پریسا ۴.۱؟ بررسی کمپین محیطی جاباما و یک ایراد

اوایل هفته گذشته، تیزینگی از جاباما بر روی بیلبوردهای تبلیغاتی تهران جا گرفتند که تنها شامل یک اسم (همانند هانیه)، به‌ همراه ستاره‌‌های امتیاز بودند. در تاریخ ۱۹ آذرماه ۱۴۰۲، شاهد اوپنینگ آن‌ها بودیم و جاباما به تیزینگ پر سروصدای خود پایان داد. در این یادداشت کوتاه به بررسی این تیزینگ تبلیغاتی می‌پردازیم.

در گام نخست باید اشاره کرد که گویا جاباما به آن جلب توجه و فریادی که به‌دنبال آن بوده است تا در شهر بپیچد، رسیده است. چراکه پیام تیزینگ موجز، با فونتی بزرگ و دارای یک طنز نهفته است.

یکشنبه ۱۹ آذر کمپین جاباما وارد فاز اوپنینگ شد و از سوالی که برای مخاطب ایجاد کرده بود، پرده برداشت. بیلوردهای تبلیغاتی جدید و اصلی این کمپین جاباما به فیچر امتیازدهی کاربران به اقامتگاه‌ها ارتباط دارد؛ اینکه افراد پس از تجربه اقامت‌شان می‌تواند به اقامتگاه امتیاز دهند و نظر خود را بنویسند و از سویی دیگر مسافران قبل از انتخاب اقامتگاه، با مشاهده امتیازات، انتخابی راحت‌تر داشته باشند.

در نگاه اول همه چیز خوب و منطقی به نظر می‌رسد. اما هنگامی که کمی تیزبین‌تر به این بیلبوردها و پیامی که دارند نگاه کنیم، متوجه می‌شویم که امتیازها اعشاری هستند. امتیازی که یک فرد (مثلا سپهر) به یک اقامتگاه می‌دهد نمی‌تواند اعشاری باشد. شما برای امتیاز به یک اقامتگاه، باید عددی رند از میان ۱ تا ۵ انتخاب می‌کنید. سپهر نمی‌تواند امتیاز ۴.۱ به یک اقامتگاه بدهد.

اما هم در تیزینگ و هم در اوپنینگ، ما امتیاز ۴.۱ را در کنار نام پریسا و یا امتیاز ۴.۵ را در کنار نام سپهر می‌بینیم. امتیاز اعشاری در واقع میانگین امتیازی است که یک اقامتگاه در مجموع آن را کسب‌ می‌کند. به‌طور مثال میانگین امتیاز یک اقامتگاه در قشم می‌تواند ۴.۱ باشد اما یک کاربر می‌تواند صرفا اعداد طبیعی‌ای را از ۱ تا ۵ برای آن اقامتگاه انتخاب کنند. در اوپنینگ نیز دوباره شاهد آن هستیم که امتیاز اعشار‌دار، در کنار نام کاربر قرار گرفته است.

فارغ از هر آنچه در بررسی یک تیزینگ و اوپنینگ، و به‌طور کلی یک کمپین تبلیغاتی مورد توجه قرار می‌گیرد، این کمپین جاباما یک ایراد اساسی بزرگ دارد. فیچری که این کمپین (قابلیت امتیازدهی کاربران به اقامتگاه‌ها) به‌دنبال پروموت کردن آن است با نحوه پرداخت و اجرای آن در کمپین مغایرت دارد. توجه به جزئیات جایی است که می‌توان کارآمدی موردنظر و کامل یک کمپین تبیلغاتی را در آن یافت.

درباره این مسئله با فرهاد بهشتی، مدیر مارکتینگ جاباما گفتگوی کوتاهی کردیم. وی دراین‌باره به دی‌ام برد گفت:

«استراتژی جدید جاباما مبتنی بر توسعه‌ فیچرهایی است که مبتنی بر اعتماد کاربران باشد. امتیاز دادن و ریویویی که کاربران می‌توانند در خصوص اقامتگاه‌ها نیز بنویسند در همان راستا است. در این بیلبوردها تمرکزمان بر اسلوگان «اقامت راحت با خواندن نظر» بوده است؛ به‌گونه‌ای که مخاطب در مواجهه اول اسلوگان را دریافت کند. براساس تست‌ها و مصاحبه‌هایی که داشیتم به این نتیجه‌ رسیدیم تا در پلان‌بندی بیلبورد، امیتاز را در کنار نام کاربر و باکس کامنت آن قرار دهیم تا تا پیام کمپین بهتر و دقیق‌تر منتقل شود.»
بهشتی در خصوص قرارگیری امتیاز اقامتگاه‌ها در کنار نام کاربران گفت: «این موضوع (قرار گرفتن امیتاز اعشاردار در کنار نام کاربران) به این دلیل است که تبلیغ برای این مدیوم بهینه‌سازی شده است. برای پروموت کردن این فیچر در مدیوم‌های دیگر، به‌گونه‌ای دیگر عمل می‌کنیم. ما می‌دانستیم که همکاران‌مان در حوزه‌های محصول و تبلیغات متوجه این موضوع می‌شوند؛ اما مسئله این است که امتیاز اعشاردار، ریت‌ و ریویو کاربران را دقیق‌تر منتقل می‌کند و به همین دلیل، در نهایت کمپین برای مخاطبان طراحی شده است.»
او در ادامه پیام منتقل شده به مخاطب را مهم دانست و گفت: «آن چیزی که مخاطب می‌بیند و دریافت می‌کند اهمیت دارد. ما در تست‌هایی که داشته‌ایم متوجه آن شدیم که افراد متوجه (اعداد اعشاری به‌عنوان امتیاز) نمی‌شوند و در نهایت کمپین برای مخاطبان باید طراحی شود.»

فرهاد بهشتی، مدیر مارکتینگ جاباما

بهشتی در آخر، در خصوص قرار نگرفتن ستاره امتیازات در کنار اقامتگاه گفت: «ستاره احتمالا هتل‌ها را به ذهن مخاطب می‌آورد و ما اصلا نمی‌خواستیم با هتل در ذهن مخاطب به‌ یاد آورده شویم. همچنین قرار گرفتن اعداد اعشاری، امتیازدهی و نظردهی را بیشتر به ذهن‌ مخاطبان انتقال می‌دهد.»

در نهایت باید اشاره کرد که این کمپین جاباما به‌خوبی توانسته است تا پیام مورد نظر خود را منتقل کند و همچنین انعکاس صدایی که به‌دنبال آن در شهر بوده است را پیدا کند. اما عدم توجه به نوع امتیاز‌دهی و قرارگیری آن در کنار نام کاربر و همچنین عدم تطابق فیچر مورد نظر با نحوه پرداخت و اجرای آن در تیزینگ، جایی است که شاید از کارآمدی این کمپین بکاهد. نقد و بررسی دی‌ام برد در این زمینه، به‌دلیل رسالتی است که به‌عنوان رسانه تخصصی بازاریابی دارد. همچنین دی‌ام برد همواره در تلاش است تا به بهبود و رشد اتمسفر مارکتینگ و بازاریابی ایران کمک کند.