بازاریابی اپلیکیشن دقیقاً چیست و چه انواع و تکنیک‌هایی دارد؟

حتما شما هم از اشخاص مختلفی مانند کارفرماها یا مدیران شرکت، این جملات را شنیده‌اید:

“اگر اپلیکیشن خود را راه بیندازیم، درآمد ما چندین برابر خواهید شد”

“راه‌اندازی اپلیکیشن به ما  اعتبار زیادی خواهد داد”

اما صبر کنید! اگر شما صرفا به فکر راه‌اندازی اپلیکیشن باشید و هیچ برنامه‌ای برای پروموت آن که از طریق اپلیکیشن مارکتینگ انجام می‌شود نداشته باشید، عملا اپلیکیشن برای کسب‌وکار شما کاربردی نخواهد داشت. به همین دلیل، در این مطلب مفهوم اپلیکیشن مارکتینگ و دو جنبه مهم اپ‌مارکتینگ را توضیح داده‌ایم، به لزوم استفاده از ابزارهای نظیر ادتریس و کارکردشان اشاره کرده‌ایم و ASO را هم توضیح داده‌ایم.

 اپلیکیشن مارکتینگ چیست؟

بازاریابی اپلیکیشن یا اپ مارکتینگ اصطلاحی جامع درباره انواع فعالیت‌های بازاریابی‌ است که برای اپلیکیشن اتفاق می‌افتد. برای مثال می‌توان به تبلیغات در اپلیکیشن‌ها اشاره کرد. به عبارت دیگر، تبلیغی که شما به‌صورت ناگهانی در هنگام کار کردن با یک اپلیکیشن مشاهده می‌کنید، نمونه‌ای از اپلیکیشن مارکتینگ است. 

تاکید اپلیکیشن مارکتینگ بر پروموشن اپلیکیشن‌ها و از آن مهم‌تر نرخ تعامل (engagement) و نگهداری و بازگرداندن (retention) کاربرانی است که قبلا اپلیکیشن شما را نصب کرده‌اند. مخاطبان تلفن‌های همراه نیازها و خواسته‌های کاملا متفاوتی نسبت به مخاطبان کانال‌های دیگر بازاریابی دارند. همچنین به دلیل اینکه کاربران تلفن همراه از دستگاه‌های متفاوتی استفاده می‌کنند، لازم است که شما پارامتر‌های متفاوتی را در نظر داشته باشید.

دو جنبه اصلی اپلیکیشن مارکتینگ

۱. جذب کاربر و افزایش دانلود

تبدیل کاربر به مشتری در اپلیکیشن‌ها بستگی به این مسئله دارد که چگونه توسعه‌دهنگان این برنامه‌ها مخاطبانشان را پیدا می‌کنند. با داشتن بیش از دو میلیون برنامه در فروشگاه App Apple و تقریبا سه میلیون در Google Play، اینکه کاربران بالقوه بتوانند به راحتی برنامه شما را پیدا کنند آسان به نظر نمی‌آید. این بدان معناست که یک کمپین اپلیکیشن مارکتینگ مناسب می‌تواند کمک چشمگیری برای ایجاد مخاطب برای اپلیکیشن شما باشد.

بیشتر کمپین‌های جذب کاربر اپلیکیشن‌ها بر فضای دیجیتال تمرکز دارند. (اگرچه تبلیغ اپلیکیشن‌ها در فضاهای عمومی، مانند بیلبوردها، مترو و حتی فرودگاه‌ها نیز رواج بیشتری پیدا کرده است).

