محمدرضا اشرفی، مدیر مارکتینگ آژانس کلاکت: «آیا دیده شدن، به معنای تبلیغات خوب و موثر است؟»

چند روزی از تبلیغ عجیب و غریب طاهر تاج مادر در بازی دربی پایتخت می‌گذرد. تبلیغی که به زعم من می‌تواند جزو ۵ تبلیغ افتضاح سال ۱۴۰۱ قرار بگیرد و آژانسی که این تبلیغات رو برعهده گرفته است، به نظرم هیچ جا نباید اعلام کند چنین تبلیغاتی رو انجام داده است.

اما نکته‌ای که من رو اذیت کرد، نظر برخی از دوستان راجع به این تبلیغات بود. نظری که همواره این رو چند سالی است می‌شنوم و فکر می‌کنم برای یک مارکتر یا فعال حوزه تبلیغات، مثل شکنجه روحی می‌ماند!

” وقتی انقدر راجع بهش صحبت می‌شود، یعنی تبلیغ خوبی بوده است و کار خود را کرده است.”

از چند منظر می‌خواهم به این تبلیغ نگاه کنم. ابتدا این تبلیغ را از نظر اصول تبلیغاتی بررسی می‌کنم و سپس به این موضوع می‌پردازم که آیا زیاد دیده شدن به معنای موفقیت است؟ این موضوع را با بررسی چند کمپین مشهور بین‌المللی انجام خواهم داد.

طاهر تاج مادر، نمایه‌ای از وضعیت تبلیغات این روزهای ایران

در ابتدا باید بگویم که خیلی از افراد مثل خود من، اسم این برند را اشتباه می‌خوانیم که خود یکی از دلایل تبلیغات بد است. اسم این برند، طاهر تاجِ مادر است. یعنی روی طاهر سکون دارد. این برند وارد‌کننده دستگاه‌های لیزر است.

این را پس از بررسی وبسایت این برند جهت تکمیل این وبلاگ و دیدن ویدیو تبلیغاتی متوجه شدم.

بررسی این تبلیغات خیلی ساده است. من می‌خواهم موارد اصولی تبلیغات از نگاه اگیلوی که همواره او را استاد خودم در این صنعت می‌دانم، بنویسم و با این تبلیغ مقایسه کنیم. این تبلیغ پر هزینه!

• تبلیغی تاثیرگذار است که مخاطب را به تفکر درباره‌ی آنچه ما می‌خواهیم، وادارد. نه اینکه مجذوب خود تبلیغ شود. البته که این تبلیغ ما رو مجذوب خودش هم نکرد. برخی بعد از دیدن این تبلیغ، به حال و روز صنعت تبلیغات این روزها تاسف خوردند. برخی هم اسم برند را سرچ کردند و وقتی ذات محصول را فهمیدند، احتمالا از وبسایت خارج شدند.
• اگر تیتر نتواند در مشتری ایجاد انگیزه کند، 80 درصد پول سرمایه‌گذار را دور ریخته‌اید. شاید این برند یا مشاورین این برند تبلیغات جام جهانی را دیدند و ترجیح دادند مثل قطر ایرلاین و اپل و … صرفا نام برند یا یک جمله بنویسند. غافل از اینکه جایگاه‌یابی برند شما چیست؟ در جایگاهی هستید که اسم شما مسیر تبلیغ را پیش برود؟ یا اینکه شعار برند شما را اکثریت شنیده باشند؟
• تبلیغات خود را همیشه به روز نگه دارید. حقیقتا این نوع ترکیب رنگ، فونت و طراحی من رو یاد زمانی می‌اندازد که شرکت‌ها به فتوکپی سر کوچه می‌گفتند یک تراکت یا بنر طراحی کند. البته که شاید این تبلیغ هم به همین شکل پیش رفته است.

این فقط 3 نمونه از اصول پایه‌ای و اولیه بود. البته که یکی از مهمترین موارد، تعیین مخاطب هدف و تبلیغات در رسانه‌های آن مخاطبین بود. حس نمی‌کنم رسانه پرطرفدار مخاطبین خرید دستگاه لیزر، استادیوم و صدا و سیما باشد. البته اگر کمپین 360 رفته بودند، باز منطقی‌تر می‌شد اما من جایی تبلیغ دیگه‌ای از این برند ندیدم.

دیده شدن بیشتر مساوی است با تبلیغات بهتر؟

در این چند سال فعالیتم در صنعت تبلیغات، این جمله را زیاد شنیدم که همین که صرفا در مورد یک تبلیغ صحبت می‌شود، یعنی کار خودش را کرده است. در این بخش صرفا می‌خواهم با بررسی چند نمونه مثال، نشان بدهم که چنین چیزی از اساس اشتباه است.

