Retail Media چیست و چرا به ترند این روزهای تبلیغات دیجیتال در ایران تبدیل شده است؟

این روزها خبرهای مختلفی از اضافه‌شدن ظرفیت تبلیغات در کانال‌های مختلف کسب‌وکارها به گوش می‌رسد. کسب‌وکارهای مختلفی مانند تپسی، خانومی و علی‌بابا اخیرا این ظرفیت را ایجاد کرده‌اند. اما این شیوه که ترند این روزهای بازاریابی شده است چه نام دارد و از منظر بازاریابی چه ارزش افزوده‌ای ایجاد می‌کند؟ حجم بازار آن چقدر است و برندهای خارجی چه میزان از این روش بهره می‌برند؟ در این گزارش به این سوالات پاسخ داده‌ایم.

زمانی که یک کسب‌وکار که در حوزه B2C فعالیت دارد (مانند دیجی‌کالا، علی‌بابا، دیوار) در کانال‌های خود (وبسایت، اپلیکیشن و…) ظرفیتی برای تبلیغ سایر کسب‌وکارها ایجاد کند یا اصطلاحا رسانه‌های خود را برای تبلیغ به آنان بفروشد، retail media ایجاد کرده است. رسانه retail media می‌تواند گستره وسیعی از جایگاه‌های تبلیغاتی را به مشتریان خود ارائه دهد. مانند تبلیغات در وبسایت، اپلیکیشن‌ها و یا حتی فروشگاه‌های فیزیکی آن کسب‌‌وکار.

در حقیقت این کار به برندها کمک می‌کند تا به مخاطبان باکیفیتی دسترسی پیدا کرده و استراتژی‌های بازاریابی خود را تقویت کنند. همچنین این امکان را به کسب‌وکارها می‌دهد تا در وبسایت‌های برندهای بزرگی که مخاطبان عمده وقتشان را به بازدید از آن‌ها اختصاص می‌دهند، تبلیغات کنند. تا پیش از ترندشدن retail media تبلیغات تنها در سایت‌های خبری و پلتفرم‌هایی که محتوا عرضه می‌کردند و بازی‌ها انجام می‌شد. ظرفیت‌های تبلیغاتی داخل سایت یا اپلیکیشن‌هایی مانند دیجی‌کالا، تپسی، علی‌بابا، دیوار، شیپور، نشان و خانومی ریتیل مدیا نام دارد. 

انواع تبلیغ‌دهندگان در ریتیل مدیا

انواع تبلیغ‌دهندگان در ریتیل مدیا به دو دسته تقسیم می‌شوند:

۱- کسب‌وکارهای داخل همان پلتفرم که در قالب سلر، تامین‌کننده یا فروشنده فعالیت می‌کنند. مثلا در دیجی‌کالا سلرها می‌توانند از ظرفیت‌های تبلیغاتی صفحه اصلی استفاده کنند؛ یا در دیوار آگهی‌دهنده‌ها می‌توانند آگهی خود را نردبان کنند.

۲- کسب‌وکارهای خارج از پلتفرم؛ به این معنا که پلتفرم (مثلا شیپور) بنرهایی را در صفحات آگهی‌ها تعبیه می‌کنند که هر برندی می‌تواند آن‌ها را خریداری نماید. مانند زمانی که در صفحه Waiting تپسی شاهد تبلیغ نوبیتکس هستیم.

آمازون اولین تجربه‌گر retail media در ۲۰۱۲

در دنیا نیز retail media با سرعت بالایی درحال رشد است. این شیوه از تبلیغات برای رشد تبلیغات برنامه‌ریزی شده (Programmatic Advertising) بسیار حیاتی است، اما بسیاری از بازاریابان هنوز اطلاعات کافی در مورد چشم‌انداز retail media و نحوه خرید رسانه در این فضا را ندارند. با این حال آشنایی بسیاری از برندها با این شیوه از بازاریابی دیجیتال، به مدت‌ها قبل بازمی‌گردد. برای مثال اولین بار آمازون در سال ۲۰۱۲ از retail media برای بازاریابی استفاده کرد. پس از این اتفاق، سایر برندها نظیر Walmart ، Kroger، Tesco، Best Buy، Instacart نیز از این تکنیک استفاده کردند.

