تبلیغات ریتارگتینگ چیست و چرا برای کسب‌وکارها مهم است؟
فهرست مطالب
امروزه جهان تبلیغات برای کسب‌وکارها، جهانی بدون انتهاست. با توجه به پیشرفته‌تر شدن بخش فنی تبلیغات، حالا شیوه‌های جدیدی برای تبلیغ‌دهندگان وجود دارد که خودشان را بیش از پیش، به مخاطبان هدف خود بشناسانند. یکی از این شیوه‌ها، «تبلیغات ریتارگتینگ» است.
با روتق تبلیغات آنلاین و ایجاد کمپین‌های مارکتینگ مختلف، تشکیل تبلیغات ریتارگتینگ فرصت مناسبی را برای آگاهی به مخاطبان و تبدیل بازدیدکنندگان به مشتری فراهم می‌آورد. در مطلبی که پیش روی شماست، ریتارگتینگ را به عنوان یک شیوه تبلیغات موثر، به طور کاملا جامع مورد بررسی قرار داده‌ایم.
به همین خاطر از شما همراهان و علاقمندان به حوزه مارکتینگ دعوت می‌کنیم تا انتهای این مطلب، همراه ما باشید.
ریتارگتینگ چیست؟
ریتارگتینگ یا هدف‌گذاری مجدد این امکان را فراهم می‌آورد تا کسانی که یکبار از سایت یا اپلیکیشن شما بازدید انجام داده‌اند اما خریدی توسط آن‌ها انجام نشده است را ردیابی کنید و براساس علائقشان، به آن‌ها تبلیغات مرتبط نمایش دهید.
طبق آمار، تنها 1 درصد از افرادی که برای اولین بار به یک فروشگاه سر می‌زنند، تبدیل به مشتری آن فروشگاه می‌شوند! این یک آمار ترسناک برای هر کسب‌وکاری است.
حالا سوال مهم این است که آن 99 درصد دیگر چه می‌شوند؟ آیا آن‌ها هرگز دوباره به فروشگاه باز خواهد گشت؟ در پاسخ این سوال است که به چیستی و چرایی تبلیغات ریتارگتینگ می‌رسیم.
امروزه راه‌حل‌های هوشمند تبلیغات و رویکردی که اکثر کسب‌وکارها پیش گرفته‌اند، باعث شده است که آن 99 درصد، با وجود مشتری نشدن، اهمیت عمده‌ای پیدا کنند.
ریتارگتینگ درواقع سیستمی برای ارتباط و تعامل مجدد با همین افراد تبدیل‌نشده به مشتری است. تبلیغات ریتارگتینگ یا هدف‌گیری مجدد، دقیقا در چنین مواقعی به کمک کسب‌وکار می‌آید تا مشتری بالقوه (بازدیدکننده) شما را، تبدیل به مشتری بالفعل کند.
هدف تبلیغات ریتارگتینگ این است که افرادی را که یک بار به سایت شما سر زده‌اند اما از شما خریدی نکرده‌اند، دوباره به سمت فروشگاه‌تان بازگرداند.
تبلیغات ریتارگتینگ چطور کار می‌کند؟
فرض کنید شما یک سایت فروشگاهی دارید. یک کاربر وارد سایت شما شده است، محصولات شما را دیده است اما بدون انجام خرید یا نهایی کردن سبد خرید خود، سایت شما را ترک کرده است.
این کاربر، کاربری است که حداقل یک بار، سایت شما و محصولات‌تان را دیده است. تبلیغات ریتارگتینگ از همین‌جا وارد عمل می‌شوند تا فرآیند تبدیل مخاطب به Customer یا خریدار را آغاز کنند.
در ریتارگتینگ ردیابی توسط کوکی‌ها انجام می‌شود. هنگامی‌که بازدیدکننده وارد وبسایت شما می‌شود، یک کوکی در مرورگر وی نصب خواهدشد که می‌تواند اطلاعاتی همانند جستجوهای مخاطب و سایت‌هایی که مشاهده می‌کند را ثبت نماید. سپس تبلیغات شما را در سایت‌هایی که فرد بازدید می‌کند قرار می‌دهد.
بگذارید یک مثال بزنیم: فرض کنید شما امروز در جستجوی یک کیف مناسب هستید و در گوگل عبارت “خرید کیف” را جستجو می‌کنید. در نتایج ارائه شده، به سراغ سایت X رفته و پس از جستجو، از خرید صرف نظر می‌کنید و از سایت خارج می‌شوید.
