تبلیغات ریتارگتینگ چیست و چرا برای کسب‌وکارها مهم است؟
فهرست مطالب
امروزه جهان تبلیغات برای کسب‌وکارها، جهانی بدون انتهاست. با توجه به پیشرفته‌تر شدن بخش فنی تبلیغات، حالا شیوه‌های جدیدی برای تبلیغ‌دهندگان وجود دارد که خودشان را بیش از پیش، به مخاطبان هدف خود بشناسانند. یکی از این شیوه‌ها، «تبلیغات ریتارگتینگ» است. در مطلبی که پیش روی شماست، ریتارگتینگ را به عنوان یک شیوه تبلیغات موثر بررسی کرده‌ایم.
ریتارگتینگ چیست؟
طبق آمار، تنها 1 درصد از افرادی که برای اولین بار به یک فروشگاه سر می‌زنند، تبدیل به مشتری آن فروشگاه می‌شوند! این یک آمار ترسناک برای هر کسب‌وکاری است. حالا سوال مهم این است که آن 99 درصد دیگر چه می‌شوند؟ آیا آن‌ها هرگز دوباره به فروشگاه باز خواهد گشت؟ در پاسخ این سوال است که به چیستی و چرایی تبلیغات ریتارگتینگ می‌رسیم.
امروزه راه‌حل‌های هوشمند تبلیغات و رویکردی که اکثر کسب‌وکارها پیش گرفته‌اند، باعث شده است که آن 99 درصد، با وجود مشتری نشدن، اهمیت عمده‌ای پیدا کنند. ریتارگتینگ درواقع سیستمی برای ارتباط و تعامل مجدد با همین افراد تبدیل‌نشده به مشتری است. تبلیغات ریتارگتینگ یا هدف‌گیری مجدد، دقیقا در چنین مواقعی به کمک کسب‌وکار می‌آید تا مشتری بالقوه (بازدیدکننده) شما را، تبدیل به مشتری بالفعل کند. هدف تبلیغات ریتارگتینگ این است که افرادی را که یک بار به سایت شما سر زده‌اند اما از شما خریدی نکرده‌اند، دوباره به سمت فروشگاه‌تان بازگرداند.
تبلیغات ریتارگتینگ چطور کار می‌کند؟
فرض کنید شما یک سایت فروشگاهی دارید. یک کاربر وارد سایت شما شده است، محصولات شما را دیده است اما بدون انجام خرید یا نهایی کردن سبد خرید خود، سایت شما را ترک کرده است. این کاربر، کاربری است که حداقل یک بار، سایت شما و محصولات‌تان را دیده است. تبلیغات ریتارگتینگ از همین‌جا وارد عمل می‌شوند تا فرآیند تبدیل مخاطب به Customer یا خریدار را آغاز کنند.
انواع تبلیغات ریتارگتینگ
به صورت کلی، ما در دنیای تبلیغات، دو نوع ریتارگتینگ داریم:
- ریتارگتینگ مبتنی بر پیکسل یا Pixel-based
- ریتارگتینگ مبتنی بر لیست یا List-based
ریتارگتینگ مبتنی بر لیست برای وقتی است که شما یک لیست از مخاطبان خود و اطلاعات آن‌ها در دسترس دارید. این روش متداولی در ریتارگتینگ نیست، اما مبتنی بر شخصی‌سازی جلو می‌رود و یه عده خاص از مخاطبان شما را تارگت می‌کند. نحوه کار ریتارگتینگ مبتنی بر پیکسل که روش متداول ریتارگتینگ است در قسمت زیر آمده است.
فرآیند Tracking کاربر در تبلیغات ریتارگتینگ چگونه است؟
پایه‌های ریتارگتینگ، روی تکنولوژی مبتنی بر کوکی (Cookie) استوار است. با ورود کاربر به فروشگاه، یک کوکی در مرورگر او ذخیره می‌شود. درواقع اینجا، شما یک کد برنامه‌ریزی‌شده جاوا اسکریپت به نام SDK یا پیکسل دارید که از پیش در جایی از وبسایت خود قرار داده‌اید. این کد به صورت ناشناس، کاربر شما را در جای‌جای سایت‌تان دنبال می‌کند و به صورت یک فایل کوکی در مرورگر او ذخیره می‌شود.
