تکنیک‌های نوین قیمت‌گذاری در فروشگاه‌های آنلاین و آفلاین

استراتژی قیمت‌گذاری از مهمترین بخش‌های بازاریابی است که علاوه بر تأثیر مستقیم روی درآمد، بر ادراک مشتری و موفقیت کسب‌وکارها هم تأثیر می‌گذارد. پژوهش‌های جدید نشان می‌دهد که کسب‌وکارها بیش از هر زمان دیگری نیاز دارند از رویکردهای علمی و روان‌شناختی در قیمت‌گذاری بهره بگیرند تا مشتریان را به خرید ترغیب کنند. این رویکردهای نوین با تکیه بر سوگیری‌های شناختی ناخودآگاه مشتریان، قیمت‌ها را در نگاه آن‌ها جذاب و منصفانه جلوه می‌دهند.

قیمت‌گذاری دیگر صرفاً یک محاسبه مالی نیست بلکه علم و هنر تأثیرگذاری بر ادراک مصرف‌کننده است. برای مثال، تحقیقات پروفسور الی اوفک در دانشگاه هاروارد نشان می‌دهد که بکارگیری هوشمندانه تکنیک‌های قیمت‌گذاری روان‌شناختی (از مدل‌های پلکانی قیمت‌گذاری گرفته تا ترفندهای کلاسیک مانند دومی رایگان خواهد بود) می‌تواند در شرایط اقتصادی دشوار، میل به خرید را در مشتریان افزایش دهد . بنابراین ترکیب دانش بازاریابی نوین و روان‌شناسی مصرف‌کننده در تدوین سیاست‌های قیمت‌گذاری، عاملی تعیین‌کننده در موفقیت کسب‌و‌کارهای امروزی است.

جایگاه قیمت و تأثیر آن بر ادراک مشتری

آیا قرار دادن برچسب قیمت در بالا یا پایین یک محصول می‌تواند بر برداشت مصرف‌کننده از میزان آن قیمت اثر بگذارد؟ پاسخ تحقیقات جدید مثبت است. بارون و همکاران (۲۰۲۰) در مجموعه‌ای از آزمایش‌های آزمایشگاهی و میدانی نشان دادند که وقتی قیمت یک کالا پایین‌تر از تصویر آن نمایش داده شود (مثلاً زیر عکس محصول در سایت یا زیر خود محصول روی قفسه)، در نظر خریداران کمتر و ارزان‌تر ادراک می‌شود نسبت به حالتی که همان عدد در بالای محصول درج گردد. زمانی که قیمت زیر محصول قرار می‌گیرد، مشتریان آن را حدود ۹٪ ارزان‌تر تصور می‌کنند. در آزمایش میدانی در یک فروشگاه، محصولاتی که قیمت‌شان زیر کالا درج شده بود، فروششان حدود ۳۵٪ بیشتر از حالت قیمت بالای محصول بود.

این پدیده ریشه در نظریه استعاره مفهومی (Conceptual Metaphor Theory) دارد که طبق آن، ذهن انسان به‌طور ناخودآگاه “پایین” را معادل “ارزان‌تر” می‌داند.

اثر لنگر قیمت: چگونه اعداد ذهن مشتری را هدایت می‌کنند

لنگر قیمت یک سوگیری شناختی است که باعث می‌شود مشتری به اولین عددی که می‌بیند بیشترین توجه را داشته باشد. دن آریلی در پژوهش معروف خود نشان داد که حتی اعداد تصادفی می‌توانند پرداخت مشتری را تحت تأثیر قرار دهند.

به‌عنوان مثال، دیدن یک ساعت ۱۵ میلیون تومانی باعث می‌شود ساعت ۳ میلیون تومانی کنار آن بسیار ارزان‌تر به نظر برسد. وجود یکی-دو آیتم بسیار گران‌قیمت در منو رستوران‌ها می‌تواند به عنوان لنگر عمل کرده و سایر قیمت‌ها را منطقی‌تر نشان دهد. حتی اگر آن آیتم خاص فروش کمی داشته باشد، حضورش سودمند است. مثلاً یک استیک ویژه ۱ میلیون تومان در منویی که بقیه غذاها 300-400 هزار تومان‌اند، باعث می‌شود 400 هزار تومان در مقایسه نه چندان گران احساس شود.

