8 مثال کاربردی از اهداف بازاریابی و چگونگی اندازه‌گیری آن‌ها

وقتی صحبت از بازاریابی می‌شود، داشتن استراتژي بازاریابی حرف اول را می‌زند. برای تعیین استراتژي مناسب نیز نیاز است که اهداف بازاریابی خود را مشخص نمایید.

اهداف بازاریابی جزء اصلی هر استراتژی بازاریابی هستند. آن‌ها به تمامی اقدامات و تلاش‌های بازاریابی شما جهت می‌دهند و کمک می‌کنند که بر اهداف مهم خود تمرکز کنید. به عنوان مثال، ممکن است فکر کنید که افزایش فالوور در اینستاگرام برای شما مفید است اما پس از بررسی متوجه شوید که واقعا با آن‌چه می‌خواهید در کسب‌وکار خود به دست بیاورید، همسو نیست یا کمک چندانی به آن نمی‌کند. اهداف بازاریابی به شما کمک می‌کنند که در مسیر درست حرکت کنید و بودجه، وقت و انرژیتان را هدر ندهید. در این مقاله به شما کمک می‌کنیم تا با نحوه ایجاد و اندازه‌گیری اهداف بازاریابی آشنا شوید.

اهداف بازاریابی باید چه ویژگی‌هایی داشته باشند؟

به دو مثال زیر توجه کنید:

هدف ۱: افزایش فروش تا ۳۰٪
هدف ۲: افزایش فروش محصول X در بخش Y در شهر تهران از ۵۰ میلیون به ۷۵ میلیون تا پایان سال ۱۴۰۰
در نگاه اول، هدف ۱، هدف معقول و درستی به نظر می‌رسد اما هدف بازاریابی خوبی نیست، زیرا معیارهای SMART در آن در نظر گرفته نشده است، ولی هدف ۲، هدف مناسبی است.

پس هدف بازاریابی خوب باید SMART باشد. یعنی ویژه، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و محدود به زمان باشد. حال بررسی کنیم که اهداف خود را چگونه انتخاب کنیم؟

نحوه انتخاب اهداف بازاریابی

طبق گفته مایکل پورتر: استراتژی، تصمیم‌گیری در مورد کارهایی است که نباید انجام بدهید. در راستای گفته پورتر، دو قانون طلایی برای انتخاب اهداف مهم وجود دارد:

هرچه تعداد اهداف بازاریابی کم‌تر باشد، بهتر است.

حتما برای شما هم پیش آمده است که وقتی کارهای زیادی برای انجام دارید یا هیچ‌کدام را انجام نمی‌دهید یا اینکه در انجام آن‌ها دقت و تلاش کافی را ندارید. این اتفاق در مورد اهداف بازاریابی هم صدق می‌کند. اگر شما اهداف زیادی را انتخاب کنید، سردرگم خواهید شد و نمی‌دانید که از وقت، انرژي و بودجه خود چگونه استفاده کنید. شما باید دو یا سه هدف استراتژیک داشته باشید تا بتوانید بهترین نتیجه را بگیرید.

بر KPI کوتاه‌مدت و بلندمدت تمرکز کنید.

استراتژی شما باید در راستای چشم‌انداز کسب‌وکار باشد. پس علاوه بر این‌که به KPI کوتاه‌مدت توجه دارید، باید KPI بلندمدت را نیز مدنظر داشته باشید. پس باید دو نوع هدف تعیین کنید:

• اهدافی که مستقیما به سود بیشتر تبدیل شوند.
• اهدافی که به شکل‌گیری کسب‌وکار شما به عنوان یک برند بزرگ کمک کنند.

به طور کلی، هزینه‌های بازاریابی برای دو هدف افزایش فروش و ایجاد برند صرف می‌شوند. به عنوان یک قاعده، تعادل ایده‌آل بین این دو هدف تقریبا ۶۰-۴۰ است. این یکی از مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی است که باید بخاطر بسپارید. دقت کنید که ایجاد برند،‌ عامل اصلی رشد و موفقیت در بلندمدت است.

برای مثال این یک هدف بازاریابی برای دی‌ام برد با KPI ایجاد برند است:
افزایش آگاهی از برند در بین دیجیتال مارکترها از ۶۵٪ به ۸۰٪ در پایان سال ۱۴۰۰.

