اولین و مهم‌ترین سوال این است که بازاریابی دهان‌به‌دهان چیست؟ بازاریابی دهان‌به‌دهان یا word of mouth marketing همان‌طور که از نامش پیداست به دنبال تبلیغات و انتقال اطلاعات به صورت دهان‌به‌دهان است! بهتر است بدانیم که بازاریابی دهان‌به‌دهان چگونه عمل می‌کند و در حالت کلی چگونه به وجود می‌آید و ما می‌توانیم به نفع کسبوکار خود از آن استفاده کنیم.
چرخش اطلاعات در میان افراد و انتقال تجربیات مثبت از دهان مشتریان شما به افراد جدید، تاثیر بی‌نظیری بر کسبوکار شما دارد. از تجربیات مثبت حرف زدیم اما باید بدانید بازاریابی دهان‌به‌دهان همان‌قدر که می‌تواند برای کسبوکار شما مفید باشد، می‌تواند به کسب‌وکارتان آسیب نیز بزند. اما چگونه؟ واضح است که اگر یک مشتری از نحوه ی برخورد و یا خدمات و محصولات شما ناراضی باشد این عدم رضایت را به افراد دیگر منتقل می‌کند و این نارضایتی دهان‌به‌دهان در بین مردم می‌چرخد.
انواع بازاریابی دهان‌به‌دهان
یکی از گروه‌بندی‌هایی که برای بازاریابی دهان‌به‌دهان وجود دارد آن را به دو دسته “بازاریابی دهان‌به‌دهان سنتی” و “بازاریابی دهان‌به‌دهان دیجیتال” تقسیم می‌کند.
بازاریابی دهان‌به‌دهان سنتی
همان مدل از بازاریابی که با آوردن نام بازاریابی دهان‌به‌دهان به ذهنتان خطور می‌کند. بله منظورمان همان انتقال نظراتی است که بین افرادی که در صف نان هستند صورت می‌گیرد یا اینکه افرادی که در مترو منتظرند تا به ایستگاه مدنظرشان برسند.
بازاریابی دهان‌به‌دهان دیجیتال
در این نوع از بازاریابی دهان‌به‌دهان فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی وارد میدان می‌شوند.
دقیقا همان زمان که مشتریان در فضای مجازی به نقد محصول شما می‌پردازند یا اینکه زیر پست شما کامنت می‌گذارند، بازاریابی دهان‌به‌دهان در حال انجام است.
بازاریابی ارجاعی
بازاریابی دهان‌به‌دهان زیرگروهی از بازاریابی ارجاعی یا Referral marketing است. قطعا اسم کمپین به گوشتان خورده است برگزاری کمپین‌ها مثالی برای بازاریابی ارجاعی است. تاثیر بازاریابی ارجاعی همانند بازاریابی کلامی است اما یک تفاوت مهم دارند که معمولا در بازاریابی ارجاعی برای ارائه‌ی خدمات یا فروش محصولات، جوایزی توسط شرکت اهدا می‌شود مثال عینی : کاری که اسنپ و تپسی انجام می‌دهند.
یکی از کارهای این شرکت‌ها ارائه‌ی کد معرف به افرادی است که از خدمات آن‌ها استفاده می‌کنند. با این کار، به صورت غیرمستقیم کسبوکار خودشان را به افراد زیادی معرفی می‌کنند. این معرفی برای فرد معرف سودی را حاصل می‌کند که شامل کد تخفیف یا سفر رایگان می‌تواند باشد.
بازاریابی ویروسی
همه‌ی ما از شنیدن کلمه‌ی ویروس به ستوه آمده‌ایم و از فکر کردن به آن متنفریم اما بازاریابی ویروسی برخلاف اسمش کشنده نیست و برای ما مفید است.
بازاریابی ویروسی یا Viral Marketing نوعی از بازاریابی است که روش آن انتقال پیام از طریق مخاطبین است. در واقع هدف این است که مخاطبان را به انتقال پیام تشویق کنیم به این صورت که پیام (محتوا) مانند یک ویروس در بین مخاطبان جابجا شود،
هر چقدر که این ویروس بیشتر منتقل شود بهتر است. (در مورد روش‌های وایرال شدن محتوا بیشتر بخوانید)
رمز موفقیت یک بازاریابی ویروسی
- محتوای شما باید غیرقابل پیش‌بینی و جذاب باشد چون در این صورت مخاطب تمایل بیشتری برای انتشار آن دارد
- تولید محتوای مناسب در تمام زمان‌ها، یعنی اینکه باید تمام توان خود را در تولید محتوای عالی به کار گیرید و سعی کنید که تمام محتواهای شما از کیفیت عالی برخوردار باشند چون با تولید یک محتوای نامناسب اعتماد مشتری برای نشر مطالب شما کاهش می‌یابد.
- زمان‌بندی مناسب داشته باشید، سعی کنید موضوع محتوای خود را به اتفاقات روز دنیا مرتبط کنید در این صورت تمایل مخاطب به انتشار محتوای تولید شده‌ی شما بیشتر می‌شود و محتوا با سرعت بیشتری منتقل می‌شود.
- سعی کنید عادی نشوید! مدام در نحوه‌ی تولید محتوای خود تجدید نظر کنید تا محتوایتان نسبت به محتوایی که رقبا تولید می‌کنند جدیدتر و متمایزتر باشد.
یک ویروس خوب داشته باشید!