بازار ۲۳۱ میلیارد دلاری retail media تا ۲۰۳۰

مرکز GroupM پیش‌بینی کرده است که حجم بازار retail media تا سال ۲۰۲۷ به ۱۶۰ میلیارد دلار و تا ۲۰۳۰ به ۲۳۱.۲۸ میلیارد دلار برسد. اما حوزه‌های مختلف کسب‌وکاری چه میزان از بودجه خود را برای این نوع از تبلیغات تخصیص می‌دهند؟ تحقیقات MediaRadar report tracking January در سال ۲۰۲۳ نشان داد که آمازون و والمارت در سال گذشته در صنعت تبلیغات retail media پیشرو بوده‌اند. نمودار زیر نشان می‌دهد که سهم حوزه‌های مختلف کسب‌وکاری از تبلیغات retail media در آمازون، والمارت و سایر پلتفرم‌های خرده‌فروشی تا پایان ۲۰۲۳ چقدر است.

براساس این نمودار کسب‌وکارهای حوزه تکنولوژی در سال گذشته حدود ۴۰ درصد از بودجه تخصیص یافته به retail media را به آمازون، ۳۰ درصد به والمارت و ۳۰ درصد دیگر را به سایر خرده‌فروشی‌ها اختصاص داده‌اند. کسب‌وکارهای حوزه اثانیه و لوازم منزل نیز ۴۳ درصد این بودجه را به آمازون، ۱۷ درصد به والمارت و ۴۰ درصد را به سایر برندها اختصاص داده‌اند. در صنعت مواد غذایی، آمازون ۲۸ درصد و والمارت ۲۹ درصد بودجه retail media کسب‌وکارها را دریافت کردند. سهم سایر برندها از این بودجه نیز ۴۲ درصد بوده است.

در صنعت پوشاک نیز سهم آمازون از این بودجه ۳۲ درصد و سهم والمارت ۱۹ درصد بوده است. ۴۹ درصد بودجه نیز به سایر برندها اختصاص داده شده است. این اعداد برای صنعت پوشاک نیز ۲۴ درصد برای آمازون، ۲۶ درصد برای والمارت و ۵۱ درصد برای سایر کسب‌وکارها است.

رشد ۲۲ درصدی هزینه‌کرد برندها در retail media

براساس داده‌های وبسایت emarketer، هزینه‌های جهانی تبلیغات retail media طی سال‌های ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۵ حدود ۱۰۰ میلیارد دلار افزایش خواهد یافت. همچنین پیش‌بینی شده میزان هزینه‌کرد برندهای مختلف در سال ۲۰۲۴ رشدی حدودا ۲۲ درصد داشته باشند.

۲۰ درصد تبلیغات دیجیتال جهان در ریتیل مدیا صرف می‌شود

براساس داده‌های وبسایت statista، میزان هزینه‌کرد تبلیغات دیجیتال در سال ۲۰۲۳، حدود ۶۰۲ میلیارد دلار بوده که ۱۱۵ میلیارد دلار آن در retail media صرف شده است. یعنی در سال گذشته حدودا ۲۰ درصد از کل هزینه‌ای که برای تبلیغات دیجیتال خرج شده، صرف retail media شده است. همچنین پیش‌بینی می‌شود در سال ۲۰۲۴ میزان هزینه‌کرد تبلیغات دیجیتال به حدود ۶۶۸ میلیارد دلار برسد که از این مقدار، حدود ۱۴۰ میلیارد دلار به retail media اختصاص یابد.

