بررسی دقیق کمپین «همسفر من باش» اتاقک، با اعداد و ارقام دقیق از کانال‌ها!

شهاب شهوازیان، راهبر ارشد بازاریابی اتاقک در این یادداشت کمپین «همسفر من باش» را موشکافی کرده است:
– فانل کمپین و تعداد بازدیدکنندگان از صفحه فرود، شرکت‌کنندگان کمپین و…
– چنل‌های بازاریابی کمپین و سهم آنها از ترافیک کمپین
– نرخ تبدیل هر کانال
– Cost/Acquisition هر چنل
– و…

۲۰ شهریور امسال برنامه‌ریزی کمپین پاییز اتاقک با نام “به‌خودت فرصت بده” شروع شد. شهریورماه شرایط به شکلی رقم خورد که کنترل اپیدمی کرونا در ایران به وضعیت نسبتا خوبی رسید، سفرها نیز نسبت به ماه‌های قبل افزایش یافت و اتاقک توانسته بود رشد ۸۰ درصدی را در تعداد رزرو نسبت به مدت مشابه سال قبل تجربه کند.

با شکل‌گیری و رشد سفر به شهرهای نزدیک در بین مردم جهان و حتی ایران، افزایش رفتار خرید آنلاین مردم، اعتماد بیشتر مردم به پلت‌فرم‌های حوزه گردشگری، کاهش سفرهای خارجی و با درنظر گرفتن ماندگاری وضعیت بحرانی ناشی از کرونا، ما در اتاقک به همراه بخشی از فعالان حوزه گردشگری به این نتیجه رسیدیم که تشویق مردم به پرهیز از سفر نمی‌تواند راهکار مناسبی در روزهای آتی باشد، بلکه گسترش فرهنگ سفر هوشمندانه و مسئولانه و همچنین کمک در توزیع سفرها در ایام سال جهت کاهش تراکم سفرها در ایام پیک از اهدافی است که می‌توانیم در ادامه در برنامه‌ها و استراتژی‌های خود در نظر بگیریم. بنابراین ایده اصلی کمپین پاییز اتاقک نیز حول موضوع سفر هوشمندانه و مسئولانه شکل گرفت.

کمپین بازاریابی «به‌خودت فرصت بده»

اما چرا کمپینی با نام “به‌خودت فرصت بده” ؟

در این کمپین هدف ما این بود که پیامی را در سه مرحله چرا، چطور و چگونه در ایام کرونا به سفر برویم؟ به مخاطبان منتقل کنیم.

چرا؟

•   با سفر رفتن به خودت فرصت ماجراجویی، شناخت و فهم بیشتر از خودت و ایران را بده
•   به خودت فرصت بده تا در زمان مناسبی بری سفر

چطور؟

•   به چطورهای سفر بیشتر فکر کن، سفر مسئولانه، سفر هوشمندانه به دور از شلوغی‌های همیشگی، سفری که با رعایت نکات بهداشتی و پرهیز از زمان‌های پیک هم از کرونا در امانی و هم مراقب دیگران هستی

و چگونه؟

•   در کمپین به‌خودت فرصت بده، به کمک عکس و ویدیو و سوال‌های سرگرم‌کننده، کاربر را طی مسیری که از مبدا به مقصد ختم می‌شود، با نکات آموزشی سفر مسئولانه آشنا می‌کنیم و همچنین او را با کسب‌وکارهای آنلاینی که می‌توانند در این سفر همراه مطمئنی در کنارش باشند آشنا کرده و به سمت خرید از آن‌ها ترغیب می‌کنیم.

که در این کمپین سفر مشتری به این صورت تعریف شده بود:

•   مخاطب از طریق کانال‌های بازاریابی و تبلیغاتی به سمت لندینگ کمپین هدایت می‌شد.
•   کاربر بعد از ثبت‌نام با شماره‌ موبایل قادر به شرکت در مسابقه و جواب به سوالات مسابقه که از جنس درست و غلط است، بود.
•   کاربر در جریان مسابقه با کلیک روی گزینه‌های سفر می‌توانست مهارت سفر مسئولانه را بیاموزد و همزمان از کد تخفیف ویژه حامیان کمپین استفاده کند.