تکنیک‌های قیمت‌گذاری روانی و اعداد غیررند

این روش که به Charm Pricing معروف است، استفاده از اعداد غیررند مثل ۴۹،۹۰۰ تومان به جای ۵۰،۰۰۰ تومان است. پژوهش‌ها نشان داده که این نوع قیمت‌گذاری، فروش را حدود ۸٪ تا ۱۰٪ افزایش می‌دهد. علت آن سوگیری ذهنی Left-Digit Bias است که ذهن انسان به عدد اول سمت چپ توجه بیشتری می‌کند.

از طرف دیگر در تحقیقی که در ژورنال بازاریابی (Journal of Marketing) منتشر شد، لباس‌هایی با قیمت ۳۹ دلار حدود ۲۴٪ بیشتر از لباس‌های مشابه با قیمت ۳۵ دلار فروش داشتند. عدد ۳۹ به ذهن مشتری این پیام را می‌دهد که ارزش و کیفیت بالاتری دارد. این دو تکنیک در کنار هم مدل قیمت‌گذاری شرکت‌های بزرگ را تعریف می‌کنند مانند قیمت‌گذاری اپل برای گوشی‌های آیفون.

استراتژی قیمت‌گذاری طعمه: هنر مهندسی انتخاب

در این تکنیک، یک گزینه نامطلوب (طعمه) به گزینه‌های موجود اضافه می‌شود تا گزینه هدف را جذاب‌تر جلوه دهد. مثلاً سینماها معمولاً سه اندازه پاپ‌کورن می‌فروشند: کوچک (۳ دلار)، متوسط (۶.۵ دلار) و بزرگ (۷ دلار). گزینه متوسط عملاً طعمه‌ای است که باعث می‌شود گزینه بزرگ معقول‌تر به نظر برسد.

مطالعات متعدد نشان داده‌اند که این تکنیک، انتخاب گزینه‌های سودآور را تا حد زیادی افزایش می‌دهد. به این شکل که در سناریو دو سایز، سایز کوچکتر بیشتر انتخاب می‌شود در حالی که در سه سایز، سایز بزرگتر از باقی سایز‌ها بیشتر فروش خواهد رفت.

انقلاب هوش مصنوعی در قیمت‌گذاری پویا

هوش مصنوعی و الگوریتم‌های یادگیری ماشین، انقلابی در قیمت‌گذاری ایجاد کرده‌اند. شرکت‌هایی مانند آمازون به کمک هوش مصنوعی قیمت محصولات را بر اساس رفتار مشتریان و شرایط بازار به صورت لحظه‌ای تنظیم می‌کنند.

در صنعت هتل‌داری نیز الگوریتم‌ها در روزهای پرتردد، قیمت‌ها را به صورت خودکار افزایش می‌دهند. تحقیقات نشان می‌دهد که شخصی‌سازی قیمت‌ها با کمک هوش مصنوعی اگر به‌صورت شفاف انجام شود، وفاداری مشتریان را افزایش داده و درآمد را بهینه می‌کند.

بومی‌سازی تکنیک‌های قیمت‌گذاری در بازار ایران

در نهایت قیمت‌گذاری یک فرآیند پویا و وابسته به رفتار انسان است. تکنیک‌هایی که در این مقاله بررسی شد باید با شناخت مخاطب هدف و شرایط بازار ایران تطبیق داده شوند. مثلاً در بازار ایران به دلیل دوره‌های تورمی، حساسیت به تغییرات قیمت بالاست و شاید استراتژی‌های تخفیف کوتاه‌مدت یا اقساط بسیار موثر باشد.

بنابراین همواره باید نبض روان‌شناسی مشتری را در دست داشت. تلفیق علم (مطالعه تحقیقات معتبر) و هنر (خلاقیت در اجرا و بومی‌سازی) رمز موفقیت در طراحی یک سیستم قیمت‌گذاری است که هم برای کسب‌وکار سودآور باشد و هم مشتریان را راضی و وفادار نگاه دارد.

منابع:

• Barone, M. J. et al. (2020). Journal of Retailing.
• Mortimer, G. (2019). The Conversation.

• Ofek, E. (2024). Harvard Business School