با حذف هدف‌گذاری در تبلیغات، استراتژی‌ بازاریابی شکست خواهد خورد

مارک ریتسون، مشاور برند و استاد بازاریابی در یادداشتی در رسانه MarketingWeek به این موضوع پرداخته است که یک بازاریابی مؤثر از هدف‌گذاری آغاز می‌شود. او در این یادداشت اشاره می‌کند که در حالی‌ که این روزها برخی پلتفرم‌ها و فروشندگان تبلیغات دیجیتال ادعا می‌کنند دیگر نیازی به هدف‌گذاری نیست و الگوریتم‌ها می‌توانند به‌تنهایی مخاطبان مناسب را شناسایی کنند، بدون شناخت دقیق از مخاطب هدف، هیچ استراتژی بازاریابی پایداری شکل نخواهد گرفت. او همچنین تأکید می‌کند که نباید فریب داده‌ها و هوش مصنوعی را خورد، چرا که حتی تست‌های A/B نیز به‌دلیل تفاوت در ترکیب مخاطبان، گاهی نتایجی گمراه‌کننده ارائه می‌دهند.

به گزارش دی‌ام برد، مارک ریتسون، مشاور برند و استاد بازاریابی در این یادداشت می‌گوید:‌

اگر در حوزه بازاریابی فعالیت می‌کنید، احتمالاً به‌تازگی شنیده‌اید که دیگر نیازی به تمرکز بر موضوع «هدف‌گذاری» نیست. شاید یکی از همکارانتان در آژانس‌های تبلیغات دیجیتال یا فروشنده‌ای از یکی از پلتفرم‌های بزرگ به شما گفته باشد که دیگر نیازی به آن روش‌های قدیمی و سنتی هدف‌گیری بازار نیست. کافی است تبلیغتان را طراحی کرده، آن را در دنیای دیجیتال رها کنید و با قدرت دیتا، هوش مصنوعی و الگوریتم‌های پیشرفته، تبلیغ شما خودش به سمت مخاطبان مناسبش حرکت خواهد کرد.

وقتی برای اولین‌بار این حرف‌ها را شنیدید، احتمالاً با خودتان گفتید: «این حرف‌ها کاملاً بی‌معنی و اشتباه هستند!» و حق دارید چنین احساسی داشته باشید؛ چون که واقعاً همین‌طور است.

تناقض در توصیه‌ها

احتمالاً بدبینی شما به این دلیل است که همین شرکت‌ها و افراد، تا چند سال پیش روی هدف‌گذاری دقیق و شخصی‌سازی تبلیغات تأکید زیادی داشتند، اما حالا نظرشان کاملاً تغییر کرده است. آن‌ها قبلاً معتقد بودند تبلیغات دیجیتال باید نه تنها هدفمند، بلکه بسیار دقیق و جزئی هدف‌گیری شود. اما حالا شرایط کاملاً متفاوت شده است. اکنون این شرکت‌ها به شما می‌گویند دقیقاً برعکس عمل کنید. همه را هدف بگیرید و بگذارید الگوریتم‌ها خودشون ادامه کار را انجام دهند. کافی است تبلیغتان را به آن‌ها بسپارید و تمام.

مارک ریتسون در این باره تأکید می‌کند: « تعداد زیادی از مارکترها وجود دارند که بدون توجه به اهمیت انتخاب درست هدف‌گذاری، آن را نادیده می‌گیرند. بعضی‌ها نمی‌دانند باید هدف‌گذاری کنند و بعضی‌ها هم نمی‌دانند چگونه باید این کار را انجام دهند.»

چالش‌های آزمایش‌های A/B در تبلیغات دیجیتال

پژوهش‌های دو پروفسور به نام‌های مایکل براون و اریک شوارتز اخیراً نشان داده که آزمایش‌های A/B در تبلیغات دیجیتال همیشه نتایج دقیق و قابل‌اعتمادی ندارند. در این آزمایش‌ها فرض بر این است که وقتی تبلیغ A را با تبلیغ B مقایسه می‌کنیم، هر دو تبلیغ روی گروه‌های مشابهی از مخاطبان آزمایش می‌شوند، اما براون و شوارتز نشان دادند که پلتفرم‌های دیجیتال نمی‌توانند تبلیغات را روی یک گروه مشابه از مخاطبان مقایسه کنند و  الگوریتم‌های پلتفرم‌های دیجیتال به صورت خودکار، گروه‌های متفاوتی از مخاطبان را برای هر تبلیغ انتخاب می‌کنند.