کمپین به شکلی طراحی شده بود که مشتری از مبدا تا مقصد سفر مجازی خود، با کسب‌وکارهای آنلاین خوب کشور آشنا شود و از آن‌ها کد تخفیف دریافت کند تا بتواند خرید به‌صرفه‌تری داشته باشد. در واقع خود را برای سفر هوشمندانه واقعی آماده کند. به‌همین دلیل با ۱۱ برند خوب آنلاین ایران در قالب دو طرح همکاری عادی و ویژه مذاکره کردیم که در نهایت در اواسط مهرماه، حضور ۹ برند زیر در کمپین قطعی شد:

همکاران ويژه:

• فلایتیو (برای خرید بلیط سفر)
• دیجی استایل ( برای خرید پوشاک سفر)
• تپسی (برای جابجایی در مقصد سفر)
• کوییز آف کینگز (برای تفریح و سرگرمی در طول مسیر سفر)
• موتن‌رو (برای خرید تجهیزات ضدعفونی و بهداشتی سفر)
• دیجی‌کالا سوپرمارکت (برای خرید خوراکی‌های سفر)
• نماوا (برای تفریح و سرگرمی در طول مسیر سفر)
• فیدیبو (برای مطالعه در طول مسیر سفر)

همکار عادی:

• بیمیتو (برای خرید بیمه خودرو در سفر)

تصمیم‌گیری برای تغییر

کارهای عملیاتی کمپین از جمله تمامی برنامه‌ریزی‌ها، آماده کردن بنرها، کپی‌رایت‌ها، محتواها، مذاکره با اینفلوئنسرها، طراحی و آماده‌سازی لندینگ و…. در حال انجام بود که در نیمه‌های مهرماه، کرونا به نقطه بسیار بدی در کشورمان رسید. وضعیت روز‌به‌روز بدتر می‌شد و تعدادی از همکاران کمپین نگران ابعاد حضور در کمپینی با موضوع سفر هوشمندانه بودند.

 نزدیک به ۸۰ درصد کارها با فشردگی زیادی پیش رفته بود و تصمیم‌گیری در آن شرایط قدری سخت شد، چرا که یا باید کمپین را به زمان دیگری که اصلا مشخص نبود، موکول می‌کردیم یا اینکه بخش زیادی از موارد آماده شده از جمله لندینگ، طراحی‌ها، کپی‌رایت‌ها و محتواها را تغییر می‌دادیم تا تناسب کمتری با موضوع سفر داشته باشد.

در نهایت تیم به نتیجه رسید که کمپین را با تغییرات زیادی نسبت به قبل در موعد خود یعنی ۶ تا ۲۸ آبان اجرا کند. بیشتر محتواهای تصویری و متنی کمپین با توجه به شرایط حاد کرونا و دغدغه مردم تغییر کرد؛ به‌شکلی که اسم کمپین به “همسفر من باش“ تغییر کرد.

دو مورد از کپی‌رایت‌های لندینگ را برای شما انتخاب کرده‌ام که به‌خوبی این تغییر را نمایش می‌دهد:

• قبول داری که همسفر خوب، یک موهبته، چه برای سفر، چه برای زندگی؟ تو این کمپین با چند انتخاب ساده و هوشمندانه می‌تونی همسفرهای محبوبت را انتخاب کنی و ازشون جایزه بگیری. فقط کافیه دکمه شروع را بزنی.
• در اتاقک همیشه تلاش داشته‌ایم که همسفر خوبی برای شما باشیم و تجربه خوشایندی از سفر را برایتان رقم بزنیم. در شرایط فعلی ناشی از ویروس کرونا و در این کمپین تصمیم گرفتیم به جای آن‌که از سفر رفتن بگیم از همسفر خوب بگیم؛ همسفرهای خوب برای زندگی. همسفرهایی که هر یک توانسته‌اند با اقدام‌ها و راه‌حل‌های خلاقانه خود، قدم‌های ارزشمندی را در شکست‌دادن کرونا بردارند. امیدواریم در این شرایط همیشه همراه هم باشیم، هوشمندانه تصمیم بگیریم و در قبال هم احساس مسئولیت کنیم. عاجزانه از شما خواهش می‌کنیم که اگر به هر دلیلی قصد سفر دارید، مسئولیت آن را بر عهده بگیرید و «هوشمندانه» سفر کنید.