۱-۱ بهینه‌سازی اپلیکیشن در اپ‌استورها (ASO)

ASO به معنای مراحل بهینه‌سازی اپلیکیشن‌های موبایل برای دست‌یابی به رتبه بالاتر در نتایج جستجوی اپ‌استورها یا پلتفرم‌های دانلود اپلیکیشن است. بهینه‌سازی اپلیکیشن‌ها در اپ استور یا ASO به شما کمک می‌کند که اپلیکیشن‌تان در app store بیشتر دیده شود. با بهینه‌سازی نسخه منتشر شده مانند عنوان و کلمات کلیدی و انتخاب دقیق دسته برنامه، تصاویر و لوگو، توضیحات، Rate اپلیکیشن و… می‌توانید به کاربران کمک کنید تا در انبوه اپلیکیشن‌ها، برنامه شما را پیدا کنند. دقیقا کاری شبیه به SEO است با این تفاوت که هدف، بهینه‌سازی در جستجوی کاربران در اپ استورها از جمله اپ‌استور اپل، گوگل پلی، کافه بازار و …  است، نه گوگل! هدف از انجام دادن ASO افزایش ترافیک و تعداد نصب اپلیکیشن است. اساساً، ASO مانند SEO است؛ یعنی بهینه سازی موتورهای جستجو  اما برای برنامه‌ها نه وب‌سایت‌ها.

تصویر بالا، مثالی واقعی از ASO است. همانطور که مشاهده می‌کنید، در تصویر بالا، عبارت “برنامه مدیریت پروژه” را در کافه بازار جستجو کرده‌ایم و برنامه “پراجکتو به عنوان اولین برنامه در نتایج جستجو ظاهر شده است. این موضوع به این معنا است که فرایند ASO برای این اپلیکیشن در کافه بازار به خوبی پیش رفته است.

چرا ASO مهم است؟

• دسترسی به اپلیکیشن آسان‌تر می‌شود.
• ترافیک اپلیکیشن بیشتر می‌شود.
• تعداد کاربران افزایش می‌یابد.
• میزان دانلود ارگانیک را افزایش می‌دهد.
• با افزایش CTR و درآمد نیز افزایش می‌یابد.

در بخش زیر برخی از نکات و روش‌هایی را بیان کرده‌ایم که در فرایند ASO برای کسب‌وکار شما تا حد زیادی موثر هستند:

1- از کلمات کلیدی مرتبط در نام و توضیحات اپلیکیشن خود استفاده کنید: یکی از راه‌های مناسب برای ASO، این است که کلمه کلیدی اصلی اپلیکیشن خود را در نامِ اپلیکیشن که در پلتفرم موجود است، بیاورید و به آن در توضیحات اپلیکیشن نیز اشاره کنید. به عنوان مثال، اگر اپلیکیشن شما، یک اپلیکیشن مدیریت پروژه است، تکرار کلمه “مدیریت پروژه” در نام و توضیحات اپلیکیشن می‌تواند برای ASO موثر باشد.

2- لینک‌های ریفرال را فراموش نکنید: یکی از موارد مهمی که باید در ASO رعایت کنید، لینک‌ دادن از شبکه‌های اجتماعی مختلف کسب‌وکارتان است که ورودی حاصل از این لینک‌ها، ورودی‌های ریفرال نامیده می‌شوند.

3- دریافت امتیاز از کاربران را فراموش نکنید: هرچه امتیاز کاربران به اپلیکیشن شما بیشتر باشد، شانس بیشتری برای نمایش در نتایج اولیه جستجو در پلتفرم‌های دانلود اپلیکیشن خواهید داشت. در این باب، می‌توانید از کاربران خود در اپلیکیشن با ابزارهایی مانند پاپ آپ، بخواهید که به اپلیکیشن شما امتیاز بدهند.

۱-۲ تبلیغات 

وقتی صحبت از بازاریابی می‌شود، نمی‌توان از تبلیغات سخن نگفت و تبلیغات همیشه یکی از جنبه‌های اصلی اپلیکیشن مارکتینگ به حساب می‌آید. باید گفت در حال حاضر، روش‌های مختلفی از تبلیغات اپلیکیشن برای افزایش دانلود و نصب آن توسط کاربر وجود دارد که در این بخش، برخی از اصلی‌‎‌ترینِ آن‌ها را بررسی خواهیم کرد.