این کوکی با ذخیره شدن در مرورگر کاربر، یک بار هم در حافظه سرویس ریتارگتینگ ذخیره می‌شود و با استفاده از آن، می‌توان کاربر مورد نظر را ردیابی کرد. از آن پس، هر بار که کاربر حین وب‌گردی گذری به وبسایت نمایش‌دهنده تبلیغات شما داشته باشد، دقیقا با تبلیغ محصولات و خدماتی از شما مواجه می‌شود که قبلا به آن‌ها علاقه نشان داده است. درواقع SDK مورد نظر در اختیار شرکت تبلیغاتی‌ای است که شما با آن همکاری می‌کنید تا این شرکت بتواند کاربر مورد نظر را رهگیری کند.
اگر بخواهیم از دریچه قیف فروش صحبت کنیم، کار ریتارگتینگ، برگرداندن مشتریان بالقوه به قیف فروش است. هدف اصلی آن هم این است که مشتری بالقوه را -این بار- به مرحله خرید نهایی برساند.
اهداف اصلی تبلیغات ریتارگتینگ
عموما تبلیغات ریتارگتینگ و کمپین‌های آن، یکی از بهینه‌ترین روش‌های تبلیغات آنلاین است و بیشترین تاثیر را هم بر روی شاخص ROI (نرخ بازگشت سرمایه) می‌گذارد. اما در سطح اجرایی، تبلیغات ریتارگتینگ چگونه بیزنس شما را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟ هدف اصلی تبلیغات ریتارگتینگ چه چیزهایی است؟
تبلیغات ریتارگتینگ عموما دو هدف اصلی و اساسی دارند:
1) افزایش آگاهی از برند
آگاهی از برند یا Brand Awareness دقیقا به این مسئله اشاره دارد که چگونه کاربر در فرآیند ریتارگت شدن، کسب‌وکاری آشنا را در ذهن خود به تثبیت می‌رساند. درگیر شدن دوباره کاربر با سایت و فروشگاه شما به لحاظ ذهنی، اولین و البته ابتدایی‌ترین هدف تبلیغات ریتارگتینگ هستند.
2) افزایش نرخ تبدیل
نرخ تبدیل که آن را با نام انگلیسی Conversion Rate نیز می‌شناسیم، هدف نهایی یک کمپین ریتارگتینگ است. شما با تبلیغات ریتارگتینگ در پی این هستید که به گونه‌ای مخاطب را به سمت کسب‌وکار خود بازگردانید که این بار، به سمت نهایی کردن خرید خود از شما برود. البته نرخ تبدیل لزوما به اکت خرید اشاره نمی‌کند و می‌تواند هر هدفی باشد که شما پس از کلیک کردن مخاطب بر روی تبلیغ، انتظار دارید به آن برسید. (مثلا ثبت‌نام برای مشاوره یا سرویسی خاص، پر کردن یک فرم و…)
افزایش ارزش طول عمر مشتری یا CLTV و همچنین معرفی محصولات جدید فروشگاه‌تان به کاربر، از اهداف جانبی ریتارگتینگ هستند.
اجزای اصلی یک کمپین تبلیغات ریتارگتینگ
برای اینکه عملا بتوانید برنامه ریتارگتینگ خود را آغاز کنید، باید دو کار مهم و اصلی را انجام دهید:
- ساخت تگ
- ساخت لیست مخاطب
ساخت تگ
با ساخت تگ می‌توانید رویدادهای مختلف از جمله بازدید از صفحه، کلیک بر روی المان و ارسال فرم را ردیابی کنید. تعریف تگ این امکان را به شما می‌دهد که لیست مخاطبانی متناسب با هر یک از مراحل قیف فروش و یا رخدادهای مورد نیاز در لندینگ مانند خرید موفق، ارسال فرم مشاوره، کلیک روی دکمه ثبت نام و… برای کمپین‌های ریتارگتینگ بسازید و تبلیغات خود را هدفمند پیش ببرید.
