وب 3 چیست و چرا مارکترها باید به آن اهمیت بدهند؟

با ادامه پیشرفت در عصر دیجیتال، دوران و نوع جدیدی از اینترنت در حال ظهور است؛‌ چیزی که آن را «اینترنت غیرمتمرکز نسل سوم» یا وب 3 نامیده‌اند. اینکه وب 3 دقیقا چیست و چه کمک‌هایی می‌تواند به مارکتینگ و مارکترها بکند، یکی از بحث‌های داغ این روزهاست. البته شفافیت و مرزبندی مباحث در خصوص این موضوع آنچنان شکل نگرفته است و می‌توان گفت که وب 3 نسبت به دیگر انواع اینترنت یا مفاهیم اولیه آن، بسیار جدید به نظر می‌رسد. در این مطلب آموزشی سعی داریم از وب 3 و چیستی آن حرف بزنیم و به این بپردازیم که گسترده‌تر شدن استفاده از این نوع اینترنت برای مارکترها چه معنایی خواهد داشت. حالا بیایید ببینیم وب 3 چیست.

وب 3 چیست؟

وب 3 یا اینترنت نسل سوم، چشم‌اندازی از یک اينترنت غیرمتمرکز است که قدرت را به جای شرکت‌های بزرگ فناوری مانند گوگل، آمازون و نتفلیکس در دستان کاربران قرار می‌دهد. این نوع از اینترنت بر پایه بلاکچین و با استفاده از زیرساخت‌های موجود ساخته شده است تا اینترنت را برای کاربران در دسترس‌تر، خصوصی‌تر و ایمن‌تر کند. این اکوسیستم آنلاین و غیرمتمرکز (در معنای decentralized)، دارای یک صاحب واحد نیست و تک‌تک افراد می‌توانند در مالکیت آن سهیم باشند. برای بهتر فهمیدن این نسل جدید از اینترنت، بیایید سفری در زمان داشته باشیم.

به عبارت بهتر، اینترنت نسل سوم یک تغییر پارادایم اساسی و حرکتی هدفمند به سمت داشتن اینترنتی غیرمتمرکز و دموکراتیک است. وب 3 با کمک گرفتن از آخرین فناوری‌های جهان تکنولوژی، مانند بلاک‌چین، هوش مصنوعی، متاورس، واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، NFT و… بستر اینترنت و نقش افراد و نهادهای مختلف را دچار تحول می‌کند. بزرگ‌ترین نکته در خصوص وب 3 همین است که وب 3 یک اینترنت مردمی است که با استفاده از موارد بالا و به دست مردم ساخته شده است.

تاریخچه اینترنت

در اواخر دهه 90، جهان با اولین نسخه اینترنت آشنا شد. می‌توان گفت اینترنت اولیه به اندازه امروز پیچیده نبود، سادگی داشت و فونت‌هایی ابتدایی و دنیایی از لینک‌های آبی و گزینه‌های خاکستری آن را تشکیل می‌دادند. البته با همه سادگی‌اش، اینترنت نسل اول یا وب 1 زمینه‌ای برای پیشرفت‌های بیشتر را ساخت. وب 1 هیچ پیچیدگی‌ای نداشت و صفحات بی‌روح و بی‌تصویر آن باعث شده بود به آن read-only web یا اینترنت مخصوص مطالعه معروف شود. سپس در حوالی سال 2005، وب 1، همان فضای ساده و بدون پیچیدگی، به وب 2 تبدیل شد؛ نسل بعدی‌ اینترنت که در آن مصرف‌کنندگان (کاربران) می‌توانستند محتوایی را که قبلا هرگز شبیهش را در وبلاگ‌ها و بعدا رسانه‌های اجتماعی مصرف نکرده بودند، مصرف کنند و ببینند. وب 2 یا نسل دوم اینترنت، اینترنت read-write بود؛ یعنی کاربران نه‌تنها می‌توانستند در آن مطالبی را بخوانند، بلکه می‌توانستند خودشان تولیدکننده محتوا باشند.

با تکامل اینترنت، روش‌هایی که کسب‌وکارها برای بازاریابی آنلاین برای مصرف‌کنندگان به کار می‌برند نیز افزایش یافت. این امر و به کار افتادن کسب‌وکارهای گسترده در بستر وب 2، منجر به نگرانی‌های فزاینده در حوزه حفظ حریم خصوصی در میان مصرف‌کنندگانی شده است که برایشان سخت است برندها را امانتداران خوبی برای داده‌ها ببینند. اگرچه قوانین مختلف بستر را برای حفاظت از داده‌ها فراهم کرده‌اند، اما وب 2 اساسا محل مصرف کاربران است و قدرت اصلی در دست صاحبان اینترنت نسل دوم یعنی کسب‌وکاران، تولیدکنندگان محتوا و سیاست‌گذاران این عرصه قرار دارد.