یک ویروس خوب برای اینکه بتواند به مسیر انتقال خود ادامه دهد باید قدرتمند باشد. ویروس شما که در واقع همان محتوایتان است باید با کیفیت، جذاب و متمایر باشد. نکته‌ی دیگر که انتقال یک ویروس را موفقیت‌آمیز می‌کند، این است که در زمان مناسب منتشر شود. پس از رعایت این دو نکته، دیگر لازم نیست نگران انتشار ویروس باشید، لیوان قهوه خود را پر کرده و به تماشای انتقال ویروس بنشینید.
مثالی از بازاریابی ویروسی، کمپین کارنامه است که جامعه‌ی هدف این کمپین، رانندگان خودروها به استثنای خودروهای مدل پایین بود.
در این کمپین تیم مارکتینگ کارنامه به دنبال روشی کم هزینه برای تبلیغات و آگاهی از برند برای طیف گسترده‌ای از مخاطبان بوده است، که به ایده‌ی توزیع فلایر روی خودروها رسید!
این کمپین خلاقانه در first impression موفق بوده و توانسته برخلاف فلایرهایی که ندیده و نخوانده، مچاله می‌شوند توجه مخاطب را جلب کنند. و به همین واسطه در فضای شبکه‌های اجتماعی به شدت وایرال شد. توییت، پست لینکدین و استوری‌های متعددی توسط کاربرانی که با این فلایرها مواجه می‌شدند در این بازه منتشر شد.
چرا بازاریابی دهان‌به‌دهان موثر عمل می‌کند؟
تمام بحث بازاریابی دهان‌به‌دهان، به اعتمادسازی برمی‌گردد. زمانی‌که شما رضایت یک مشتری را جلب کنید، آن مشتری به نوبه‌ی خود می‌تواند سبب جلب رضایت تعداد زیادی از مشتریات دیگر شود. چگونه این اتفاق رقم می‌خورد؟! چون فرد توصیه‌کننده از اعتبار خود برای معرفی محصول یا خدمات استفاده می‌کند و از طرفی مردم به نظرات آشنایان خود یا مشتریان قبلی یک محصول، اعتماد بیشتری دارند.
برای مثال فرض کنید یکی از دوسنان شما از خدمات یک سالن زیبایی برای شما تعریف می‌کند و نشان می‌دهد که از خدمات آن‌ها راضی بوده است. حال اگر شما به خدمات زیبایی نیاز داشته باشید، به توصیه‌ی دوست خود اعتماد می‌کنید و یا اگر کسی از شما بخواهد که به او یک سالن زیبایی را پیشنهاد کنید، به حرف دوست خود اعتماد کرده و سالن زیبایی را که او رضایتش را نسبت به خدمات این سالن نشان داده بود، به فرد دیگر معرفی می‌کنید و زنجیره‌ی انتقال به همین ترتیب ادامه می‌یابد.
شاخص NPS
NPS که مخفف Net Promoter Score است، در واقع در زبان فارسی به معنی شاخص خالص ترویج‌کنندگان است. و برای محاسبه‌ی آن فرمولی نیز وجود دارد. از NPS می‌توان جهت پیش‌بینی کردن رشد یک کسبوکار استفاده کرد. فرض کنید شما صاحب یک شرکت موفق هستید، در یک نظرسنجی از مشتریان خود می‌پرسید که: “آیا مایل هستید که خدمات ما را به دوستان و آشنایانتان معرفی کنید؟” حال باید میزان تمایل آن‌ها را رتبه‌بندی کنید. افرادی که تمایل ندارند صفر، و برای باقی افراد امتیازی را متناسب با میزان تمایلشان تعیین می‌کنیم (هرچه تمایل بیشتر، عدد هم بالاتر) در این مرحله افراد را به سه دسته تقسیم می‌کنیم.
promoter: کسانی که تمایل بیشتری به معرفی دارند. (۹ و ۱۰ مثلا)
passive: کسانی که تمایل کمتری به معرفی دارند. (۷ و ۸ مثلا)
detractor: کسانی که میزان تمایل آن‌ها ۰ تا ۶ است. این افراد برای شما تبلیغ نمی‌کنند حتی ممکن است به افراد پیشنهاد دهند که به سراغ شما نیایند!
در مرحله‌ی آخر باید تعداد افراد detractor را از promoter کم کنیم. برای مثال فرض کنید ۵۵ درصد مشتریان شما ترویج کننده باشند یعنی گروه اول و ۱۵ درصد هم دفع‌کننده هستند یعنی گروه سوم خالص ترویج‌کنندگان شما یا همان NPS شما ۴۰ درصد است.
چند راهکار کوتاه برای خلق یک بازاریابی دهان‌به‌دهان موفق!
- مشتریهای وفادار خود را شناسایی کنید.
- یک محصول یا خدمت را از میان سایر محصولات و خدماتتان انتخاب کنید.
- نظرسنجی و درخواست امتیازدهی توسط مشتریان را نادیده نگیرید.
- راهکارهای مفید و موثری برای استفاده از شبکه‌های اجتماعی پیدا کنید.
- نسبت به ارزیابی خدمات، کارمندان و پشتیبانان خود کوتاهی نکنید.
- میان خودتان و مشتریانتان حس اعتماد ایجاد کنید.
- از بلاگرهای مرتبط با حوزه‌ی کسبوکار خود استفاده کنید.
- از مشتریان خود بازخورد بگیرید و آن‌ها را ارزیابی کنید تا به ایرادات کار خود پی ببرید.
