مسیر طراحی تا اجرای مسکات برند را چگونه باید مدیریت کرد؟

رامین پهلوان حسینی، مدیراستودیو دیزاین علی‌بابا در گفت‌وگو با دی‌ام برد در خصوص مراحل طراحی مسکات و نمایش بهتر خصوصیات هویت برند در این کاراکتر می‌گوید: «ما سعی نکردیم مسکات را با ارزش‌های برند هم‌راستا کنیم چرا که مسکات یک شخصیت انسانی است و از طرفی هم ما یک شخصیت مشخص و شفافی برای برند خود طراحی کرده‌ایم. اما در عوض سعی کردیم هماهنگی بین شخصیت برند و مسکات ایجاد کنیم.»

او در ادامه توضیح می‌دهد: «ما به کمک تحقیقات بازاریابی موفق به ترسیم مسکاتی بر اساس خصوصیات برند خودمان شدیم. در مرحله اتودزنی، سعی کردیم مسکات را بر اساس خصوصیاتی خلق کنیم که می‌خواهیم مخاطب به وسیله آن‌ها‌، ما را به یاد بیاورد. ما ابتدا چند تن از مخاطبان خود را دعوت به مصاحبه کردیم و تیم تحقیقات بازاریابی ما  از طریق مصاحبه آن‌ها و نظرخواهی درباره اتودها، آن اتودی را برای طرح اولیه مسکات انتخاب کردیم که مخاطب با آن بیشتر از بقیه ارتباط برقرار می‌کرد و آن خصوصیاتی از برند که مدنظر ما بود، به وسیله آن اتود در ذهن مخاطب نقش بسته بود. پس از آن شروع به توسعه اتود اولیه کردیم.»

رامین پهلوان‌حسینی

حضور مسکات باعث افزایش تعامل برخی پست‌ها شد

پهلوان حسینی با اشاره به اینکه مسکات علی‌بابا روی ارتباط این برند با مخاطبان خود تاثیری جدی داشته، می‌گوید: «پس از بررسی‌ نتایج چندین نظرسنجی و تحقیق از مخاطبانمان، ما به همراه تیم مدیریت شبکه‌های اجتماعی به این نتیجه رسیدیم که استفاده از این مسکات در برخی از پست‌ها باعث افزایش تعامل مخاطب با ما می‌شود. یکی از راه‌های افزایش تعامل مسکات با مخاطب در فرمولی بوده که در حال حاضر از آن استفاده می‌کنیم و آن هم این بود که باید مسکات را بر اساس آن بستر ارتباطی که با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند، تنظیم کنیم.»

او ادامه می‌دهد: «اینکه مسکات قرار است چه پیامی را، در چه رسانه‌ای، به چه مخاطبی و با چه هدفی منتقل کند، تعیین‌کننده ایده، فرم، رفتار، اکت، صورت، میمیک و تکنیک تصویرسازی است که مسکات باید بر اساس آن تنظیم شود. این‌ها فاکتورهای فرمی مسکات است که تجربه به ما ثابت کرده است که اگر منطبق با استراتژی ارتباطی برند باشد، باعث افزایش تعامل مخاطب با برند می‌شود.»

تغییر مسکات از فرم کارتونی به انیمیشنی

او در ادامه با توضیح اینکه مسکات علی بابا از سال ۹۷ تا پایان سال ۱۴۰۰ یک شخصیت کاملا واقعی بود اما از ابتدای سال ۱۴۰۱ تا به امروز ما از مسکاتی استفاده کرده‌ایم که اتفاقا فرم انیمیشنی دارد، می‌گوید: «دلیل این موضوع این است که ما در سال‌های اخیر شکل‌های متفاوتی از تبلیغات را داریم که تک فرم Real  دیگر پاسخگوی نیازهای ما نیست. اما زمانی که از تک فرم قبلی استفاده می‌کردیم، چالش‌ها و محدودیت اساسی در استفاده از مسکات داشتیم و هزینه تولید آن برای ما بسیار بالا بود از این جهت که هر زمانی که قرار بود تصویر جدیدی تولید شود لازم بود برای هماهنگی با مدل، عکاسی انجام شود تا فرم خود انسانی این کاراکتر با سایر اجزا هماهنگ شود به این علت که فرم انسانی قابل استفاده در همه تبلیغات نبود.»