مثال خوب برای فهمیدن ترس کاربران، آمازون است. وقتی به تکامل آمازون نگاه می‌کنیم قدرت و نفود اینترنت نسل دوم یعنی وب 2 را می‌فهمیم. آمازون که زمانی یک کتابفروشی آنلاین بود، اکنون به یک مجموعه فناوری‌محور تبدیل شده است که حرف اول را در تجارت الکترونیک، جریان دیجیتال، محاسبات ابری و هوش مصنوعی می‌زند. مسئله ترسناک وب 2 که آن را نسبت به وب 1، به محل پیچیده‌تری تبدیل می‌کند، همین داده‌هاست؛ داده‌هایی که در دست کسب‌وکارهای بزرگی همچون آمازون تا کسب‌وکارهای کوچک دیگر از مردم جریان دارد که تقریبا به شخصی‌ترین موارد و انتخاب‌های آن‌ها در زندگی اشاره می‌کند.

این دقیقا همینجاست که وب 3 وارد ماجرا می شود.

وب 3 اصطلاحا read-write-transact web نامیده می‌شود، یعنی وبی که در آن می‌توان مطالعه کرد، محتوا ساخت و دادوستد انجام داد. هدف از ایجاد و گسترش وب 3 این است که مصرف‌کنندگان به جای نگرانی برای داده‌های خود و بدون تکیه بر شرکت‌های بزرگ فناوری‌محور، خودشان صاحب پلتفرم‌های اینچنینی شوند. جهان وب 3 اساسا یک جهان خودمختار است که با ارزهای خودساخته کاربران اداره می‌شود؛ یعنی نحوه کار اینترنت نسل سوم از طریق بلاکچین و ارزهای دیجیتال است که با عنوان توکن شناخته می‌شوند. ارزشمندی بلاکچین و ارزهای دیجیتال از همین جا می‌آید که هیچ نهاد خاصی در ارزش‌گذاری آن سهیم نیست و هم بلاکچین و هم ارزهای دیجیتال پدیده‌هایی غیرمتمرکز و غیروابسته به ارگان‌های دولتی یا پولی هستند. حالا تصور کنید با استفاده از پتانسیل‌های بلاکچین -زنجیره‌ای از اطلاعات دیجیتال که در تصاحب هیچکس نیست- اینترنتی را بسازیم که در آن با ارز دیجیتال -پول دیجیتالی که توسط هیچ سازمان یا نهاد خاصی کنترل نمی‌شود- بتوان فعالیت کرد.

گفتیم کارکرد وب 3 از طریق ارز دیجیتال و توکن‌هایی دارای ارزش ممکن می‌شود. زمانی که شما صاحب یک توکن هستید، مالک بخشی از یک شبکه به نام بلاکچین می‌شوید. توکن‌های بیشتر به معنای کنترل بیشتر روی آن شبکه و چشم‌انداز آن است. این توکن‌ها در بیشتر تعاملات دیجیتال از شبکه‌های اجتماعی و گیم گرفته تا هنر و ایونت‌های دیجیتالی نقش بسیار مهمی بازی می‌کنند. بسیاری از منتقدان وب 3 به دلیل همین مسئله، این نسل جدید را تلاش پنهانی برای تمرکززدایی می‌بینند در حالی که قدرت همچنان در دست عده محدودی است که پول دارند.

اینکه چه زمانی وب 3 به صورت کامل به جهان ما می‌پیوندد یک مسئله مبهم است. سال‌های طولانی است که صحبت پیرامون نسل سوم اینترنت وجود دارد اما با این همه، وب 3 هنوز در مراحل اولیه خود به سر می‌برد. بسیاری از زیرساخت های مورد نیاز برای تحقق آن هنوز در حال ساخت است و هیچ جدول زمانی مشخصی برای زمان تکمیل آن وجود ندارد.

عناصر اینترنت نسل سوم یا وب 3

به طور کلی این نسل جدید از اینترنت بر پایه سه عنصر مهم ساخته می‌شود:

1) DAOs: سازمان‌های خودمختار و غیرمتمرکزی که توسط یک نفر یا با مشارکت عده‌ای از افراد کنترل می‌شود.

2) NFTs: واحدهای منحصربه‌فرد یا توکن‌هایی غیر قابل معاوضه که روی فضای بلاکچین قرار می‎‌گیرند و ارزش واقعی دارند.