در طراحی جدید، برندهای همکار کمپین به‌عنوان همسفرهای زندگی در شرایط کرونا معرفی شدند که کاربران با تصمیم هوشمندانه خود مبنی بر ماندن در خانه و خرید آنلاین از این همسفرها، کمک بزرگی به خود و دیگران در کنترل این اپیدمی می‌کردند.

کمپین شروع شد

در فاصله ۱۵ روز مانده به شروع کمپین و با تلاش شبانه‌روزی تیم اتاقک، کمپین «همسفر من باش» با اهداف زیر در ۶ آبان شروع شد:

اهداف:

•   افزایش آگاهی از برند برای اتاقک و حامیان کمپین
•   ایجاد تصویر مسئولانه از برندها در اجتماع
•   جمع‌آوری سرنخ بازاریابی
•   افزایش فروش ناشی از اعطای کد‌های تخفیف برای همکاران کمپین

اهداف کمی کمپین:

•   50Mایمپرشن از کانال‌های مختلف
•   200K ریچ روی لندینگ
•   70K سرنخ (افرادی که مشخصات خود را برای شرکت در مسابقه وارد کردند)

البته اهداف کمی بالا با در نظر گرفتن همراهی برند‌های همکار در پروموشن بود که در پروپزال ارایه شده به همکارها، اشاره شد اما به دلایلی که در انتهای نوشته به عنوان چالش‌های کمپین به آن اشاره می‌کنم، این موضوع محقق نشد.

جوایز:

• کدهای تخفیف همه برندها همکار کمپین به همه شرکت‌کنندگان
• ۵ جایزه ویژه برای ۵ نفر به قید قرعه، هر یک به ارزش ۳ میلیون تومان از محصولات و خدمات همکارهای کمپین که ما با نام همسفران کمپین به کاربران معرفی کردیم، شامل:
• اتاقک: ۲ شب اقامت در ویلا
• فلایتیو: اعتبار ۵۰۰ هزارتومانی پرواز
• دیجی استایل: اعتبار ۵۰۰ هزار تومانی
• دیجی فرش: اعتبار ۲۰۰ هزارتومانی
• نماوا: اشتراک ۶ ماهه
• تپ‌سی: یک ماه سفر رایگان
• مو‌تن‌رو: اعتبار ۲۰۰ هزارتومانی
• فیدیبو: اعتبار ۱۰۰ هزار تومانی
• کوییز آف کینگ: هودی کوییزی

قوانین کمپین نیز به شرح زیر بود:

• بعد از شروع و ثبت‌نام، کاربر باید به ۵ سوال ساده دو گزینه‌ای پاسخ می‌داد که گزینه‌ها به‌گونه‌ای طراحی شده بودند که آن‌ها را به خرید آنلاین از همسفرهای کمپین تشویق می‌کرد.
• کاربر با جواب دادن به سوال‌ها، ۱۰ کد تخفیف مختلف از همسفرها جایزه می‌گرفت و علاوه بر اون در قرعه‌کشی ۵ جایزه ویژه شرکت داده می‌شد.
• همچنین کاربر با دعوت از دوستانش و شرکت آن‌ها در کمپین می‌توانست شانس خود را برای بردن ۵ جایزه ویژه کمپین بیشتر کند.

گزارش کمپین:

•   74M ایمپرشن از کانال‌های مختلف
•   150K ریچ روی لندینگ
•   45K کاربر یونیک که تا انتهای مسابقه پیش رفته و کدهای تخفیف را دریافت کردند.

