۱۳ تئوری روانشناسی که دانستن‌شان از شما بازاریاب بهتری می‌سازد!

چگونه می‌توانم میان این همه سر و صدا و شلوغی در فضای مجازی، مخاطب جذب کنم؟ این سوالی است که یک بازاریاب، مدیرعامل یا یک تولیدکننده محتوا از خود می‌پرسد. برای مثال نگاهی به آمار‌های منتشر شده از شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهدکه به صورت میانگین روزانه 500 میلیون توییت، منتشر می‌شود که  برابر با 6000 توییت در دقیقه و حدود 200 میلیارد توییت در سال است. همچنین، در یوتیوب در هر دقیقه، به طور میانگین 300 ساعت محتوا آپلود می‌شود و در فیسبوک روزانه حدود 4.75 میلیارد پست به اشتراک گذاشته می‌شود. اگر شما بازاریاب محتوایی هستید، احتمالا این آمار عجیب‌وغریب باعث گیج شدن شما و به‌وجود آمدن سوالاتی در ذهنتان شده است: «چگونه می‌توانم از میان این همه سر و صدای اضافی در شبکه‌های اجتماعی مختلف، کسب‌وکار خود را اداره کنم و برای مخاطب برنامه‌ریزی کنم؟» پاسخ به این سوال این است که باید بتوانید به صورت مستقیم به ذهن مخاطباتان نفوذ کنید.

در این مقاله ما 13 تئوری که در علم روانشانسی برای تاثیرگذاری در ذهن مخاطب مطرح شده را برایتان آورده‌ایم. با دی‌ام برد همراه باشید.

1-پارادوکس انتخاب

در بازاریابی، دادن آزادی انتخاب به مشتریان معمولا یک روش مثبت تلقی می‌شود چرا که به آن‌ها این حس را می‌دهد که آن‌ها در تصمیم‌گیری‌هایشان کاملا مختار هستند. هر چند در مقابل، اگر برای مشتریان خود گزینه‌های متعددی برای انتخاب کردن بگذارید، احتمالا با نتیجه‌ای معکوس مواجه خواهید شد و «آزادی انتخاب» اثر خود را از دست خواهد داد. نظریه پارادوکس انتخاب که از روانشناس معروف «بری شوارتز» است، می‌گوید دادن یک سری انتخاب محدود به مشتریان تاثیرات روانی بهتری دارد زیرا اضطراب مشتریان را کم می‌کند.

مشتریانتان را با دادن انتخاب‌های متعدد یا اطلاعات زیاد گیج و دستپاچه نکنید. در عوض محتوایی مفید ارائه دهید که هر بار، حداکثر 3 نکته کلیدی داشته باشد. این نکته در ایجاد بخش call to action محتوایتان نیز حائز اهمیت است چرا که در این بخش هر چه محتوای شما کمتر باشد نتیجه بهتر است. پس نهایتا به مشتریان خود یک یا دو انتخاب برای Call to action بدهید. در غیر اینصورت شاید با خطر عدم استفاده آن‌ها از  CTA مواجه شوید.

2-ترس از دست دادن

در بخش رفتارشناسی تصمیم‌گیری در روان‌شناسی، ترس از دست دادن به معنای آن است که اکثر مردم، ترجیح می‌دهند از «از دست دادن» اجتناب کنند تا اینکه «چیزی به دست آورند». طبق مطالعه‌ای که توسط دانشگاه میشیگان انجام شده، احساس ناخوشایندی که بعد از «از دست دادن» چیزی گریبانگیر ما می‌شود، دو برابر قوی‌تر از احساس شادی ما هنگام بدست آوردن چیزی است.

