راهنمای کامل زیست‌بوم فناوری تبلیغات و گشت‌و‌گذار در اقیانوس آگهی‌های دیجیتال – بخش اول

یادداشتی از داوود حکیمی، 

وقتی درباره فناوری تبلیغات صحبت می‌شود باید به جای تصویر کوه یخ، یک اقیانوس را به بزرگی زیست‌بوم فناوری تبلیغات تصور کنید. تبلیغات برنامه‌ریزی شده (Programmatic Advertising) پروسه پیچیده‌ای دارد. اگر سامانه‌های ثانویه که در حول این زیست‌‌بوم ساخته شده ‌است، به جز سامانه‌های شناخت تقلب، اندازه بازار تبلیغات برنامه‌ریزی شده، 600 میلیارد دلار است.

الفبای مجموعه‌های اصلی سازنده تبلیغات برنامه‌ریزی شده موارد زیر هستند:

در بخش اول مقاله میخوانیم: 

• • سرور تبلیغات (Ad Server)
  • شبکه‌‌های تبلیغات (Ad Network)
  • پلتفرم‌های تبادل تبلیغات (RTB)

در بخش دوم مقاله میخوانیم:

• • • پلتفرم تبادل تبلیغات (Ad Exchange)
    • پلتفرم سمت تقاضا (DSP)
    • پلتفرم سمت عرضه (SSP)

برای کسی که در آغاز ورود به دنیای تکنولوژی تبلیغات (ادتک Adtech) است. این زیست‌بوم فناوری شاید کمی گیج کننده باشد. چرا که تکنولوژی‌‍‌های تبلیغاتی در شکل‌های متنوع هر روزه در حال رشد هستند.

تبلیغات آنلاین اوایل دهه 90 میلادی که ایمیل با سرویس AOL  در آمریکا شناخته شده بود با استقبال گسترده مردم روبرو شد. سایت‌هایی که بازخورد خوبی داشتند، به شکل مستقیم تبلیغات رو از کسب‌وکارها دریافت کرده و جایگاه‌های تبلیغاتی رو اجاره می‌دادند. احتمال دارد شما که خواننده این مطلب هستید این‌چنین وضعیتی رو تا چند سال قبل یا همین امروز هم در ایران تجربه کرده باشید.

اولین نمونه تبلیغات بنری در دنیا توسط AT&T بود که در سال 1994 با سایت hotwired که امروزه آن را به نام Wired Magazine می‌شناسیم به مدت 3 ماهه قرارداد بسته شد. قسمتی از این مثال را مشاهده می‌کنید.

در حال جاضر ایرادهای زیادی به این بنر وارد است. اما شاید برایتان جالب باشد که بدانید، میزان کلیک (CTR) این بنر دردو دهه قبل، 40 تا 50 درصد بوده است. فقط یک لحظه به آن فکر کنید! یعنی از هر 1000 نفر که این بنر رو مشاهده کرده‌اند؛ 500 نفر روی آن کلیک کرده بودند. این یک دستاورد بزرگ برای بازاریابی در آن زمان به شمار می‌آمد. چرا که در حال حاضر میانگین میزان نرخ کلیک این نوع از بنرها روی وب فقط 0/06 درصد هستند. سوال این است که در این مدت چه اتفاقی افتاده است؟

به قول یکی از بزرگان بازاریابی «همه نوع تئوری بازاریابی شسته-رفته داریم، و قانون نرخ‌کلیکی کثافت گزینه مورد علاقه من است! که می‌توان با آن زندگی کرد.» این قانون نه تنها در مورد نرخ کلیک بلکه به تارخیچه بازاریابی هم مرتبط می‌شود و به زبان ساده بیان می‌کند که «همه استراتژی‌های بازاریابی در نهایت شکست خواهند خورد» یا در مورد این مثال، «در طی زمان، همه استراتژی‌های بازاریابی به نرخ-کلیک کثافت تبدیل می‌شوند.»