تبلیغات در پلی استور

یکی از بهترین راه‌های افزایش نصب و پروموت اپلیکیشن، تبلیغ آن از طریق پلی استور است. همانطور که می‌دانید، پلی استور برای بیشتر افراد، یک پلتفرم اصلی برای افزایش دانلود است و به همین علت، تبلیغ اپلیکیشن در این پلتفرم می‌تواند بازدهی خوبی برای شما داشته باشد. شما می‌توانید نمونه‎ای از تبلیغِ اپلیکیشن در پلی استور را در تصویر زیر مشاهده کنید:

همانطور که می‌بینید، در این تصویر، تبلیغات اپلیکیشن برای برنامه تیک تاک و چند برنامه دیگر در پلی استور اجرا شده است. این موضوع را می‌توانید از عبارت “Ads” که در بخش بالای این اپلیکیشن‌ها قرار دارد، متوجه شوید.

تبلیغات جستجو (سرچ ادز) در کافه بازار و سایر پلتفرم‌های دانلود اپلیکیشن

می‌دانید که افراد همواره در پلتفرم‌های ایرانی دانلود اپلیکیشن مانند کافه بازار، دسته‌های مختلفی از اپلیکیشن‌ها را جستجو می‌کنند و با استفاده از تبلیغات جستجو در این اپلیکیشن‌ها، اپلیکیشن شما می‌تواند در نتایج جستجوی افراد نمایش داده شود. به عنوان مثال، فرض کنید که شما یک اپلیکیشن در زمینه “مدیریت مالی” دارید و فردی در کافه بازار عبارت “اپلیکیشن مدیریت مالی” را جستجو می‌کند. در این موقعیت، اگر شما در حال اجرای تبلیغات جستجو برای اپلیکیشن خود باشید، اپلیکیشن شما در نتایج جستجوی آن کاربر نمایش داده خواهد شد. تصویر زیر، نمونه‌ای از تبلیغات جستجو در کافه بازار را نشان می‌دهد:

تبلیغات پیامکی

گاهی می‌توانید برای بازگشت کاربر به اپلیکیشن و یا حتی افزایش دانلود اپلیکیشن خود، لینک دانلود یا ورود به اپلیکیشن خود را با یک متن خلاقانه برای کاربرانی که اطلاعات آن‌ها را در اختیار دارید، پیامک کنید. لازم به ذکر است که شما می‌توانید این کار را به‌صورت هدفمند انجام داده و دیتابیس خود را به بخش‌های مختلفی برای بازاریابی پیامکی تقسیم کنید.

تبلیغات بنری

یکی دیگر از راه‌های تبلیغ و افزایش دانلود اپلیکیشن، تبلیغات بنری است که می‌توانید از طریق ادنتورک‌های داخلی، مانند یکتانت، تپسل و ….. آن‌ها را انجام دهید. در این نوع تبلیغات، شما بنر مربوط به اپلیکیشن خود را ساخته، آن را در یک ادنتورک بارگذاری کرده و سپس تبلیغ آن را اجرا می‌کنید تا آن بنر در سایت‌های مختلف نمایش پیدا کند. تصویر زیر مثالی از یک تبلیغ بنری در یک سایت را به شما نشان می‌دهد:

تبلیغات درون برنامه‌ای

یکی از موثرترین روش‌ها برای افزایش دانلود و نصب اپلیکیشن‌ها تبلیغات درون برنامه‌ای است. حتما بارها با تبلیغات بنری و ویدئویی اپلیکیشن‌های مختلف در برنامه‌هایی که در تلفن همراه خود نصب کرده‌اید مواجه شده‌اید. توسعه‌دهندگان اپلیکیشن‌ها برای افزایش نصب برنامه می‌توانند به آژانس‌های تبلیغات درون اپلیکیشنی مانند دیما مراجعه کنند. این‌گونه شبکه‌های تبلیغات موبایلی به ازای دریافت هزینه تبلیغات اپلیکشن‌ها را به صورت هدفمند با توجه به بازار هدف و نوع مخاطب انجام می‌دهند. برای پرداخت‌های هزینه‌های تبلیغات درون برنامه‌ای 3 روش اصلی وجود دارد. پرداخت به‌ ازای نصب اپلیکیشن (CPI)، پرداخت به ازای کلیک (CPC)، پرداخت به ازای اکشن کاربر (CPA).