یک ماه پس از آن ماجرا، به یک سایت خبری معروف سر می‌زنید و به محض ورود می‌بینید که در کنار صفحه، تبلیغ یک کیف شیک از سایت X قرار گرفته است! این همان مفهوم استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ می‌باشد.
خلاصه‌ای از تاریخچه ریتارگتینگ
اولین کوکی در سال 1994 اختراع شد و در سال 1995 با استفاده از اینترنت اکسپلور 2 از این فناوری، در دسترس عموم مردم قرارگرفت. اما در سال 1998 سرویسی به نام بومرنگ معرفی شد که در واقع اولین نسخه رسمی ریتارگتینگ بود.
در سال 2010، گوگل ادوردز سرویس ریمارکتینگ خود را عرضه کرد. از این طریق، کاربران قادر بودند تا یک قطعه کد در صفحات وبسایت خود قراردهند و اطلاعات بازدیدکنندگان را جمع‌آوری نمایند. گوگل در سال 2010 این کد را به روز کرد و هدف‌گیری دقیق‌تر را امکان‌پذیر نمود. این قابلیت در سال 2013 برای یوتیوب نیز فعال شد.
انواع تبلیغات ریتارگتینگ
به صورت کلی، ما در دنیای تبلیغات، دو نوع ریتارگتینگ داریم:
- ریتارگتینگ مبتنی بر پیکسل یا Pixel-based
- ریتارگتینگ مبتنی بر لیست یا List-based
ریتارگتینگ مبتنی بر لیست برای وقتی است که شما یک لیست از مخاطبان خود و اطلاعات آن‌ها در دسترس دارید. این روش متداولی در ریتارگتینگ نیست، اما مبتنی بر شخصی‌سازی جلو می‌رود و یه عده خاص از مخاطبان شما را تارگت می‌کند. نحوه کار ریتارگتینگ مبتنی بر پیکسل که روش متداول ریتارگتینگ است در قسمت زیر آمده است.
فرآیند Tracking کاربر در تبلیغات ریتارگتینگ چگونه است؟
پایه‌های ریتارگتینگ، روی تکنولوژی مبتنی بر کوکی (Cookie) استوار است. با ورود کاربر به فروشگاه، یک کوکی در مرورگر او ذخیره می‌شود. درواقع اینجا، شما یک کد برنامه‌ریزی‌شده جاوا اسکریپت به نام SDK یا پیکسل دارید که از پیش در جایی از وبسایت خود قرار داده‌اید. این کد به صورت ناشناس، کاربر شما را در جای‌جای سایت‌تان دنبال می‌کند و به صورت یک فایل کوکی در مرورگر او ذخیره می‌شود.
این کوکی با ذخیره شدن در مرورگر کاربر، یک بار هم در حافظه سرویس ریتارگتینگ ذخیره می‌شود و با استفاده از آن، می‌توان کاربر مورد نظر را ردیابی کرد.
از آن پس، هر بار که کاربر حین وب‌گردی گذری به وبسایت نمایش‌دهنده تبلیغات شما داشته باشد، دقیقا با تبلیغ محصولات و خدماتی از شما مواجه می‌شود که قبلا به آن‌ها علاقه نشان داده است. درواقع SDK مورد نظر در اختیار شرکت تبلیغاتی‌ای است که شما با آن همکاری می‌کنید تا این شرکت بتواند کاربر مورد نظر را رهگیری کند.
اگر بخواهیم از دریچه قیف فروش صحبت کنیم، کار ریتارگتینگ، برگرداندن مشتریان بالقوه به قیف فروش است. هدف اصلی آن هم این است که مشتری بالقوه را -این بار- به مرحله خرید نهایی برساند.
اهداف اصلی تبلیغات ریتارگتینگ
عموما تبلیغات ریتارگتینگ و کمپین‌های آن، یکی از بهینه‌ترین روش‌های تبلیغات آنلاین است و بیشترین تاثیر را هم بر روی شاخص ROI (نرخ بازگشت سرمایه) می‌گذارد. اما در سطح اجرایی، تبلیغات ریتارگتینگ چگونه بیزنس شما را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟ هدف اصلی تبلیغات ریتارگتینگ چه چیزهایی است؟
تبلیغات ریتارگتینگ عموما دو هدف اصلی و اساسی دارند:
1) افزایش آگاهی از برند
آگاهی از برند یا Brand Awareness دقیقا به این مسئله اشاره دارد که چگونه کاربر در فرآیند ریتارگت شدن، کسب‌وکاری آشنا را در ذهن خود به تثبیت می‌رساند. درگیر شدن دوباره کاربر با سایت و فروشگاه شما به لحاظ ذهنی، اولین و البته ابتدایی‌ترین هدف تبلیغات ریتارگتینگ هستند.