ناشران و سرور تبلیغات

مدیریت در جایگاه‌های تبلیغات دیجیتال، مشابه فروش تبلیغ روی مجله پیش می‌رفت. یعنی ناشر از تبلیغ‌دهنده به ازای نشان دادن تبلیغ روی سایت برای یک تا چند ماه پول دریافت می‌کرد، ولی همیشه محتوای تبلیغ برای همه مخاطب‌ها در سایت یکسان بود. تا اینکه در سال 1995، زمانی که صنعت تبلیغات دیجیتال به مرحله شکوفایی رسید، اولین دسته از سرور تبلیغات بر پایه نیاز ناشر‌های دیجیتال برای نشان دادن یک تبلیغ روی چند سایت که متعلق به همان ناشر بودند به وجود آمد. می‌گوید احتمالاً اولین سرور تبلیغات توسط FocaLink Media Services برای رفع نیاز کسب‌وکارشان ساخته و تنظیم شد. شاید به همین خاطر است که امروزه ناشرها در صنعت سرور‌های تبلیغات، شخص اول نامیده می‌شوند. در سال 1996، Double Click همان DFP امروز شروع به کار کرد شاید برای اهالی تبلیغات نام‌ آشناتری است. زیرا گوگل این سرور تبلیغات رو به قیمت 3/1 میلیارد دلار در سال 2007 خریداری کرد.

لوگو دبل کلیک قبل از خریداری توسط گوگل

به طور خلاصه، سرورهای تبلیغاتی اولین پلتفرم‌هایی بودند که قابلیت مدیریت تعداد انبوهی از جایگاه‌های تبلیغاتی رو برای ناشران ساده می‌کردند و به صورت خودار تبلیغات را توزیع و بازخوردها رو گزارش می‌دادند. در آن زمان، امکان هدفگذاری‌های تبلیغاتی بسیار محدود بود برای مثال شما فقط می‌توانستید بر اساس لینک صفحه باز شده یا نوع و زبان مرورگر و سیستم عامل کاربرها رو هدف‌گذاری کنید. حال اینکه تا امروز سرورهای تبلیغات تغییر و تحول زیادی را تجربه کرده‌اند و فناوری‌های جنبه‌های تبلیغ‌دهنده (شخص ثالث) به اقتضای نیاز زمانه نیز در آن رشد کرده است. گزارش‌های بسیار دقیق‌تر، داشتن کنترل روی جایگاه‌ها و مدیریت مالی و ارتباطی تبلیغ‌ها از دلایلی هستند که این فناوری را کماکان در دنیا محبوب نگاه داشته است. از لایه‌های مشترک که قبل‌تر به آن اشاره کردیم، قابلیت هدفگذاری است که در فناوری سرور‌های تبلیغات رشد کرد و بعدا در سامانه‌های دیگر زیست‌بوم تکنولوژی تبلیغات مثل DSP و SSP پیاده‌سازی شده‌اند. از نمونه سرور تبلیغات در زیست‌بوم کسب و کار در ایران می‌توانیم به ادسرور اجتماع تبلیغات (Ad Union) اشاره کنیم.

در دنیای تبلیغات دیجیتال امروز، سرور تبلیغات در ارتباط مستقیم با ناشر و تبلیغ‌دهنده‌های جدی‌تر مورد استفاده قرار می‌گیرد و به عنوان یک سامانه داخلی کسب‌وکار برای ارتباط با زیست‌بوم programmatic استفاده می‌شود یا به عنوان دیگر سامانه واسط خود کسب‌وکار (Mediation Platform) است. در عکس زیر جایگاه سرور تبلیغات در زیست‌بوم تبلیغات IAB مشخص شده است.

شبکه‌های تبلیغات

در اولین روزها، تعداد ناشران اینترنتی بسیار سریع‌تر از تبلیغ کننده‌ها رشد کرده بودند. یعنی تعداد سایت‌های اینترنتی بسیار بیشتر از کسانی بود که بخواهند به آن‌ها تبلیغ بسپارند.
این مساله باعث شده بود تا ناشران نتوانند تعداد زیادی از فضای تبلیغاتی خود را بفروشند و انبوهی از جایگاه‌های تبلیغاتی آن‌ها خالی مانده بود.