بهترین راه برای استفاده از این تئوری این است که بفهمید مشتریان شما از چه چیزی می‌ترسند. اگر بزرگترین ترس‌های آنان را متوجه شوید، می‌توانید محتوایی تولید کنید که مزایای محصول شما را پررنگ کند، ترس‌ها و اضطراب‌های مشتریان را بکاهد و شک و تردیدهای ذهن آنان از محصولاتتان را از بین ببرد. برای مثال اگر مزیت اصلی محصول یا خدمت شما  کم کردن «زمان» است، محتوایی تولید کنید که به مشتریان نشان دهد؛ محصول شما چقدر می‌تواند زمان را برای آنها حفظ و ذخیره کند. همچنین اگر محصول شما، محصولی است که باعث حفظ شدن ارزش پول آن‌ها به خاطر خوش قیمت بودن آن می‌شود، محتوایی تولید کنید که «خوش قیمت بودن» را نشان دهد.

به طور خلاصه، مزیت محصول و یا خدمت خود را به صورتی بیان کنید که باعث رها شدن مردم از ترس‌هایشان شود.

3-اثر نایابی

در روانشناسی اجتماعی، تئوری نایابی بیان می‌کند که ما به عنوان انسان، برای چیزهایی که فکر می‌کنیم نایاب هستند ارزش بیشتری قائل می‌شویم. هر چقدر محصول نایاب‌تر، با ارزش‌تر!

وقتی در سایتی مثل دیجیکالا یا آمازون، می‌خواهید محصولی جدید بخرید، چند بار این جمله را دیدید: «فقط یک عدد در انبار باقی مانده»؟

در واقع این فروشگاه‌های آنلاین از همین تئوری استفاده می‌کنند. مثل صدها کسب‌وکار دیگر. همچنین اگر شما یک لیست ایمیل از مشتریانتان دارید، می‌توانید به فرستادن یک ایمیل شخصی‌سازی شده برای هر مشتری فکر کنید. در این حالت با ارسال ایمیل به آنها یادآوری کنید که فقط تا فلان روز فرصت دارند با ثبت نام در سایت شما به محتوا‌هایتان نظیر پادکست‌ها، فیلم‌های آموزشی یا دیگر بخش‌ها دسترسی رایگان پیدا کنند. خلاصه راه‌های مختلفی برای استفاده از این تئوری وجود دارد. فقط حواستان باشد که خلاق باشید!

4-اثر در معرض قرار گرفتن

اثر «در معرض قرار گرفتن» یک رویداد روانشناختی است و زمانی اتفاق می‌افتد که مردم نسبت به چیز‌هایی که برای آن‌ها آشنا هستند، اولویت بیشتری نشان می‌دهند. این پدیده که به نوعی به بحث برنداورنس هم کمک می‌کند، باعث ایجاد مفهوم وفاداری به برند در میان مخاطبان می‌شود. ما به عنوان انسان، جذب آسایش و چیزهای آشنا می‌شویم. بنابراین وقتی انتخاب بین دو محصول را داشته باشیم که یکی را می‌شناسیم و دیگری را نه، محصولی را انتخاب می‌کنیم که با آن آشنا هستیم زیرا نسبت به آن حس آرامش داریم.

بیشتر اوقات، اغلب برندهای بزرگ که از پس هزینه‌ کمپین‌های بزرگ تبلیغاتی در رسانه‌های مختلف بر می‌آیند، می‌توانند از این تئوری استفاده کنند. هر چند با پیشرفت شبکه‌های اجتماعی، هم اکنون برندهای بیشتری می‌توانند از این تئوری استفاده کنند و محصولاتشان را جلوی چشمان مخاطب خود بیاورند.

بنابراین از هیچ فرصتی برای تولید و پخش محتواهایی که بر مبنای برندتان ساخته می‌شوند، دریغ نکنید. از سوشال مدیا بیشترین استفاده را ببرید، محتوا‌هایتان را بازپخش کنید و آن‌ها را با دیگران به اشتراک بگذارید.

در این حالت وقتی مشتریان پروسه تصمیم‌گیری برای خرید محصول را آغاز می‌کنند، از قبل با محصولات و برند شما آشنا هستند.

