«به گرمای خورشید»؛ وقتی یک کمپین فروش، از یک پیشنهاد تجاری فراتر می‌رود

 شهریور ۱۴۰۵ برای مارال چرم، تنها پایان یک فصل نبود؛ فرصتی بود برای بازتعریف نحوه مواجهه برند با یک کمپین فروش.

کمپین «به گرمای خورشید» با پیشنهادهای جذاب تا ۵۰ درصد تخفیف، در نقطه‌ای شکل گرفته است که هدف صرفاً اطلاع‌رسانی درباره یک فرصت خرید نبود بلکه به وضوح مشخص است مسئله اصلی این بوده که چگونه می‌توان یک پیام تجاری را در قالب روایتی ساخت که با هویت برند، فرهنگ ایرانی و تجربه مخاطب پیوند داشته باشد. این نقطه آغاز ایده کمپین با محوریت ساختن یک جهان بصری مستقل برای پایان فصل و جهانی الهام‌گرفته از جنوب ایران شده است.

این کمپین تلاش قابل توجهی برای ایجاد تعادل میان Performance، Brand Building و Content داشته در حالی که این سه حوزه در بسیاری از کمپین‌های فروش، جدا از یکدیگر دیده می‌شوند. در این کمپین، پیام تجاری مشخص بود، اما نحوه روایت آن نیز به همان اندازه اهمیت داشته است.

جنوب ایران؛ از لوکیشن تا زبان برند

میتوان گفت در طراحی این کمپین، هرمز صرفاً یک انتخاب تصویری نبود. خاک سرخ، طیف‌های نارنجی، قرمز، زرد و خاکی، نور گرم و بافت‌های طبیعی جنوب، به عناصر اصلی زبان بصری کمپین تبدیل شدند؛ عناصری که قرار بود یک فضای حسی مشخص بسازند و در تمام نقاط تماس مخاطب با کمپین، امتداد پیدا کنند.

برای مارال چرم، این انتخاب هوشمندانه بخشی از یک نگاه بزرگ‌تر به برندینگ مبتنی بر فرهنگ و جغرافیا بود؛ اینکه یک برند ایرانی می‌تواند برای ساختن هویت کمپین خود، به سراغ نشانه‌هایی از همین سرزمین برود و آن‌ها را با زبان معاصر برند بازتعریف کند. البته پیش تر در کمپین های اورنسی این سبک استفاده شده بود اما در این کمپینی که غلبه پرفورمنسی داشته این نگاه جدید و خاص بوده است.

«به گرمای خورشید»؛ یک شعار با دو لایه

شعار کمپین، از همان ابتدا قرار نبود صرفاً یک جمله تبلیغاتی برای معرفی تخفیف باشد.1

«به گرمای خورشید» در لایه آشکار خود به گرمای آفتاب و اقلیم جنوب اشاره دارد ولی در لایه زیرین، مفاهیمی مانند صمیمیت، انرژی و زندگی را تداعی می‌کند.

همین دوگانگی، به شعار اجازه داد در کنار پیام تجاری، یک لایه احساسی و فرهنگی نیز داشته باشد؛ لایه‌ای که با فضای تصویری کمپین و انتخاب جنوب به‌عنوان منبع الهام آن هماهنگ بود.

روایت جنوب؛ زیبایی به جای کلیشه

در طراحی روایت کمپین، نگاه به جنوب نیز اهمیت ویژه‌ای داشته است.

جنوب ایران سال گذشته و امسال بیش از دهه های اخیر در معرض توجه اجتماعی و رسانه‌ای قرار گرفته است. مارال چرم نیز در کمپین خود از این دغدغه اجتماعی دور نبود اما در قالب «به گرمای خورشید» تلاش کرد به جای بازتولید روایت‌های تلخ و کلیشه‌ای، وجه دیگری از این جغرافیا را به تصویر بکشد؛ رنگ، زندگی، فرهنگ، طبیعت و انرژی و با گره زدن کمپین به این هویت نشان داد هویت جنوب با فرهنگ اجتماعی ایران در هم تنیده است.

این انتخاب، بخشی از مسئولیت برند در شیوه روایت یک جغرافیای فرهنگی بود؛ استفاده از ظرفیت‌های بصری و فرهنگی جنوب، بدون تقلیل دادن آن به یک تصویر تبلیغاتی.

یکپارچگی؛ از ایده تا اجرا

برای اینکه این ایده صرفاً در سطح یک کانسپت باقی نماند، تمام اجزای کمپین بر اساس یک زبان بصری مشخص توسعه پیدا کردند. از طراحی استیکرها و عناصر گرافیکی تا تولید محتوای اختصاصی، انتخاب رنگ، فضاسازی و نحوه نمایش محصولات، همه در امتداد یک هویت مشترک قرار گرفتند. این انسجام در شبکه‌های اجتماعی و سایر نقاط تماس برند نیز ادامه پیدا کرد تا مخاطب، فارغ از اینکه کمپین را در کدام کانال می‌بیند، با همان جهان بصری و همان روایت مواجه شود.

در واقع، هدف این بود که کمپین به‌عنوان یک تجربه واحد دیده شود، نه مجموعه‌ای از محتواهای مستقل.

محصول در دل روایت؛ نه جدا از آن

یکی از چالش‌های اصلی در کمپین‌های فروش، ایجاد تعادل میان روایت برند و هدف تجاری است.

در «به گرمای خورشید»، محصولات مارال چرم در مرکز روایت قرار داشتند، اما قرار نبود تمام روایت را تحت‌الشعاع قرار دهند. فضای بصری جنوب، نور، رنگ و لوکیشن‌ها بستری ایجاد کردند که محصول بتواند در یک جهان منسجم و معنادار دیده شود.

به این ترتیب، محصول بخشی از داستان بود؛ نه صرفاً موضوع یک آگهی.

وقتی فروش، بخشی از روایت برند می‌شود

پیشنهاد تا ۵۰ درصد تخفیف، لایه تجاری کمپین را شکل می‌داد؛ اما استراتژی ارتباطی «به گرمای خورشید» به همین پیام محدود نشد. در اینجا، پیشنهاد فروش در کنار یک هویت بصری و محتوایی قرار گرفت تا مخاطب پیش از مواجهه با عدد تخفیف، با فضای کمپین و جهان برند ارتباط برقرار کند. این رویکرد به مارال چرم اجازه داد تا یک کمپین پایان فصل را نه صرفاً به‌عنوان یک فعالیت فروش، بلکه به‌عنوان یک نقطه تماس برای تقویت هویت برندتعریف کند.

برای مارال چرم، «به گرمای خورشید» صرفاً یک کمپین پایان فصل نبود؛ از خاک سرخ هرمز تا پالت رنگی گرم، از طراحی عناصر بصری تا تولید محتوای اختصاصی، همه اجزا در خدمت یک ایده واحد قرار گرفتند: ساختن تجربه‌ای که فروش را در دل یک روایت بزرگ‌تر از برند قرار دهد.