ما در دیزاین، چقدر از دنیا عقب‌تر هستیم؟؛ یادداشتی به قلم مجتبی حسن‌پور، مدیر آتلیه آژانس برندسازی the

مجتبی‌حسن‌پور، مدیر آتلیه آژانس برندسازی the در یادداشتی برای دی‌ام برد به بررسی وضعیت دیزاین در ایران و قیاس آن با جهان پرداخته است. این یادداشت را در ادامه می‌خوانید:

مقدمه این یادداشت را با بخشی از کتاب فلسفه دیزاین نوشته گلن پارسونز آغاز می‌کنم:
«در بریتانیای سده نوزدهم، دست‌کم سه کمیته پارلمانی درباره وضعیت دیزاین در بریتانیا و به منظور ارائه پیشنهاد برای بهبود آن تشکیل شد. دیزاین اکنون از هر زمان دیگری اهمیت بیشتری پیدا کرده است، فقط به این دلیل که میزان آن بیشتر شده و مردم کمتری می‌توانند از تماس با آن خودداری کنند.»

من فکر می‌کنم که ما در حرفه دیزاین، در بسیاری از موارد، اصلاً عقب‌ نیفتاده‌ایم، بلکه مسیر درست را طی نکرده‌ایم. این موضوع ممکن است برای بسیاری از هم‌صنفان ناراحت‌کننده باشد، اما تا با برخی مسائل روبرو نشویم، نمی‌توانیم آن‌ها را ببینیم و برای حل کردنشان گامی برداریم. با کمی دقت در هنگام قدم زدن در خیابان و توجه به تابلوهای مغازه‌ها (حتی در مناطق مرفه شهری) درمی‌یابیم که اگر سیستم دیزاین در ایران درست چیده شده بود و آموزش دیزاینرها به‌درستی انجام می‌شد، حتی در بدترین حالت هم نباید شاهد چنین تصاویر مغشوشی از تابلوهای مغازه‌ها می‌بودیم.

بدیهی است که هر مغازه به‌تنهایی نمی‌تواند هزینه زیادی برای طراحی تابلو صرف کند، اما اگر حتی فونت‌های درست و حرفه‌ای در دسترس بود، باز هم تصویری که در خیابان از تابلوهای فروشگاه‌ها دیده می‌شد، زیباتر و دلنشین‌تر بود. این تنها یک مثال از بخش فونت در حرفه دیزاین است. در دیگر حوزه‌ها مانند لی‌آوت، پوسترها، هویت بصری و بسیاری موارد دیگر نیز می‌توان به همین صورت دقیق شد و سطح دیزاین را با استانداردهای جهانی مقایسه کرد.

برای مثال، لوگوی دو بانک مهم را مقایسه می‌کنم. لوگوی بانک سپه اساساً فاقد المان تصویری مرکزی است که بتوان روی آن تمرکز کرد. به این معنا که اگر در آینده تغییرات سیاسی رخ دهد و بانک سپه تصمیم بگیرد کلمه «الله» را از وسط لوگو حذف کند، عملاً هیچ المانی باقی نمی‌ماند که هویت بصری بتواند با تمرکز بر آن، آشنایی مخاطب را حفظ کند. البته ممکن است هویت و استراتژی بانک با تغییرات همگام شود و با نام دیگری ادامه مسیر دهد، اما با این لوگو، راهی برای ادامه متمرکز وجود ندارد.

در مقابل، لوگوی بانک مسکن با داشتن المان مرکزی قدرتمند می‌تواند با هر تغییری به‌روز شود و همچنان ایدهٔ مرکزی خود را حفظ کند؛ همان‌طور که در سال‌های اخیر با تغییر فونت و ضخامت لوگو انجام داده و مخاطب چندان متوجه این تغییرات نشده، اما هویت بصری بانک منظم‌تر و قابل فهم‌تر شده است. همچنین، بانک ملت در اواخر دهه هشتاد با حفظ ایدهٔ مرکزی و ایجاد تغییراتی در هویت بصری، هویتی زنده‌تر و قابل توسعه ارائه کرد.

در دیگر صنایع نیز برندهایی هستند که با داشتن المان مرکزی در هویت بصری خود، توانسته‌اند با تغییرات جزئی در طول سالیان، رشد کنند و آگاهی مخاطب را افزایش دهند. نمونه بارز آن، فولکس‌واگن است؛ این برند با استفاده از فرم اصلی لوگو که بر پایه دو حرف (VW) طراحی شده، هسته مرکزی بصری خود را حفظ کرده و در ری‌دیزاین‌های متعدد، مسیر خود را ادامه داده است.

هر لوگو، یا به‌طور کلی هر سیستم هویت بصری، باید چنین هستهٔ مرکزی کامل و قابل توسعه‌ای داشته باشد. در غیر این صورت، با سرعت تغییرات و نیاز برندها به پویا شدن، هویت بصری محکوم به تغییر کامل خواهد شد. در صورتی که المان کلیدی وجود نداشته باشد، هر هزینه‌ای که برای ایجاد آگاهی مخاطب انجام می‌شود، پس از چند سال نادیده گرفته خواهد شد، زیرا هویت بصری که نتواند همزمان با تغییرات شخصیت برند تغییر کند و همچنان پیوسته بماند، در ذهن مخاطب حک نخواهد شد.

در مسیر این تغییرات، من چارتی برای روند ری‌دیزاین برندها تهیه کرده‌ام. هر برندسازی مجدد، برای جلب توجه مخاطب به تغییرات هویتی، تغییراتی در هویت بصری ایجاد می‌کند که با توجه به حجم تغییرات، به دو دستهٔ انقلابی و تکاملی تقسیم می‌شود.

اگر نام برند تغییر کند (مانند فدکس) یا برند قصد تغییر بنیادی در هویت و شخصیت خود داشته باشد، تغییرات انقلابی در لوگو و هویت بصری ایجاد می‌شود تا مخاطب تغییرات گسترده را متوجه شود. در مقابل، اگر تغییرات جزئی و بهبود تدریجی در هویت برند باشد (مانند تولید خودروهای برقی توسط رنو)، تغییرات تکاملی و در مسیر بهبود هویت بصری رخ می‌دهد.

فدکس در 1994 بعلت تغییر نام، مجبور به ایجاد تغییرات انقلابی در لوگو و هویت بصری خود شد.

در مسیر تکامل، اگر برندی قصد ساده‌سازی هویت بصری خود را داشته باشد، به اصطلاح ری‌برند کرده است، مانند تغییرات تدریجی استارباکس در سال‌های اخیر. اگر تغییرات بسیار جزئی و کم‌توجه باشند، رتوش برند رخ داده است؛ کاری که شیائومی اخیراً روی لوگوی خود انجام داده است.

به این ترتیب، در مسیر تکامل، برندی می‌تواند با مخاطبان پیشین از نظر بصری ارتباط برقرار کند، به شرط آنکه عنصر مرکزی قابل توسعه‌ای در هویت بصری خود داشته باشد. در غیر این صورت، هنگام ایجاد تغییرات، المان‌های بصری جدیدی خلق می‌شوند که پیوستگی دیداری با المان‌های قبلی ندارند.