عباس عنایتی، مدیر تحقیقات موسسه آگاه:‌ ۷ درصد بودجه بازاریابی باید به تحقیقات بازاریابی اختصاص یابد

پنل گفتگوی دی‌ام برد در الکام‌تاکز با عنوان «چرا بازاریابی و تبلیغات در ایران داده محور نیست؟» با حضور هادی مرادی، سردبیر دی‌ام برد به عنوان گرداننده پنل و ۳ پنلیست برگزار شد.

عباس عنایتی مدیر تحقیقات موسسه آگاه درباره کمبود سازمان‌های داده محور گفت: «سازمان‌های داده محور کم هستند و بسیاری از سازمان‌های بزرگ هنوز هم سنتی عمل می‌کنند و اعتقادشان به داده و تحقیقات بازار کم است و همچنان به تجربه خودشان اعتماد می‌کنند.»

۷ درصد بودجه بازاریابی باید به تحقیقات بازاریابی اختصاص یابد

او در پاسخ به این پرسش که این ماجرا ناشی از عدم آگاهی و آموزش پایین است گفت: «پروسه داشتن بسیار مهم است. در دنیا کسب‌وکارها حدود ۷ ۸ درصد از بودجه بازاریابی را به تحقیقات بازاریابی اختصاص می‌دهند. اما مشکل این است که در شرکت‌های ایرانی این ماجرا عموماً شخص محور است و یک نفر تصمیم می‌گیرد که داده‌ای وجود داشته باشد یا خیر. در واقع به واسطه عدم آگاهی درباره ضرورت استفاده از داده در تحقیقات بازار نسبت به آن چندان احساس نیاز وجود ندارد.»

عنایتی ادامه داد: « «اما نکته جالب ماجرا این است که وقتی شما داده‌های درستی در اختیار داشته باشید تقریبا غیر ممکن است که تصمیم اشتباه بگیرید. من حتی می‌گویم اگر بیزینسی با استفاده از این دیتاهایی که در تحقیقات بازار بدست می آید بتواند تصمیم اشتباه بگیرد باید به او جایزه داد.»

کامیار امامی مدیرعامل آژانس تحقیقات بازار EMRC گفت: «من فکر می‌کنم که مارکترها در تصمیم‌گیری‌های استراتژیکشان از داده‌ استفاده می‌کنند اما استفاده از داده‌ها به این موضوع بستگی دارد که کدام یک از شرکت‌ها مارکتینگ اورینتد (بازاریابی محور) و کدام یک فروش محور هستند. هرچه به سمت شرکت‌هایی که فروش محور هستند حرکت می‌کنیم به نظر می‌رسد که از داده‌های داخلی و تجربه خودشان بیش‌تر استفاده می‌کنند. هرچه به سمت شرکت‌هایی حرکت کنیم که مارکتینگ اورینتد هستند می‌بینیم که از داده‌های جامع‌تری (شناخت مصرف کننده، شناخت بازار، شناخت رسانه و فعالیت تبلیغاتی رقبا) در کنار داده‌های درون سازمانی خودشان استفاده می‌کنند. درواقع همه سازمان‌ها از دیتا استفاده می‌کنند اما گستردگی و عمق آن میان سازمان‌ها متفاوت است.»

در تحلیل رفتار کاربر نظر آن‌ها پرسیده نمی‌شود

پروانه فخیم مدیر ارشد تحقیقات ایرانسل در پاسخ به این پرسش که یک کسب‌وکار برای گرفتن داده از بازار چه زمانی باید به سراغ آژانس برود و چه زمانی خودش باید این کار را انجام دهد و چه زمانی برون‌سپاری کند گفت: «این تقسیم وظیفه بسته به حجم و اهمیت کار دارد. نکته بعد این است که ما هر کاری را به یک آژانس می‌سپاریم به این خاطر که هر کدام در یک زمینه مهارت دارند. برخی از دیتاها را دیتابیس داخلی سازمان ثبت می‌کند که کار تحلیل آن‌ها را خودمان انجام می‌دهیم ولی وقتی که باید از بازار، داده به دست بیاوریم و زمانی که می‌خواهیم کار با کیفیت انجام دهیم و تصمیم درست اتخاذ کنیم سراغ آژانس‌ها می‌رویم.»

فخیم در پاسخ به این پرسش که مسئله‌هایی که اخیرا بابت آن‌ها به آژانس‌های تبلیغات بازار مراجعه کردید چه بود گفت: «آخرین مورد برای UIUX مای ایرانسل بود و هدفمان این بود که تجربه کاربران از این اپلیکیشن را بدانیم.»