تگ‌های شما در تبلیغات ریتارگتینگ، با اهدافی مشخص و متناسب با معیارهای کمپین تبلیغاتی تعریف می‌شوند؛ اما در حالت کلی، 3 نوع رویداد اصلی وجود دارد که در ادامه به کاربرد تعریف تگ برای هر کدام از آن‌ها می‌پردازیم.
1) نمایش صفحه
اگر می‌خواهید بدانید چند کاربر از یک صفحه خاص بازدید کرده‌اند یا می‌خواهید بازدیدکنندگان یک صفحه را در کمپین ریتارگتینگ هدف قرار دهید، تگ را به صورت رویداد نمایش صفحه تعریف کنید.
2) کلیک روی المان
همچنین می‌توانید برای کلیک روی یک دکمه، آیکون تماس و… تگ را به صورت کلیک روی المان تعریف کنید. برای مثال شما می‌توانید یک تگ برای کلیک روی دکمه ثبت نام در سایت خود بسازید تا فقط کاربرانی که در سایت ثبت نام کرده‌اند، ریتارگت شوند.
3) ارسال فرم
اگر قصد دارید تعداد فرم‌های پُرشده در یک صفحه را اندازه بگیرید، تگ مورد نظر خود را به صورت ارسال فرم بسازید. برای مثال شما می‌خواهید بدانید چند نفر فرم مشاوره رایگان را در وبسایت پر کرده‌اند. در این صورت باید CSS Selector مربوط به فرم را از کدهای صفحه وبسایت‌تان استخراج کنید و برای آن تگ بسازید.
در مجموع، تگ‌ها معیاری برای سنجش محسوب می‌شوند و می‌توانند هر رویداد یا اکشنی از سمت مخاطب باشند. تگ‌ها واسطه‌هایی هستند که به کمک‌شان می‌توان میزان نزدیک شدن به اهداف تبلیغات را ارزیابی و بررسی کرد.
ساخت لیست مخاطب
بعد از ساخت تگ، باید یک گروه مخاطب بسازید تا بتوانید آن را به کمپین ریتارگتینگ خود اختصاص دهید. درواقع لیست مخاطبینی که می‌سازید، به طور مستقیم در تبلیغات ریتارگتینگ مورد استفاده قرار می‌گیرد.
با استفاده از امکان تعریف لیست مخاطب، می‌توانید متناسب با استراتژی کمپین‌های تبلیغات ریتارگتینگ، گروه‌های مختلفی بسازید و به هر گروه از کاربران خود، بسته به فعالیت و برخوردی که با شما داشته‌اند، تبلیغات شخصی‌سازی‌شده نمایش دهید و اثربخشی و نرخ تبدیل تبلیغات‌تان را بالا ببرید.
فرض کنید می‌خواهید کسانی را که در سایت شما ثبت نام کرده‌اند ولی با قسمت پشتیبانی ارتباط نگرفته‌اند، ریتارگت کنید. در این صورت، هنگام تعریف لیست مخاطب باید به این صورت عمل کنیم که تگ دکمه ثبت نام را فعال و تگ دکمه پشتیبانی را غیرفعال کنیم. به این ترتیب لیست مخاطبان مورد نظر ما با در نظر گرفتن تگ‌های مخصوص خودش ساخته می‌شود و می‌توانیم از این لیست، در کمپین‌های ریتارگتینگ برای بازگشت مشتری به سایت استفاده کنیم.