تعداد جایگاه موجود در برابر تعداد درخواست تبلیغ‌دهنده

به واسطه همین نیاز شبکه‌های تبلیغاتی زیادی در حدود سال‌های 1998 تا 2000 خلق شدند. که درواقع فهرستی بزرگی از جایگاه‌های ناشران ایجاد کرده بود، اما هر کدام از آن‌ها به صورت جداگانه در فروش فضای تبلیغاتی خود مشگل داشتند. این ناشران، با هزینه پایین‌تری فضاهای خود را به صورت تخفیف داده شده، به تبلیغ‌کننده‌ها ارائه می‌کردند. این روند مثل خرید از سبد تخفیف در یک فروشگاه معتبر بود. جایگاه‌های ویژه کماکان به صورت دستی خرید و فروش می‌شدند، ولی باقی‌مانده‌‌ی آن‌ها به شکل مزائده به بالاترین خریدار فروخته می‌شود.

برخی از شبکه‌های تبلیغات به رشد رسیده در بین سال‌های 1998 تا 2000

این مساله همانطور که پیش‌نیازی برای ارائه راهکار شبکه‌های تبلیغاتی در دنیا را بوجود آورد، در ایران هم باعث خلق ادنتورک هایی مثل صباویژن، ای-نتورک ، کلیک‌یاب، فست‌کلیک، ادنگاه و بسیاری دیگر از اولین شبکه‌های تبلیغات در ایران شدند و بعد از بسته شدن یا تغییر کسب‌وکار برخی از آنها، تعدادی از نام‌‎های آشنای امروزی دیگر مثل یکتانت و مدیااد از نمونه‌های مطرح در شبکه‌های تبلیغات ایران امروز هستند.

بعد در سال 2000 ،گوگل محصول AdWords را به راه انداخت. البته تبلیغات متنی گوگل نمونه‌ای از تبلیغات برنامه‌ریزی شده نیست زیرا که فقط در شبکه خود گوگل امکان استفاده از آن ایجاد می‌شود. اما به عنوان نمونه موفق یک نتورک تبلیغاتی که یک ناشر بزرگ آن را به راه انداخته بود قابل اشاره است. AdWords در واقع شخصیتی متفاوت به تبلیغات دیجیتال بخشید و بعد از دو سال از شروع آن هم مدل CPC یا پرداخت به ازای هر کلیک در آن پیاده‌سازی شد. گوگل از ابتدای قرن حاضر دندان‌هایش را برای رقابت در صنعت تبلیغات تیز کرده بود در ادامه اهداف کسب‌و کار خود در سال 2013 شبکه تبلیغات خود را با نام AdSense معرفی کرد، GDN یا همان شبکه تبلیغات بصری گوگل، بر روی زیرساخت AdWords و به نتورک جایگاه‌های خود گوگل و دابل کلیک که در سال 2007 خریداری شد، محدود بود.

شبکه‌تبلیغات بصری گوگل

اما کماکان مساله‌ هدف‌گذاری وجود داشت، یعنی اگر تبلیغ شما روی سایت یک ناشر برجسته منتشر می‌شد هیچ راهی برای ارزیابی مطلب وجود نداشت. برای مثال ابزاری برای ارزیابی متن از نظر اینکه چه افرادی با چه سنی و زمانی از آن بازذید کرده‌اند،‌ نبود. این مساله باعث شد تا سامانه مزائده لحظه‌ای (RTB) به ‌وجود بیاید.

مزائده‌های لحظه‌ای (Real-Time Bidding)

این مهم است که دلیل بوجود آمدن RTB را در تکنولوژی تبلیغات بدانیم، روشی برای خرید و فروش تبلیغات از طریق مزائده‌های زنده و در لحظه است، به این معنی که معاملات در زمانی که بارگیری یک صفحه وب طول می کشد انجام می شود. در فاصله زمانی حدود 100 میلی ثانیه معامله در لحظه رخ می‌دهد.