در شکل زیر می‌توانید فانل کمپین را مشاهده کنید:

با توجه به اهداف تعیین شده برای کمپین که بیشتر متمرکز بر افزایش آگاهی از برند برای اتاقک و افزایش فروش برای همکاران کمپین بود، کانال‌های زیر با تنوع نسبتا بالایی انتخاب شدند. در ۷ روز اول کمپین (فاز تست کانال‌ها) تمامی کانال‌ها با ۳۰ درصد بودجه تعیین شده برای کمپین تست و ارزیابی شدند و در ۲۲ روز باقیمانده، ۷۰ درصد بودجه با تمرکز بر کانال‌هایی که در تست به اهداف تعیین شده خود رسیدند، ادامه یافت. کانال‌های کمپین شامل موارد زیر بود:

•   اینفلوئنسرهای اینستاگرامی
•   پیج‌های اینستاگرامی
•   کانال‌های تلگرامی
•   ایمیل
•   پیامک
•   پوش اپلیکیشن
•   بنرهای CPC
•   رپورتاژ
•   بازدید‌کننده‌های وب‌سایت اتاقک
•   ریفرال وب‌سایت‌های تخفیف
•   ریفرال دعوت کاربران کمپین

در تصاویر زیر می‌توانید میزان اثربخشی کانال‌های ارتباطی اصلی کمپین را مشاهده کنید:

بیشترین بازدید‌کننده این کمپین از طریق بنر CPC وارد صفحه لندینگ شدند که درصد نسبتا زیادی از آن‌ها از طریق بنرCPC  اپلیکیشن «ایرانسل من» از لندینگ کمپین بازدید کردند.

نرخ تبدیل هر کانال نیز در جدول زیر قابل مشاهده است. نرخ تبدیل نمایش داده شده در جدول زیر همان نرخ تبدیلی است که در انتهای قیف این کمپین در نظر گرفته شده است، یعنی نسبت تعداد کاربرانی که از طریق آن کانال، کمپین را با موفقیت به انتها رساندند و کد تخفیف خود را دریافت کردند به تعداد کل ریچ مرتبط با آن کانال روی لندینگ.

تفاوت نرخ تبدیل CPC مای ایرانسل با CPC ریتارگت و همسان دیگر نمایش‌دهندگان بسیار قابل توجه است. همچنین نرخ تبدیل بالای سایت‌های تخفیف نیز که ناشی از پرسونای نزدیک کاربران آن‌ها به کاربران کمپین دارند نیز قابل توجه است. پیامک همچنان یکی از بهترین نرخ‌های تبدیل را در کمپین‌ها دارد که در این کمپین هم بسیار عالی عمل کرد.

درصد اثربخشی هر کانال در تعداد کاربر تبدیل شده نیز در تصویر زیر آمده است:

در شکل بالا بنرهای CPC بیشترین کاربر تبدیل شده را برای این کمپین فراهم کردند، پیامک و ریفرال اتاقک کانال‌های دیگری بودند که بیشتر کاربر تبدیل شده را در این کمپین داشتند.

برای اینکه بتوانید تصور بهتری از بازدهی هر یک از کانال‌ها داشته باشید، جدول زیر، قیمت نهایی برای جذب هر کاربر کانورت شده را برای برخی از کانال‌ها نمایش می‌دهد.

اطلاعات دموگرافی

اطلاعات زیر از گوگل آنالیتیکس استخراج شده است:

البته تحلیل ما روی نام افرادی که در کمپین شرکت کردند، نشان می‌دهد که نزدیک به ۳۰ درصد شرکت‌کنندگان خانم‌‌ها بودند. با توجه نوع کمپین‌ (به‌صورت وب و لندینگ پیج وب) که در پایان به کاربران کد تخفیف داده می‌شود و همچنین کانال‌های ارتباطی در نظر گرفته شده برای آن،‌ این آمار طبیعی به نظر می‌رسد.

