چرا GTA دیسک را از نسخه فیزیکی‌اش حذف کرد؟

احمدرضا ناطق‌الهی، مدیر مارکتینگ بانکت در یادداشت پیش‌ِرو می‌گوید پس از ۱۳ سال انتظار و چندین بار تأخیر، زمان انتشار GTA VI مشخص شده و پیش‌فروش آن نیز آغاز شده است. او معتقد است تصمیم راکستار برای حذف نسخه فیزیکی و عرضه صرفاً دیجیتال، هم با هدف کاهش هزینه‌ها و هم برای جلوگیری از لو رفتن زودهنگام بازی اتخاذ شده است. به گفته او، این تصمیم در امتداد استراتژی همیشگی راکستار قرار دارد؛ «سکوت و کمبود اطلاعات» پیش از انتشار و «فشار تبلیغاتی گسترده» پس از عرضه؛ رویکردی که قبل از این نیز به ثبت رکوردهای بازدید و فروش برای GTA V منجر شده بود.

پس از ۱۳ سال انتظار و چندین بار تأخیر، سرانجام زمان انتشار GTA VI مشخص و پیش‌خرید آن نیز آغاز شده است؛ اتفاقی که بار دیگر توجه صنعت بازی‌های ویدیویی را به یکی از موردانتظارترین عناوین تاریخ جلب کرده است.

بخش داستانی بازی قرار است ۲۸ آبان ۱۴۰۵ در دو نسخه استاندارد ۸۰ دلاری و آلتیمیت ۱۰۰ دلاری برای کنسول‌های PlayStation 5 و Xbox Series X/S منتشر شود.

نسخه آلتیمیت شامل آیتم‌های اختصاصی برای شخصی‌سازی شخصیت، خودرو، سلاح و همچنین برخی لوکیشن‌های انحصاری است. علاوه بر این، تمامی افرادی که بازی را پیش‌خرید کنند، به بسته Vintage Vice City Pack دسترسی خواهند داشت؛ بسته‌ای که آیتم‌هایی با الهام از وایس‌سیتی دهه ۸۰ میلادی را در اختیار بازیکنان قرار می‌دهد.

با این حال، برخلاف نسخه‌های گذشته، GTA VI به‌صورت دیسک فیزیکی عرضه نخواهد شد. تصمیمی که در راستای استراتژی فروش و بازاریابی راکستار اتخاذ شده و در ادامه این مطلب به موشکافی آن خواهیم پرداخت.

۲ میلیارد دلار، بودجه ساخت گران‌ترین ویدیو گیم تاریخ

بر اساس گزارش‌ها و گمانه‌زنی‌های منتشرشده در صنعت بازی‌های ویدیویی، هزینه ساخت GTA VI حدود ۲ میلیارد دلار برآورد می‌شود. اگرچه راکستار تاکنون این رقم را به‌صورت رسمی تأیید نکرده، اما با توجه به ابعاد پروژه، چنین برآوردی چندان دور از انتظار نیست.

در صورت صحت این رقم، GTA VI نه‌تنها به پرهزینه‌ترین بازی ویدیویی تاریخ تبدیل خواهد شد، بلکه هزینه توسعه آن از هزینه ساخت برج خلیفه دبی با حدود ۱.۵ میلیارد دلار و همچنین بودجه تولید بسیاری از فیلم‌های پرهزینه هالیوود نیز فراتر می‌رود.

این رقم شاید در مقایسه با سایر بازی‌های ویدیویی بسیار بالا به نظر برسد، اما با توجه به رویکرد راکستار در سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت برای خلق پلتفرم‌های سرگرمی، چندان دور از انتظار نیست. برای نمونه، هزینه توسعه نسخه قبلی این مجموعه حدود ۲۶۵ میلیون دلار برآورد شده بود، اما GTA V طی ۱۳ سال بیش از ۱۰ میلیارد دلار درآمدزایی کرده است.

۴۰ میلیون نسخه پیش‌فروش فقط در روز اول

از بین ۱۰ بازی پرفروش تاریخ بازی‌های ویدیویی، دو بازی متعلق به راکستار است. GTA V با ۲۲۵ میلیون نسخه و Red Dead Redemption 2 با حدود ۸۵ میلیون نسخه. حالا با شروع پیش‌فروش GTA VI به نظر می‌رسد قرار است رکوردهای جدیدی نیز ثبت شود. گزارش‌های غیررسمی نشان می‌دهد در ۲۴ ساعت اول شروع پیش‌فروش، بیش از ۴۰ میلیون نسخه از آن به فروش رفته است. بنابراین نه تنها هزینه ساخت بازی جبران شده، بلکه راکستار وارد حاشیه سود تقریباً ۳ میلیارد دلاری نیز شده است.