۸ نمونه از اهداف بازاریابی و نحوه اندازه‌گیری آن‌ها

تا اینجا متوجه شدیم که باید اهدافمان را بین ۲ تا ۳ عدد، مطابق با معیارهای SMART و در راستای KPI کوتاه‌مدت و بلندمدت تعیین کنیم. حال با هم ۸ نمونه از اهداف بازاریابی و نحوه اندازه‌گیری آن‌ها را بررسی می‌کنیم تا مفاهیم را بهتر متوجه بشویم.

SOV مازاد ایجاد کنید.

Share of Voice (SOV) یا سهم از صدا، به طور سنتی معیاری برای سهم تبلیغاتی شما در مقایسه با رقبا به شمار می‌آید. اما با توجه به اینکه این روزها، بسیاری از برندها برای دیده شدن در کانال‌های ارگانیک مانند شبکه‌های اجتماعی و موتور جست‌وجو گوگل رقابت می‌کنند، می‌توانیم این تعریف را به روز کنیم و SOV را میزان قابل مشاهده بودن نام برند شما در بازار تعریف کنیم.

از آن‌جا که بین SOV و سهم بازار یک رابطه قوی وجود دارد، می‌توان SOV را یک هدف مناسب بازاریابی دانست. هنگامی که SOV شما از سهم بازار شما بالاتر است، SOV مازاد (eSOV) ایجاد می‌کنید. سهم بازار شما نیز باید در بلندمدت در همان جهت حرکت کند.اندازه‌گیری SOV در همه کانال‌ها پیچیده و غیرقابل اندازه‌گیری است. بنابراین برای اندازه‌گیری آن فقط بر مهم‌ترین کانال‌های خود تمرکز کنید. مثلا اگر گوگل و پادکست برای شما کانال‌های مهمی محسوب می‌شوند، می‌توانید اهداف خود را به صورت زیر تعریف کنید:

• قابلیت سرچ ارگانیک از ۶ به ۸ درصد در سال ۱۴۰۰ افزایش یابد.
• مخاطبان پادکست بازاریابی، ماهانه از ۳۰۰ به ۵۰۰ هزار نفر تا پایان سال ۱۴۰۰ افزایش یابد.

نحوه اندازه‌گیری SOV

اندازه‌گیری SOV به انتخاب کانال شما بستگی دارد. برای جستجوی ارگانیک، ساده‌ترین روش این است که کلمات کلیدی اصلی خود را درابزارهای ردیابی رتبه‌های گوگل جست‌وجو و با رقبای خود مقایسه نمایید.

آگاهی از برند را افزایش دهید.

آگاهی از برند، میزان آشنایی مخاطبان هدف شما با برندتان را نشان می‌دهد. به عنوان مثال، زمانی که صحبت از تاکسی‌های اینترنتی می‌شود، شما اولین اسم‌هایی که به ذهنتان می‌رسد، اسنپ و تپسی است نه ماکسیم. این نشان می‌دهد که اسنپ و تپسی در سطح بالاتری از آگاهی از برند نسبت به ماکسیم قرار دارند.

برای سنجش آگاهی از برند خود می‌توانید دو سوال زیر را بررسی کنید:

• چند درصد از مخاطبان شما، برندتان را می‌شناسند؟
• آیا مردم موقعیت کسب‌وکار شما را قبول دارند؟

نحوه اندازه‌گیری آگاهی از برند

برای اندازه‌گیری آگاهی از برند باید تحقیقات بازار انجام دهید. شما نیاز دارید تا نمونه‌ای از مخاطبان بازارتان را بررسی کنید و تعیین نمایید که چقدر شما را می‌شناسند. این‌کار را می‌توانید به بخش تحقیقات بازار خود بسپارید.

تقاضای محصول را افزایش دهید.

صرف آگاهی مردم از محصول شما لزوما به این معنی نیست که به فکر خرید محصول یا خدمت شما هستند. احتمالا بسیاری از شما تلفن‌های جدید با نمایشگرهای تاشو را دیده‌اید، اما شک دارم به این زودی‌ها آن را بخرید. زمانی افزایش تقاضای محصول یک هدف بازاریابی مناسب است که روند بین آگاهی از برند و مراحل سفر مشتری در یک راستا باشد.