تفاوت ریتارگتینگ با دیگر تبلیغات بنری آنلاین
ریتارگتینگ یک خاصیت اصلی دارد که آن را از دیگر تبلیغات بنری آنلاین متفاوت می‌کند. شما در تبلیغات ریتارگتینگ، به سراغ هدف قرار دادن کاربرانی می‌روید که قبلا از وبسایت شما (حداقل یک‌بار) بازدید داشته‌اند و کسب‌وکار شما، برای آن‌ها ناآشنا نیست. همچنین به دلیل ذات هدف‌گیری مجدد این نوع تبلیغات، مخاطبان شما مخاطبان «مطمئنی» محسوب می‌شوند؛ چرا که در این تبلیغات هزینه شما صرف جذب کاربرانی می‌شود که مطمئن هستید شما را می‌شناسند.
با توجه به نکاتی که گفته شد، می‌توان اشاره کرد که تبلیغات ریتارگتینگ، هدف‌گیری مخاطبینی است که قبلا به قیف فروش شما ورود داشته‌اند، صرفا به قسمت نهایی آن نرسیده‌اند. این در حالی است که در تبلیغات بنری آنلاین دیگر، شما افرادی را هدف قرار می‌دهید که آشنایی‌ای با شما ندارند؛ یا به عبارت بهتر، تازه می‌خواهند به لایه اول قیف خرید جذب شوند. ریتارگیتگ به همین دلیل یک مزیت ذاتی نیز نسبت به تبلیغات آنلاین دیگر دارد و آن، داشتن تماس پیشینی برند یا کسب‌وکار با مخاطب است.
راهکارهای بهینه‌سازی کمپین‌های ریتارگتینگ
برای بهتر نتیجه گرفتن از کمپین‌ها و تبلیغات ریتارگتینگ خود، بهتر است که آن را با اصولی ساده اما مهم بهینه‌سازی کنید.
- شناخت دقیق مخاطب
در اجرای کمپین‌های ریتارگتینگ، مهم‌ترین نکته شناخت دقیق مخاطب است. این شناخت نه فقط در فرآیند Tracking، بلکه حتی در محصولات یا دسته‌های محصولی که مخاطب از آن بازدید می‌کند قابل مشاهده است. به یاد داشته باشید که برای درست تارگت کردن یک مخاطب و تبدیل آن به مشتری، باید به اندازه‌ای او و نیازهای او را شناخته باشید که بتوانید او را به مرحله پرداخت (پول دادن) برسانید.
- شخصی‌سازی
پیرو شناخت مخاطب، مرحله شخصی‌سازی قرار دارد که از مهم‌ترین عناصر برای موفقیت‌آمیز بودن کمپین‌های ریتارگتینگ است. دسته‌بندی کردن مخاطبان در گروه‌های رفتاری و سلیقه‌ای مختلف و سپس طراحی تبلیغاتی مبتنی بر این گروه‌ها، همان کاستومایز کردن تبلیغات است که احتمالا بیشتر از هرچیز دیگری، مخاطب را به سمت اقدام مورد نظر سوق دهد.
- طراحی صفحات فرود
بهینه‌سازی کردن صفحات فرود در وهله اول شما را از تبلیغات ریتارگتینگ بی‌نیاز می‌کند، چرا که یک لندینگ‌پیج بهینه‌شده و اصولی، نقش مهمی در تبدیل کاربر به خریدار دارد. اما با این همه، در هر جایی از قیف فروش که می‌خواهید تمرکز کنید، بهینه‌سازی صفحات سایت خود را فراموش نکنید. این بهینه‌سازی را قبل از لانچ کمپین انجام دهید و حتما تاثیر آن را با KPIهای مشخص اندازه بگیرید؛ حتما شگفت‌زده خواهید شد.
- ارائه پیشنهادی مرتبط و وسوسه‌انگیز
ریتارگتینگ فرصت تازه‌ای برای کسب‌وکار است تا بتواند شانس خود را با یک کاربر، دوباره امتحان کند. آخرین قدم در بهینه‌سازی کمپین‌های ریتارگتینگ اطمینان از این مسئله است که پیشنهاد بهتر و وسوسه‌کننده‌تری از بار اول به کاربرتان می‌دهید؛ پیشنهادی که او این بار نتواند ردش کند.