2) افزایش نرخ تبدیل
نرخ تبدیل که آن را با نام انگلیسی Conversion Rate نیز می‌شناسیم، هدف نهایی یک کمپین ریتارگتینگ است. شما با تبلیغات ریتارگتینگ در پی این هستید که به گونه‌ای مخاطب را به سمت کسب‌وکار خود بازگردانید که این بار، به سمت نهایی کردن خرید خود از شما برود.
البته نرخ تبدیل لزوما به اکت خرید اشاره نمی‌کند و می‌تواند هر هدفی باشد که شما پس از کلیک کردن مخاطب بر روی تبلیغ، انتظار دارید به آن برسید. (مثلا ثبت‌نام برای مشاوره یا سرویسی خاص، پر کردن یک فرم و…)
افزایش ارزش طول عمر مشتری یا CLTV و همچنین معرفی محصولات جدید فروشگاه‌تان به کاربر، از اهداف جانبی ریتارگتینگ هستند.
اجزای اصلی یک کمپین تبلیغات ریتارگتینگ
برای اینکه عملا بتوانید برنامه ریتارگتینگ خود را آغاز کنید، باید دو کار مهم و اصلی را انجام دهید:
- ساخت تگ
- ساخت لیست مخاطب
ساخت تگ
با ساخت تگ می‌توانید رویدادهای مختلف از جمله بازدید از صفحه، کلیک بر روی المان و ارسال فرم را ردیابی کنید. تعریف تگ این امکان را به شما می‌دهد که لیست مخاطبانی متناسب با هر یک از مراحل قیف فروش و یا رخدادهای مورد نیاز در لندینگ مانند خرید موفق، ارسال فرم مشاوره، کلیک روی دکمه ثبت نام و… برای کمپین‌های ریتارگتینگ بسازید و تبلیغات خود را هدفمند پیش ببرید.
تگ‌های شما در تبلیغات ریتارگتینگ، با اهدافی مشخص و متناسب با معیارهای کمپین تبلیغاتی تعریف می‌شوند؛ اما در حالت کلی، 3 نوع رویداد اصلی وجود دارد که در ادامه به کاربرد تعریف تگ برای هر کدام از آن‌ها می‌پردازیم.
1) نمایش صفحه
اگر می‌خواهید بدانید چند کاربر از یک صفحه خاص بازدید کرده‌اند یا می‌خواهید بازدیدکنندگان یک صفحه را در کمپین ریتارگتینگ هدف قرار دهید، تگ را به صورت رویداد نمایش صفحه تعریف کنید.
2) کلیک روی المان
همچنین می‌توانید برای کلیک روی یک دکمه، آیکون تماس و… تگ را به صورت کلیک روی المان تعریف کنید. برای مثال شما می‌توانید یک تگ برای کلیک روی دکمه ثبت نام در سایت خود بسازید تا فقط کاربرانی که در سایت ثبت نام کرده‌اند، ریتارگت شوند.
3) ارسال فرم
اگر قصد دارید تعداد فرم‌های پُرشده در یک صفحه را اندازه بگیرید، تگ مورد نظر خود را به صورت ارسال فرم بسازید. برای مثال شما می‌خواهید بدانید چند نفر فرم مشاوره رایگان را در وبسایت پر کرده‌اند. در این صورت باید CSS Selector مربوط به فرم را از کدهای صفحه وبسایت‌تان استخراج کنید و برای آن تگ بسازید.
در مجموع، تگ‌ها معیاری برای سنجش محسوب می‌شوند و می‌توانند هر رویداد یا اکشنی از سمت مخاطب باشند. تگ‌ها واسطه‌هایی هستند که به کمک‌شان می‌توان میزان نزدیک شدن به اهداف تبلیغات را ارزیابی و بررسی کرد.
ساخت لیست مخاطب
بعد از ساخت تگ، باید یک گروه مخاطب بسازید تا بتوانید آن را به کمپین ریتارگتینگ خود اختصاص دهید. درواقع لیست مخاطبینی که می‌سازید، به طور مستقیم در تبلیغات ریتارگتینگ مورد استفاده قرار می‌گیرد.
با استفاده از امکان تعریف لیست مخاطب، می‌توانید متناسب با استراتژی کمپین‌های تبلیغات ریتارگتینگ، گروه‌های مختلفی بسازید و به هر گروه از کاربران خود، بسته به فعالیت و برخوردی که با شما داشته‌اند، تبلیغات شخصی‌سازی‌شده نمایش دهید و اثربخشی و نرخ تبدیل تبلیغات‌تان را بالا ببرید.
