تبلیغات محیطی دیجیتال (DOOH) چیست و چه انواعی دارد؟

پیشرفت تکنولوژی در سال‌های اخیر، نه‌تنها زندگی روتین انسان را در ریز و درشت‌ترین ابعادش تغییر داده است، بلکه تحول بسیار بزرگی هم برای تخصص‌های مختلف به همراه داشته است. تبلیغات یکی از این تخصص‌هاست که به واسطه تکنولوژی، در حال تجربه یک شکوفایی بسیار گسترده است. البته شاید تبلیغاتی که امروز می‌خواهیم از آن حرف بزنیم، در نگاه اول ارتباط زیادی به تکنولوژی نداشته باشد؛ اما این دقیقا نکته و نقطه تمایز این نوع تبلیغات است. امروز می‌خواهیم از ترکیب «تبلیغات محیطی» و «دنیای دیجیتال» حرف بزنیم.

تا همین چند سال پیش، اکثر برندهای بزرگ روی تبلیغات محیطی غیرآنلاین حساب زیادی باز می‌کردند. این تبلیغات محیطی غیرآنلاین اصطلاحا OOH یا تبلیغات Out of Home نامیده می‌شد. بسیاری از بیلبوردها یا رسانه‌های تبلیغاتی‌ای که در بزرگراه‌ها و کوچه‌خیابان می‌بینید، همین تبلیغات محیطی (OOH) هستند. پیشرفت تکنولوژی و متبحرتر شدن واحدهای مارکتینگ و تبلیغات شرکت‌ها، این نوع تبلیغات را به سمت دیجیتالی شدن برد.

تبلیغات محیطی دیجیتال یا DOOH چیست؟

تبلیغات محیطی دیجیتال را با اسم اختصاری DOOH می‌شناسند که خلاصه‌شده عبارت «Digital Out of Home» است. تبلیغات محیطی دیجیتال در واقع همه تبلیغات دیجیتالی را در برمی‌گیرد که به عبارت بسیار ساده، در خارج از خانه و در محیطی بیرونی در حال اجرا باشد. تبلیغات محیطی دیجیتال به هرگونه نمایش تبلیغاتی دیجیتالی گفته می‌شود که در خیابان‌ها، مکان‌های تجمع عمومی مانند استادیوم‌ها، فرودگاه‌ها، مراکز خرید، ایستگاه‌های اتوبوس و…، تعبیه می‌شود.

تبلیغات محیطی دیجیتال به دلیل روش عملیاتی قابل فهمی که دارد، به یکی از جذاب‌ترین گزینه‌ها در ذهن سرمایه‌داران و مارکترها تبدیل شده است؛ کما اینکه کنترل همه‌جانبه و همیشگی تبلیغ‌دهنده روی آن و جذب سریع‌تر توجه مخاطب نسبت به بیلبوردهای ثابت، آن را چند سروگردن از روش‌های دیگر تبلیغات قرار می‌دهد. یک نرم‌افزار تبلیغات محیطی دیجیتال (DOOH) به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهد که از راه دور، محتوای نمایشی و اینکه در چه ساعتی روی صفحه نمایش داده شود را کنترل کرده و آن را با توجه به موقعیت مکانی، آب‌وهوای لحظه به لحظه، افرادی که با آن مواجه می‌شوند و موارد دیگر تنظیم کنند!

مطلب مرتبط: فیجیتال مارکتینگ چیست؟ | ترند بعدی بازاریابی در ایران 

5 نمونه از تبلیغات محیطی دیجیتال (DOOH) با بهترین عملکرد

در دهه گذشته، تعداد پاپ‌آپ‌های تبلیغاتی آنلاین به طور چشمگیری افزایش یافته است، اما تعداد کلیک‌ها روی این پاپ‌آپ‌ها نیز به همان میزان رو به کاهش است. مسدودکننده‌ها و Ad Blockerها توانسته‌اند در چشم‌به‌هم‌زدنی، برنامه تبلیغاتی شما را نابود کنند! نکته مهمی که باید به آن توجه کنیم این است که تکنولوژی و سلطه جهان دیجیتال باعث نشده است که اثر روش‌های سنتی‌تر یا روش‌های محیطی تبلیغات از بین برود؛ تبلیغات آفلاین همچنان قوی و قابل اتکاست. اما همراه شدن چنین چیز قدرتمندی با عصر دیجیتالیزه شدن، آن را به یک سلاح نجات‌دهنده برای کسب‌وکارها تبدیل کرده است. در ادامه، مروری کوتاه بر 5 نمونه از تبلیغات محیطی دیجیتال موثر خواهیم داشت.

