از غرفه نمایشگاهی تا یک ماجراجویی؛ وقتی تجربه، بخشی از استراتژی بازاریابی می‌شود

نمایشگاه‌ها برای برندها فرصت ارزشمندی هستند؛ فرصتی برای دیده‌شدن، گفت‌وگو با مخاطب و ایجاد تعامل نزدیک‌تر. اما یک سؤال مهم وجود دارد: بعد از اینکه مخاطب جلوی غرفه ایستاد، قرار است چه اتفاقی بیفتد؟

در بسیاری از غرفه‌ها، پاسخ مجموعه‌ای از فعالیت‌های جدا از هم است؛ یک بنر برای جلب توجه، یک بازی برای سرگرمی، هدیه‌ای برای پایان تعامل و در نهایت یک QR Code برای نصب اپلیکیشن.

هرکدام از این فعالیت‌ها می‌توانند جذاب باشند، اما کنار هم قرار گرفتنشان لزوماً به معنای ساختن یک تجربه برند نیست. نقطه تفاوت از جایی شروع می‌شود که برند به جای طراحی چند فعالیت، مسیر حرکت مخاطب را طراحی کند.

در چنین رویکردی، نمایشگاه دیگر فقط یک فضای فیزیکی برای معرفی برند نیست؛ بلکه به یک سفرکاربر(User Journey) تبدیل می‌شود که هر نقطه تماس در آن، مخاطب را به مرحله بعد هدایت می‌کند.

تجربه‌محوری فقط بازی و سرگرمی نیست

بازاریابی تجربه‌محور(Experiential Marketing) گاهی با اجرای یک فعالیت جذاب یا بازی در غرفه اشتباه گرفته می‌شود. درحالی‌که بازی، جایزه یا حتی طراحی متفاوت غرفه، به‌تنهایی یک تجربه بازاریابی کامل نمی‌سازند.

در بازاریابی تجربه‌محور، مخاطب باید بخشی از فرآیند باشد. برند توجه او را جلب می‌کند، او را وارد یک تعامل می‌کند، امکان انتخاب به او می‌دهد، نتیجه اقدامش را نشان می‌دهد و در نهایت او را به نقطه‌ای می‌رساند که ارتباطش با برند می‌تواند ادامه پیدا کند. به همین دلیل، طراحی سفرکاربر یا همان تجربه تعاملی‌اش در غرفه اهمیت زیادی پیدا می‌کند.

این ویژگی باید به چند سؤال ساده پاسخ دهد:

مخاطب چطور وارد تجربه می‌شود؟ چه انتخابی دارد؟ چه کاری انجام می‌دهد؟ نتیجه اقدامش چیست؟ و بعد از آن چه اتفاقی می‌افتد؟

اگر پاسخ این سؤال‌ها در طراحی یکپارچه باشد، فعالیت‌های مختلف غرفه دیگر اجزای پراکنده نیستند؛ هرکدام بخشی از یک تجربه واحد خواهند بود.

باجت در الکامپ؛ طراحی یک مسیر به جای چند فعالیت

باجت برای حضور در الکامپ ۱۴۰۵، تجربه غرفه را بر اساس همین نگاه طراحی کرده است؛ مسیری که از مواجهه اولیه مخاطب با غرفه آغاز می‌شود و با بازی، امتیاز، انتخاب و تعامل با اپلیکیشن ادامه پیدا می‌کند.

در این مسیر، بازدیدکننده صرفاً مخاطب یک پیام تبلیغاتی نیست. او وارد تجربه می‌شود، یکی از بازی‌ها را انتخاب می‌کند، بر اساس عملکرد خود امتیاز یا تیکت می‌گیرد و سپس با استفاده از امتیاز خود امکان انتخاب پیدا می‌کند.