برگر کینگ و اشتباهی عجیب

روز جهانی زن در سال ۲۰۲۱ بود که برگر کینگ توییتی تبلیغاتی زد. توییتی که پیش از وایرال شدن آن، احساس می‌کردند قرار است به شدت دیده شود و اینطور هم شد اما نه در مسیر مدنظر تیم برگرکینگ.

توییت به این شکل شروع می‌شد: زنان متعلق به آشپزخانه هستند. سپس در توییت بعدی با ” البته اگر بخواهند” شروع می‌کند و در توییت بعدی نیز برنامه بورسیه جدید خود را برای کمک به زنان در گرفتن مدرک آشپزی و کاهش شکاف جنسیتی در رستوران‌ها اعلام کرد.

اگرچه توییت اول برای جلب توجه بود و دو توییت بعدی مهم بودند، اما همانطور که اعداد نشان می‌دهند، خیلی از کاربران از توییت اول عبور نکردند.

همانطور که در تصویر بالا می‌بینید برخی از کاربران به شدت واکنش نشان دادند و این موضوع که از کلمات جنسیت‌زده برای جلب توجه استفاده شود را نهی کردند. این موضوع به نحوی سر و صدا کرد که برگرکینگ مجبور به عذرخواهی شد.

احتمالا اگر دوستان بودند، میگفتند تبلیغ کار خودش رو کرده و باعث شده است تا مردم بیشتری درباره آن صحبت کنند.

ویدیو پر سر و صدای آئودی

سال ۲۰۱۷ بود که  آئودی ویدیویی از عروسی چینی منتشر کرد که عروس و داماد در حال عقد بودند. ناگهان مادر داماد وارد شد و شروع کرد بازرسی دختر. دماغ او را کشیده، صورتش و داخل دهانش را چک کرده و …

در نهایت مادر سری به نشانه تایید تکان می‌دهد که عروس و داماد خیالشان راحت می‌شود که ناگهان چشم مادر به عنوان نگاه آخر به سینه‌های دختر می‌افتد و عروس با نگرانی آن را با دستانش می‌پوشاند.

سپس صحنه به یک سدان قرمز رنگ آئودی تغییر می‌کند و صدای مردی زیر این تصویر می‌آید: یک تصمیم مهم باید به دقت گرفته شود.

این ویدیو را با سرچ کردن تایتل Audi: Chinese Wedding Commercial  در یوتیوب می‌توانید مشاهده کنید.

ایده این کمپین این بود که خودروهای دست دوم آئودی که به درستی بازرسی شده‌اند را تبلیغ کند. اما مردم به نحوی با آئودی رفتار کردند که مجبور شد در رسانه‌های خود اعلام کند: این تبلیغ به هیچ وجه با ارزش‌های شرکت ما مطابقت ندارد.

کاربران در توییتر این تبلیغ را با این تایتل می‌چرخاندند: چگونه ویدویی بسازیم تا مشتری‌های ما از بین برود.

مثال‌های زیاد دیگه‌ای در صنعت تبلیغات وجود دارند که با اندکی سرج میتونید به آن‌ها برسید. ماجرای تبلیغ کندال جنر و پپسی، تغییر لوگوی GAP، کاتالوگ کریسمس برند Blomingdales و … تنها بخشی از این مثال‌ها هستند.

میزان دیده شدن به نظر من خیلی مهم نیست. چطور دیده شدن است که از اهمیت بیشتری برخوردار است. البته این موضوع را هم ذکر کنم که عزیزان رسانه‌دار، در ازای پول، هر چیزی را تبلیغ نکنید و اجازه هر تبلیغی ندهید. چون نه تنها به خودتان آسیب می‌زنید، بلکه به همکارانتان نیز آسیب می‌زنید. چون نگاه مشتری به تبلیغ، تغییر خواهد کرد!

و همچنین شاید خیلی از دوستان مثل دوست عزیزمان، حس کنند برای این صنعت یا برند نمی‌شود شعاری طراحی کرد. من این دوستان را دعوت می‌کنم سرچ کنند و اوج خلاقیت را در برندهای لیزر و از بین برنده موهای بدن ببینند.

به امید بهتر شدن حال و روز تبلیغات کشور

منابع:

• کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی اثر اگیلوی
• وبسایت Wordstream
• وبسایت Business2community
• و اندک دانش و تجربه خودم