1) بیلبوردهای دیجیتال

برجسته‌ترین و احتمالا بهترین نمونه تبلیغات DOOH، بیلبوردهای دیجیتالی هستند که تبلیغات برند شما را در همه‌جا به نمایش می‌گذارند؛ از بزرگراه‌های شلوغ گرفته تا پشت‌بام متل‌ها و هتل‌ها. مطالعات نشان می‌دهد که 81 درصد از کاربران، با برندهایی که بیلبوردهای تبلیغاتی‌شان را سر راه خود دیده‌اند، تعامل برقرار می‌کنند. حالا بیلبوردهای دیجیتال قدم به آینده گذاشته‌اند. فناوری بیلبورد دیجیتال سه‌بعدی باعث می‌شود این محتوای تبلیغاتی در مقیاس بزرگ از صفحه نمایش بیرون بیاید و در فاصله نزدیک‌تری نسبت به بیننده قرار بگیرد. این شکل از بازاریابی تجربی، یک لحظه شگفتی و WOW Moment برای بیننده می‌آفریند که در ذهن او خواهد ماند. مثال زیر، مورد خوبی برای بیلبوردهای دیجیتال است. بیلبورد سه‌بعدی و دیجیتال برند Cartier در هنگ‌کنگ را در ویدیوی زیر مشاهده می‌کنید.

2) تبلیغات DOOH ایستگاه اتوبوس

برخی از جذاب‌ترین و آینده‌نگرترین کمپین‌های تبلیغاتی روی نمایشگرهای DOOH ایستگاه‌های اتوبوس آزمایش شده‌اند. دلیل جالب این امر این است که مردم عمدتا وقتی در انتظار اتوبوس‌اند، بی‌مشغله هستند و احتمال زیادی وجود دارد که بخواهند با کمپین‌های تبلیغاتی درگیر شوند تا انتظار خسته‌کننده را با چیزی قابل تحمل کنند. صفحه نمایش DOOH ایستگاه اتوبوس لندن با تبلیغ Pepsi Max، یکی از همین نمونه‌هاست.

برند پپسی مدل Pepsi Max خود را در یک تبلیغات محیطی دیجیتال در ایستگاه اتوبوس به آزمایش گذاشت. این نوشیدنی «بدون قند باورنکردنی» در تبلیغاتش، با عناصر باورنکردنی بصری ترکیب شد و جای بزرگی در ذهن مخاطب را به خود اختصاص داد. در ویدیوی بالا می‌توانید پروسه نصب و ری‌اکشن مردم را نیز به این تبلیغات محیطی دیجیتال ببینید.

3) تبلیغات DOOH نصب‌شده در مسیر پیاده‌روی

تبلیغات محیطی دیجیتال نصب‌شده در پیاده‌روها، یکی از انواعی است که بیشترین تاثیر را دارد؛ چرا که مهم نیست در حال دویدن هستید تا به اتوبوس محل کارتان برسید یا اینکه با آرامش در حال قدم زدنید، یک پوستر دیجیتال اچ‌دی با محتوایی سرگرم‌کننده و دیزاینی جذاب، حتما می‌تواند توجه شما را بخرد. درواقع، DOOHهای تعبیه‌شده در مسیرهای پیاده‌روی، سریع‌ترین ریچ را در هر هزار مخاطب دارند (بله، این یعنی بیشتر از پست اینستاگرام شما!) و به دلیل جابه‌جایی آسان، کمترین هزینه تبلیغات دیجیتال در فضای باز را نیز به خود اختصاص می‌دهند.