در ادامه نیز ارتباط با فضای دیجیتال شکل می‌گیرد و تجربه حضوری از طریق اپلیکیشن باجت ادامه پیدا می‌کند. در واقع، بازی، امتیاز، انتخاب و … در این طراحی قرار نیست فعالیت‌هایی مستقل باشند؛ قرار است نقاط مختلف یک سفر واحد را تشکیل دهند.

«بگیر، بخر، بپرداز»؛ سه مرحله برای یک تجربه

کانسپت اصلی باجت برای الکامپ «بگیر، بخر، بپرداز» است؛ مفهومی که منطق تجربه بازدیدکنندگان از غرفه را در سه مرحله خلاصه می‌کند.

بگیر

شروع تجربه با ورود مخاطب به بازی است. بازدیدکننده یکی از تجربه‌های طراحی‌شده را انتخاب می‌کند و بر اساس عملکرد خود امتیاز یا تیکت دریافت می‌کند.

بخر

در مرحله بعد، امتیاز به دست آمده به مخاطب امکان انتخاب می‌دهد. «بخر» در اینجا به معنای خرید با پول نیست؛ بلکه استفاده از امتیاز برای انتخاب میان گزینه‌های موجود است.

بپرداز

در مرحله پایانی، مخاطب با تکمیل اقدام موردنظر، مسیر را به پایان می‌رساند و جایزه خود را دریافت می‌کند.

این سه مرحله، صرفاً یک شعار تبلیغاتی نیستند؛ بلکه چارچوبی برای طراحی حرکت مخاطب در تجربه غرفه هستند. هر مرحله باید دلیل مشخصی برای حضور در مرحله بعد داشته باشد و همین اتصال است که فعالیت‌های مختلف را به یک سفر تبدیل می‌کند.

بازی‌وارسازی؛ شروعی ساده برای یک تعامل جدی‌تر

بازی‌وارسازی در چنین تجربه‌ای قرار نیست فقط مخاطب را سرگرم کند. بازی می‌تواند نقطه شروعی کم‌اصطکاک برای ایجاد تعامل باشد؛ جایی که مخاطب بدون نیاز به مواجهه با یک پیام طولانی یا معرفی مستقیم محصول، وارد ارتباط با برند می‌شود. اما ارزش بازی زمانی بیشتر می‌شود که نتیجه آن به مرحله بعد متصل باشد.

در تجربه باجت، عملکرد مخاطب به امتیاز تبدیل می‌شود و امتیاز نیز به انتخاب گره می‌خورد. بنابراین بازی از یک فعالیت مستقل فاصله می‌گیرد و به بخشی از یک سفرپیوسته تبدیل می‌شود. از سوی دیگر، امکان انتخاب باعث می‌شود مخاطب فقط دریافت‌کننده یک هدیه از پیش تعیین‌شده نباشد. او در بخشی از تجربه تصمیم می‌گیرد و نتیجه مشارکت خود را می‌بیند. همین مشارکت فعال، یکی از تفاوت‌های تجربه‌محور با تبلیغات سنتی است.

هرنقطه تماس ( Touchpoint) باید دلیلی برای وجود داشته باشد

یکی از اصول مهم در طراحی تجربه کاربر در غرفه این است که هیچ نقطه تماسی نباید صرفاً به دلیل جذاب‌بودن در مسیر قرار گرفته باشد.

اگر بازی وجود دارد، باید نقشی در تجربه داشته باشد. اگر امتیاز داده می‌شود، باید به مرحله بعد ارتباط پیدا کند. اگر QR Code یا اپلیکیشن وارد مسیر می‌شود، کاربر باید بداند چرا باید از آن استفاده کند. در غیر این صورت، تجربه خیلی سریع به مجموعه‌ای از درخواست‌ها تبدیل می‌شود. اما وقتی این مراحل در یک مسیر منطقی قرار بگیرند، رفتار کاربر برای خودش نیز قابل‌فهم‌تر می‌شود.