او در پاسخ به این سوال که چرا از دیتاهای داخلی که رفتار کاربران را می‌سنجد استفاده نکردید گفت: «رفتار کاربران سنجیده می‌شود اما نظر آن‌ها پرسیده نمی‌شود.»

هزینه تحقیقات بازاریابی گران نیست

عباس عنایتی نیز در پاسخ به این پرسش که کسب‌وکارها چه زمانی باید سراغ آژانس‌ها بیایند و آیا هزینه این خدمان گران نیست گفت: «لزوما اجباری وجود ندارد که کسب‌وکارها همیشه سراغ آژانس‌ها بروند اما مسئله مهم این است که پروسه تحقیقات بازاریابی درست انجام شود. قاعدتا اگر مسئله تخصصی باشد باید سراغ آژانس‌ها رفت. پس هر زمان که می‌توان درون سازمان کاری را انجام داد و پروژه‌ای را به ثمر نشاند هیچ اجباری نیست که از آژانس‌ها کمک گرفته شود؛ اما پرسیدید گران نیست؟ من می‌گویم چرا نباید گران باشد؟ باید گران باشد. کسب‌وکارها می‌خواهند یک سرمایه‌گذاری بزرگ انجام دهند، آن‌ها می‌توانند با یک سرمایه‌گذاری کوچک ریسک این کار را کاهش دهند. برای شما مثال می‌زنم کمپین‌هایی لانچ شده که وجود اشتباهات فاحش در آن باعث شده تا هزینه اصلاح زیادی روز دست شرکت بگذارد در صورتیکه میتوانستند با هزینه کمی از قبل آنرا بررسی نمایند، نام نمی‌برم اما در دو حوزه شوینده و سفروگردشگردی اخیرا این اتفاق رخ داده است.»

عنایتی با اشاره به اهمیت تحقیقات بازار در سطح بین‌المللی گفت: «MTN پیش از اینکه به ایران بیاید و نام ایرانسل را انتخاب کند، در ترکیه با نام ترک‌سل فعالیت می‌کرد، زمانی که خواستند این محصول را به بازار ایران ارائه دهند در تحقیقات بازار متوجه شدند که این نام در ایران مورد استقبال قرار نمی‌‌گیرد و بعد از بررسی‌های فراوان به نام ایرانسل رسیدند. یک مثال دیگر می‌زنم؛ ما سالیان سال است که یک مشتری بین‌المللی داریم که هر سال هزینه پروژه تحقیقات بازاریابی پرداخت می‌کند تا بفهمد آیا لازم است دوباره به بازار ایران باز گردد یا خیر. به همین خاطر هم دوباره به این موضوع اشاره می‌کنم که هزینه تحقیقات بازاریابی در مقابل هزینه شکست یک کمپین‌ اصلا هزینه زیادی نیست. نکته بعد درباره قیمت خدمات، اهمیت دریافت دیتای خوب است. یکی از مواردی که در زمینه دیتای خوب یعنی باید مصاحبه بیش‌تری انجام شود و نیاز به هزینه بیش‌‌تری هم هست یکی از مواردی که در زمینه دیتای خوب بسیار مهم است بازبینی داده‌ها است، بسیاری از تیم‌ها پروژه را بازبینی نمی‌کنند و همین عدم بازبینی هزینه‌ها را تا ۲۰ درصد کاهش می‌دهد. »

عنایتی در پاسخ به این سوال که امروز بودجه یک کمپین چقدر باشد تا برای آن مجموعه بررسی کمپین صرفه اقتصادی داشته باشد گفت: «بررسی کمپین‌ها خیلی گران نیست و عدد بسیار کمی است شاید در حد ۱۰۰ میلیون تومان برای یک شرکت هزینه داشته باشد. یعنی اگر بودجه کمپین مثلا 5 میلیارد تومان باشد این بررسی حدود 5درصداز بودجه کمپین است. در تبلیغات تلویزیونی نیز بودجه‌های 100 تا چند هزار میلیاردی دارد این بررسی کمتر از یک دهم درصد است. البته بازار تبلیغات تلویزیونی بیش‌تر به شرکت‌های سنتی تر که عموما داده محور نیستند تعلق دارد، بسیاری از مشتریان داده‌محور، تلویزیون را به عنوان رسانه تبلیغاتی خودشان درنظر نمی گیرند. .

