هدف ما در این کمپین معرفی یک جهان‌بینی بود، نه صرفاً یک محصول

کمپین محیطی جدید آردزیا با طراحی مینیمال و بیلبوردهای مشکی‌رنگ، در هفته‌های اخیر واکنش‌های متفاوتی را در میان مخاطبان و فعالان تبلیغات برانگیخته است. مدیرکل برندهای انتخاب الکترونیک در گفت‌وگو با دی‌ام‌برد می‌گوید این واکنش‌ها از ابتدا پیش‌بینی شده بود و این کمپین بخشی از یک استراتژی بلندمدت برای نمایش هویت برند است.

به گزارش دی‌ام برد، برند آردزیا در هفته‌های اخیر نخستین کمپین تبلیغات محیطی خود را اکران کرده؛ کمپینی که به دلیل طراحی متفاوت بیلبوردهایش، با واکنش‌های مختلفی در میان مخاطبان و فعالان حوزه تبلیغات مواجه شده است.

این کمپین برخلاف الگوی رایج، به‌جای نمایش پررنگ محصولات یا تأکید بر ویژگی‌ها و جزئیات آن‌ها، از طراحی مینیمال، رنگ‌های تیره و عناصر بصری محدود بهره گرفته است.

برای بررسی اهداف، ایده شکل‌گیری و روند طراحی این کمپین با نسرین ماهاور، مدیرکل برندهای انتخاب الکترونیک گفت‌وگو کردیم تا ابعاد مختلف آن را دقیق‌تر بررسی کنیم.

دیزاین را نقطه آغاز تجربه محصول می‌دانیم

نسرین ماهاور، مدیرکل برندهای انتخاب الکترونیک، معتقد است آردزیا از ابتدا قرار نبوده صرفاً یک تولیدکننده لوازم خانگی باشد. به گفته او، این برند دیزاین را نقطه آغاز تجربه محصول می‌داند؛ نه عنصری تزئینی که در پایان مسیر به محصول اضافه شود.

نسرین ماهاور، مدیرکل برندهای انتخاب الکترونیک

او می‌گوید: «اگر دیزاین از نگاه یک برند صرفاً مرحله‌ای برای زیباتر کردن محصول باشد، طبیعی است که تبلیغات نیز تنها به نمایش همان ظاهر محدود شود. اما اگر دیزاین از نخستین روزهای توسعه محصول بخشی از تفکر استراتژیک برند باشد، این نگاه باید در تمام نقاط تماس با مخاطب دیده شود؛ از انتخاب متریال و رنگ گرفته تا بسته‌بندی، فضای نمایشگاهی، تجربه دیجیتال و در نهایت کمپین‌های ارتباطی.»

ماهاور با اشاره به کمپین اخیر آردزیا تأکید می‌کند که بررسی این کمپین بدون شناخت فلسفه طراحی برند، تصویری ناقص از آن ارائه می‌دهد.

هدف ما معرفی یک جهان‌بینی بود، نه صرفاً یک محصول

مدیرکل برندهای انتخاب الکترونیک درباره رویکرد آردزیا در طراحی این کمپین می‌گوید: «هدف ما این نبود که تنها محصولی را نمایش دهیم یا ویژگی‌های فنی آن را فهرست کنیم. می‌خواستیم درباره جایگاه دیزاین در زندگی امروز صحبت کنیم؛ اینکه آیا لوازم خانگی فقط ابزار هستند یا می‌توانند بخشی از زیبایی و هویت خانه باشند.»

به گفته او، همین نگاه باعث شده کمپین اخیر آردزیا از بسیاری از تبلیغات رایج بازار متمایز شود؛ چراکه در این کمپین، محصول موضوع اصلی نیست، بلکه نتیجه یک تفکر است و آنچه برند تلاش می‌کند معرفی کند، همان تفکر و جهان‌بینی پشت آن است.

ماهاور معتقد است بیلبوردهای این کمپین پیش از آنکه درباره ماشین ظرفشویی، یخچال یا اجاق‌گاز صحبت کنند، درباره ارزش دیزاین در زندگی روزمره سخن می‌گویند. از همین رو، نخستین کمپین محیطی آردزیا را می‌توان تلاشی برای معرفی جهان‌بینی برند دانست؛ جهان‌بینی‌ای که دیزاین را فراتر از فرم یک شیء تعریف می‌کند و آن را نوعی نگاه به زندگی می‌داند.