5-اثر طعمه

«اثر طعمه» هم یک رخداد روانشناختی است. به این صورت که وقتی گزینه سوم را به مصرف‌کنندگان معرفی می‌کنید، احتمال اینکه آن‌ها بین دو گزینه اول نظر خود را تغییر دهند زیاد است. این اثر در خرید مقایسه‌ای بهترین کاربرد را دارد.

فرض کنید به سینما رفته‌اید و قصد دارید یک بسته پاپ‌کورن بخرید که هنگام تماشای فیلم از خوردن آن لذت ببرید، فروشنده دو مدل پاپ‌کورن به شما پیشنهاد می‌کند:

کوچک 12000 تومان

بزرگ 15000 تومان

شما کدام یک را انتخاب می‌کنید؟ بسته کوچک را؟! درست است؟ چون احتمالا با خود فکر خواهید کرد که بسته بزرگ گران است! حال فرض کنید ترتیب و قیمت بسته‌های پاپ‌کورن به این صورت باشد:

کوچک 12000

معمولی 22000

بزرگ 25000

فکر می‌کنید کدام یک بیشتر می‌فروشد؟ سایز بزرگ؟! چون حتما مقایسه سه بسته با هم به شما این پیام را منتقل می‌کند که سایز بزرگ به شکل معقول‌تری قیمت‌گذاری شده است. این پدیده به عنوان اثر طعمه شناخته می‌شود. وقتی که به مشتری یک انتخاب سوم می‌دهید، انتخابی که به صورت نامتقارن از دو انتخاب قبلی است، مشتری تمایل دارد تا مورد سوم را انتخاب کند.

در این سناریو، بسته متوسط یک طعمه است و وظیفه‌اش این است که کاری کند تا بسته بزرگ برای مشتری جذاب‌تر به نظر برسد. شما نیز می‌توانید با استفاده از این فرمول، برای محصول خود بازاریابی کنید.

6- شکاف اطلاعات

در روانشناسی، نظریه شکاف اطلاعات زمانی شکل می‌گیرد که احساس کنیم شکافی بین «آنچه می‌دانیم» و «آنچه می‌خواهیم بدانیم» وجود دارد. این تئوری مخصوصا در نسل جوان و رنج سنی بین 18 تا 24 ساله کاربرد فراوانی دارد. دلیل آن هم این است که این بازه سنی نسبت به بقیه بیشترین فعالیت را در شبکه‌های اجتماعی داشته و معمولا گرایش فراوانی به محتواهای جذاب یا وایرال دارند و معمولا اولین کسانی هستند که از یک محتوای وایرال یا خبر مهم، با خبر می‌شوند. این نظریه که توسط معرفی جورج لونشتاین در دهه 1990 مطرح شده، بیان می‌کند که ما یک واکنش احساسی قوی در زمانی که متوجه شکاف اطلاعات در دانسته هایمان می‌شویم، بروز خواهیم داد. در واقع، این احساس یک خارش ذهنی است که فقط با به دست آوردن اطلاعاتی که نیازهای شما را فراهم می‌کند، از آن خارش خلاص می‌شوید!

به طور خلاصه شما باید محتوایی خلق کنید که باعث ایجاد سوال و احساس کنجکاوی در ذهن مخاطب شود و سپس با جواب دادن به آن سوالات، شکاف اطلاعاتی آن‌ها را پر کنید. برای مثال می‌توانید با ساختن یک تیزر از محتوایتان، در ذهن آن‌ها سوال ایجاد کنید و سپس بخواهید برای گرفتن جواب آن به سایت شما سر بزنند. حواستان باشد محتوایتان باید در بردارنده مطلبی باشد که مخاطب آن را نمی‌داند. همچنین حواستان به تیتری که برای محتوایتان می‌نویسید، باشد؛ همانطور که مایکل مسترسون گفته است، یک سرتیتر جذاب باید منحصر به فرد، خاص، مفید باشد  و احساس فوریت را منتقل کند.

بنابراین وقتی می‌خواهید سرتیتری بنویسید، کلمات مختلف را تست کنید تا نهایتا با همه عناصر بالا تطابق داشته باشد. طبیعی است که محتوای شما باید با قولی که در تیتر داده‌اید، مطابقت داشته باشد و برای خواننده و مخاطب یک ارزش افزوده بیافریند و دانش او را افزایش دهد.