در تجربه‌ای که باجت برای الکامپ طراحی کرده، تلاش شده همین ارتباط میان نقاط تماس مختلف حفظ شود؛ از مواجهه اولیه و انتخاب بازی گرفته تا امتیاز، انتخاب و ورود به اپلیکیشن.

از آگاهی‌رسانی ( Awareness )تا فعالسازی ( Activation)

یک حضور نمایشگاهی می‌تواند اهداف مختلفی داشته باشد؛ از افزایش آگاهی نسبت به برند گرفته تا ایجاد تعامل و ادامه ارتباط با مخاطب.

تفاوت نگاه سفر کاربر محور این است که این اهداف را جدا از یکدیگر نمی‌بیند. جلب توجه، شروع تعامل است. بازی می‌تواند مشارکت را ایجاد کند. امتیاز، انگیزه ادامه مسیر را شکل می‌دهد. انتخاب، مخاطب را در تجربه فعال نگه می‌دارد و ورود به اپلیکیشن می‌تواند ارتباط فضای فیزیکی نمایشگاه با اکوسیستم دیجیتال برند را برقرار کند.

به این ترتیب، فاصله میان برندینگ و تعامل کمتر می‌شود؛ بدون اینکه مخاطب از همان ابتدا با یک درخواست مستقیم و فروش‌محور مواجه شود.

البته نتیجه واقعی چنین طراحی‌ای باید در اجرای کمپین و تحلیل داده‌های آن بررسی شود و نمی‌توان پیش از برگزاری نمایشگاه درباره عملکرد نهایی آن قضاوت قطعی کرد.

یک تجربه حضوری که به فضای دیجیتال متصل می‌شود

یکی از ویژگی‌های مهم حضور باجت، اتصال فضای فیزیکی نمایشگاه به محیط دیجیتال است.

مخاطب تجربه را در غرفه شروع می‌کند، اما پایان آن در همان فضای فیزیکی اتفاق نمی‌افتد. موبایل و اپلیکیشن بخشی از مسیر می‌شوند و همین موضوع می‌تواند ارتباط میان تجربه نمایشگاهی و محصول را معنادارتر کند. این مدل از تجربه‌های ترکیبی، به برند اجازه می‌دهد نمایشگاه را صرفاً یک نقطه تماس چندروزه نبیند؛ بلکه آن را بخشی از ارتباط گسترده‌تر خود با مخاطب در نظر بگیرد.

در مورد باجت نیز هدف، صرفاً معرفی یک سرویس یا اجرای چند بازی نیست؛ بلکه طراحی مسیری است که مخاطب بتواند در آن ببیند، انتخاب کند، مشارکت کند و نتیجه اقدام خود را تجربه کند.

وقتی غرفه، خودش بخشی از کمپین می‌شود

در نهایت، بازاریابی تجربه‌محور قرار نیست تجربه‌ای پیچیده برای مخاطب بسازد. برعکس، یکی از مهم‌ترین وظایف آن ساده‌کردن مسیر تعامل است. مخاطب باید بداند از کجا شروع کند، چه انتخاب‌هایی دارد، نتیجه هر اقدام چیست و چرا باید قدم بعدی را بردارد.

باجت در الکامپ ۱۴۰۵ تلاش کرده حضور نمایشگاهی خود را بر همین مبنا طراحی کند؛ یک سفر طراحی شده که از بازی و مشارکت شروع می‌شود و از مسیر امتیاز و انتخاب، به تکمیل تجربه می‌رسد.

بیست‌وششمین نمایشگاه الکامپ از ۹ شهریور ۱۴۰۵ در محل دائمی نمایشگاه‌های بین‌المللی تهران برگزار می‌شود و باجت نیز در این نمایشگاه حضور دارد. اگر می‌خواهید ببینید یک غرفه تجربه‌محور چطور در فضای واقعی اجرا می‌شود، مسیر «بگیر، بخر، بپرداز» را می‌توانید از نزدیک در غرفه باجت، محوطه روباز ورودی سالن 8و9  تجربه کنید.