فرض کنید می‌خواهید کسانی را که در سایت شما ثبت نام کرده‌اند ولی با قسمت پشتیبانی ارتباط نگرفته‌اند، ریتارگت کنید. در این صورت، هنگام تعریف لیست مخاطب باید به این صورت عمل کنیم که تگ دکمه ثبت نام را فعال و تگ دکمه پشتیبانی را غیرفعال کنیم.
به این ترتیب لیست مخاطبان مورد نظر ما با در نظر گرفتن تگ‌های مخصوص خودش ساخته می‌شود و می‌توانیم از این لیست، در کمپین‌های ریتارگتینگ برای بازگشت مشتری به سایت استفاده کنیم.
تفاوت ریتارگتینگ با دیگر تبلیغات بنری آنلاین
ریتارگتینگ یک خاصیت اصلی دارد که آن را از دیگر تبلیغات بنری آنلاین متفاوت می‌کند. شما در تبلیغات ریتارگتینگ، به سراغ هدف قرار دادن کاربرانی می‌روید که قبلا از وبسایت شما (حداقل یکبار) بازدید داشته‌اند و کسب‌وکار شما، برای آن‌ها ناآشنا نیست. همچنین به دلیل ذات هدف‌گیری مجدد این نوع تبلیغات، مخاطبان شما مخاطبان «مطمئنی» محسوب می‌شوند؛ چرا که در این تبلیغات هزینه شما صرف جذب کاربرانی می‌شود که مطمئن هستید شما را می‌شناسند.
با توجه به نکاتی که گفته شد، می‌توان اشاره کرد که تبلیغات ریتارگتینگ، هدف‌گیری مخاطبینی است که قبلا به قیف فروش شما ورود داشته‌اند، صرفا به قسمت نهایی آن نرسیده‌اند. این در حالی است که در تبلیغات بنری آنلاین دیگر، شما افرادی را هدف قرار می‌دهید که آشنایی‌ای با شما ندارند؛ یا به عبارت بهتر، تازه می‌خواهند به لایه اول قیف خرید جذب شوند.
ریتارگیتگ به همین دلیل یک مزیت ذاتی نیز نسبت به تبلیغات آنلاین دیگر دارد و آن، داشتن تماس پیشینی برند یا کسب‌وکار با مخاطب است.
رابطه ریتارگتینگ با ریمارکتینگ
ریتارگتینگ و ریمارکتینگ دو مفهوم برای افزایش نرخ تبدیل در دیجیتال مارکتینگ هستند که مشتریان بالقوه را به بالفعل تبدیل می‌کنند. اما تفاوت‌های این دو مفهوم در چیست؟ با اینکه در کل هدف ریتارکتینگ و ریمارکتینگ، افزایش نرخ تبدیل به وسیله تعامل دوباره با کاربر است، اما در جزئیات تفاوت‌هایی دارند.
ریتارکتینگ به کاربرانی که حداقل یکبار با سایت شما در تعامل بوده‌اند، اجازه برقراری ارتباط در خارج از سایت‌تان را می‌دهد؛ در حالیکه در ریمارکتینگ، به کاربرانی که از آن‌ها اطلاعاتی همانند شماره مویابل یا ایمیل دارید می‌توانید دسترسی پیدا نمایید.
راهکارهای بهینه‌سازی کمپین‌های ریتارگتینگ
برای بهتر نتیجه گرفتن از کمپین‌ها و تبلیغات ریتارگتینگ خود، بهتر است که آن را با اصولی ساده اما مهم بهینه‌سازی کنید.
- شناخت دقیق مخاطب
در اجرای کمپین‌های ریتارگتینگ، مهم‌ترین نکته شناخت دقیق مخاطب است. این شناخت نه فقط در فرآیند Tracking، بلکه حتی در محصولات یا دسته‌های محصولی که مخاطب از آن بازدید می‌کند قابل مشاهده است. به یاد داشته باشید که برای درست تارگت کردن یک مخاطب و تبدیل آن به مشتری، باید به اندازه‌ای او و نیازهای او را شناخته باشید که بتوانید او را به مرحله پرداخت (پول دادن) برسانید.
- شخصی‌سازی
پیرو شناخت مخاطب، مرحله شخصی‌سازی قرار دارد که از مهم‌ترین عناصر برای موفقیت‌آمیز بودن کمپین‌های ریتارگتینگ است. دسته‌بندی کردن مخاطبان در گروه‌های رفتاری و سلیقه‌ای مختلف و سپس طراحی تبلیغاتی مبتنی بر این گروه‌ها، همان کاستومایز کردن تبلیغات است که احتمالا بیشتر از هرچیز دیگری، مخاطب را به سمت اقدام مورد نظر سوق دهد.