اطلاعات مرتبط با تکنولوژی

همانطور که در جدول‌های بالا مشخص است، بیشتر کاربران این کمپین از طریق دستگاه‌های اندرویدی حضور پیدا کردند، اما بیشترین نرخ تبدیل را کامپیوترهای ویندوزی، سپس دیوایس‌های iOS و درنهایت اندرویدی‌ها داشتند. حتی نرخ تعامل کاربر روی کامپیوترهای ویندوزی بیشتر بوده است. البته لندینگ کمپین به‌صورت موبایل فرست طراحی شد تا در دیوایس‌های همراه بهترین تجربه کاربری را داشته باشد. 

چند نکته:

• در این کمپین، کاربران می‌توانستند با دعوت دیگران، شانس خود را برای قرعه‌کشی افزایش دهند. البته در طراحی لندینگ‌ها تمرکز زیادی روی این موضوع نشد؛ چرا که دردسترس بودن ساده کدهای تخفیف بعد از پایان پاسخ به سوالات، اهمیت زیادی داشت و بعد از آن از کاربر خواسته می‌شود تا برای افزایش شانس خود در قرعه‌کشی نهایی، دوستان خود را دعوت کند. در پایان کمپین، ۲۲۰۰ نفر از کاربران، از ۳۶۰۰ نفر از دوستان خود برای شرکت در مسابقه دعوت کردند.
• ثبت‌نام کمپین به این صورت بود که وارد کردن نام و شماره همراه اجباری، پرکردن فیلد ایمیل اختیاری بود. تا ۷ روز از کمپین (فاز تست کانال‌ها) به این شکل صورت گرفت. بعد از ۷ روز فیلد ایمیل نیز از فرآیند رجیستر به طور کامل حذف شد تا وضعیت نسبت به قبل سنجیده شود. در آن ۷ روز اولی، ۳۸ درصد کاربران علاوه بر شماره همراه و نام خود، اطلاعات ایمیل خود را نیز ثبت کردند. همچنین این نکته قابل توجه است که حذف کردن فیلد ایمیل اختیاری تاثیر محسوسی در نرخ تبدیل ایجاد نکرد. این بیشتر ناشی از این موضوع بود که کاربرانی که معمولا در این کمپین‌های تخفیفی شرکت می‌کنند،‌ اطلاعات نسبتا خوبی در حوزه آنلاین دارند.
• با توجه به تعداد زیاد برندهای همکار، در تبلیغات اینفلوئنسری و حتی بنری تلاش شد که برندهای مرتبط و نزدیک به آن اینفلوئنسر یا دسته سایت‌ها مورد توجه قرار گیرد. برای مثال اینفلوئنسرهای گردشگری در استوری‌های خود در کنار برند اتاقک از برندهایی مثل فلایتیو و…. اسم می‌بردند، یا اینفلوئنسرهایی که اغلب مخاطبان آن‌ها خانم‌ها هستند از برندهایی مثل موتن‌رو و دیجی‌استایل در کنار اتاقک نام بردند.
• تبلیغات کمپین در کانال توییتر به‌صورت نیتیو انجام شد. به شکلی که کاربر در ابتدا چندان متوجه تبلیغاتی بودن آن پیام نمی‌شد و علاقه بیشتری برای مشاهده آن پیام می‌کرد. تجربه ما در تبلیغات پیشین که عادی بود و تبلیغات این کمپین که به‌صورت نیتیو انجام شد، نشان می‌دهد که نرخ ریچ ناشی از تبلیغات نیتیو در کانال توییتر فارسی نزدیک به ۳ برابر بیشتر از حالت عادی بوده است.
• طی بازخوردی که از برندهای همکار کمپین داشتیم، برندهایی که مشتریان آن‌ها بیشتر آقایان بوده‌اند، بازخورد بهتری از کدهای تخفیف ارایه شده در کمپین داشتند که با توجه به اینکه اکثریت شرکت‌کنندگان در کمپین را آقایان تشکیل دادند ( نزدیک به ۷۰ درصد) طبیعی و منطقی است.