نکات مهم درباره‌ی تبلیغات درون برنامه‎‌ای

گاهی میان گزارش‌های آماری شبکه تبلیغاتی موبایل و گزارش‌های تبلیغ دهنده اختلافاتی وجود دارد. یا مسائلی مانند کلیک‌های تقلبی (Fraud) وجود دارد. ترکرها به عنوان Third Party هایی که مورد اعتماد تبلیغ‌دهنده و شبکه تبلیغاتی هستند، خدمات Analytics و Attribution را ارائه می‌دهند. پلتفرم اتریبیوشن و آنالیتیکس موبایلی ادتریس امکان بررسی کمپین‌های تبلیغاتی را در ایران فراهم می‌کند. هم‌چنین از طریق ادتریس امکان شناسایی انواع تقلب‌های موبایلی (Fraud) وجود دارد. 

۱-۳ پروموت اپلیکیشن در رسانه‌های تحت مالکیت کسب‌وکار (owned media) 

هر کسب‌وکاری، می‌تواند شامل یک یا چند رسانه باشد که از جمله این رسانه‌ها، می‌‎توان به سایت، اینستاگرام، تلگرام و …. اشاره کرد. توجه داشته باشید که یکی از بهترین بسترهای برای تبلیغات یک کسب‌وکار، رسانه مربوط به آن است؛ زیرا در این بستر، مخاطبان وارد قیف بازاریابی کسب‌وکار شده‌اند و آگاهی از برند از پیش برای آن‌ها ایجاد شده است و راحت‌تر به تبلیغات شما واکنش نشان می‌دهند.

۲. تعامل با کاربران اپ و افزایش ماندگاری

۲-۱ پوش نوتیفیکیشن‌ها

پوش نوتیفیکیشن‌ها نوتیف یا بنرهایی هستند که در صفحه تلفن همراه (home screen , lock screen) کاربر ظاهر می‌شوند. نوتیفیکیشن‌ها شبیه پیام‌های متنی هستند اما لازم است کاربر برای دریافت آنها اپ شما را نصب کرده باشد. پوش نوتیفیکیشن شامل چه مواردی می‌شود:

• ارائه یک آپدیت جدید یا اطلاع‌رسانی (برای مثال زمان پرواز یا تائیدیه ارسال یک کالا در اپ یک فروشگاه اینترنتی)
• اطلاع‌رسانی درباره‌ی تخفیف‌های ویژه یا ویژگی‌های جدید اپلیکیشن
• استفاده از موقعیت مکانی برای ارسال پیام های کاملاً شخصی‌سازی‌شده

به عنوان مثال، در تصویر بالا مثالی از تبلیغات پوش نوتیفیکیشن را مشاهده می‌کنید که با استفاده از یکتانت اجرا می‌شود.

مزیت‌های استفاده از Push Notifications‌ها عبارتند از اینکه:

• پوش نوتیفیکیشن‌ها می‌توانند تعامل کاربران با اپلیکیشن را تا بیش از 88% بالا ببرند افزایش دهند.
• 65% از کاربرانی که این قابلیت را فعال کرده‌اند از طریق پوش نوتیفیکیشن در مدت 60 روز به اپلیکیشن شما بر می‌گردند در حالی که تنها 19% از کاربرانی که این قابلیت را فعال نکرده‌اند به اپلیکیشن شما بر می‌گردند.
• 50% درصد کاربران نوتیفیکیشن‌ها را باز می‌کنند و آنها را مفید می‌دانند.

