وقتی پیامک بازوی برندینگ می‌شود؛ گفتگو با یوسف فراهانی درباره سبک جدید علی‌بابا در بازاریابی پیامکی

علی‌بابا به تازگی سبک نویی در بازاریابی پیامکی در پیش گرفته است؛ پیامک‌های تبلیغاتی این برند، برخلاف روتین بازاریابی پیامکی در ایران فاقد CTA خاصی‌ست و خبری از لینک هم در آن‌ها نیست.

بازاریابی پیامکی از قدیمی‌ترین ابزارهای بازاریابی دیجیتال در ایران است. فهرست پیامک‌های هرکسی را که باز کنید، با چندین پیامک تبلیغاتی روبه‌رو می‌شوید که ماموریت‌شان فروش لحظه‌ای محصولات است. اما مدتی‌‌ست که پیامک‌هایی که کاربران علی‌بابا اخیراً دریافت می‌کنند حال و هوای متفاوتی دارد.

ظاهرا شرکت علی‌بابا سبک جدیدی در اس‌ام‌اس مارکتینگ در پیش گرفته که شاید بتوان گفت در نوع خود اولین است. این پیامک‌ها بدون اینکه لینکی در آن‌ها قرار گرفته باشد، فقط به حس‌آمیزی پیرامون سفر می‌پردازد. از همین رو به سراغ مدیر محتوای علی‌بابا، مسئول اجرای این پروژه رفتیم و مصاحبه‌ای را ترتیب دادیم.

پیامک معمولا به عنوان کانال پرفورمنسی شناخته می‌شود؛ با این حال ظاهرا علی‌بابا از سروس پیامک برای کانال ارتباطی و برندینگ بهره برده است. یوسف فراهانی درباره این پروژه توضیح داد: «ما در دپارتمان بازاریابی علی‌بابا سبک جالب توجهی از پیامک را طراحی و پیاده‌سازی کرده‌ایم. عنوان درون سازمانی این پروژه «هارتفول» (heartful) است و همانطور که از اسم آن برمی‌آید قرار است دل‌انگیز، صمیمی و سرشار از احساس باشد. این پیامک‌ها حال خوش سفر را در دل مخاطبان علی‌بابا زنده نگه می‌دارند. در واقع کاربرد جدیدی برای این کانال تعریف کردیم و این پروژه با کارکرد «برندینگ» طراحی و پیاده‌سازی شده است.»

نمونه‌ای از پیامک‌های کمپین جدید علی‌بابا

از مدیر محتوای شرکت علی‌بابا درباره هدف اصلی این ایده و معیار سنجش آن پرسیدیم؛ فراهانی توضیح داد: «علی‌بابا رهبر بازار گردشگری است و ما نه‌تنها در سهم بازار، که در ذهن مخاطبان و مشتریان هم باید «رتبه یک» باشیم. منظورم شاخص ملکه ذهن (top of mind) به‌عنوان یکی از مهم‌ترین شاخص‌های سنجش برندها است؛ همین شاخص، معیار اصلی ما در سنجش پروژه هارتفول است.»

وی در ادامه گفت: «رفتار خرید مشتری در صنعت گردشگری از نوع خرید آنی (impulse buying) یا همان «خرید بدون برنامه قبلی» نیست. هر سفر پیش‌نیازهایی مثل گرفتن مرخصی، هماهنگی با سایر همسفرها، تامین بودجه سفر و… دارد. پیامک‌های هارتفول نه در لحظه دریافت پیامک، که در لحظه گرفتن تصمیم سفر اثربخش خواهند بود؛ چرا که در موعد تصمیم‌گیری برای سفر، مشتری از برندی خرید می‌کند که پیش از این توانسته باشد نامش را سردر ذهن‌ها حک کند.»

پیامک‌های این کمپین شخصی‌سازی می‌شوند؟

پرسش دیگری که در این مصاحبه مطرح کردیم این بود درباره ارسال این پیامک‌های برای سگمنتی از مشتریان بود؛ یوسف فراهانی پاسخ داد: «پیامک‌های هارتفول برای مشتریانی ارسال می‌شوند که چند ماه از آخرین سفرشان گذشته باشد و قرار است نقش یادآور سفر و از آن مهم‌تر، یادآور برند علی‌بابا را بازی کنند. در واقع از پیامک که یک رسانه مستقیم و فروشی است، کارکرد ارتباطی می‌گیریم تا کمک کنیم برند در صدر ذهن مخاطب باقی بماند و شاخص ملکه ذهن افزایش پیدا کند.»
فراهانی همچنین افزود: «پیامک‌های هارتفول را به‌گونه‌ای طراحی کردیم که بتواند احساسات مخاطب را قلقلک بدهند و برند را در ذهن حکاکی کنند. این پیامک‌ها در عین غیرمنتظره‌بودن، کاملا شخصی‌سازی‌شده‌ هستند و مخاطب حس پیامک‌های ارسال انبوه (bulk SMS) را از آن نمی‌گیرد.»

بازخوردهای کمپین هارتفول

مدیر محتوای این شرکت به پرسش ما درباره بازخوردهای مشتریان اینطور پاسخ داد: «ما واکنش به این پیامک‌ها در شبکه‌های اجتماعی را رصد می‌کنیم و می‌بینیم که این سبک از پیامک برای مخاطب هم جدید و جالب است. ضمن اینکه «سنجش قبل از ارسال» هم انجام می‌دهیم و برداشت چند کاربر را نسبت به محتوای هر پیامک (از طریق جلسات مصاحبه عمیق) بررسی و تحلیل می‌کنیم و بعد از آن، تصمیم به ارسال یا عدم ارسال برای سایر کاربران می‌گیریم.»

نمونه‌ای از بازخوردها به کمپین هارتفول علی‌بابا

آخرین سوال ما از کمپین هارتفول این بود که در داخل یا خارج از ایران نمونه مشابهی از این تبلیغات وجود دارد؛ مدیر محتوای این شرکت پاسخ داد: «ما این راهکار را بر اساس مساله‌ای که داشتیم طراحی کردیم، نه بر اساس بنچ‌مارک و الگوبرداری از محیط بازاریابی وطنی و غیروطنی. البته بعد از طراحی ایده سراغ بررسی نمونه‌های مشابه هم رفتیم ولی موردی ندیدیم. ذات این ایده خیلی ساده و سرراست است و «چگونگی اجرا» در آن تعیین‌کننده و حیاتی است. بچه‌های تیم تا امروز سنگ تمام گذاشتند و از دوستانم در تیم محتوا، تیم بازاریابی دیجیتال و همه کسانی که در دپارتمان بازاریابی علی‌بابا به طراحی و اجرای این پروژه کمک کردند تشکر می‌کنم.»