او ادامه داد: «حالا اگر بخواهیم اثربخشی کمپین را بسنجیم و بررسی کنیم که چه KPI از چه نقطه‌ای به چه نقطه‌ای رسیده است، طبیعتا پروژه گران‌تری به شمار می‌آید. (حدود 1 تا 5 درصد از کمپین در هر دوره بررسی) به طور مثال ما در سه سال گذشته دو برند داشتیم، یکی عالیس و دیگری بایا که بودجه‌های کمپین وحشتناکی داشتند. کمپین‌های عالیس هنوز هم ادامه دارد و بسیار هم موفق عمل کرده است اما در مقابل بایا را داریم که ظرف مدت کوتاهی افزایش آگاهی از برند زیاد و سپاس از بین بردن آن را داشته است که این موارد در بررسی اثربخشی ها به راحتی بدست می آید.»

در تحقیقات بازار درون‌سازمانی سوگیری وجود دارد

کامیار امامی درباره روند شروع تحقیقات بازار برای یک کسب‌وکار گفت: «اینکه شرکت‌ها اطلاعات تحقیقات بازار را به صورت درون سازمانی انجام دهند یک تجربه آزموده شده و ناموفق است. به عقیده من سه دلیل عمده برای این ماجرا وجود دارد. دلیل اول اینکه این یک کار تخصصی است که بهتر است توسط متخصصین انجام شود. نکته دوم اینکه این کار باعث بیشتر شدن هزینه برای سازمان‌ها می‌شود و در نهایت بررسی داده‌ها به صورت درون سازمان احتمال سوگیری در نتیجه داده‌ها را افزایش می‌دهد. درباره گران بودن انجام پروژه‌های تحقیقات بازاریابی هم من با عباس مخالفم و به نظر من اصلا کار گرانی نیست؛ بلکه سازمان‌ها بودجه محدودی را برای تحقیقات بازار در نظر گرفته‌اند، به همین دلیل هم این هزینه‌ها گران به نظرشان می‌رسد در صورتی که در مقابل بودجه‌هایی که به واحد مارکتینگ اختصاص داده می‌شود، بودجه تحقیقات بازاریابی واقعا ناچیز است و در نهایت تحقیقات بازاریابی یک هزینه نیست، بلکه نوعی سرمایه‌گذاری است که به تصمیم‌گیری بهتر و دقیق‌تر کمک می‌کند.»

ضریب نفوذ در بین صنعت آنلاین بیشتر از FMCG است

امامی در پاسخ به این پرسش که چه میزان از کسب‌‌وکارهایی که به شما رجوع می‌کنند آنلاین و چه میزان آفلاین هستند گفت: «مشتریان ما در EMRC از همه شرکت‌ها وصنعت‌ها هستند و طیف بسیار بزرگ و گسترده‌ای را در بر دارند اما قاعدتا در FMCG به واسطه رقابت بیش‌تر فراوانی بیش‌تری وجود دارد. در سال‌های گذشته در کسب‌وکارهای B۲B درخواست برای تحقیقات‌بازار بیش از پیش است و به نظر من در دو سال گذشته یک پوست‌اندازی در شرکت‌ها رخ داده که سبب شده بیش از پیش به موضوع تحقیقات بازار توجه کنند.»

عنایتی در پاسخ به این پرسش که در حال حاضر کدام صنعت را داده محورتر می‌دانید گفت: «برای پاسخ به این پرسش باید به ضریب نفوذها دقت کنیم. ما اگر بخواهیم به این ماجرا نگاه کنیم به صورت میانگین بین ۳۰ تا ۶۰ درصد از سهم مراجعه به آژانس‌ تحقیقات بازاریابی به صنعت FMCG اختصاص دارد. اما موضوعی که وجود دارد این است که چند شرکت در صنعت FMCG وجود دارد و این پروژه‌ها را تعریف می‌کنند و چند شرکت در صنعت‌های آنلاین هستند و این پروژه‌ها را تعریف می‌کنند.

سهم صنعت‌های آنلاین کم است چرا که بازار کوچک‌تری هم دارند. ما پنج پلتفرم آنلاین برای بیمه داریم که سه یا چهار پلتفرم به صورت مرتب کار تحقیقات را انجام می‌دهند و حدودا ۸۰ درصد از سهم بازار را دارند. در ایکامرس هم تقریبا همینطور. به همین خاطر هم می‌گویم که ضریب نفوذ در بین صنعت آنلاین بیشتر است.»

