هنر مدیریت فرکانس موثر در ارتباطات بازاریابی و تبلیغات به قلم علیرضا کاظم‌زاده مدیر مارکام ازکی

این روزها رقابت عجیب برندها در حوزه‌های مختلف، باعث بمباران افراد با تبلیغات متنوع شده است. زیاده‌روی برخی از برندها باعث شده که افراد با دیدن پیام‌های ارتباطی، آن‌ها را skip یا block کنند. اما بدون فرستادن پیام و یادآوری حضور خود هم نمی‌توان مخاطبان را به سمت خود جلب کرد. آن‌ها باید چند بار نامتان را بشنوند تا در ذهنشان ماندگار شوید. برای حل این مشکل باید چه کار کرد؟

من علیرضا کاظم زاده، مدیر مارکام (ارتباطات بازاریابی) هستم. با توجه به فعالیت‌های تبلیغاتی و ارتباطی که سال‌های گذشته داشته‌ام، همواره سوال مهمی ذهن من را درگیر می‌کرد که «چطور اثربخشی پیام‌های ارتباطی برند به ذی‌نفعان را افزایش دهیم و در عین حال، از جمله خسته‌کننده در بازاریابی جلوگیری کنیم؟».

با مطالعات بیشتر در این مورد متوجه شدم که توجه به فرکانس تبلیغاتی راهی است که می‌تواند کمک کند تا تعداد درست ارتباط را برای یادآوری خود به مخاطبان انتخاب کنیم. در ابتدا باید این مفهوم را بشناسیم و سپس، روش اندازه‌گیری و عوامل موثر بر آن را یاد بگیریم. در نهایت، تکنیک‌هایی برای بهینه کردن آن به کار بگیریم.

منظور از فرکانس در ارتباطات بازاریابی و تبلیغات چیست؟

به‌عنوان یک بازاریاب می‌دانید این روزها مخاطب‌ها از تبلیغات زیاد خسته‌اند و به‌راحتی از کنارشان می‌گذرند. اگر در یک بازه زمانی کوتاه، دفعات زیادی جلوی مخاطب باشید، ممکن است تصویر بدی از برند خود در ذهنشان ایجاد کنید. از طرف دیگر، اگر تعداد تبلیغ‌هایتان کم باشد، شما را فراموش می‌کند. در این زمان، باید فرکانس (Frequency) ارتباطات بازاریابی و تبلیغات را پیدا و اجرا کنید.

 فرکانس به تعداد دفعاتی گفته می‌شود که در یک بازه زمانی مشخص یک مخاطب تبلیغ شما را می‌بیند.

در کنار این تعریف، ریچ هم عبارت دیگری است که لازم است در کنار فرکانس تبلیغاتی به آن توجه شود. البته اکثر افراد آن را می‌شناسند و تا حدودی می‌دانند که منظور از آن چیست. اما این عبارت در کنار فرکانس اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

ریچ به تعداد کسانی گفته می‌شود که در یک واحد مشخص زمانی یک پیام را می‌بینند.

چرا همه افراد به سراغ فرکانس تبلیغاتی نمی‌روند؟

همه بازاریابان مایلند افراد بیشتری را از حضور کسب‌وکار خود مطلع کنند و فروش بالاتری داشته‌باشند؛ اما همیشه بودجه نامحدودی برای رسیدن به این دو هدف وجود ندارد؛ به همین خاطر، گاهی اوقات باید بین این دو انتخاب کرد. برای این‌که انتخاب برایتان آسان باشد و کمپین بازاریابی خود را درست جلو ببرید، لازم است هدفتان را مشخص کنید. سپس، براساس آن هدف، یکی از دو معیار ریچ و فرکانس را اولویت خود قرار دهید:

۱- زمانی‌که بازار و مخاطبانتان را می‌شناسید و حالا در مرحله‌ای هستید که می‌خواهید آن‌ها را از حضور خود مطلع کنید تا متقاعد شوند به جای رفتن به سراغ رقبا محصول را از شما بخرند یا سرویس شما را استفاده کنند؛ باید فرکانس را بالاتر نگه دارید. با این کار، کمپین شما فروش بالایی را تجربه می‌کند.

۲- اگر می‌خواهید گستره مخاطبانتان را بیشتر کنید و افراد بیشتری نسبت به مشتریان فعلی بدانند شما هم برای تامین خواسته‌ها و نیازهایشان حضور دارید، باید به سراغ ریچ بیشتر بروید. این گزینه راهی برای افزایش آگاهی از برند است. وقتی اعلام کنید شما هم برای تامین نیاز خاصی در بازار حضور دارید، شانس خود را برای به دست آوردن مشتریان جدید افزایش می‌دهید.

