فقدان هویت متمایز؛ مانع اصلی توسعه برندهای محصولات غذایی گیاهی است

 بر اساس گزارش شرکت فینتک Finder، حدود ۳.۴ میلیون بزرگسال در انگلستان اعلام کرده‌اند که در سال پیش رو، رژیم وگان خواهند داشت. نکته جالب اینجاست که از این تعداد ۲.۳ میلیون نفر تا پایان سال ۲۰۲۴ ر‌ژیم وگان نداشته‌اند! اما علی‌رغم این رشد چشمگیر در گرایش به سبک زندگی گیاه‌محور، برندهای این حوزه با چالش‌های جدی در جذب و حفظ مشتریان مواجه هستند. کارشناسان معتقدند استراتژی‌های بازاریابی فعلی این برندها نیاز به بازنگری اساسی دارد.

به گزارش دی‌ام برد، افزایش آگاهی از تغییرات اقلیمی و رشد جمعیت سلامت‌محور، از عوامل اصلی گرایش به رژیم‌های گیاهی محسوب می‌شوند. در این میان، قدرت خرید رو به رشد نسل Z نیز نقش مهمی در این روند داشته است. طبق مطالعه گروه اقتصاد پاک Trellis (سابقاً Green Biz)، ۲۵ درصد از مصرف‌کنندگان نسل Z تمایل به پیروی از رژیم غذایی گیاه‌محور دارند.

این روند صعودی منجر به ظهور برندهای تخصصی در حوزه محصولات گیاهی شده است. در حالی که تا چند سال پیش، Quorn (نوعی پروتئین گیاهی) تنها گزینه قابل اعتماد برای جایگزین‌های گوشت بود، اکنون مصرف‌کنندگان می‌توانند از میان برندهای متنوعی مانند Beyond Meat، This و Oatly انتخاب کنند.

تام استون، مدیرعامل آژانس دیجیتال و خلاق Re:act در این رابطه به رسانه‌ها می‌گوید: «در پنج یا شش سال گذشته، شاهد تلاش گسترده بازاریابی برندهای گیاه‌محور بوده‌ایم. این موضوع هیجان زیادی ایجاد کرده و پیشگامان و آزمایش‌کنندگان مشتاق را جذب کرده است.»

واندر بروییل، مدیر استراتژی شرکت مشاوره Born Ugly اضافه می‌کند: «بازاریابی قطعاً به افزایش تقاضا برای غذاهای گیاهی کمک کرده و آن را به گزینه‌ای مطلوب برای افرادی که می‌خواهند نحوه غذا خوردن خود را تغییر دهند، تبدیل کرده است. اما به نظر من، بازاریابی هنوز نتوانسته غذای گیاهی را به عنوان یک حوزه مستقل در دنیای آشپزی جا بیندازد و همچنان به عنوان جایگزینی برای گوشت یا مشتقات گوشتی دیده می‌شود.»

چالش‌های بازاریابی در بازار اشباع شده

جنبش Veganuary (که پیروی از رژیم وگان را در ماه اول سال ترویج می‌کند) نقش مهمی در افزایش محبوبیت این رژیم غذایی داشته است. با این حال، بسیاری از افراد پس از بازه‌ای، به مصرف گوشت باز می‌گردند که این موضوع می‌تواند چالش‌هایی از جنس نامنظم بودن یورز بیس برای کسب‌وکارهای تولیدکننده این مواد غذایی ایجاد کند.

استون در این رابطه با اشاره به اینکه تبدیل این آزمایش‌کنندگان به خریداران منظم دشوار است معتقد است که چالش فعلی این برندها حفظ کردن شور و هیجان اولیه بنابراین چالش اکنون حفظ آن شور اولیه و ماندگار کردن گزینه‌های گیاه‌محور است.»

کارشناسان همچنین معتقدند برندهای تولید‌کننده محصولات گیاهی ممکن است به دلیل اشباع بازار دچار مشکل شوند، زیرا دسترسی به محصولات بسیار بیشتر از تقاضا است. در حالی که محبوبیت رژیم‌های گیاهی در حال افزایش است، اما همچنان بخش کوچکی از بازار را تشکیل می‌دهند و این در حالی است که تعداد برندهای گیاه‌محور برای انتخاب مصرف‌کنندگان مدام در حال افزایش است.

نگرانی‌های سلامتی و زیست‌محیطی؛ چالش جدید برندها

برندها همچنین ممکن است به دلیل تغییر نگرش درباره تأثیر محصولات گیاهی بر سلامت و محیط زیست با چالش مواجه شوند؛ یعنی درست همان عواملی که در ابتدا باعث شد بسیاری از مصرف‌کنندگان به سمت رژیم گیاهی روی بیاورند. یک مطالعه از دانشگاه سائوپائولو و Imperial College London نشان داد که مصرف غذاهای گیاهی فوق‌فرآوری شده منجر به افزایش ۷ درصدی خطر ابتلا به بیماری‌های قلبی‌عروقی می‌شود.

جاش تیلی، مدیر استراتژی آژانس تجربه مشتری Initials CX اضافه می‌کند: «در حالی که ترجیح مصرف‌کنندگان به غذاها و نوشیدنی‌های گیاهی عمدتاً ناشی از آگاهی گسترده‌تر از تأثیر گوشت و محصولات حیوانی بر سلامتی و محیط زیست بوده است، همان حساسیت به سلامتی باعث شده مصرف‌کنندگان به دلیل جنبه فوق‌فرآوری شده بسیاری از این انتخاب‌های گیاهی، در تصمیمات خود تجدیدنظر کنند.»

استراتژی‌های جدید برای موفقیت

با این حال، اخبار برای کسب‌وکارهای تولیدکننده مواد غذایی گیاهی آنقدرها هم ناامیدکننده نیست. کارشناسان بازاریابی معتقدند اگر این برندها بتوانند تغییر برند داده و نحوه نگرش مصرف‌کنندگان غیر وگان را تغییر دهند، شانس بیشتری برای موفقیت خواهند داشت.

تیلی توضیح می‌دهد: «اگر جایگزین گیاهی، محصولی برتر یا معادل گزینه‌های موجود باشد، می‌توانید وقت خود را صرف صحبت درباره مزایای محصول کنید. اگر مزایای کاربردی مبهم باشند (در بهترین حالت)، وقت بازاریابی خود را صرف رفع نگرانی‌ها و تحمیل موقعیت‌های مصرف خواهید کرد.»

بروییل اضافه می‌کند: «بسیاری از شرکت‌ها و بازاریابان محصولات گیاهی نتوانسته‌اند برندهای منحصربه‌فرد و متمایزی ایجاد کنند و واقعاً از ارزشی که یک برند می‌تواند به همراه داشته باشد، بهره ببرند. این دسته پر است از برندهای پرسروصدا و موعظه‌گر، که همه شبیه هم‌اند؛ این برای دسته‌ای که در سال‌های اخیر چنین رشد بالایی را تجربه کرده، طبیعی است.»

استون در پایان می‌گوید: «برندهایی برنده می‌شوند که می‌توانند به راحتی در این لحظات جای بگیرند و تغییر را آسان و طبیعی جلوه دهند.»