حذف دیسک فیزیکی؛ کاهش هزینه یا جلوگیری از لو رفتن؟

همزمان با شروع پیش‌خرید بازی، شرکت راکستار اعلام کرد که نسخه فیزیکی بازی شامل دیسک نخواهد بود و صرفاً کدی را در اختیار خریدار قرار می‌دهد که با استفاده از آن می‌تواند بازی را به صورت دیجیتال دریافت کند. این خبر تا به این لحظه حواشی بسیاری را به همراه داشته است؛ از انتقادهای طرفداران تا تحریم فروش نسخه فیزیکی بازی توسط برخی‌ فروشگاه‌های خرده‌فروشی، اما پرسش اصلی این است که چرا؟

شاید اولین و مهم‌ترین دلیل این تصمیم، جلوگیری از لو رفتن پیش از موعد بازی باشد. موضوعی که می‌تواند مستقیماً کمپین‌های تبلیغاتی و به تبع آن فروش بازی را تحت تاثیر قرار دهد. در همین راستا راکستار تصمیم گرفته تا با حذف دیسک فیزیکی، جلوی دسترسی زودهنگام افراد و هکرها به محتوای بازی را به طور کامل از این ببرد. علاوه بر این در بعد داخلی و سازمانی نیز با امضای قراردادهای NDA سختگیرانه تلاش کرده تا جلوی نشت اطلاعات توسط تیم سازنده را بگیرد.

اما این تمام ماجرا نیست. بررسی گزارش‌های آماری نشان می‌دهد طی یک دهه اخیر سایز بازار بازی‌های فیزیکی از ۲۵ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۴ به کمتر از ۸.۵ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۴ کاهش پیدا کرده است. چیزی در حدود ۵٪ از سهم کل بازار. از سوی دیگر وقتی یک بازی به صورت دیجیتال از استورها خریداری شود، هزینه آن مستقیماً بین ناشر و صاحب پلتفرم تقسیم می‌شود، این در حالی است که بازی‌های فیزیکی هزینه بیش‌تری را جهت تولید دیسک، جعبه، حمل‌ونقل، انبار، فروشگاه و مرجوعی در بردارند. در نتیجه حذف دیسک فیزیکی و تمرکز روی نسخه دیجیتال می‌تواند هم هزینه تولید را کاهش دهد و هم با حذف بازار دیسک دست‌دوم، علاقمندان را به سمت خرید مستقل هدایت کرده و منجر به افزایش فروش بازی در بدو انتشار شود.

بنابراین به نظر می‌رسد راکستار یک تصمیم دوسر برد گرفته است؛ تصمیمی که هم جلوی لو رفتن زود هنگام اطلاعات بازی را می‌گیرد و هم منجر به افزایش فروش می‌شود. اما از آن جایی که بسیاری از گیمرها دوست دارند تا بازی‌های مورد علاقه‌شان را به صورت فیزیکی در کلکسیون خود نگه‌داری کنند، راکستار وعده داده تا چند ماه پس از انتشار نسخه فیزیکی را به صورت دیسک نیز عرضه کند.

چرا لو نرفتن بازی‌ها برای راکستار این‌قدر مهم است؟

برای پاسخ به این پرسش لازم است استراتژی بازاریابی راکستار پیش و پس از انتشار محصولاتش را کمی عمیق‌تر مورد بررسی قرار دهیم.

پیش از انتشار، سکوت!

بسیاری از شرکت‌های بازی‌سازی برای دیده شدن محصولات‌شان پیش از انتشار، تبلیغ می‌کنند. اما راکستار هایپ را با سکوت ایجاد می‌کند زیرا معتقد است هر چه کمتر صحبت کند، مردم بیشتر در موردش صحبت خواهند کرد. بنابراین معمولاً ابتدا یک لوگو یا تصویر ساده‌ را منتشر می‌کند و سپس چند ماه سکوت می‌کند. بعد یک تریلر یا چند اسکرین‌شات را منتشر می‌کند و دوباره سکوت می‌کند. در چنین فضای پرابهام و پرانتظاری، شبکه‌های اجتماعی پر می‌شود از حدس و گمان‌هایی که هر یک به خودی خود در حال تبلیغ محصول نهایی هستند، اما در عین حال هیچ کدام نیز یک موضع‌گیری رسمی محسوب نمی‌شوند. 