از ابتدا می‌دانستیم این کمپین واکنش‌برانگیز خواهد بود

ماهاور درباره ایده شکل‌گیری کمپین اخیر توضیح می‌دهد: «این کمپین در دو فاز Teasing و Reveal طراحی شده است. برخلاف رویکرد رایج در کمپین‌های تیزینگ که معمولاً با حداقل اطلاعات یا حتی بدون نمایش نام برند اجرا می‌شوند، ما تصمیم گرفتیم نام برند را حفظ کنیم و تمرکز خود را بر هویت بصری محصولات آردزیا، یعنی رنگ مشکی مات، قرار دهیم.»

او معتقد است استفاده از پس‌زمینه‌های روشن نمی‌توانست تمایز قابل‌توجهی میان آردزیا و سایر برندهای این حوزه ایجاد کند و به همین دلیل، انتخاب فضای بصری تیره و یکدست، بخشی از استراتژی متمایزسازی برند بوده است.

به گفته مدیرکل برندهای انتخاب الکترونیک، تیم آردزیا از همان ابتدا از چالش‌های فنی این ایده، به‌ویژه در حوزه چاپ و اکران، آگاه بوده و این ریسک را به‌صورت آگاهانه پذیرفته است.

برندی که ادعایی برای گفتن دارد، به زرق‌وبرق متکی نیست

ماهاور درباره بازخوردهای شکل‌گرفته پیرامون این کمپین می‌گوید: «از ابتدا پیش‌بینی می‌کردیم که واکنش‌ها دو دسته باشد؛ گروهی که با این نوع تبلیغات آشنا هستند و منتظر ادامه کمپین می‌مانند و گروهی که ممکن است اساساً این رویکرد را نادرست بدانند. با این حال، ما به استراتژی و هویت برند خود متعهد بودیم.»

او تأکید می‌کند واکنش‌های ایجادشده نشان می‌دهد کمپین توانسته توجه مخاطبان را جلب کند و می‌افزاید: «برندی که جسارت دارد، از دریافت جوایز بین‌المللی صحبت می‌کند و ادعایی برای گفتن دارد، الزاماً نیازی نمی‌بیند که با زرق‌وبرق توجه مخاطب را جلب کند.»

به اعتقاد او، بسیاری از ایده‌هایی که امروز بدیهی به نظر می‌رسند، در زمان خود متفاوت و حتی بحث‌برانگیز بوده‌اند و به همین دلیل، مواجهه با واکنش‌های متفاوت نسبت به این کمپین امری قابل پیش‌بینی بوده است.

دیزاین برای ما یک کمپین نیست، بخشی از فرهنگ برند است

مدیرکل برندهای انتخاب الکترونیک با اشاره به ادامه این کمپین می‌گوید در فاز دوم، تمرکز بیشتری بر جزئیات محصولات و جوایز بین‌المللی آردزیا خواهد شد، اما هویت بصری کمپین همچنان حفظ می‌شود و بیلبوردها با همان فضای تیره و پس‌زمینه مشکی اکران خواهند شد.

او در پایان، با اشاره به روند توسعه آردزیا پس از انتقال مالکیت این برند به گروه صنعتی انتخاب، تأکید می‌کند: «رویکرد ما صرفاً حفظ یک نام تجاری نبوده، بلکه تلاش کرده‌ایم فلسفه طراحی و هویت برند را متناسب با نیازها و انتظارات بازار ایران بازتعریف کنیم. برای ما، دیزاین یک کمپین تبلیغاتی نیست؛ بلکه بخشی از فرهنگ برند است.»

در نهایت، کمپین آردزیا بیش از آنکه بر معرفی محصول متمرکز باشد، تلاش می‌کند نگاه این برند به دیزاین را به نمایش بگذارد. رویکردی که اگرچه ممکن است برای همه مخاطبان قابل پذیرش نباشد، اما نشان می‌دهد برند می‌خواهد دیزاین را نه صرفاً یک ویژگی محصول، بلکه بخشی از هویت و روایت خود تعریف کند.