فیجیتال مارکتینگ (Phygital Marketing)، ترند بعدی بازاریابی در ایران

فیجیتال به‌لحاظ لغوی، از ترکیب دو واژه فیزیکال و دیجیتال به‌وجود آمده است و به‌طور ساده به‌ معنای ادغام ظرفیت‌های فیزیکی و دیجیتالی است. اما فیجیتال در دنیای مارکتینگ به چه معنا است؟ در این نوشته به مفهوم فیجیتال مارکتینگ و معنای آن در دنیای کسب‌وکارها می‌پردازیم و در نهایت برخی از نمونه‌های موفق آن را مرور می‌کنیم.

دنیای تبلیغات و بازاریابی، همانند تمام حوزه‌های دیگر، راه زیادی را طی کرده است تا به این نقطه برسد. روزی تبلیغات در فضای فیزیکی تمامیت تبلیغات بود؛ چراکه فضای دیگری تحت‌عنوان فضای دیجیتال، معنایی نداشت و دیوارنوشته‌ها اوج دنیای تبلیغات بودند که در ادامه جای خودشان را به بیلبورد‌ها و بنر‌ها در سطح شهر دادند. با تولد و خلق دنیایی دیگر تحت‌عنوان فضای دیجیتال، که ناشی از ورود اینترنت به زندگی افراد بود، تبلیغات نیز وارد مرحله‌ای تازه شد؛ ورود به دنیای دیجیتال.

فیجیتال مارکتینگ چیست؟ (دیجیتال+فیزیکال)

در نقطه‌ای که اینترنت و فضای دیجیتال، به بخش مهمی از زندگی روزمره جهانیان تبدیل شده بود و افراد در دو ساحت فیزیکال (جهان فیزیکی) و دیجیتال، زندگی روزمره خودشان را پیدا می‌کردند، مفهومی تحت‌عنوان فیجتال شکل گرفت. فیجیتال (Phygital) از ترکیب دو کلمه دیجیتال (Digital) و فیزیکال (Physical) به‌وجود آمده است. فیجیتال مارکتینگ تلاقی دو تاچ پوینت دیجیتال و فیزیکال ارتباط با مشتریان، در راستای بازاریابی است. جایی که یک کسب‌وکار می‌تواند از امکاناتی که این دو تاچ پوینت گوناگون دارند، برای برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان استفاده کنند.

دیجیتال مارکتینگ و فیزیکال مارکتینگ، با چه شاخصه‌هایی تجربه مشتریان را می‌سازند؟

به‌طور مثال فروشگاه لباسی را تصور کنید که در فضای فروشگاه خود، اسکرینی قرار داده است و مشتریان می‌توانند آیتم‌های گوناگونی را انتخاب کنند و از طریق دوربین و به وسیله واقعیت افزوده (AR)، تصویر لباس را بر تن خود ببینند و دیگر نیازی نباشد که لباس را پرو کنند. در قدم بعدی حتی آن فروشگاه می‌تواند امکان خرید آنلاین و ارسال لباس را اگر سایز یا رنگ دلخواه مشتری در فروشگاه حضوری موجود نباشد را در همان اسکرین فراهم کند.

کاربرد فیجیتال مارکتینگ برای کسب‌وکارها

فیجیتال مارکتینگ این امکان را به کسب‌وکارها می‌دهد تا ظرفیت‌های گوناگون دیجیتال و فیزیکال را با یکدیگر تلفیق کنند تا بتوانند از تمام پتانسیل‌های ممکن در جهت بازاریابی مؤثرتر استفاده کنند.

یعنی در تاچ‌پوینت‌های فیزیکی مانند فروشگاه‌ها، به مشتری یا مراجعه‌کننده تجربه دیجیتال اضافه کند، و یا بالعکس، در فضای دیجیتال تجربه فیزیکی برای کاربر رقم بزند.

فرض کنید فروشگاه زنجیره‌ای یک QR Code در معرض دید خریداران قرار می‌دهد که افراد با اسکن کردن آن می‌توانند آخرین تخفیف‌های آن فروشگاه بزرگ را روی گوشی موبایل خود ببینند. این یک نمونه فیجیتال مارکتینگ است؛ تجربه آنلاین در یک فرایند خرید فیزیکی. یا تصور کنید از یک پلتفرم فروش بلیت هواپیما بلیت خریده‌اید. با بلیت خود به فرودگاه می‌روید و در فرودگاه به شما یک کتاب کوچک می‌دهند تا در طول پرواز گذران وقت کنید. این نیز یک تجربه فیجیتال مارکتینگ است، تجربه فیزیکی در امتداد یک فرایند خرید آنلاین.