مدیر استودیو دیزاین علی‌بابا ادامه می‌دهد: «راه حل ما برای این مشکل این بود که مسکات را از این فرم انسانی رها کنیم. مسکات امروزه یک ایده است؛ یک زیر مجموعه‌ای از عناصر هویتی مشخص که ما نام آن را کاراکتر علی بابا گذاشته‌ایم. این کاراکتر دیگر در فرم و تکنیک و اجرا محدودیتی ندارد. درواقع راه حل ما در واقع روی Dynamicکردن فرم و تکنیک مسکات برای هماهنگ‌سازی بیشتر در همه بسترهای ارتباطی بود.»

مولفه‌های سنجش میزان موفقیت مسکات

پهلوان‌حسینی در رابطه با مولفه‌هایی که می‌توان برای سنجش میزان موفقیت مسکات در نظر گرفت، می‌گوید: «آگاهی از برند، یکی از شاخصه‌هایی است که می‌توان برای تعیین میزان موفقیت مسکات از آن استفاده کرد. یکی دیگر از شاخص‌های موفقیت مسکات این است که وقتی مخاطب، تبلیغات برند را روی بیلبورد یا هر فضای دیگری می‌بیند، می‌تواند تشخیص دهد که این تبلیغ متعلق به کدام برند است. هر چقدر که یک برند قدرتمندتر از مسکات استفاده کرده باشد، مخاطب راحت‌تر برند را تشخیص می‌دهد. این روش نیز یکی از راه‌های کم کردن هزینه‌های ارتباطات است.»

او ادامه می‌دهد: «یکی از شاخصه‌های دیگر ضریب نفوذ مسکات در ارتباطات است. به این معنی که اگر شما ۱۰۰ واحد کار ارتباطی در طول سال انجام می‌دهید، در چند درصد از آن‌ ارتباطات، مسکات حضور دارد؟ علت اهمیت این شاخص این است که اگر شما مسکاتی طراحی کرده باشید که همه جوانب آن درست در نظر گرفته شده باشد، خیلی راحت می‌توانید درتمامی ارتباطات خود از آن استفاده کنید اما اگر مسکاتی طراحی کرده باشید که فقط قابل استفاده در یک سری پروژه‌های خاص باشد، این مسکات محدود به یک سری کارهای خاص خواهد شد. اینکه شما چه ظرفیتی ایجاد کرده باشید که در چه حجمی از کارهای ارتباطی خود از این مسکات استفاده کنید، یکی از شاخص‌های سنجش اثرگذاری مسکات است.»

پهلوان حسینی در ادامه موفقیت در برقراری ارتباط صمیمانه با مخاطب و انطباق مسکات با ویژگی‌های برند را از دیگر شاخصه‌های ارزیابی موفقیت مسکات دانسته و می‌گوید: «در اینجا سوال این اس که چقدر ویژگی‌هایی که مخاطب از مسکات ما برداشت می‌کند، منطبق با همان ویژگی‌هایی است که برند ما در جهان واقع داراست و ما مسکات را بر اساس آن طراحی کردیم. منظور من فقط تصویرسازی نیست بلکه طراحی شخصیت و ویژگی‌های انسانی است. اینکه چقدر این دو تصور به یکدیگر نزدیک هستند، بر اساس تحقیقات بازار قابل اندازه‌گیری است.«

مسیر براساس هویت اصلی برند شکل می‌گیرد

سعید یزدانی، مدیر مارکتینگ صنایع غذایی شیوا نیز در گفت‌وگو با دی‌ام برد نیز بر این باور است که مسیری که برای طراحی شخصیت مسکات متصور می‌شویم، بر اساس هویت اصلی برند شکل می‌گیرد.

سعید یزدانی

یزدانی در این رابطه توضیح می‌دهد: «در طراحی مسکات باید به نکات ریزی توجه کرد. مثلا سنی که از ظاهر مسکات بر می‌آید لزوما ارتباط مستقیمی با سن گروه هدف ندارد. شما ممکن است مسکاتی را طراحی کنید که لزوما با یک به یک ویژگی‌های گروه مخاطب شما همخوانی نداشته باشد به عنوان مثال ممکن است ما محصولی را تولید کنیم که مصرف‌کنندگان آن سن مشخصی نداشته باشند، بر اساس آن مسکاتی را طراحی می‌شود که لزوما نتوان سنی برای آن متصور بود مثلا مسکات ما در این شرایط می‌تواند یک موجود فضایی باشد مانند مسکات Turkcell یا مسکات برند روزانه که سن ندارند؛ اما در عین حال مسکات باید باید بتواند با موقعیتی که برند در ذهن مخاطب دارد، ارتباط برقرار کند.»

