انتقال یک ویروس را موفقیت‌آمیز می‌کند، این است که در زمان مناسب منتشر شود. پس از رعایت این دو نکته، دیگر لازم نیست نگران انتشار ویروس باشید، لیوان قهوه‌ خود را پر کرده و به تماشای انتقال ویروس بنشینید.

مثالی از بازاریابی ویروسی، کمپین کارنامه است که جامعه‌ی هدف این کمپین، رانندگان خودروها به استثنای خودروهای مدل پایین بود.

در این کمپین، تیم مارکتینگ کارنامه به دنبال روشی کم‌هزینه برای تبلیغات و آگاهی از برند برای طیف گسترده‌ای از مخاطبان بوده است، که به ایده‌ی توزیع فلایر روی خودروها رسید! این کمپین خلاقانه در first impression موفق بوده و توانسته برخلاف فلایرهایی که ندیده و نخوانده مچاله می‌شوند، توجه مخاطب را جلب کند و به همین واسطه در فضای شبکه‌های اجتماعی به شدت وایرال شد.

همچنین توییت، پست لینکدین و استوری‌های متعددی توسط کاربرانی که با این فلایرها مواجه می‌شدند در این بازه منتشر گردید.

شاخص NPS خالص ترویج‌کنندگان

NPS که مخفف Net Promoter Score است، در واقع در زبان فارسی به معنی شاخص خالص ترویج‌کنندگان می‌باشد و برای محاسبه‌ی آن فرمولی نیز وجود دارد. فردریش هلد در سال 2003 برای نخستین بار شاخص مروجان را به عنوان یکی از سنجه‌های مهم در تجربه مشتری معرفی نمود. از NPS می‌توان جهت پیش‌بینی کردن رشد یک کسب‌و‌کار استفاده کرد.

فرض کنید شما صاحب یک شرکت موفق هستید. در یک نظرسنجی از مشتریان خود می‌پرسید که: آیا مایل هستید که خدمات ما را به دوستان و آشنایانتان معرفی کنید؟ حال باید میزان تمایل آن‌ها را رتبه‌بندی کنید. به افرادی که تمایل ندارند صفر و برای باقی افراد امتیازی را متناسب با میزان تمایلشان تعیین نماییم (هرچه تمایل بیشتر، عدد بالاتر) در این مرحله افراد را به سه دسته تقسیم خواهیم‌کرد:

Promoter: کسانی که تمایل بیشتری به معرفی دارند. (۹ و ۱۰)

Passive: کسانی که تمایل کمتری به معرفی دارند. (۷ و ۸)

Detractor: کسانی که میزان تمایل آن‌ها ۰ تا ۶ است؛ این افراد نه تنها برای شما تبلیغ نمی‌کنند، حتی ممکن است به افراد پیشنهاد دهند که به سراغ شما نیایند!

در مرحله‌ی آخر باید تعداد افراد detractor را از promoter  کم کنید. برای مثال فرض کنید ۵۵ درصد مشتریان شما ترویج‌کننده‌ باشند و ۱۵ درصد نیز دفع‌کننده، در این‌صورت خالص ترویج‌کنندگان شما یا همان NPS شما برابر با 40 درصد است.

انواع پرسشنامه‌های NPS

به طور کلی، پرسشنامه شاخص مروجان می‌تواند به دو شکل طراحی و اجرا شود:

• در نوع اول که پرسشنامه شاخص تعاملی مروجان نام دارد، پرسشگر تلاش دارد «وفاداری مشتری» را بر اساس تجربه کلی مشتری از تعامل با شرکت یا خریدش بسنجد.
• در نوع دوم تحت عنوان پرسشنامه شاخص مبادله‌ای مروجان، وفاداری مشتری پس از هربار تماس بین برند و مشتری اندازه‌گیری می‌گردد. برای مثال، بعد از دریافت مشاوره، پس از اولین خرید و تحویل آن محصول، این پرسشنامه برای مشتریان ارسال خواهدشد. این نوع سنجش به شما کمک خواهدکرد که تمام بخش‌های سفر مشتری را به خوبی بهبود بخشید.

چند راهکار کوتاه برای خلق یک بازاریابی دهان ‌به ‌دهان موفق!

• مشتری‌‎های وفادار خود را شناسایی کنید و به آن‌ها پاداش دهید.
• یک محصول یا خدمت را از میان سایر محصولات و خدماتتان انتخاب کنید و توجه خود را معطوف آن نمایید.
• نظرسنجی و درخواست امتیازدهی توسط مشتریان را نادیده نگیرید.
• راهکارهای مفید و موثری برای استفاده از شبکه‌های اجتماعی پیدا کنید.
• نسبت به ارزیابی خدمات، کارمندان و پشتیبانان خود کوتاهی نکنید.
• میان خودتان و مشتریانتان حس اعتماد ایجاد کنید.
• از بلاگرهای مرتبط با حوزه‌ی کسب‌وکار خود استفاده کنید.
• از مشتریان خود بازخورد بگیرید و آن‌ها را ارزیابی کنید تا به ایرادات کار خود پی ببرید.
• برای خودتان یک انجمن ایجاد کنید.
• عواطف انسانی را درگیر نمایید.
• یک تجربه خرید آسان و سریع ارائه دهید.

سخن پایانی

بازاریابی دهان به دهان وقتی اتفاق می‌افتد که علاقه مشتری به محصول، وارد مکالمات روزمره‌اش با سایر افراد شود. هدف از استراتژی تبلیغات دهان به دهان در آمیزه بازاریابی، ایجاد مشوق‌های لازم برای تعریف و تمجید از کسب و کارها و انتقال احساس مثبتی است که در مشتریان ایجاد گردیده تا بدینوسیله انتقال این تجربیات مفرح و اطلاعات مربوط به محصول به مشتریان و مصرف‌کنندگان بیشتری آن هم از زبان همتایان خودشان فراهم گردد. این روند غالبا واقعی‌تر و اثربخش‌تر از رسانه‌های جمعی سنتی است.