نحوه اندازه‌گیری تقاضای محصول

یک روش غیرعلمی اما سریع برای اندازه‌گیری تقاضای محصول، بررسی روند ترافیک ارگانیک برندتان در Google Search Console است. هرچه افراد بیشتری برند شما را در Google جست‌وجو کنند، به این معناست که بیشتر می‌خواهند در مورد شرکت و محصولات شما اطلاعات کسب کنند. پس می‌توانید داده‌ها را برای سه ماه گذشته سال بررسی کنید. البته فقط داده‌هایی را که حاوی نام برند شما باشد.
البته تقاضای محصول را می‌توان به صورت سنتی و با پخش کردن پرسشنامه نیز سنجید اما قاعدتا زمان، هزینه و انرژی بیشتری می‌طلبد.

رشد فروش را تقویت کنید.

افزایش رشد فروش یک هدف بازاریابی کوتاه‌مدت محسوب می‌شود که مستقیما به درآمد یا سود شما مرتبط است که شما براساس مدل کسب‌وکار و برنامه‌ریزیتان، می‌توانید تعیین کنید که اندازه‌گیری کدام‌یک از دو معیار مالی برایتان منطقی‌تر است. از طرف دیگر، رشد فروش می‌تواند به یک محصول یا خدمات خاص مرتبط باشد. این مساله باعث می‌شود که گزینه‌های شما برای تعیین اهداف رشد فروش تقریبا نامحدود باشد.

نحوه اندازه‌گیری رشد فروش

معیارهای فروش باید دقیق و اندازه‌گیری‌شان آسان باشد. شما باید اعداد دقیقی در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، سیستم‌های پرداخت یا هر داشبورد مالی مورد استفاده خود داشته باشید که بتوانید از آن‌ها برای اندازه‌گیری رشد فروش استفاده کنید.

کاربران و مشتریان بیشتری جذب کنید.

سرعت بخشیدن به رشد تعداد کاربران، لزوما به معنای دریافت سود بیشتر نیست اما می‌تواند پیامدهایی داشته باشد که فراتر از معیار مالی باشد. مثلا اگر شما یک فروشگاه اینترنتی فروش کتاب هستید، می‌توانید تعدادی از کتاب‌ها را به صورت pdf و رایگان در سایت خود قرار دهید. این کار علاوه بر ترغیب مشتریان به ثبت‌نام در سایت، باعث آشنایی بیشتر آنان با محصولات و سایت شما نیز می‌شود و حتی ممکن است شما را به دوستانشان معرفی کنند.

نحوه اندازه‌گیری تعداد کاربران

می‌توانید به راحتی تعداد کاربران خود را از شماره‌های ثبت شده در CRM خود به دست آورید. البته افزایش کاربران، یک هدف بازاریابی ارزشمند برای فروشندگان محصولات فیزیکی مانند سوپرمارکت‌ها نیست. چون اندازه‌گیری آن برایشان سخت است و در واقع ویژگی M معیار SMART را ندارد.

افزایش کیفیت و کمیت سرنخ‌ها

اگر بیزینس مدل شما براساس ایده فروش یک محصول یا خدمت برای دریافت اشتراک ماهیانه یا سالانه است، مانند کاری که فیلیمو یا نوار و … انجام می‌دهند؛ افزایش کیفیت و کمیت سرنخ‌ها، احتمالا هدف درستی برای شما باشد.
هدف شما در اینجا بهبود ارتباطات بازاریابی برای جذب بیشتر کاربرانی است که احتمالاً از شما خرید می‌کنند.

نحوه اندازه‌گیری سرنخ‌ها

اندازه‌گیری تعداد سرنخ‌ها احتمالا برای شما خیلی ساده باشد، زیرا این اطلاعات باید در CRM شما ثبت شده باشد. اما ردیابی کیفیت سرنخ‌ها به بررسی و برنامه‌ریزی بیشتری نیاز دارد. پیشنهاد می‌شود برای اندازه‌گیری کیفیت سرنخ‌ها، به هر سرنخ یک امتیاز بدهید و یک سیستم خودکار ایجاد کنید که بر اساس داده‌ها، تمام سرنخ‌ها را امتیاز دهد.
چند مورد که باید در این قسمت امتیازدهی و ارزیابی کنید، به شرح زیر است:

• تخمین قدرت خرید کاربر
• رفتار کاربر و اقدامات انجام داده در برنامه یا وب‌سایت شما
• هر چیزی که کاربر به مشتری یا تیم فروش شما گفته باشد.
• هر داده دیگری که از روند ثبت‌نام کاربر خود جمع می‌کنید.