نمونه‌هایی از فیجیتال مارکتینگ در دنیا

Nike 

فروشگاه‌های نایکی شاید یکی از بهترین نمونه‌های استفاده از فیجیتال مارکتینگ باشد. نایکی با استفاده از قرار دادن پنل‌ها و اسکرین‌هایی در فروشگاه‌های حضوری خود توانسته است از ظرفیت‌های فیجیتال مارکتینگ استفاده کند. شما می‌توانید از طریق پنل‌های استفاده‌شده در فروشگاه‌های نایکی، کفش دلخواه‌ خود را شخصی‌سازی کنید، طرح‌ها و سایز‌های دیگر را ببینید و یا حتی از طریق آینه‌های هوشمند یک کفش را در پای خود مشاهده کنید. فیجیتال مارکتینگ صرفا به‌معنای استفاده از ظرفیت‌های دیجیتال در محیط فیزیکی نیست. به‌طور مثال نایکی ظرفیت‌های فروشگاه‌های حضوری خود را در اپلیکیشن خود نیز ادغام کرده است؛ به‌گونه‌ای که شما می‌توانید در اپلیکیشن از موجودی شعب، سایز‌ها و طرح‌های گوناگون اطلاع پیدا کنید. 

Amazon Go

آمازون در سال ۲۰۱۷، تجربه خرید را برای کاربران خود، وارد مرحله‌ای جدید کرد؛ مرحله‌ای به‌معنای واقعی کلمه فیجیتال. «Amazon Go» فروشگاه‌ حضوری آمازون است که شما با برداشتن یک محصول از قفسه و یا گذاشتن آن در سر جای خود (اگر از خرید آن منصرف گشتید)، در سبد خرید دیجتال خود در سایت آمازون تغییر ایجاد کرده‌اید. در هنگام خرید در فروشگاه‌های آمازون، مشتریان می‌توانند بلافاصله بعد از خرید از فروشگاه خارج شوند. هر موردی که از قفسه بردارند، به‌طور خودکار به کارت مجازی آن‌ها افزوده می‌شود و هر موردی که به قفسه بازگردانده شود، حذف می‌شود. هزینه‌های اقلام خریداری‌شده، با روش پرداختی که در حساب آمازون یا کارت اعتباری آن‌ها ذخیره شده است، پرداخت می‌شود.

IKEA

مثال خوب دیگری که برای فیجیتال‌ مارکتینگ وجود دارد، IKEA Place است. IKEA در سال ۲۰۱۷ خبر از لانچ شدن اپلیکیشن خود، تحت‌عنوان IKEA Place را داد. در این برنامه افراد می‌توانند آیتم‌های گوناگون ایکیا را به‌وسیله دوربین موبایل خود با استفاده از واقعیت افزوده، در محیط دلخواه‌ خود ببیند. IKEA Place به افراد این امکان را می‌دهد که پیش از خرید، چه‌ به‌صورت حضوری و چه به‌صورت اینترنتی، بسنجند که آیا آن آیتم مناسب محیط مورد‌نظرشان هست یا نیست.

Sturbuks

استارباکس در اپلیکیشن خود به مشتریان این امکان را می‌دهد تا سفارش خود را ثبت کنند تا هنگامی که به استارباکس می‌رسند سفارش آنها آماده باشد. شاید این امکان از سوی استارباکس ساده به‌نظر برسد؛ اما در حین سادگی به‌شدت کارامد و هوشمندانه است. خرید قهوه صرفا، صرفا خرید یک کالا نیست؛ بلکه خرید یک تجربه است. استارباکس با درک درست این موضوع، درصدد خلق تجربه‌ای بهتر برای مشتریان خود بوده است. به‌گونه‌ای که تجربه خرید قهوه آنها قبل از ورود به استارباکس، در خانه یا محل کارشان، شروع می‌شود و در فروشگاه استارباکس، هنگامی که قهوه‌ای که از طریق اپلیکیشن سفارش داده‌اند را تحویل می‌گیرند، تکمیل می‌شود.

نمونه‌های استفاده از فیجیتال مارکتینگ در ایران

دیجی‌کالا

همانطور که بالاتر به آن اشاره شد، فیجیتال مارکتینگ صرفا به‌معنای استفاده از ظرفیت‌های دیجیتال در محیط فیزیکی نیست و افزودن و ادغام ظرفیت‌های فیزیکال در فضای دیجیتال نیز، فیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شود. دیجی‌کالا در سال ۹۹ خبر از امکان دریافت سفارش‌های کاربران از مراکز تحویل حضوری سفارش‌ها را داد. مراکز تحویل حضوری سفارش‌ها این امکان را به‌ کاربران می‌دهد که پس از خرید یک محصول در دیجی‌کالا، بتوانند به‌صورت حضوری مرسوله خود را دریافت کنند. در اینجا باز شاهد فیجیتال هستیم، جایی که دیجی‌کالا برای راحتی مشتریان خودو گسترش خدماتش، تصمیم به افزودن ظرفیت‌های حضوری به پلتفرم دیجیتال خود می‌دهد.

گنجه

گنجه استارتاپی است که دیجی‌کالا بر روی آن سرمایه‌گذاری کرده است و بر روی خلق تجربه فیزیکال دریافت بسته‌هایی که به‌صورت اینترنتی خریداری شده‌اند تمرکز دارد. گنجه‌ها کمدهای هوشمندی هستند که در سطح شهر توزیع شده‌اند و در دریافت بسته‌های ارسالی به شما کمک می‌کنند. بدین صورت که خرید شما از فروشگاه‌های آنلاین، در نزدیک‌ترین گنجه به محل زندگی شما قرار داده می‌شود و شما می‌توانید با مراجه به آنها، بسته خود را دریافت کنید.