حال باید ببینیم که احساس کاربران به پوش نوتیفیکشن‌ها چیست و اپ‌مارکترها چگونه می‌توانند آن‌ها را بهینه کنند؟

پوش نوتیفیکیشن‌های غنی Rich Push Notification

پوش نوتیفیکیشن‌های غنی همان نوتیفیکشن‌هایی هستند که شامل یک عکس، ویدئو یا فایل صوتی هستند. آمارها نشان می‌دهد که این نوع محتوا باعث می‌شود که پوش نوتیفیکشن‌ها برجسته‌تر دیده شوند. کاربرانی که این نوتیفیکیشن را دریافت می‌کنند 30% بیشتر از دیگر کاربران با اپلیکیشن درگیر می‌شوند.

۲-۲ موبایل اتریبیوشن (Attribution)

یکی از مهم‌ترین نکات در اجرای کمپین‌های تبلیغات درون برنامه‌ای بررسی نتایج آن است. ابزارهای آنالیتیکس مانند ادتریس که نمونه ایرانی آن است، امکان رصد رفتار کاربران در برنامه، مشاهده میزان درآمد و ارزشی که هر کاربر خلق می‌کند، طول عمر کاربران و نرخ بازگشت آن‌ها را فراهم می‌کنند و با استفاده از ابزار اتریبیوشن امکان بررسی این وجود دارد که بدانیم هر کدام از نصب‌های اپلیکیشن از کدام کانال و کمپین تبلیغاتی آمده است همچنین می‌توان میزان موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی را اندازه‌گیری کرد و تغییرات لازم در جهت بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی را انجام داد و در نتیجه بهترین و موثرترین شبکه تبلیغاتی و منبع نصب شناسایی می‌شود.

اتریبیوشن، ابزاری است که به بازاریابان کمک می‌کند تا مسیر کاربر از ابتدا تا رسیدن به اپلیکیشن دانلود و نصب آن را تحت نظر بگیرند. کاربران، از کانال‌های تبلیغاتی مختلفی به سراغ اپلیکیشن ما می‌آیند. با کمک سرویس اتریبیوشن ردیابی این که چه کسانی، چطور، در چه زمانی و چرا به اپلیکیشن ما آمده‌اند، امکان‌پذیر می‌شود. به طور مثال می‌توان بررسی کرد که در زمان‌های مشخص چه تعداد از کاربران از طریق تبلیغات در اپلیکیشن‌ها یا شبکه‌های اجتماعی، اپ استور، گوگل‌پلی و … اپلیکیشن ما را نصب کرده‌اند. همچنین با کمک اتریبیوشن می‌توان متوجه شد که آیا کاربران اپلیکیشن یا مخاطبان تبلیغاتمان همسو با اهداف و استراتژی بازاریابی ما عمل می‌کنند یا خیر؟

۲-۳ پیام‌های درون برنامه‌ای 

پیام‌های درون برنامه‌ای وقتی نمایش داده می‌شوند که کاربران در برنامه شما فعال هستند.

• نمایش آپدیت محصول
• تایید خرید
• ارائه یک توصیه یا پیشنهاد شخصی‌سازی‌شده
• درخواست شرکت در نظرسنجی اپ استور

مزایای استفاده از پیام‌های درون برنامه‌ای چیست؟

• 4 برابر شدن نرخ تبدیل! این  آمار مربوط به پیام‌های درون برنامه‌ای است که در پاسخ به عملکرد کاربر ظاهر می شوند.
• 27 % افزایش در راه اندازی (app launches) برنامه. به این معنی که اگر با کاربرانتان از طریق پیام‌های درون ‌برنامه‌ای در ارتباط باشید، کاربران دوست دارند که دوباره از اپلیکیشن شما استفاده نمایند .
• بهبود تجربه‌ی کاربری اپلیکیشن. برای اقداماتی مانند اشتراک گذاری اجتماعی یا وارد کردن اطلاعات.