افزایش ارزش طول عمر مشتری

مقدار طول عمر مشتری (CLV) معیاری است که تخمین می‌زند هر مشتری چه مقدار برای محصولات یا خدمات شما هزینه می‌کند.  (درباره طول عمر مشتری بیشتر بخوانید) افزایش ارزش طول عمر مشتری متوسط ​​شما نه تنها معیارهای مالی شما را بهبود می‌بخشد بلکه به شما امکان می‌دهد که برای جذب مشتری‌های بیشتر هزینه کنید.

نحوه اندازه‌گیری طول عمر مشتری

طول عمر مشتری به کمک فرمول محاسبه می‌شود که فرمول زیر، یک مورد مناسب است.
طول عمر مشتری= میانگین مقدار سفارش x میانگین دفعات خرید سالانه x میانگین طول عمر مشتری
اگر میانگین مقدار سفارش شما ۱۰۰ هزار تومان باشد، مشتریان چهار بار در سال محصول را خریداری کنند و به طور متوسط ​​سه سال به شرکت شما وفادار مانده باشند، CLV =۱۰۰ * ۴ * ۳  =۱۲۰۰ خواهد بود.

همان‌طور که دیدید، در اهداف CLV شما سه معیار دخیل است. هر یک از این معیارها را افزایش دهید، CLV شما افزایش می‌یابد.

ریزش مخاطب را در هر مرحله از قیف بازاریابی کاهش دهید.

اجازه دهید که با یک مثال شروع کنیم. فرض کنید که شما فروشنده لوازم آشپزخانه ­هستید. روش جذب مشتری برای شما به شرح زیر است:

• آن‌ها استوری تبلیغاتی شما را در شبکه‌های اجتماعی می‌بینند.
• روی لینک استوری کلیک می‌کنند.
• در سایت شما برای دریافت تخفیفی که ارائه دادید، ثبت نام می‌کنند.
• برخی از اجناس پرفروش شما را می‌خرند.
• مشتری تکراری شما می‌شوند.

چیزی که در بالا مثال زدیم، یک قیف بازاریابی است زیرا در هر یک از این مراحل، شما تعدادی از مخاطبان خود را از دست می‌دهید. هرکسی که تبلیغ اینستاگرام شما را می‌بیند بر روی آن کلیک نمی‌کند. همه کسانی که روی تبلیغ کلیک می‌کنند، در سایت شما ثبت‌نام نمی‌کنند و هرکسی که ثبت نام می‌کند از شما خرید نمی‌کند.

شما باید اندازه‌گیری کنید که بیشترین کاهش مخاطب در کجای قیف اتفاق می‌افتد و سپس برای رفع آن گام بردارید. به عنوان مثال، شاید بسیاری از افراد بر روی تبلیغات شما کلیک کنند اما بدون ثبت‌نام یا خرید از سایت خارج شوند. این گلوگاهی است که باید رفع کنید.

مطلب مرتبط: آشنایی با بهترین شعارهای تبلیغاتی و اسلوگان‌ها در ایران و جهان 

نحوه اندازه‌گیری آن

همه چیز به گلوگاه بستگی دارد. کاهش مشتری در هر مرحله که رخ دهد برای اندازه‌گیری آن می‌توانید چند معیار مختلف را بررسی کنید:

• Awareness: آگاهی از برند، میزان ترافیک، SOV
• Interest: مشترکان ایمیل، بازدیدکنندگانی که به سایت شما بازگشتند.
• Consideration: کیفیت ترافیک سایت
• Conversion: نرخ تبدیل، فروش، AOV (میانگین مقدار سفارش)
• Retention: مشتریانی که برند شما را به دیگران توصیه می‌کنند، نرخ ریزش، طول عمر مشتری

کلام آخر

رسیدن به اهداف بازاریابی با یک‌بار بررسی و برنامه‌ریزی امکان‌پذیر نیست. شما باید هر سال پیشرفت خود را ارزیابی و موارد را در صورت لزوم اصلاح کنید تا با اهداف کلی کسب‌وکار شما همسو باشد. این‌کار ممکن است از شما زمان زیادی را بگیرد تا اما ارزش آن را دارد.