 مطلب مرتبط: همه چیز درباره کمپین‌های بازاریابی 360 درجه

اندازه فرکانس تبلیغاتی نباید زیاد یا کم باشد. اگر کم باشد مخاطب در مدت کوتاهی شما را فراموش می‌کند و لازم است دوباره برای به‌دست آوردن آن‌ها زمان و بودجه اختصاص دهید. از طرف دیگر، زیاد بودن آن، باعث می‌شود مخاطب از شما خسته شود و نادیده‌تان بگیرد. برای کم یا زیاد کردن مقدار فرکانس، اول باید بدانید که نیازتان چیست.

چطور فرکانس تبلیغات را اندازی گیری کنیم؟

این روزها ممکن نیست در بازاریابی بدون به کار گرفتن داده‌ها موفق شوید و برای داشتن تبلیغی اثرگذار لازم است اطلاعات مفیدی را از داده‌ها به دست آورید، کمپین خود را شروع کنید، داده‌های مختلف را از گزارش‌های آن جمع‌آوری و شروع به تجزیه و تحلیل کنید. بعد از این کار، کمپین را با اطلاعاتی که به‌دست آوردید، اصلاح کنید تا بهینه شود. به شاخص‌های زیر توجه داشته‌باشید:

• نرخ کلیک
• نرخ تبدیل
• نرخ باز کردن پیام
• میزان رضایت مشتری
• ارزش طول عمر مشتری

خوبی تبلیغات دیجیتال این است که قابلیت بررسی در همان ابتدا برایش وجود دارد و اگر روش قابل ‌ویرایش را انتخاب کرده ‌باشید، به‌مرور زمان می‌توانید آن را بهینه کنید و به مسیری بکشانید که مشتریان از آن استقبال کنند.

۷ عامل موثر در فرکانس بازاریابی و تبلیغات

تعداد فرکانس‌ها برای موثر بودن در کمپین‌ها و محصولات مختلف، متفاوت است. اما زمان انتخاب آن‌ها چندین عامل مختلف بر آن اثر گذار است؛

۱- چرخه عمر مشتری

باید بدانید مشتری چه سفری را تا رسیدن به نقطه خرید طی می‌کند. در کنار آن، لازم است بدانید مشتری که در نظر گرفته‌اید در کدام بخش قرار دارد و تبلیغتتان برای آن قسمت مناسب است یا خیر. فرکانس در ابتدای مسیر قیف بازاریابی بیشتر از جنبه آگاهی از برند است و فرد در مرحله ایجاد اعتماد قرار دارد. اما اگر از مرحله لید به مشتری بالقوه تبدیل شده‌است، لازم است بعد از به‌روزرسانی‌ها و پیشنهادات ویژه، آن‌ها را مطلع کنید.

 ۲- کیفیت محتوا

اگر در حال تولید محتوا هستید و می‌خواهید روابطی با مشتریان بسازید؛ لازم است بدانید باید ارتباط خود را جالب، مفید و مرتبط با آن‌ها نگه دارید. فروش را برایشان ساده و از گزینه‌های متنوع تحت‌تاثیر قرار دادن استفاده کنید. برای مخاطب مهم نیست که آخرین دستاورد شما چیست و او ترجیح می‌دهد در مورد سود و ارزش‌های افزوده خود بداند.

۳- بازخورد مشتری

همیشه به بازخوردهای مشتریان توجه داشته‌باشید و از سوشال لیسنینگ برای بررسی نظرات آن‌ها استفاده کنید و سپس، عمل درست را به کار ببندید. اگر کمپین شما جدید است و قرار است ایده جسورانه‌ای را آزمایش کنید، بهتر است این کار را به احتیاط بالایی انجام دهید و از دفعات محدود شروع کنید. اما اگر محصول هیچ تفاوتی با بازار ندارد، فرکانس را بیشتر کنید.

 ۴) شخصی‌سازی محتوا

مخاطب دوست دارد محتوایی را دریافت کند که برای او آماده شده‌است و از محتواهای عام و بی‌توجه به شخصیت و ویژگی‌های فرد دوری می‌کند. اگر شخصی‌سازی را جدی بگیرید، می‌توانید فرکانس را بدون ایجاد حس آزردگی در مخاطب افزایش دهید.

 ۵) تست a/b

اگر می‌خواهید بدانید فرکانس چقدر باشد که به هدف خود برسید، از a/b تست کمک بگیرید و نتایج را با هم مقایسه کنید. این بررسی به شما می‌گوید که تعداد نمایش به مخاطب چقدر باشد تا خسته نشود و شما را هم فراموش نکند.