چالش‌های پیاده‌سازی مسکات برای برندها

یزدانی در رابطه با چالش‌های نگهداری از مسکات در طول زمان می‌گوید: «دو کاراکتر اصلی «شیبا» و «شیبابا» هرچند باعث تسهیل ارتباط ما با مخاطبان شده‌اند اما در عین حال در زمان اجرا، چالش‌هایی جدی دارند. به عنوان مثال ما همیشه کاراکتر شیبا را با ابعاد ۳۰ سانتی‌متر در نظر می‌گیریم. این ابعاد هنگام تبلیغات تلویزیونی برای ما مشکلاتی به همراه دارد از جمله اینکه خیلی مواقع تیم تدوین یا فیلم‌برداری نمی‌توانند کادر را طوری تنظیم کنند که همزمان هم کودکان حاضر در تبلیغ و هم کاراکتر شیبا در آگهی تبلیغاتی ما در اندازه کادر دوربین قرار گیرند. ما همیشه باید کاراکتری را جایی بگذاریم که در اندازه کادر دوربین قرار گیرد که این مسئله هنگام پیاده‌سازی مشکل‌زا است. هنگام چاپ نیز مشکلاتی برای پیاده‌سازی کاراکتر وجود دارد.»

او در این رابطه ادامه می دهد: «وقتی کاراکتر سال‌ها در یک فیگور ظاهر می‌شود، خارج شدن از آن و تغییر در نحوه ایستادن یا نشستن، تغییر در لباس و… سخت می‌شود. اگرچه کاراکتر مسکات آن چنان تاثیر مستقیم و سریعی بر کاهش فروش برند ندارد اما تغییر بسته‌بندی ممکن است تاثیر عمیقی بر کاهش فروش برند داشته باشد و چنانچه تغییرات خیلی شدیدی روی آن اعمال شود می‌تواند بر انتخاب مشتری و میزان فروش تاثیرگذار باشد.»

یزدانی در ادامه با بیان جزییات درباره تاثیر تغییر در بسته‌بندی محصول در کاهش فروش می‌گوید: «در مبحث بررسی عادت‌های مخاطب ما با سه نوع دسته‌بندی در عادت‌های مصرف‌کننده رو‌به‌رو هستیم. Hand Habit که پایین‌ترین سطح تاثیرگذاری بر مخاطب است، Head Habit  و بالاترین سطح تاثیرگذاری بر برند که Heart Habit  است که در این مرحله برند در قلب مخاطب جا باز می‌کند. ۹۰ درصد عادت‌های مخاطب و فروش محصولات بر اساس Hand Habit است یعنی بر اساس بسته‌بندی است که طی سالها شناخته است. مخاطب ناخودآگاه آن محصولی را انتخاب می‌کند که  بسته‌بندی آن را می‌شناسد به همین علت هم است که بسته‌بندی خیلی از محصولات در بازار مشابه یکدیگر است. حال اگر تغییرات خیلی شدیدی در بسته‌بندی رخ دهد یعنی کوکاکولای قرمز ناگهان سبز شود، مخاطب آن محصولی را می‌خرد که بسته‌بندی آن برایش آشنا است.»

مسکات یک ضرورت برای همه برندها نیست

مونا توسلیان، مدیر مارکتینگ شرکت بل روزانه در گفت‌وگو با دی‌ام برد می‌گوید که برند باید در ابتدا گایدلاین خودش را تعریف کرده باشد. او توضیح می‌دهد:‌ «یعنی خیلی قبل از اینکه سراغ مسکات برویم، باید المان‌هایی که مربوط به برند هستند را مشخص کنیم؛ باید بدانیم تارگت برند چه کسانی است و چالش‌های تارگت چیست یا برخورد ما با مصرف کننده و نقش ما در زندگی مصرف کننده، هنگامی که به محصول ما برمی‌گردد، چیست؛ به بیان دیگر هدف ما داشتن چه تصویر و شخصیتی از برند است. زمانی که این موارد کامل مشخص شدند، برند باید عنوان کند که که چه نقشی می‌خواهد در این گایدلاین برای مسکات تعریف کند. نکته مهم اینجا این است که برند‌ها نقش مسکات را در ابزار‌هایی که می‌خواهند از آن استفاده کنند، به خوبی معرفی کنند. وقتی برند گایدلاین کامل چهاچوب و جزئیات آن مشخص باشد، نقش مسکات نیز واضح باشد، می‌توانیم آن را طراحی کنیم.»