نبود دانش کافی برای استفاده از ابزار مناسب

پروانه فخیم در پاسخ به این سوال که آیا ما به واسطه تحریم‌های موجود از لحاظ کمیت و کیفیت ابزارهای مناسبی برای بررسی داده‌ها داریم یا خیر گفت: «واقعیت این است که قبل از اینکه بخواهیم داده محور باشیم باید بدانیم که چه ابزارهایی وجود دارد و مشکل این است که هنوز بسیاری از مارکترها نمی‌دانند چگونه باید از ریسرچ استفاده کنند در واقع ابزارها و متدها را نمی‌شناسند و به نظرها بسیاری از مارکترها باید در این زمینه آموزش ببینند چون دانش کافی ندارند.»

او ادامه داد: «شما به بحث تحریم اشاره کردید و این موضوع درست است ما به واسطه محدودیت‌هایی که داریم به بسیاری از ابزارهای موجود دسترسی نداریم. ممکن است بگویید ابزارهای مشابه داریم اما آن ابزارها و دانش موجود در دنیا را نداریم. همین ماجرا سبب می‌شود که نتوانیم از خرد جمعی در ابزارهای داخلی بهره ببریم بماند که زیرساخت‌های لازم را هم نداریم که بتوانیم داده‌ها را تحلیل کنیم و به نظر من دست ما در زمینه دیجیتال مارکتینگ بسیار بسته است و برای اینکه بتوانیم در این زمینه موفق باشیم باید با دنیا همکاری کنیم.»

در ایران با فقر ابزارهای آنلاین برای تحقیقات بازار مواجه هستیم

عباس عنایتی مدیر تحقیقات موسسه آگاه با اشاره به ضعف‌های موجود در پلتفرم‌های تحقیقات بازار داخلی گفت: «در بسیاری از کشورها پنل‌های آنلاین بزرگ وجود دارد اما این امکانات در ایران نیست کار ما بر پایه نمونه‌گیری خوب از بازار و تحلیل آن است. ما تخصص تحلیل و جمع‌آوری داده را داریم اما وقتی می‌خواهیم کار نمونه‌گیری را انجام دهیم دسترسی به ابزار تحقیقات بازار آنلاین نداریم و مجبوریم که هنوز هم نمونه‌گیری را به صورت سنتی و در کف بازار انجام دهیم. متاسفانه ما هنوز مجبوریم که نمونه‌گیری را به صورت سنتی انجام دهیم، چون ابزار لازم را نداریم. ۱۵ سال پیش ما تلاش کردیم که برنامه‌نویس‌ها را مجاب کنیم تا وارد برنامه‌نویسی در این حوزه شوند اما به دلیل عدم احساس نیاز از جانب آن‌ها نتوانستیم تعامل درستی بین این دو حوزه ایجاد کنیم. آن برنامه‌هایی که وجود دارد هم در سطح خیلی پایینی ارائه شده‌اند که چندان برای انجام کارهای تخصصی مناسب نیست.»

کامیار امامی، مدیرعامل آژانس تحقیقات بازار EMRC درباره ناتوانی آژانس‌ها در تلفیق داده‌ها گفت: «به عقیده من ابزار مورد استفاده در این حوزه کم و محدود نیست. مثلا در حوزه جمع‌آوری اطلاعات سال‌ها است که شرکت‌های تحقیقات بازار از آن‌ها بهره می‌برند و همچنین ابزارهایی وجود دارد که به شناخت مصرف‌کننده، فعالیت‌های تبلیغاتی و شناخت بازار کمک می‌کند مثلا ما در EMRC ابزار AD*X را برای شناخت فعالیت‌های رسانه‌ای و پایش تبلیغات، برنامه ریزی رسانه X*TRIM و OHM، ارزیابی تبلیغات MAX، از ابزار X*ACT برای شناخت مصرف‌کننده و X*POS برای شناخت بازار را به شرکت‌ها ارائه می‌دهیم تا از آن استفاده کنند. به همین سبب می‌گویم که ابزار وجود دارد اما شاید در بحث تلفیق داده‌ها نیاز به تقویت داشته باشیم که ما قصد داریم به زودی محصولی با نام INSIDER برای پاسخگویی به این نیاز در بازار ارائه دهیم.» انجام این کار هستیم و نکته دیگر این ‌که مارکترها ابزارهای تحلیل داده را نمی‌شناسند و شاید این مشکل به ما مربوط می‌شود که نتوانستیم کار معرفی را به درستی انجام دهیم.»