 ۶) کانال انتخابی

فرکانس را باید با توجه به کانالی که انتخاب کرده‌اید، مشخص کنید. هر کانال شرایط منحصربه‌فرد خود را دارد که باید هنگام انتخاب کمپین، به هدفتان و تطابق آن با کانالی که قرار است در آن بازاریابی یا تبلیغ را انجام دهید، توجه داشته‌باشید. مثلا، توییتر کانالی است که محتواهای آن هر چند دقیقه به‌روزرسانی می‌شوند؛ اما در صورتی‌که لینکدین جایی است که افراد معمولا یک یا دو پست در طول هفته منتشر می‌کنند.

 ۷) مدت زمان کمپین

اگر بخواهید یک کمپین مدت‌دار انجام دهید، لازم است به جنبه دیگری از فرکانس نگاه کنید. این روزها تعداد و سرعت تغییرات زیاد است و اگر بخواهید در تعداد مشخص و کم اما در مدت زمان طولانی یک تبلیغ را نشان دهید، مخاطب استقبال چندانی از این اتفاق نمی‌کند و آن را یک کار خسته‌کننده خواهد دید. از طرف دیگر، عوض شدن سریع محتواهای تبلیغ در زمان کوتاه هم اجازه نمی‌دهد تبلیغ در ذهن مشتری باقی بماند.

در سایت Seznam سه دسته‌بندی کلی بازار، ارتباطات و کانال‌ها معرفی شده‌ است. این سایت جدولی را آورده ‌است که مقدار پایه ۵ بار در ماه را هم برایشان در نظر گرفته‌است و گفته ‌است تحت چه شرایطی بهتر است فرکانس را کاهش یا افزایش دهید.

در نهایت تعداد دفعات بهینه ارتباطات بازاریابی با مشتریان چقدر است؟

همانطور که در بالا هم گفتیم، مشخص کردن یک عدد خاص برای فرکانس تبلیغاتی ممکن نیست و این مساله باید با توجه به داده‌ها و تجزیه و تحلیل آن‌ها تعیین شود. در کنار آن‌ها، حتما هدف فروش خود را مشخص کنید و بدانید نحوه تعامل شما با مخاطب به چه شکل است. سوالاتی از این قبیل و آشنایی با پرسونا به شما در تعیین دقیق فرکانس کمک می‌کند. در ادامه، تصویری می‌بینیم که به شما می‌گوید تعداد نمایش فرکانس چه اثری از خود برجا می‌گذارند:

تکنیک‌هایی برای بهبود در فرکانس تبلیغات

محصول شما چیزی است که مخاطب در روزمره استفاده می‌کند؟ اگر جوابتان مثبت است، لازم است در زمان‌های کوتاه تبلیغ خود را تکرار کنید تا شما را به یاد داشته‌ باشد. از طرف دیگر، اگر کالاهایی مانند ماشین می‌فروشید که فرد هر چند سال یک‌بار به سراغ تعویض آن می‌افتد، باید چه کار کنید؟ در این زمان، باید فاصله تبلیغات را بیشتر کنید اما این کار را به اندازه فاصله میان زمان خرید و فروش در نظر نگیرید و بلکه به‌صورت دوره‌های ماهیانه حضور خود را به افراد یادآوری کنید.

تعداد فرکانس مخاطبان را محدود کنید. بهتر است نمایش را با تعداد محدود انجام دهید و نتایج آن را بررسی کنید. با این کار می‌توانید مطمئن باشید مخاطب از شما خسته نمی‌شود و نادیده گرفتن یا بلاک کردن هم اتفاق نمی‌افتد. البته بدانید نباید از آن ور بوم هم بیافتید و انتظار داشته‌ باشید مشتری خودش به سراغ شما بیاد. این وظیفه شما است که آن را به سمت خود بکشانید و لازم است حداقل یک بار در هفته خودتان را به افراد نشان دهید.

گاهی اوقات لازم است در چندین رسانه مختلف حضور داشته‌باشید؛ اما تولید محتوای برای تمام آن‌ها به یک شکل که باشد، به جای کسب امتیاز، امتیاز از دست می‌دهید. قبل از بازاریابی و تبلیغات هر کانال را به‌خوبی بشناسید و سپس، براساس ماهیت آن‌ها، برایشان محتوا تولید کنید.

رابطه نزدیکی به مخاطبان شکل دهید که احساس خوبی نسبت به تبلیغات شما داشته‌ باشند. درگیر کردن احساسات با راه‌های مختلفی مانند داستان‌سرایی روش مناسبی برای ایجاد رابطه دوستانه است. افراد با این کارها به شما اعتماد و از تبلیغاتتان استقبال می‌کنند.

 اگر بعد از بررسی‌ها متوجه شدید که مخاطب تبلیغ را دوست دارد، آن را دوباره نمایش دهید. بهتر است این کار را از جامعه هدف کوچکی شروع کنید و سپس، به‌مرور آن را گسترش دهید. اگر در حجم زیاد انجام دهید و نتیجه دلخواه را نگیرید؛ متحمل ضرر می‌شوید.