مونا توسلیان

او با بیان اینکه مسکات داشتن الزاماً یک ضرورت برای همه برندها نیست، بلکه یک ابزار ارتباطی است که برندها بر اساس اهداف، شخصیت و مسیر ارتباطی‌شان می‌توانند آن را انتخاب کنند، می‌گوید:‌ «مثلاً خیلی از برندهایی که فضای خیلی جدی دارند یا سرویسی جدی ارائه می‌دهند، مثل سطوح مشاوره‌ای یا خدمات حقوق، ممکن است اصلاً استفاده از مسکات برای آن‌ها جالب یا مرتبط نباشد یا برندهایی که لوکس هستند، معمولاً تمرکزشان روی کر پروداکت (Core Product) است.»

توسلیان در رابطه با اینکه براساس تجربه برند روزانه، داشتن مسکات چه تاثیری روی هویت برند و ارتباط با مخاطب داشته است، می‌گوید: «در دوره‌ای که گاو برند روزانه طراحی شد که به سال‌ها قبل بازمی‌گردد، صاحبان تمایل داشتند که در صنعت لبنیات، یک آیکون خاص برای برند خود خلق کنند که برند را از سایر برندهای لبنیات متمایز کند. اینجا بود که گاو روزانه خلق شد. کاراکتری مرتبط با صنعت لبنیات که از ابتدا شخصیتی شاد و سرخوش داشت و در عین حال، مدرن و به‌روز هم بود. در آن زمان، حضور چنین مسکاتی در صنعت واقعاً یک تحول بود. حتی در بسته‌بندی هم متفاوت عمل شده بود. به‌جای داشتن یک ژست ثابت در تمام بسته‌بندی‌ها، مسکات در هر بسته‌بندی ژست متفاوتی می‌گرفت و داستان خاصی تعریف می‌کرد. این نشان دهنده تلاش برند برای روایت‌گری و ایجاد ارتباط احساسی با مصرف‌کننده بود.»

نقش مسکات در برند باید پیش از طراحی مشخص شده باشد

او در رابطه با اینکه چطور می‌توان مسکات را در طول زمان هم‌راستا با تغییرات مخاطب نگه داشت، می‌گوید: «این موضوع از جایی آغاز می‌شود که نقش مسکات در برند پیش از طراحی آن مشخص شده باشد. باید آگاهانه تصمیم گرفته شود که این کاراکتر قرار است در چه بسترهایی و به چه شکل استفاده شود. به همین دلیل، یکی از عناصر کلیدی در بریف اولیه طراحی، همین مسئله است. اما تصمیم‌گیری در این رابطه نیازمند بازبینی و ارزیابی مداوم است. در برند “روزانه”، ما هر سه تا پنج سال یک‌بار، فرآیند بازنگری و به‌روزرسانی انجام می‌دهیم. این بازنگری شامل تحلیل رفتار مصرف‌کننده، جایگاه برند و نوع ارتباط کاراکتر با مخاطب است. در نتیجه می‌توانیم تصمیم بگیریم که آیا لازم است در نحوه ارائه مسکات تغییری ایجاد شود یا خیر. این ارزیابی مداوم به ما کمک می‌کند که هم وفاداری مصرف‌کنندگان گذشته را حفظ کنیم و هم با نسل‌های جدید ارتباط برقرار کنیم، بی‌آنکه هویت اصلی برندمان را از دست بدهیم. پس، حتی کاراکتری که از ابتدا با هدف پویایی طراحی شده، نیاز دارد که در طول زمان با دنیای پرتحول امروز هماهنگ باقی بماند.

مدیر مارکتینگ شرکت بل روزانه در رابطه با نقش مسکات‌ها در بازگشت سرمایه به برند می‌گوید: «برخی از ابزارها از جمله مسکات، از آن دسته‌ ابزارهایی‌اند که ارزش‌گذاری مالی‌شان چندان ساده نیست. با این حال، نقش بسیار مهمی در ایجاد وفاداری بلندمدت، تصویر ذهنی ماندگار و توسعه‌ برند دارند. مثلاً ممکن است شما یک لاین مشخص محصول را معرفی کنید، اما شخصیت مسکات به‌گونه‌ای با مخاطب ارتباط برقرار کرده باشد که مصرف‌کننده با آگاهی از آن، برای امتحان لاین جدید نیز ترغیب شود. شاید بهتر باشد بگوییم اثر آن را بیشتر می‌توان در شاخص‌هایی مثل Brand Equityیا ارتباط احساسی مخاطب با برند مشاهده کرد، نه لزوماً در گزارش‌های مالی کوتاه‌مدت. البته این موضوع هم روشن است که هیچ‌کدام از این ابزارها به‌تنهایی نمی‌توانند ارزشی کامل ایجاد کنند؛ بلکه همه در کنار هم معنا می‌یابند.»