در نتیجه می‌توان گفت استراتژی این شرکت برای بازاریابی محصولاتی که هنوز منتشر نشده‌اند، بر پایه کمبود اطلاعات (Information Scarity) بنا شده است. زیرا آن‌ها با سکوت، کمبود اطلاعات، کنترل دقیق زمان‌بندی رونمایی‌ها و انتشار محدود محتوا، کاری می‌‌کنند که هر خبر یا تیزری تبدیل به یک رویداد جهانی شود. 

همین استراتژی سبب شد تا اولین تریلر از GTA VI ظرف ۲۴ ساعت اول انتشار بتواند به بیش از ۹۰ میلیون بازدید در یوتیوب برسد. تازه این در حالی است که چند ساعت مانده به انتشار، تریلر از طریق کانال‌های غیررسمی لو رفت و همین موضوع باعث شد تا راکستار سیاست‌های امنیتی بسیار سخت‌گیرانه‌تری را در دستور کار خود قرار دهد.

پس از انتشار، فشار حداکثری!

با نزدیک شدن به زمان انتشار بازی و بلافاصله پس از منتشر شدنش، نه تنها سکوت راکستار شکسته می‌شود بلکه سعی می‌کند با بلندترین صدای ممکن پیام خود را به گوش مخاطبانش برساند. در همین راستا راکستار جزو معدود شرکت‌های بازی‌سازی است که از تمام ظرفیت تبلیغات محیطی نیز برای معرفی محصولاتش استفاده می‌کند.

به عنوان مثال در ۲۰۱۳ این شرکت از بیلبوردهای عظیم، نقاشی‌های دیواری، تبلیغات ایستگاه مترو و اتوبوس، و همچنین استندهای فروشگاهی برای معرفی و تبلیغ GTA V استفاده کرد. موضوعی که هم روی فروش بازی تاثیر قابل توجهی داشت و هم جایگاه راکستار و بازی‌اش را از نظر برندسازی در جایگاه بالاتری نسبت به دیگر شرکت‌ها و بازی‌های صنعت بازی‌های ویدیویی قرار می‌داد. 

با نزدیک شدن به زمان انتشار VI نیز انتظار می‌رود سیاست مشابهی توسط راکستار اتخاذ شود. البته این‌جا یک تفاوت بسیار بزرگ رخ داده و آن‌ هم تغییر ماهیت رسانه و پررنگ شدن نقش رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی است. بنابراین حالا اینستاگرام، تیک‌تاک، استریمرها، یوتیوبرها و سازندگان مستقل محتوا، که سیزده سال قبل سهم چندانی از صدا را نداشتند، تبدیل به یکی از مهم‌ترین و تاثیرگذارترین کانال‌های ارتباطی خواهند شد.

لحظه‌شماری برای مهم‌ترین اتفاق دنیای سرگرمی‌های دیجیتال

در واقع اگر بخواهیم یک جمع‌بندی داشته باشیم، می‌توان گفت راکستار یکی از کم هزینه‌ترین برندهای دنیا از نظر هزینه به ازای هر بار دیده شدن(Cost Per Impression) است؛ زیرا محتواهای منتشر شده توسط این شرکت میلیون‌ها بار به صورت مستقیم و غیرمستقیم بازنشر می‌شوند.

در همین راستا این شرکت با استراتژی بازاریابی کمبود اطلاعات تلاش می‌کند تا هایپ را با سکوت ایجاد کرده و هر خبر را تبدیل به یک رویداد بزرگ جهانی کند و طبیعی‌ست که این استراتژی مستلزم جلوگیری از نشت اطلاعات است. علاوه بر این حذف بازار دیسک دست دوم و کاهش هزینه تولید، مزید بر علت شده تا دیسک از نسخه فیزیکی GTA VI حذف شود. موضوعی که هر چند حواشی و انتقاداتی را به همراه داشته، اما باز هم جلوی پیش‌فروش میلیونی این بازی در روز اول را نگرفته است.

به هر حال لحظه‌شماری آغاز شده و فقط کمتر از شش ماه تا انتشار مهم‌ترین اتفاق دنیای سرگرمی‌های دیجیتال باقی مانده است.