سامانه مزائده لحظه‌ای یا همان RTB امکان هدفگذاری بهتر و سریعتر راهمراه با امکان خرید و فروش هر بازدید را بصورت جداگانه فراهم می‌کند، به این معنی که فقط بازدید‌کننده‌هایی که در مخاطبان هدف شما هستند، در معرض آگهی قرار خواهند گرفت.

حالا سوالی که مطرح می‌شود آن است که آیا مزائده لحظه‌ای نوعی از خرید برنامه‌ریزی شده و خودکار (Programmatic Buying) است؟
جواب این سوال مثبت است، مزائده لحظه‌ای، نوعی از خرید برنامه‌ریزی شده است، ولی این به معنای این نیست که همه خرید جایگاهای تبلیغات به صورت برنامه‌ریزی شده (Programmatic Buying) توسط مزائده لحظه‌ای انجام می‌شود.

در واقع پروسه خرید برنامه‌ریزی شده راهی است که از طریق آن می‌توان یک جایگاه تبلیغات آنلاین را به صورت خودکار خرید، و سامانه مزائده لحظه‌ای یکی از روش‌های انجام این خرید است.

حتی اگر تقریبا 90٪ خرید برنامه‌ریزی شده از طریق مزائده در زمان واقعی انجام شود، روش‌های دیگری هم برای دریافت تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده وجود دارد.

• برنامه‌ریزی‌شده مستقیم
  • راهی برای خرید یک مقدار بازدید تضمین شده توسط ناشر برای نمایش در سایت‌های خاص ناشر.
  • معمولاً برای ناشرهای پریمیوم بزرگ مانند تبلیغات تصرفی و تمام‌صفحه (full-page takeover ads) استفاده می‌شود
  • غالباً شامل توافق قیمت ثابت است نه حراج
• خرید تبادل آگهی خصوصی (PMP یا همان Private Exchange buying )
  • یک بازارچه فقط دعوت‌نامه که در آن یک یا تعداد مشخصی از ناشران از تبلیغ کنندگان ویژه دعوت می‌کنند در ترافیک فضای موجودی خود پیشنهاد خرید دهند.
  • در کل به عنوان روشی برای دور زدن دیگر سامانه‌های تبادل تبلیغات (Ad Exchanges)، جایی که سکوی خرید شما مستقیماً به موجودی ناشر وصل می‌شود، استفاده می‌شود.
  • معمولاً مزایده صورت می‌گیرد، اما شرایط معامله از قبل مذاکره می‌شود و میزان فعالیت Ad Ops بیشتری به شکل دستی (غیر خودکار) نسبت به RTB معمولی دارد.

بنابراین دقیقاً چه تفاوتی بین RTB و Programmatic است؟
مزائده لحظه‌ای فقط بخشی از اکوسیستم تبلیغاتی برنامه‌ریزی شده است.

برای اینکه یک زیست‌بوم برنامه‌برنامه‌ریزی شده به درستی کار کند، باید مؤلفه‌های کلیدی دیگری نیز در آن استفاده شود. اگر RTB را به یک میز مزائده تشبیه کنیم. به چند بازیگر دیگر احتیاج داریم تا این زیست‌بوم را معنی‌دار کند.

از طرف تبلیغ کننده، این یک (Platform Demand-Side DSP) است که به یک بستر مدیریت داده (DMP) متصل است.

عرضه‌کنندگان (ناشران) از(Platform Supply-Side SSP) استفاده می‌کنند تا موجودی جایگاه تبلیغاتی که با نام‌های Inventory یا Repository نیز معرفی می‌شود را در یک یا چند تبادل آگهی توزیع کند.

تا اینجا فاکتورهای متعددی‌تری رو برای اینکه یک شخص بخواهد در ذهنش نگه دارد معرفی کردیم، ولی نگران نباشید این روابط گیج‌کننده نیست. اگر خواندن خود را در بخش دوم مقاله در هفته آینده ادامه دهید، معنی همه ساختارهای ادتک (ADTECH) را خواهید فهمید.