نمی‌توان نام کمپینی را که فقط با بخش دیجیتال و محیطی اجرا می‌شود، ۳۶۰ گذاشت

در سال‌های اخیر کمپین‌های تبلیغاتی زیادی از برندهای مختلف ایرانی اجرا شده‌اند که اجراکنندگان آن را یک کمپین ۳۶۰ درجه خطاب می‌کنند. یا حتی به کرات می‌شنویم که «ما کمپین ۳۶۰ اجرا کرده‌ایم» اما سوال اینجاست که آیا همه این کمپین‌ها ۳۶۰ هستند؟ آیا می‌توان به صرف اجرای تبلیغات محیطی و دیجیتال آن هم به صورت محدود و بدون داشتن تبلیغ ویدیویی یک کمپین را ۳۶۰ درجه دانست؟ BTL چطور؟ آیا BTL هم باید در یک کمپین ۳۶۰ باشد؟

به گزارش دی‌ام برد، یک کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه به کمپینی گفته می‌شود که با هدف خلق تجربه‌ای یکپارچه و همسان برای مخاطبانش از تمام یا بیشتر کانال‌های تبلیغاتی موجود برای انتقال پیام به مخاطبان استفاده کند؛ درواقع برای اینکه یک کمپین را به‌عنوان تبلیغات ۳۶۰ درجه بدانیم، محتوای کمپین باید در چندین کانال مختلف از جمله دیجیتال، محیطی، موبایل و رسانه‌های سنتی (مثل تلویزیون و رادیو) اجرا شود تا مخاطب در نقاط مختلفی از سفر مشتری با پیام کمپین مواجه شود. اما چه اتفاقی رخ می‌دهد که یک برند، کمپین خود را در کانال‌های کمتری اجرا می‌کند و همچنان هم آن را ۳۶۰ درجه می‌داند؟ رویا طبیبی با تاکید براینکه انسجام، یکپارچگی در پیام و هماهنگی بین کانال‌ها از ارکان اصلی تبلیغات ۳۶۰ درجه است، باور دارد که مشکلاتی مانند کمبود تخصیص بودجه از سوی برند، ناهماهنگی اجرای تبلیغات در کانال‌های مختلف و تقسیم کردن بودجه بین چند آژانس تبلیغاتی، اصلی‌ترین چالش‌هایی هستند که باعث می‌شوند دیگر نتوان نام یک کمپین را ۳۶۰ درجه گذاشت.

بودجه و ناهماهنگی زمانی، متهمان ردیف اول

رویا طبیبی، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی مگنولیا در گفت‌وگو با دی‌ام برد موضوع بودجه را یکی از چالش‌های اصلی در این زمینه می‌داند. او توضیح می‌دهد: «در اجرای یک کمپین ۳۶۰ درجه حتما باید محتوای تبلیغاتی در کانال رسانه‌های جمعی و دیجیتال اجرا شوند. بخش ATL شامل تلویزیون و بیلبورد می‌شود و بخش دیجیتال شامل شبکه‌های اجتماعی و بقیه رسانه‌های دیجیتال»

او در ادامه براین باور است که یکی از مشکلاتی که آژانس‌ها در رابطه با این موضوع با آن مواجه هستند، این است که خیلی از مواقع یک برند به عنوان مشتری به ما مراجعه می‌کند و قصد اکران یک کمپین ۳۶۰ درجه را دارند اما زمانی ‌که کار به اجرا می‌رسد بخش‌های زیادی از پروپوزال ما به دلایلی که عمدتا به بودجه مربوط می‌شوند، حذف می‌شود اما استراتژی همچنان ۳۶۰درجه است. در نهایت کمپین فقط با بخش محیطی و دیجیتال بالا می‌رود و تصور مشتری این است که کمپین ۳۶۰ انجام شده است اما نام این کمپین را دیگر نمی‌توان ۳۶۰ درجه گذاشت.»

رویا طبیبی، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی مگنولیا

انسجام، یکپارچگی در پیام و هماهنگی بین کانال‌ها از ارکان اصلی تبلیغات ۳۶۰ درجه است. طبیبی با تاکید بر این موضوع اشاره می‌کند: «اتفاق بدتری که من خودم هم با آن در چند برند مواجه شدم این است که در شرایطی که یک کمپین ۳۶۰ باید کمپینی منسجم باشد ولی متاسفانه در هنگام اکران کمپین دو مشکل پیش می‌آید؛ اول این که تبلیغات کمپین همزمان در تمام کانال‌ها انجام نمی‌شود؛ یعنی تبلیغ تلویزیون بالا می‌رود، تبلیغ محیطی انجام می‌شود ولی کمپین دیجیتال با تاخیر زیادی اجرا می‌شود و ممکن است در  آن زمان، پخش آگهی تلوزیونی هم تمام شده باشد یا زمان اکران تبلیغات محیطی به پایان رسیده باشد.»

طبیبی اضافه می‌کند: «همچنین تقسیم کردن بودجه بین چند آژانس تبلیغاتی یکی از چالش‌های این حوزه است؛ نظر من این است که  ایده و اجرا باید انسجام بسیاری داشته باشد و بهتر است که یک آژانس کل کار را انجام بدهد. مخاطب در کمپین ۳۶۰ با تبلیغات در بازه کمپین تا نقطه فروش محصول مواجه می شود ولی متاسفانه این مشکل هم در خیلی از موارد اصلا رعایت نمی شود.»