تبلیغات محیطی دیجیتال برند خوراکی Emily Crisps’ در مسیر پیاده‌روی؛ انگلیس

امیلی کریسپس در بدترین دوران ممکن، یعنی دوران پیشاقرنطینه در 2019 راه‌اندازی شد. تیم خلاقیت این برند، با یک ایده ناب تبلیغات محیطی دیجیتال، جای خود را در ذهن مخاطب باز کرد. روی صفحه نمایش DOOH بالا، با توجه به خلوتی خیابان‌ها به خاطر قرنطینه نوشته شده است: «اولین پوستر ما توسط یک دونده و یک کبوتر دیده شد… طبق معمول.» یکی دیگر از جملاتی که در لوکیشن‌های دیگر انگلیس برای این برند نصب شده بود، این بود: «شاید باید به جای این، یک تبلیغ تلویزیونی بسازیم…». این شوخ‌طبعی برند، مخاطب را می‌خنداند و آن را به یک برند قابل انتخاب در ذهنش تبدیل می‌کند.

4) تبلیغات DOOH در جایگاه بالای ماشین

بازاریابی روی یک ماشین متحرک؟ کاملا درست است. تبلیغات شما می‌توانند همراه با مسافران یک تاکسی، به نقاط مختلف شهر سفر کنند و توسط هزاران هزار آدم دیده شوند. صفحه نمایش‌های دیجیتالی که در بالای وسایل نقلیه نصب می‌شوند بسیار سودمند و کارآمد هستند چرا که می‌توانند فناوری‌هایی مانند هدف‌گذاری جغرافیایی را برای نمایش تبلیغات، با زمان و مکان واقعی حرکت ماشین ترکیب کنند. مزیت دیگر این نوع تبلیغات DOOH این است که می‌توانید هزینه‌های ارسال چندین تبلیغات متناسب با موقعیت مکانی را از بودجه خود حذف کنید.

در آوریل 2020، اوبر (کسب‌وکار مشابه اسنپ و تپسی) از نصب صفحه نمایش دیجیتال در بالای وسایل نقلیه خود رونمایی کرد که به رانندگان امکان می‌داد با اجرای تبلیغات در بیلبوردهای دیجیتالی دوطرفه و متصل به اینترنت، درآمد بیشتری کسب کنند. این یکی از هوشمندانه‌ترین ایده‌ها برای ترکیب تکنولوژی و تبلیغات محیطی بود. برای داشتن یک تصویر بهتر از این نوع از تبلیغات DOOH، ویدیوی زیر را ببینید.

5) صفحه نمایش آسانسور DOOH

شاید باور این مسئله برایتان سخت باشد، ولی آسانسورها یکی از کارآمدترین روش‌ها در تبلیغات محیطی دیجیتال محسوب می‌شوند. اکثر آسانسورهای امروزی در پارک‌های فناوری، شرکت‌ها، مراکز خرید و هتل‌ها، دارای یک صفحه نمایش تخت 15 اینچی هستند که اختصاصا برای تبلیغات تعبیه شده‌اند. می‌توانید حدس بزنید بهترین قسمت این نوع از تبلیغات DOOH چیست؟ اینکه هیچکس نمی‌تواند تبلیغات شما را در چنین محیطی نادیده بگیرد؛ اگر شما داخل آسانسور هستید، این یعنی حتما تبلیغ را می‌بینید!

تبلیغات آسانسوری شرکت Lasik MD

البته به جز این 5 مورد، به تبلیغات محیطی دیجیتال در پمپ بنزین‌ها هم می‌توان اشاره کرد که روزانه افراد زیادی آن را مشاهده می‌کنند.