- طراحی صفحات فرود
بهینه‌سازی کردن صفحات فرود در وهله اول شما را از تبلیغات ریتارگتینگ بی‌نیاز می‌کند، چرا که یک لندینگ‌پیج بهینه‌شده و اصولی، نقش مهمی در تبدیل کاربر به خریدار دارد. اما با این همه، در هر جایی از قیف فروش که می‌خواهید تمرکز کنید، بهینه‌سازی صفحات سایت خود را فراموش نکنید. این بهینه‌سازی را قبل از لانچ کمپین انجام دهید و حتما تاثیر آن را با KPIهای مشخص اندازه بگیرید؛ حتما شگفت‌زده خواهید شد.
- ارائه پیشنهادی مرتبط و وسوسه‌انگیز
ریتارگتینگ فرصت تازه‌ای برای کسب‌وکار است تا بتواند شانس خود را با یک کاربر، دوباره امتحان کند. آخرین قدم در بهینه‌سازی کمپین‌های ریتارگتینگ اطمینان از این مسئله است که پیشنهاد بهتر و وسوسه‌کننده‌تری از بار اول به کاربرتان می‌دهید؛ پیشنهادی که او این بار نتواند ردش کند.
چرا ریتارگتینگ تاثیرگذارترین روش تبلیغات آنلاین است؟
در کمپین‌های ریتارگتینگ، بر خلاف کمپین‌های بنری، تبلیغات شما تنها به کاربرانی نمایش داده می‌شود که حداقل یکبار وارد وبسایت شما شده و احتمالا به خدمات و یا محصول شما علاقمند شده‌اند. این کاربران در فرایند انتخاب نهایی محصول، به طور متوسط دو تا سه هفته به تحقیق و جستجو می‌پردازند؛ به خصوص زمانی‌که احساس کنند قیمت شما کمی بالاتر از میانگین قیمت محصول در بازار است؛ اما ریتارگتینگ با نمایش تبلیغات شما در این فاصله دو یا سه هفته‌ای، به طور مداوم برند شما را به مشتری بالقوه یادآوری می‌کند که این موضوع موجب افزایش آگاهی مشتریان از برند شما و در نتیجه افزایش اعتماد می‌شود.
همچنین در صورتیکه تبلیغات ریتارگتینگ شما، با یک پیشنهاد بسیار ویژه همراه شود که کاربر را تحریک به اقدام سریع کند، شانس خرید کاربر از وبسایت شما تا 7 برابر افزایش پیدا خواهدکرد. به همین خاطر است که گفته شده ریتارگتینگ از بهینه‌ترین و تاثیرگذارترین روش‌های تبلیغات آنلاین است و در مقایسه با سایر روش‌های تبلیغ، بیشترین اثربخشی را در افزایش نرخ بازگشت سرمایه دارد.
آینده ریتارگتینگ
با توجه به رشد روزافزون فناوری هوش مصنوعی، می‌توان آینده درخشانی را برای ریتارگتینگ تصور کرد. یادگیری ماشین می‌تواند با محدودتر کردن فهرست‌های ریتارگتینگ، شناسایی بهترین زمینه‌ها برای قراردادن تبلیغات را پیش‌بینی کند. به علاوه با عنایت به تغییر هر ساله رفتار مشتریان، هوش مصنوعی می‌تواند این رفتارهای متغیر را شناسایی نموده و بهترین و کارآمدترین گزینه‌ها را در برابر مخاطب قراردهد.
سخن پایانی
در این مطلب تلاش داشتیم تا شما عزیزان را با مفاهیم اولیه و مزایای ریتارگتینگ آشنا نموده و نحوه کارکرد این نوع تبلیغ را بررسی کنیم. با توجه به رشد روزافزون تبلیغات و هجوم بسیار پیام‌های تبلیغاتی، استفاده از روش‌هایی که بتواند به صورت هدفمند و شخصی‌سازی شده، توجه مخاطب را به محصول یا خدمت ما جلب کند، ضروری به نظر می‌رسد.
ضمن اینکه تبلیغات را می‌توان کاری بسیار پر هزینه دانست، اما کمپین‌های تبلیغاتی ریتارگتینگ با بازدهی مناسبی که دارد، می‌تواند به شما کمک کند تا از هزینه‌های خود، بیشترین بازدهی را برداشت کنید. آیا شما تجربه استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ را داشته‌اید؟