طبیبی در ادامه در رابطه با اینکه تبلیغات BTL در یک کمپین ۳۶۰ درجه چه جایگاهی دارند، توضیح می‌دهد: «این دسته از تبلیغات نیز می‌توانند در یک کمپین ۳۶۰ درجه حضور داشته باشند. دلیل انتخاب آنها نیز عمدتا سگمنت کردن مخاطبان هدف یک کمپین است. اصولا رسانه BTL رسانه‌ای ست که شما می‌توانید به صورت مشخص‌تر به تارگت و هدف‌تان برسید و  کامیونکشن و ارتباط برقرار کنید؛ این می‌تواند در کمپین ۳۶۰ به برند کمک‌کننده باشد چون می‌تواند بسیار مستقیم‌تر با مخاطب هدف در ارتباط باشد.»

شبکه‌های اجتماعی به اینفلوئنسر مارکتینگ محدود نمی‌شود

شبکه‌های اجتماعی تنها یک بخش از تبلیغات دیجیتال کمپین‌های ۳۶۰ درجه است. طبیبی در اینباره توضیح می‌دهد: «یکی از چالش‌ها این است که تعریف و ذهنیت خیلی از برندها از اجرای کمپین در بخش دیجیتال، فقط شبکه‌های اجتماعی و به طور دقیق‌تر اینفلوئنسر مارکتینگ است و برای ما مدت‌ها طول کشید که تا بتوانیم به مشتری بگوییم کانال‌های دیجیتال خیلی بزرگ‌تر از سوشال است.»

مدیرعامل مگنولیا در ادامه در پاسخ به اینکه آیا در بخش تبلیغات دیجیتال باید تنها به شبکه‌های اجتماعی اکتفا کرد یا خیر، می‌گوید: «یکی از مشکلات ما در مگنولیا این است که وقتی مشتری به ما مراجعه می‌کند و به طور مثال تبلیغات تلوزیونی خود را نشان می‌دهد و می‌گوید این را در فضای دیجیتال اجرا کن. در چنین شرایطی کار برای ما سخت می‌شود چون باید مشتری را قانع کنیم که در بسیاری از موارد اصلا ایده اولیه نمی‌تواند با کانال‌های دیجیتال همگام شود و دوم اینکه باز هم کار به لحاظ رعایت انسجام سخت می‌شود.»

اما بخش دیجیتال یک کمپین ۳۶۰ درجه واقعی تنها محدود به شبکه‌های اجتماعی یا اینفلوئنسر‌ مارکتینگ نیست. مدیرعامل مگنولیا در بخش دیگری از صحبت‌های خود گفت: «کاری که ما می‌کنیم و خیلی جاها از آن نتیجه گرفته‌ایم، درگیر کردن مخاطب در لندینگ پیج‌هاست؛ یعنی وب‌سایت‌هایی که هزینه زیادی هم ندارد و از آنها می‌توان لید زیادی جمع کرد و بانک دیتا از مخاطبان تشکیل داد. از دید من کمپین دیجیتال، کمپینی منسجم است که در کنار استفاده از شبکه‌های اجتماعی باید حتما بخش‌های دیگر را هم داشته باشد.»

تعهد به یک مفهوم واحد

او در رابطه با اینکه آیا باید محتوای همه کانال‌های یک کمپین ۳۶۰ درجه یکسان باشند یا خیر با تاکید براینکه در استراتژی کمپین ما یک مفهوم اصلی جلو می‌آییم، می‌گوید: «کمپینی به نظر من موفق است آنالیز مخاطب و بازار را داشته باشد. مفهوم و ایده مواردی هستند که خروجی‌های کمپین از آنها در می‌آید؛ از سوی دیگر جنس محتوا به دلیل متفاوت بودن ماهیت رسانه‌ها متفاوت است در نتیجه الزامی وجود ندارد که محتوای کمپین در تمام کانال‌ها یک شکل باشد اما قطعا باید به مفهوم و کانسپت اصلی متعهد باشند و مخاطب باید بتواند بعد از دیدن محتوا در کانال‌های مختلف نقطه اتصال و مفهوم مورد نظر من را درک کند.»

تبلیغات ۳۶۰ درجه به برندها این امکان را می‌دهد که از تمامی کانال‌های ارتباطی به‌صورت هماهنگ و یکپارچه استفاده کنند. این استراتژی علاوه بر افزایش آگاهی از برند، فرصت‌های بیشتری برای تعامل با مخاطبان فراهم می‌کند و می‌تواند وفاداری مشتریان را افزایش دهد. با وجود چالش‌هایی مانند هماهنگی بین کانال‌ها و مدیریت تیم‌های مختلف، برندهایی که بتوانند این روش را به‌درستی پیاده‌سازی کنند، موفقیت بیشتری در بازار رقابتی امروز خواهند داشت.

تبلیغات در VOD جایگزین تلویزیون نمی‌شود

مدیرعامل مگنولیا در رابطه با اینکه آیا تبلیغات در VODها می‌تواند جایگزین تبلیغات تلویزیونی شود یا خیر، توضیح می‌دهد: «VOD هرگز نمی‌تواند جای تلویزیون را بگیرد و جایگزین آن شود؛ چرا که تارگت VOD با تارگت تلویزیون بسیار متفاوت است. از دید من VOD نمی‌تواند یک رسانه جمعی باشد چرا که تارگت سنی و رفتاری خاص خودش را دارد پس وقتی شما تبلیغات خود را روی VOD منتشر می‌کنید به نتایج دیگری می‌رسید.»