استفاده اولین برند مد و فشن از retail media

یکی از برندهایی که در رسانه‌های خود retail media انجام می‌دهد، برند Home Depot است. تبلیغ‌دهندگان می‌توانند فضای تبلیغاتی را بر روی وب‌سایت هوم دیپو مانند بنرها، ایمیل‌های تبلیغاتی و البته جایگاه‌های موجود در فروشگاه‌های حضوری خریداری کنند. 

یکی دیگر از برندهایی که در حوزه retail media ورود کرده است، برند Chase (برندی در حوزه بانکداری دیجیتال) است. این برند با راه‌اندازی پلتفرم Chase Media Solutions به برندها این امکان را می‌دهد که به ۸۰ میلیون مخاطب Chase محصولات حود را ارائه دهند.

برند Saks که در حوزه مد و فشن فعالیت می‌کند نیز ابزاری برای retail media به نام Saks Media Network را راه‌اندازی کرده است. این خرده‌فروش آنلاین اعلام کرده که این پلتفرم یکی از اولین شبکه‌های retail media در فضای لوکس خواهد بود. این برند بیش از ۴۳۵ میلیون بازدید سالانه دارد. 

آغاز موج retail media در ایران

برندهای ایرانی نیز اخیرا به retail media روی آورده و در حال استفاده از این تکنیک هستند. تپسی یکی از کسب‌وکارهایی است که اوایل امسال، قابلیت نمایش تبلیغات درون‌اپلیکیشنی را به پلتفرم خود اضافه کرد.

چندی پیش، علی‌بابا نیز  به سایت، اپلیکیشن و بلاگ خود جایگاه تبلیغاتی اضافه و اعلام کرد که این مجموعه قرار است ظرفیت‌های رسانه‌ای خود را برای استفاده تبلیغاتی سایر برندها افزایش دهد.

بیوتی‌ادز نیز اخیرا با هدف طراحی مار‌کتینگ‌پلن برای شرکت‌های تولیدکننده محصولات آرایشی و بهداشتی توسط خانومی راه‌اندازی شده است.

اسفندماه نیز مسیریاب نشان سه نوع تبلیغ مکان‌مبنا نقشه خود فعال کرد که ۲ مدل آن برای تمام کسب‌وکارهای فیزیکی قابل استفاده است و یک مدل آن تنها برای برند‌های بزرگ در نظر گرفته شده است. تبلیغات مکان‌مبنا برای کسب‌وکارهای فیزیکی کمک‌کننده است و کسب‌وکار‌ها می‌توانند مشتریان بالقوه خود که در اطراف مجموعه‌شان و یا منطقه مورد نظرشان هستند را هدف بگیرد.

با گسترش مفهوم خرید آنلاین و به تبع آن افزایش تعداد فروشگاه‌های آنلاین، تاثیرگذاری تبلیغات دیجیتال به مراتب از تبلیغات سنتی بیشتر شده است. به همین منظور در دنیا بسیاری از برندهای بزرگ به سمت این نوع از تبلیغات حرکت می‌کنند. retail media فرصت مناسبی است تا برندها، محصول جدید و هر آنچه نیاز دارند به مخاطب اعلام کنند را از طریق دیگر برندهای پر مخاطب به گوش مخاطبان برسانند.

عدم بلوغ این نوع رسانه در ایران

طبعا با توجه جدید بودن این نوع رسانه در ایران، هنوز به بلوغ درستی نرسیده است. هنوز ابزاری در این زمینه توسعه داده نشده است، تبلیغ‌دهندگان عموماً بصورت دستی با صاحب رسانه در ارتباطند و گزارش می‌گیرند و از نیز شناخت کاملی با این نوع رسانه ندارند. احتمالا در سال‌های آینده شاهد رشد و بلوغ این نوع رسانه در میان رسانه‌های تبلیغاتی موردنظر کسب‌وکارها خواهیم بود.