یعنی تبلیغ A ممکن است به گروهی از مخاطبان نمایش داده شود که بیشتر به آن علاقه‌مندند، در حالی که تبلیغ B به گروه دیگری از مخاطبان می‌رسد. به همین دلیل، بهتر بودن تبلیغ A تنها به خاطر محتوای آن نیست، بلکه به دلیل تفاوت در گروه‌های مخاطبان است. پس نتایج این آزمایش‌ها همیشه دقیق و قابل اعتماد نیستند.

دلایل مهم‌تری نیز برای اهمیت هدف‌گذاری وجود دارد

دلایل مهم‌تری فراتر از خطاهای الگوریتمی وجود دارد که نشان می‌دهد چرا کنار گذاشتن هدف‌گذاری تصمیم درستی نیست. بازاریابی تنها به تبلیغات خلاصه نمی‌شود؛ در واقع، بیشتر آن یعنی حدود ۹۲ درصد، مربوط به تصمیم‌های استراتژیکی است که پیش از هرگونه تبلیغ باید گرفته شوند. و این تصمیم‌ها بدون هدف‌گذاری اصولی، راه به جایی نمی‌برند.

پیش از آن‌که سراغ تبلیغات و پیام‌رسانی بروید، باید بدانید کدام بخش از بازار کمتر مورد توجه قرار گرفته، کدام گروه از مخاطبان برای شما ارزش بیشتری دارند، و چه کسانی می‌توانند در آینده دیگران را به خرید ترغیب کنند. این‌ها موضوعاتی کلان و استراتژیک‌اند که باید پیش از تصمیم‌های تاکتیکی مانند انتخاب مخاطب تبلیغ، مشخص شوند. در نهایت، استراتژی همیشه باید پیش از تبلیغات شکل بگیرد. چون هدف‌گذاری فقط برای تبلیغات نیست، بلکه برای هدایت کل مسیر بازاریابی ضروری است. درواقع هدف‌گذاری، نقطه‌ی شروع استراتژی است. بدون آن، نمی‌توان به تناسب درست بین محصول و بازار رسید.

بازاریابی مؤثر با تعیین دقیق مخاطب هدف آغاز می‌شود

بازاریابی مؤثر با تعیین دقیق مخاطب هدف آغاز می‌شود، زیرا تمام عناصر کلیدی مانند طراحی محصول، قیمت‌گذاری و توزیع باید بر اساس نیازهای مخاطبین خاص شما تنظیم شوند. استفاده از هوش مصنوعی در بهینه‌سازی تبلیغات مفید است، اما نمی‌تواند جایگزین هدف‌گذاری اصولی شود. برخی مارکترها به طور کلی از اصل هدف‌گذاری غافل شده‌اند. آن‌ها یا نمی‌دانند هدف‌گذاری چقدر مهم است، یا بلد نیستند چگونه انجامش دهند. حالت سومی هم وجود دارد و آن این است که برخی مارکترها فکر می‌کنند در «بازاریابی مدرن» این کار منسوخ شده است.

طبق نتایج یک نظرسنجی که در سال ۲۰۲۲ انجام شده، یک‌سوم برندها حتی در بریف تبلیغاتی بریف خود، مخاطب هدف را مشخص نمی‌کنند. حتی از بین کسانی که فکر می‌کنند هدف‌گذاری درستی دارند، بسیاری دچار اشتباه‌اند؛ چرا که فقط یک‌سوم آژانس‌ها واقعاً متوجه می‌شوند مشتری چه مخاطبی را مد نظر دارد.

در نهایت، بدون هدف‌گذاری مشخص، نمی‌توان تصمیمات درستی درباره محصول، جایگاه برند، قیمت‌گذاری، رقبا یا حتی تحقیق بازار گرفت. بنابراین، داشتن درک روشن از اینکه این تبلیغ «چه کسی را هدف می‌گیرید» و حتی مهم‌تر، «چه کسی را هدف نمی‌گیرید»، برای موفقیت بازاریابی ضروری است.