چرا برندها باید از تبلیغات DOOH استفاده کنند؟ | 4 مزیت تبلیغات محیطی دیجیتال

بسیاری از شرکت‌ها که هنوز در برابر پتانسیل‌های تکنولوژی سر خم نکرده‌اند، ممکن است این سوال را بپرسند که تبلیغات DOOH چه مزیتی نسبت به روش‌ها سنتی دارد؟ جواب این سوال واضح است، اما خوب است که مروری هم بر مزیت‌های تبلیغات محیطی دیجیتال داشته باشیم. مارکتینگ دیجیتال و خارج از خانه، مدتی است که با کنترل بیشتر بر توزیع محتوا، جذابیت بصری و دسترسی داشتن به تعداد بسیار زیادی مخاطب، گویی جهان تبلیغات را به دست گرفته است؛ به هر حال باید بدانیم این حاکمیت بی‌چون‌وچرای حال و احتمالا آینده، به چه دلایلی است.

مطلب مرتبط: تبلیغات CGI چیست؟

• آپدیت در لحظه: دنیای مدرن، دنیای سرعت است. بیلبوردها در چنین جهانی، باید تنها در چند لحظه به‌روزرسانی شوند. تصور کنید که یک تخفیف فروش پاییزی را در روزهای آخر پاییز نمایش دهید. این مسلما به نفع شما نیست. حالا تصور کنید که بهار نزدیک است. در مورد اعمال یک تخفیف 20 درصدی در تمامی صحفه نمایش‌های DOOH خود چه فکر می‌کنید؟ نه، لازم نیست یک تیم بزرگ از افراد را برای نصب به محل بفرستید؛ تنها کافی است تبلیغ پیشین را در لحظه، با پوستر فعلی‌تان آپدیت کنید.
• اطلاع‌رسانی گسترده‌تر: این نکته را در سراسر متن مرور کردیم. تابلوهای دیجیتالی در فضای باز می‌توانند چشم‌های زیادی را به خود جلب کنند و آن‌ چشم‌ها را بیشتر از هر تبلیغات سنتی‌ای، به گوگل ببرند یا به فروشگاه‌های شما بکشانند.
• تعامل بالاتر: رشد تکنولوژی، علاقه افراد را به راه‌حل‌های تعاملی بالا برد و تبلیغات DOOH را به یک رویداد مشارکتی تبدیل کرد. با تبلیغات محیطی دیجیتال، ارتباط یک‌طرفه و یکنواخت تبلیغات پیشین به کناری رانده شد. مثلا کمپین‌های تبلیغاتی گیمیفیکیشن تعاملی را در نظر بگیرید که همراه با جوایز مخصوص، مخاطبان هدف را به وجد می‌آورند و یادآوری برند را بیشتر از همیشه ممکن می‌کنند.
• تجزیه‌و‌تحلیل: یکی از مزایای حیاتی نمایشگرهای دیجیتالی محیطی و خارج از خانه نسبت به نمایشگرهای سنتی این است که این نمایشگرها، تجزیه‌و‌تحلیل‌هایی از بینندگان را تولید می‌کنند که شبیهش را فقط در تبلیغات آنلاینِ قابل ردیابی دیده‌ایم. این تجزیه‌وتحلیل‌ها و داده‌ها برای مارکترها بسیار مفید و حیاتی است. داده‌هایی مانند اثبات تعداد بازی‌های انجام شده، ایمپرشن و… پلی به روانشناسی مصرف‌کننده است که نقشه کمپین‌های آینده را می‌سازد.

تبلیغات محیطی دیجیتال، زندگی را برای مصرف‌کنندگان و کسب‌وکارها آسان‌تر کرده است و تا بدین لحظه، به عنوان هوشمندترین نسل تبلیغات در این صنعت شناخته می‌شود. ارائه تبلیغات دیجیتال شخصی‌سازی‌شده در دنیای بیلبوردهای سنتی و آفلاین هرگز قبلا امکان‌پذیر نبود؛ اما با رواج هرچه بیشتر تابلوهای الکترونیکی، چیزی که ممکن است شبیه رویاهای دوردست به نظر برسد، به یک واقعیت زنده تبدیل شده است. تکنولوژی در حال قدرتمندسازی دنیای تبلیغات است و زمان آن رسیده که با اعتماد به تکنولوژی، به چیزهایی که فقط در فیلم‌های علمی تخیلی می‌دیدیم سلام کنیم و آن‌ها را در راستای افزایش سود کسب‌وکار خود به کار ببندیم.