7-اثر فریب

فرض کنید به یک سوپر مارکت رفته‌اید تا یک آبمیوه بخرید:

یک برند ادعا می‌کند که محصولش 90% بدون شکر است و دیگری هم می‌گوید فقط 10% قند مصنوعی دارد. شما کدام آبمیوه را می خرید؟ چرا؟

اکثر مردم، آبمیوه برند اول را می خرند. چرا؟ چون حقیقت را قشنگ‌تر بیان می‌کند؛ چون ترکیب «بدون شکر» زیباتر از ترکیب «فقط مقدار کمی شکر» است. این پدیده، اثر فریب نامیده می‌شود. هر چند هر دو برند در واقع یک مفهوم را روی پاکت‌های خود نوشته‌اند، اما مشتری‌ها بسته به مقدار ریسک‌پذیری‌شان از سود یا ضرری که با خرید یک محصول می‌کنند، آن را انتخاب خواهند کرد.

8-موفقیت در قدم اول  یا تکنیک «پا لای در»

این اثر هنگامی اتفاق می‌افتد که مشتری در آغاز کار کوچکی برای شما انجام می‌دهد، اما او تمایل پیدا می‌کند تا در آینده کار بیشتر برای شما انجام دهد.

این تکنیک در بیزنس‌های مختلفی، مثل فروشندگی خودرو یا تله مارکتینگ (تلفن مارکتینگ که باعث می‌شود مشتری زمان بیشتری پشت خط تلفن بماند) کاربرد دارد. نکته قابل تامل این است که درابتدا باید مشتری برای شما کاری را انجام دهد که بدون اجبار و با رضایت او باشد؛ در غیر اینصورت احتمال اینکه این تئوری به موفقیت منجر نشود زیاد است.

اقدامات قبلی شما، مثل لیست خریدهای قبلی‌تان که در بعضی از سایت‌های اینترنتی نظیر دیجیکالا به شما نشان داده می‌شود یک مثال عالی از اولین قدم در این تئوری است. البته نشان دادن لیست مشاهدات قبلی شما یا لیست خرید‌های قبلی‌تان پیام دیگری هم دارد، به این منظور که این کار باعث ایجاد حس صمیمیت و نزدیکی شما با آن وبسایت می‌شود و ممکن است بعد از دیدن این لیست‌ها با خود بگویید: «من قبلا یکبار به این سایت اعتماد کردم؛ بهتر است خرید بعدی را نیز از همین سایت انجام بدهم»

9-اثبات اجتماعی و متقاعد سازی

اثبات اجتماعی یک پدیده روانشناختی است که باعث می‌شود تا شما، عقاید یا رفتارهای گروه خاصی از مردم که شما به آن‌ها اعتماد دارید یا دوستشان دارید را بپذیرید و از آن‌ها تقلید کنید. این پدیده در محافل معمولا تحت عنوان «من هم همینطور» شناخته می‌شود. حقیقت این است که انسان‌ها دوست دارند که از رفتار دیگران تقلید کنند. در غیر اینصورت، پس چگونه می‌توانید تاثیرگذاری صنعت مد و فشن را توجیه کرد؟ اما چگونه از این تئوری در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟

راه‌های مختلفی برای استفاده از این تئوری وجود دارد. برای مثال اضافه کردن یک دکمه share در وبلاگتان، به‌گونه‌ای که نشان دهد چند نفر مطلب شما را به اشتراک گذاشته‌اند. اگر مخاطبین شما ببینند که چندین نفر مطلب شما را share کرده‌اند، احتمال اینکه آن‌ها هم همین کار را بکنند، زیاد است. همچنین محتواهایی که کاربران خودشان خلق می‌کنند، نظیر محتواهای نقد و بررسی آن‌ها از یک محصول نیز یک راه عالی برای استفاده از تئوری اثبات اجتماعی است. مردم معمولا تجربیات مثبت مشتریان شما از محصولتان را به خاطر می‌سپارند و به دیگران سیگنال می‌دهند که برند شما قابل اعتماد است.