3) Metaverse: فراجهانی مبتنی بر اینترنت. (برای اطلاع یشتر از این مفهوم، این مطلب را بخوانید.)

همه این عناصر، یک چیز را مشترکا دارا هستند: کنترل و خودمختاری در سطح گسترده. ویژگی‌های اصلی وب 3 یعنی اپن سورس بودن، داشتن سیستم مالی مجزا، حفظ حریم خصوصی، بدون نیاز به اجازه شخص به شخص یا ایجاد اعتماد زمینه‌ای، همگی از همین غیرمتمرکز بودن و افتادن قدرت و حاکمیت به دست مردم اشاره دارد.

چرا وب 3 باید برای مارکترها مهم باشد؟

اینترنت نسل سوم یا وب 3 تاثیر زیادی روی فرآیندهای مارکتینگ می‌گذارد و بهتر است همه مارکترها پیش از اینکه وب 3 جهان ما را فرا بگیرد، به این تاثیرات آگاه شود.

1. دسترسی محدود به داده‌های کاربر

در کوتاه مدت، وب 3 می‌تواند به معنای بیشتر شدن حریم خصوصی داده برای کاربران باشد. در حال حاضر، شرکت‌ها (مثلا گوگل) بر اساس داده‌هایی که از کاربران جمع‌آوری می‌کنند، درآمد کسب می‌کنند یا با استفاده از آن، منبعی برای استراتژی‌های بازاریابی خود می‌سازند یا اینکه با فروش آن به اشخاص ثالث، یک کانال درآمدی ایجاد می‌کنند.

طرفداران وب 3 بر این باورند که با توجه به ارزش بسیار زیادی که داده دارد، مصرف‌کننده باید نقش فعال‌تری در نحوه استفاده از آن و اینکه با چه کسانی به اشتراک گذاشته می‌شود داشته باشد. سوال این است که با روی کار آمدن وب 3، آیا جمع‌آوری داده‌های مصرف‌کننده برای بازاریابان سخت‌تر می‌شود؟ جواب درست این است که احتمالا بله. این امر بازاریابان را مجبور می‌کند تا در جمع‌آوری و استفاده از داده‌ها شفاف‌تر باشند و در عین حال، راه‌های خلاقانه جدیدی برای دستیابی به مخاطبان هدف خود بیابند.

2. رویکرد جامعه‌محورتر

وب 3 تماما مسئله‌ای حول توزیع مجدد قدرت میان مصرف‌کنندگان معمولی است. ایده این است که مصرف‌کنندگان به جای نشستن روی صندلی مسافر، همچون راننده تصمیم‌گیرنده مسیر خود باشند و برای ایده‌هایی که بیشتر به آن علاقه دارند، تصمیم بگیرند. با این تغییر، مارکترها باید بیشتر روی ایجاد یک جامعه قوی تکیه کنند. با افزایش بی‌اعتمادی به برندها و نحوه استفاده آن‌ها از داده‌ها، جامعه و کلیت آن بیش از هر زمان دیگری اهمیت پیدا می‌کند.

3. اتکا و اعتماد بیشتر به سازندگان محتوا

در حال حاضر، بسیاری از تولیدکنندگان محتوا باید تحت نظارت پلتفرم‌هایی که در آن محتوا منتشر می‌کنند و با دستورالعمل‌های سختگیرانه درباره محتوایی که می‌خواهند منتشر کنند، می‌توانند به کسب درآمد یا پتانسیل درآمدزایی نزدیک شوند. وب 3 می‌تواند به آن‌ها استقلالی تمام و کمال در این مسیر بدهد. در یکی از مقالات CMS Wire، چارلی نیر، یک شریک پیشرو در رسانه برنامه‌ای، این تغییر نقش و عملکرد را توضیح داد.

این مدیر ارشد درآمد گفت: «در حال حاضر، وقتی فردی آهنگی را دانلود می‌کند، سازنده کسری از کل درآمد را دریافت می‌کند و میزبان (فکر کنید اسپاتیفای یا اپل موزیک) مانند یک واسطه ظاهر می‌شود. این امر در مورد سازندگان در توئیچ، یوتیوب و… نیز صدق می‌کند. این موضوع با مدل درآمدی وب 3 به‌سرعت تغییر می‌کند و سازندگان محتوا همان کسانی هستند که کنترل را به دست خواهند گرفت.» 

البته، ما هنوز خیلی با واقعیت تبدیل شدن وب 3 فاصله داریم. با این حال، این‌ها همان نکاتی هستند که آینده حرفه بازاریابی و بازاریابی دیجیتال را تضمین می‌کنند.