شاخص‌های ارزیابی عملکرد در اپلیکیشن مارکتینگ؟ (KPIs)

بهترین نوع بازاریابی بر بازاریابی داده‌محور است.در این باب، شما نیاز دارید تا معیارهای موفقیت اپلیکیشن خود را با استفاده از چند نوع KPI مشخص کنید که بخش زیر به بررسی آن‌ها پرداختیم: 

• یکی از معیارهایی که مخصوصا در هنگام ریتنشن مارکتینگ قطعا باید به آن توجه داشته باشید Retention rate یعنی تعداد کاربرانی که پس از اولین نصب به پلیکیشن شما سر می‌زنند است. 
• در حقیقت مهم‌ترین کاربران شما کسانی هستند که به طور فعال روزانه و ماهانه از اپلیکیشنتان استفاده می‌کنند نه کسانی که فقط آن را نصب کرده‌اند. پس DAU (کابران فعال روزانه) و MAU (کاربران فعال ماهانه) شاخص‌های بسیار مهمی هستند.
• Session length: کاربران چه مقدار در برنامه شما وقت می‌گذرانند؟ (برای این مورد به خاطر داشته باشید که زمان مناسب به هدفی که شما تعیین کرده‌اید و همچنین عدد این شاخص در صنعت شما بستگی دارد.) همچنین در اینجا تعداد سشن در اپلیکیشن نیز برای شما اهمیت پیدا می‌کند. 
• Time in App: مدت زمانی که کاربران به صورت روزانه، هفتگی و ماهانه در برنامه شما می‌گذرانند چقدر است؟
• Acquisitions : تعداد کاربرانی که برنامه شما را از طریق یک منبع خاص مانند تبلیغات اینستاگرام دانلود کرده‌اند.
• Screen flow : صفحات و قسمت‌هایی که در اپلیکیشن شما از طریق کاربران دیده می‌شوند. 
• Screen flow. The paths users take through your app.
• ارزش طول عمر مشتری (LTV): کاربران شما در طول مدت حضور خود در اپلیکیشن چه ارزشی ایجاد می‌کنند؟

 تجزیه و تحلیل اپلیکیشن مارکتینگ

تحلیل اپلیکیشن پایه و اساس هر استراتژی موبایل مارکتینگ موفق است. تحلیل اپلیکیشن به شما نگرش درستی می‌دهد تا بتوانید استراتژی خود را به بهترین شکل بهینه کنید و اطمینان پیدا کنید که نگرش درستی در ذهن مخاطبانتان ایجاد می‌کنید. تحلیل داده‌هایی مانند preferences ،location و رفتار کاربران درون برنامه به شما این امکان را می‌دهد که اپلیکیشنی با خصوصیات شخصی‌سازی‌شده به کاربران‌تان ارائه دهید. از این گذشته، موبایل ماهیتی شخصی دارد، بنابراین لازم است تا استراتژی شما نیز اینگونه باشد. یعنی ارسال پیام مناسب هر فرد به او.

به عبارت دیگر، گاهی اوقات افراد تنها فرایند تبلیغات اپلیکیشن خود را انجام می‌دهند و تجزیه و تحلیل نتیجه اپلیکیشن مارکتینگ را رها می‌کنند که این موضوع یک حرکت غیر منطقی به شمار می‌رود. به عبارت دیگر، نیاز است تا پس از اجرای یک کمپین دیجیتال مارکتینگ برای اپلیکیشن خود، شاخص‌هایی مانند نرخ تبدیل، هزینه به ازای هر دانلود، میزان سشن و …. را در نظر بگیرید تا در نهایت بتوانید بهترین بازدهی را در کمپین‌های بعدی داشته باشید. در بخش زیر، برخی از ابزارهایی نام برده شده‌اند که شما می‌توانید فرایند تجزیه و تحلیل اپلیکیشن مارکتینگ را با استفاده از آن‌ها پیش ببرید:

1- ابزار Google analytics
2- ابزار hotjar
3- ابزار metrix

4- ابزار google firebase

منبع: adtrace ،uplandsoftware