10-توهم تکرار

پدیده توهم تکرار یا پدیده «بادر ماینهوف»، به حالتی می‌گویند که شما پس از یادگیری مطلبی از آن لحظه به بعد آن چیز را هر جایی که نگاه می‌کنید می‌بینند یا می‌شنوید.

اگر که تلاش می‌کنید تا یک مفهوم خاص را در ذهن مشتری تقویت کنید، چندین محتوای مرتبط با آن مفهوم خلق کنید و آن‌ها را از راه‌ها و پلتفرم‌های مختلف به گوش و چشم مشتری برسانید. با انجام این کار شما یک توهم تکرار می‌سازید که در واقع همگی بیان کننده یک مفهوم بزرگ هستند. پس حواستان باشد که وقتی که در حال تدوین یک استراتژی بازاریابی هستید، باید یک استراتژی منسجم تدوین کنید که تک بعدی نباشد. بهتر است یک استراتژی محتوایی چند بعدی برای پلتفرم‌های مختلف تولید کنید تا با انجام این کار، پیام بازاریابی شما توسط هر استراتژی تقویت شده و هم باعث ایجاد توهم تکرار در مشتری شود.

11-اثر بخشش

چرا مردم برای چیزهایی که دارند ارزش بالاتری قائل‌اند؟

در سال 1980 آزمایش «اثر بخشش» توسط استاد دانشگاه ریچارد تالر انجام شد. او به نیمی از شاگردانش یک ماگ قهوه داد و از آنها خواست تا آن را با نیم دیگر همکلاسی‌هایشان معامله کنند.

با اینکه شاگردانش، ماگ‌هایشان را به صورت رایگان دریافت کرده بودند اما آن‌هایی که ماگ در دستشان بود قیمت معامله را بسیار بالاتر و آن‌هایی که ماگ دستشان نبود قیمت را بسیار پایین‌تر از حد معمول گذاشته بودند. درنهایت با توجه به همین «اثر بخشش» تعداد معاملات محدود بود. طبق این تئوری، مصرف‌کنندگان محصول شما، به خاطر اینکه هم اکنون از این محصول استفاده می‌کنند ارزش بالاتری برای آن قائل هستند. نتیجتا به همین علت، شما باید یک استراتژی بازاریابی محتوایی تدوین کنید که حس مالکیت و علاقه آن‌ها به شما را، بعد از خریدشان افزایش دهد.

برای مثال، تشویق کردن مشتریانتان به اینکه از محصول شما در فضای مجازی فیدبک بدهند و پیشنهادشان را پیرامون محصولتان بگویند، باعث ایجاد حس خوبی برای آن‌ها نسبت به محصول و برند شما خواهد شد. همچنین ساختن محتواهای اضافی برای محصول نظیر کتاب، فیلم یا چیزهای دیگر که باعث شود مشتری بیشترین بهره را از خریدش ببرد. این‌کار باعث افزایش ارزش محصول شما نزد مشتری خواهد شد. یک مثال عالی دیگر در این مورد، آیپاد اپل است. آیپاد، قبل و هنگام رونمایی، سر و صدای زیادی به پا کرد. بیشتر این سر و صدا به خاطر استراتژی تبلیغاتی و بازاریابی اپل بود که محصول را «پرچمدار» و «خاص در نوع خودش» معرفی می کرد.. اپل با این نوع تبلیغاتش، در ذهن مشتری ذهنیتی را ایجاد کرد که آن‌ها با خرید این محصول، قدرت‌های فوق العاده‌ای را به دست می‌آورند و به یک نژاد نادر از افراد توانمند تبدیل می شوند! به عبارت دیگر، اپل اینگونه به مشتریانش القا کرد که آن‌ها صاحب یک محصول فوق العاده که تغییری بنیادین برای آن‌ها ایجاد می‌کند، خواهند شد.