چالش‌ها و تجربه‌های مرتبط با کمپین:

در این کمپین با چند چالش مهم روبه‌رو شدیم که در واقع این چالش‌ها منجر به تجربه بیشتر برای برگزاری کمپین‌های آینده شد:

-یکی از مهم‌ترین چالش‌ها هماهنگی و همکاری با ۹ برند خوب ایران بود. بدون تردید هر یک از این برندها گایدلاین‌های مشخصی دارند که در نظر گرفتن همه آن‌ها با هم در یک کمپین کار ساده‌ای نبود. برای مثال در پروپزال کمپین به این نکته اشاره کرده بودیم که همکارهای ویژه کمپین هم در پروموت کمپین برای کاربران خودشان همکاری کنند. البته در همان ابتدا یک سری از برندها بر اساس چارچوب‌‌های سازمانی خود امکان پروموت کمپین را برای کاربران خود نداشتند و این موضوع باعث شد که دیگر همکاران کمپین که در ابتدا موافقت خود را با پروموت کمپین اعلام کرده بودند، به دلیل عدم پروموت توسط تعدادی از برندها، در ادامه از انجام این کار صرف‌نظر کنند. همین عامل باعث شد که بخشی از اهداف در نظر گرفته شده محقق نشود و فشار بیشتری روی خود اتاقک برای پروموت کمپین وارد شود. بهترین راه حل برای جلوگیری از این چالش‌ها، محدود کردن تعداد همکاران کمپین یا انتخاب همکارانی است که چارچوب‌های نزدیک‌تری برای پروموت یا دیگر موارد مرتبط با کمپین برخوردار باشند.

– یکی دیگر از چالش‌ها مرتبط با طراحی لندینگ کمپین و ایجاد تجربه کاربری خوب بود. با توجه به تعداد همکاران و طراحی کمپین که در انتها، کد تخفیف تمامی همکاران برای کاربر ارسال می‌شد، نمایش تمامی آن کدها یا پیامک آن‌ها برای کاربر چالش‌های خاصی در تجربه کاربری داشت. همچنین در پایان با توجه به تعداد بالای کدها، نمایش کال تو اکشن دعوت دوستان برای دریافت شانس بیشتر هم سخت و ناممکن شد. در نهایت تصمیم گرفتیم که در پیامک به کاربر، آدرس لینکی را ارسال کنیم که از طریق آن لینک بتواند کدهای خود را مشاهده کند. بهترین راه‌حل برای این موضوع انتخاب یک کد عمومی است که همه برندها این کدها را در سیستم خود برای تخفیف تعریف کنند؛ اما با توجه به نگرانی برندها از ورود این کدها به سایت‌های تخفیف و نیاز آن‌ها به رصد تاثیرگذاری این کمپین، ارایه یک کد عمومی برای همه غیر ممکن شد.

-این چندمین تجربه تیمی ما در اینفلوئنسر مارکتینگ برای کمپین بود که بر خلاف تصور، ناموفق‌ترین تجربه ما در این حوزه شد. دانش، تجربه و موفقیتی که در کمپین‌های قبلی در کار با اینفلوئنسرها حاصل شد، بیشتر از آنکه در این کمپین به کمک ما بیاید، باعث شد که با دقت و وسواس کمتری به تفاوت‌های این کمپین با کارهای قبلی توجه کنیم و در نتیجه مدلی که برای این کمپین انتخاب کردیم چندان جوابگو نبود. تعدد همکاران کمپین، موضوع کمپین، جایزه‌ها و مدل کمپین که از جنس اهدای کد تخفیف و جایزه بود نیاز به دقت بسیار بیشتری روی انتخاب اینفلوئنسرها، محتوای پیام ارایه شده توسط آن‌ها، بودجه در نظر گرفته شده و ….. داشت. اینفلوئنسر مارکتینگ ریزه‌کاری و پارامترهای تاثیرگذار بسیار زیادی دارد که واقعا نیاز است برای هر کمپین به‌شدت روی آن‌ها قبل از کمپین، در فاز شروع تستی و اجرای اصلی تمرکز کرد و به‌درستی پارامترهای لازم را برای رسیدن به بهترین بازدهی تنظیم و تیون کرد.