شیرآلات راسان

یک نمونه خوب از فیجیتال مارکتینگ در ایران، استفاده از واقعیت افزوده (AR) توسط شیرآلات راسان است. راسان در سایت خود این امکان را به مشتریان می‌دهد تا شیر‌آلات را با استفاده واقعیت افزوده در محیط خانه خود ببینند و پس از آن تصمیم به خرید بگیرند. استفاده از ظرفیت‌های فیجیتال در اینجا، به مشتریان امکان تصمیم‌گیری بهتری را می‌دهد.

جین‌ وست

جین وست نیز به‌عنوان یکی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای فشن در ایران، از فیجیتال مارکتینگ استفاده می‌کنند. این برند، در فروشگاه‌های خود با استفاده از استندهایی، امکان انتخاب و ارسال محصول را به مشتریان خود می‌دهد.

نمونه‌های مرورشده از فیجیتال مارکتینگ، به ما نشان می‌دهند که چگونگی ادغام ظرفیت‌های فیزیکال و دیجیتال، به هر نحوی می‌توانند باشند. نکته حائز اهمیت در فیجیتال مارکتینگ این است که اگر یک کسب‌وکار به سمت آن حرکت می‌کند، باید به همگام‌سازی ظرفیت‌های خود در وجوه دیگر نیز توجه داشته باشد.

اهمیت فیجیتال مارکتینگ، به‌عنوان آینده دنیای مارکتینگ

اما چرا فیجیتال مارکتینگ اهمیت دارد و باید به آن پرداخت؟ اهمیت فیجیتال مارکتینگ را می‌توانیم در دو صورت زیر ترسیم کنیم:

۱. جهان پس از کرونا

همه‌گیری کرونا، به جهان ظرفیت‌های خرید آنلاین و خدمات آنلاین را یادآوری کرد. علاوه بر آن بار دیگر نشان داد که نمی‌توان به‌صورت کامل فضا‌ها و محیط‌های فیزیکی را از تجربه‌ افراد حذف کرد. به‌عبارتی دیگر، افراد با افزایش وابستگی به فضا و فناوری‌های دیجیتال همچنان نیاز به تجربیات فیزیکی دارند و برای آن شوق دارند. انسان در محیط فیزیکی به‌لحاظ ویژگی اجتماعی بودنش، معنا می‌گیرد. حال در جهانی که تجربه کرونا را پشت سر گذاشته است به سر می‌بریم و می‌توانیم با تلفیق تاچ‌ پوینت‌های فیزیکی و دیجیتال، تجربه بهتری را برای مشتریان و کاربران خلق کنیم.

۲. تغییر رفتار و عادات خرید مشتریان

به دلیل رسوخ دنیای دیجیتال در زندگی روزمره افراد، عادات خرید مشتریان (همانند تمام وجوه دیگر رفتار و عادات روزمره افراد)، تغییر کرده است. یکی از نمودهای این تغییر رفتار، ROPO است. ROPO، مخفف Research online, Purchase offline است؛ به‌معنای تحقیق آنلاین، خرید آفلاین. تحقیقات نشان می‌دهد ۳۷ درصد از افراد نسل Z، به‌صورت دائم پیش از خرید آفلاین یک محصول، درباره آن محصول به‌صورت آنلاین تحقیق می‌کنند.

چند درصد از افراد نسل Z، پیش از خرید آفلاین به‌صورت آنلاین تحقیق می‌کنند؟

بنابراین توجه به این تغییر رفتار و بهره‌گیری و ادغام ظرفیت‌‌های فضاهای دیجیتال و فیزیکال در دنیای مارکتینگ، امروزه دیگر نوعی آلترناتیو محسوب نمی‌شود؛ بلکه یک اصل لازم محسوب می‌شود.

در دنیای مدرن مارکتینگ، فیجیتال مارکتینگ، که پیوندی میان دنیای فیزیکی و دیجیتال ایجاد می‌کند، نقشی اساسی دارد. این رویکرد به‌طور یکپارچه فناوری را ادغام می‌کند و تجربه مشتری را در نقاط تماس آنلاین و آفلاین بهبود می‌بخشد. اهمیت این رویکرد در پر کردن شکاف بین فروشگاه‌های حضوری و تجربیات مجازی نهفته است که باعث ارتقای تعامل مصرف‌کنندگان می‌شود. با توجه به پیشرفت مداوم بازاریابی، پذیرش استراتژی‌های فیجیتال مارکتینگ ضروری است.

کسب‌وکارها باید نوآوری داشته باشند، رضایت مشتری را در اولویت قرار دهند، انعطاف‌پذیر باشند، پایداری را در نظر بگیرند و در نهایت عملکرد خود را مورد سنجش کنند. در این چشم‌انداز پویا، فیجیتال مارکتینگ نه تنها یک روند است، بلکه یک نیروی تحول‌آفرین است که موفقیت برند را در عصر دیجیتال، هدایت می‌کند و سبب ساخت ارتباطات معناداری می‌شود.