نکته مهم دیگر آن است که اگر مشتری احساس کند محصولش، از کیفیت بالایی برخوردار است، برای آن محصول و برند ارزش بیشتری قائل می‌شود و اگر بخواهد آن را بفروشد، برای فروش آن رقمی بالاتر از رقم معمول طلب می‌کند؛ این همان «اثر بخشش» است.

12-عمل متقابل

در روانشناسی عمومی، پدیده عمل متقابل به معنی جبران کردن محبت دیگران با یک عمل محبت آمیز است. به همین علت، اگر شما با مردم محبت آمیز برخورد کنید و به نوعی مهمان نواز باشید، طبق این پدیده، احتمال اینکه مردم نیز با شما محبت آمیز و با مهمان نوازی برخورد کنند بیشتر است.

دادن چیزی به مشتریانتان به صورت رایگان، یک تکنیک عالی برای ایجاد وفاداری نسبت به شما در آنهاست. به عبارتی، بازاریابی محتوایی یک مثال عالی از این تئوری است. اگر به آن فکر کنید، با هر پستی که در سوشال منتشر می کنید، دارید یک محتوای ارزشمند به مخاطبانتان هدیه میدهید. آنهم به صورت رایگان!هر چند اگر صاحب یک کسب و کار هستید، میتوانید با دادن پیشنهاداتی ویژه، محصول خود را به صورت آزمایشی و یا رایگان در یک مدت محدود و با یک سری امکانات محدود، به مشتریانتان ارائه دهید.به صورت خلاصه، اگر با خلق محتوایتان، کاری کنید که مشتری حس خص بودن پیدا کند، پدیده عمل متقابل به شما در ساخت وفاداری مشتریان نسبت به برندتان کمک خواهد کرد.

13-تعصب تایید

«تعصب تایید» به حالتی از رفتارها گفته می‌شود که مردم سعی دارند با پیدا کردن اطلاعات دیدگاه‌های فعلی خود را تایید کنند.  این در حالی است که آن‌ها مدارکی که باعث رد دیدگاه آن‌ها می‌شود را نمی‌بینند! یا به عبارت دیگر، بسیاری از مردم، هنگام تأیید پیش تصورات یا فرضیه خود، در انتخاب شواهد اثبات‌کننده یا ردکننده مغرضانه عمل می‌کنند.

برداشت‌های مثبتی که مشتریان شما از کسب‌وکار شما دارند را کشف کرده و آن‌ها را تقویت کنید. علاوه‌بر این، درک کردن این تئوری در بخش‌بندی مشتریانتان هم به شما کمک می‌کند تا محتوای بهتر و مطابق با سلیقه آن‌ها بسازید و اصول نیچ مارکتینگ را بهتر رعایت کنید. متقابلا، اگر می‌خواهید با برداشت‌های منفی در مورد کسب‌وکارتان مخالفت کرده و آن‌ها را از ذهن مشتریان پاک کنید، باید با تمام نظرات منفی که در مورد کسب‌وکارتان مطرح می‌شود، با حقایق دقیق و جستجوی فراوان مقابله کرده و با ارائه فکت‌ها و مستندات دقیق، نظرات آن‌ها را رد کنید.

اگر بر اساس گفته‌های اثبات نشده و یا شایعات بخواهید نظر منفی مشتریان را عوض کنید، به مشکل بر خواهید خورد!

مطلب مرتبط: آشنایی با بهترین شعارهای تبلیغاتی و اسلوگان‌ها در ایران و جهان 

نتیجه گیری

نوشتن یک استراتژی محتوایی کارآمد، چالش‌های زیادی دارد. هر چند، استفاده از تئوری‌های روانشناسی برای بررسی چگونگی تفکر مشتریان و محتوایی که ممکن است در نتیجه کار کند، می‌تواند به شما کمک کند تا حجم زیادی از سر و صدای بازاریابی دیجیتال را که همه ما هر روزه با آن بمباران می‌شویم، کاهش پیدا کند.